Turizm Pazarlamasının Geleceği

James Culliton üreticilerin pazarlama maliyetlerin­den bahsederken; yöneticileri, zaman zaman kullanılmış ve başarılı olmuş yöntemlerden faydalanan, kimi zaman yeni yöntemler geliştiren, kimi zaman da ikisini birlikte kullanan karar vericiler ya da girdi karıştırıcıları olarak tanımlamıştır. Bu tanımlama, tam olarak pazarlama karmasının ortaya atıldığı anlamına gelmese de pazar­lamanın özünde bazı unsurları ustalıkla bir araya getirme sanatı olduğu noktasında bir yol göstermiştir.

Pazarlama karması unsurları, tarihsel gelişim süreci içerisinde incelendiğinde kav­ramın ilk olarak 1964'te Borden tarafından kullanıldığı söylenebilir. Borden, pazarlama karması elemanları olarak 12 unsurdan bahsetmektedir. Borden'ın çalışmasında bahsettiği pazarlama karması elemanları ürün planlama, fiyatlandırma, markalama, dağıtım kanalları, kişisel satış, reklam, tutundurma, ambalajlama, sergileme, hizmet, fiziksel dağıtım, veri toplama ve analizdir.

McCarthy tarafından daha yaygın kabul görmüş dört elemanlı pazarlama karması geliştirilmiştir. Literatürde ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluşan dörtlü sınıflandırmanın en sık kullanılan pazarlama karması olduğu söylenebilir

Literatürde bazı kaynaklarda pazarlama karmasının yaratıcısı olarak McCarthy'nin anılıyor olması, büyük ölçüde daha sade bir model öneriyor olmasından kaynaklanmaktadır.

McCarthy'nin 4P'si

• Alıcıyı "pasif", satıcıyı aktif görmesi nedeniyle eleştirilere maruz kalmıştır.
• Kendisi modelin interaktif olduğunu savunmakla birlikte, esasında ge­liştirdiği model tartışmaya kapalı, statik bir modeldir.
• Pazarlama karması unsurlarını sadece pazarlama departmanı ile ilişkilendirmesi, diğer departmanlarla bağını dikkate almamasıdır.
• Geliştirilen modelin hizmetlerin mallardan ayrılan karakteristik özellikleri nedeniyle 4P'nin hizmet pazarlamasındaki yetersizliğidir.

McCarthy tarafından geliştirilen 4P pazarlama karması modeli,hizmetler için yetersiz kalmaktadır. Bu sebeple 7P modeli geliştirilmiştir. Hizmetler için geçerli bu pazarlama karması modeli ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtıma ek olarak insan, süreç ve fiziksel kanıtlardan oluşmaktadır.

Grönroos pazar­lamada ilişkiyi, hizmet pazarlamasından yola çıkarak ele almış ve ilişkisel pazarlamayı, işletmelerin belli bir düzene bağlı olarak müşteriler ile doğrudan iletişim kurması ve bu iletişimi uzun süre devam ettirmeye çalışması olarak ifade etmiştir.

İlişkisel pazarlama kavramı 1970'lerde endüstriyel pazarlamada kullanılmış olma­sına karşın, asıl karşılığını Grönroos'un (1995) tanımında bulmaktadır. Grönroos pazar­lamada ilişkiyi, hizmet pazarlamasından yola çıkarak ele almış ve ilişkisel pazarlamayı, işletmelerin belli bir düzene bağlı olarak müşteriler ile doğrudan iletişim kurması ve bu iletişimi uzun süre devam ettirmeye çalışması olarak ifade etmiştir.

Robert Lauterborn, 4P yerine 4C'yi önermiştir. Bu yeni anlayışta ürünün yerini müşteri değeri (customer value), fiyatın yerini müşteri maliyeti (customer cost), tutundurmanın yerini müşteri iletişimi (Customer communication), dağıtımın yerini de müşteriye kolaylık (customer conveni-ence) almıştır.

Hizmet sektörü için gerekli olan dönüşüm de 7P'den 7C'ye gerçekleşmiştir. 7C olarak ifade edilen pazarlama karması müşteri değeri, müşteri maliyeti, müşteri iletişimi ve müşteri kolaylığı unsurlarına eklenen değer verilme (consideration), koordinasyon (coordination) ve onaylamadır (confirmation). Değer ve­rilme, 7P'deki insan unsuruna karşılık gelmektedir.

Koordinasyon unsuru ise hizmet yönetim sürecinin tüm aşamalarında, fiziksel faktörlerle insan faktörü arasında ve departmanlar arasında örgütsel dengenin kurulmasını ifade etmektedir. Bunun yanı sıra koordinas­yonun amacı, bağımsızlıklarını kaybetmeden ve birbirlerinin emri altına girmeden, il­gili birimlerin diğer kuruluşlarla arasındaki iş birliğini sağlamaktır.

Pomering, Noble ve Johnson (2011) araştırmalarında sürdürülebilir turizm pazarlamasında pazarlama karması modeli üzerinde durmuşlardır. Sürdürülebilirlik açısından turizm pazarlama karmasının ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım, fiziksel kanıtlar, süreç, paketleme, programlama ve ortaklık­tan oluştuğunu ifade etmişlerdir.

 11C pazarlama karması müşteri (customer); hizmet önerisi kategorileri (categories of offerings); firma kapasitesi (capabi-lities of the firm); maliyet, karlılık ve değer (cost, profitability and value); sürecin kontrolü (control of process); firma içi işbirliği (collaboration within the firm); kişiselleştirme (cus-tomization); iletişim (communications), müşteri ölçümü (customer measurement); müş­teri hizmeti (customer care) ve ilişki döngüsüdür (chain of relationships).

11C pazarlama karmasına daha sonra kapasite kontrol ve rekabet unsurları da eklenerek turizm pazarla­ma karması 13C'ye çıkarılmıştır. 4P ve 7P pazarlama karmaları bir hizmetin müşteri için üretilmesiyle ilgilenmektedir. Oysa 13C pazarlama karması hizmetin tüketiciyle birlikte üretimi ile ilgilenmektedir

Otel işletmeleri için önerilen pazarlama karması 12 unsurdan oluşmaktadır. Bu unsurlar markalama, fiyatlandırma, hizmet planlaması, dağıtım, reklam, kişisel satış, tutundurma, imaj, hizmet etme, pazar araştırması, satış yerinde reklam ve talep yönetimidir

Restoran hizmetleri için önerilen pazarlama karması  11P olarak ifade edilmiştir. 11P prensipler, gösteri, söz, yer, çalışanlar, üretim elemanları, destekler, fiyat, tanıtım, baskı, performans inceleme ve ödüllerdir.

Turizm pazarlamasının bir alt baş­lığı olan destinasyon pazarlamasında pazarlama karması sekiz bileşenden oluşmak­tadır. Bunlar turistik ürün, destinasyon fiyat politikaları, destinasyon dağıtım sistemi ve destinasyon-pazar bağlantıları, tanıtım, programlama, ürün paketleme, ortak çalışma ve bütünleşme ve bireydir.

Kırsal turizm pazarla­masında, pazarlama karması elemanlarını ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım dörtlüsüne eklenen hizmet üretim süreci, sunulan hizmete ilişkin fiziksel kanıtlar ve katılımcılar olarak açıklamaktadır. 

Gelecek trendler değerlendirilirken dikkat edilmesi gereken dört nokta vardır. Birincisi, beklenmeyeni beklemek gerekmek­tedir. İkincisi, trendler içine gizlenmiş karşı trendlerden sakınmak gerekmektedir. Üçün­cüsü, aynı durumdaki farklı yetenekli ve bilgili turizm pazarlamacıları farklı sonuçlara ulaşabilir. Dördüncüsü, gelecek bilinen her şeyi unutturabilir, sürekli öğrenme önemlidir.

Gelecek trendler değerlendirilirken pazarlamacılar özellikle dış çevrede ve müşteri çevresinde yaşanan değişimleri dikkate almalıdır.

Başarılı bir  turizm işletmelerinin dış çevredeki değişimleri takip etmesi ve hızla uyum sağlaması gerekmektedir. Planlamada dikkate alınması gereken dış çevre unsurları ekonomik, sosyokültürel, teknolojik, yasal, politik, doğal çevre ve rekabet çevresidir.

Geleceğin turizm tüketicisine bakıldığında herkese uyan bir modelden bahsetmek zordur. Bireysel tercihler ağır basmakta ve farklı satın alma kararlarına sebep olmaktadır. Tüketiciler yeni alternatiler aramakta; kontrollü tehlike, alışılmadık çevreler ve kültürler, kişisel veya fiziksel ve duygusal gelişim beklentileri taşımaktadır. Aynı yeri tekrar ziyaret etmek istememekte, sadık tüketiciler olmaktan kaçınmaktadırlar.

Boş zaman etkinliğinin özel ilgi turizmi kapsamında incelenebilmesi için iki temel şart vardır. İlki, bireylerin özel ilgilerini gerçekleştirmeye özel bir zaman ayırmasıdır. İkincisi ise bu tür etkinlikler için yeterli ve tatminkâr arz olanağı sağlanarak ticarileştirilmiş olmasıdır.

Özel ilgi turizmi doğaya yö­nelik, kültüre yönelik, hobiye yönelik olmak üzere üçe ayrılmaktadır. 

 Web 3.0 teknolojisi web 2.0 ile sağlanan kullanıcılar arasındaki etkileşime ek olarak insanların makinelerle etkileşimini amaçlamaktadır. Düşünen, algılayan ve yorumlayan makineler ve bunlarla kullanıcıların etkileşimi herkes için daha yaşanabilir bir dünya vaadi taşımaktadır.

Web 4.0 olarak şimdiden adlandırılan ve 2020'den sonra hayatımıza girmesi beklenen teknolojide etkileşimin ve entegrasyonun en üst seviyeye çıkarılması amaçlanmaktadır. Özellikle açık platformlar sayesinde çok daha fazla hizmetin, tüm ortamlar üzerinden birbiri ile iç içe veya birlikte kullanılabile­ceği düşünülmektedir. Fiziksel dünya ile sanal dünya arasındaki sınırlar neredeyse orta­dan kalkacak, tüm gerçek ve sanal araçlar birbirleri ile sürekli bağlantı hâlinde olacaktır (Yağcı, 2009). Web 4.0'la yapay zekanın sanal ortama girmesi beklenmektedir

Web 3.0'ın ötesinde adı henüz tam olarak konulamamış web 4.0 teknolojisi, kullanıcıların kullanıcılarla, kullanıcıların makinelerle ve makinelerin makinelerle etkileşimini sağlayarak insanlığı "akıllı dünya" hayaline yaklaştıracaktır.

Sanal gerçeklik bilgisayarda canlandırılan üç boyutlu görüntülerin arayüzler kullanılarak gerçek dünya gibi yansıtılmasıdır. Bu bakımdan sanal gerçeklik gerçeğin kusursuz bir kopyasıdır ve kullanıcılara gerçeğe yakın deneyimler yaşatır.

Sanal gerçekliğin üç temel unsuru vardır. Bunlar kontrol, gerçeklik ve doğallıktır.

Sanal gerçeklik teknolojisinde, yüksek performanslı ve gelişmiş grafik gücüne sahip bilgisayarlar ile insanı bilgisayar ortamına taşıyan elektronik başlık, özel veri eldiveni veya tüm vücudu kaplayan bir giysi kullanılır.

Sanal gerçeklik teknolojisinde, yüksek performanslı ve gelişmiş grafik gücüne sahip bilgisayarlar ile insanı bilgisayar ortamına taşıyan elektronik başlık, özel veri eldiveni veya tüm vücudu kaplayan bir giysi kullanılır. Bu donanım sayesinde insanın hareket­leri ile ilgili bilgiler anında bilgisayara aktarılır. Bilgisayar bu bilgileri işleyerek vücu­dun, başın, elin veya gözün mevcut ortama göre konumunu saptamakta, sanal mekânı veya objeyi ona göre hareket ettirerek insan ile bilgisayar ortamındaki üç boyutlu dünya arasında gerçektekine benzer iletişim kurulmasını sağlamaktadır

Sanal gerçeklik turizm alanında kullanılmaktadır. Sanal gerçeklik uygulamaları turist­lere bulundukları yerden seçtikleri tatil merkezinde dolaşıp ne yapabileceklerini, neler yiyip içebileceklerini ve neleri satın alabileceklerini göstermektedir. Üç boyutlu, görsel, işitsel ve dokunmatik teknolojisi ile üretilen bu uygulamaların tek eksiği, belki de sosyal ve kültürel çevre ile sadece turizm bölgesinde alınabilecek koku ve duyma erklerinin yaratılamamasıdır.

Sanal gerçeklik uygulamaları konvansiyonel turizm için önemli bir tehdit unsuru gibi görülmektedir.  Gelişen teknolojiyle birlikte beş duyuya hitap eden sa­nal gerçeklik uygulamaları geliştirilecek ve bu, turizm sektörü için önemli değişimlerin önünü açacaktır. Sanal gerçeklikle yerinden kalkmadan yeni dünyaları keşfetme, görme, koklama, duyma imkânı bulan sanal turistler, belki de bu dünyalara gerçek bir yolculuk gerçekleştirmekten kaçınacaktır. Bu yeni turizm dünyasında seyahat belki de sadece din­lenme amaçlı tatil girişimlerinde başvurulan bir yol olacak, yeni dünyaların keşfi için ise sanal dünyalar kullanılacaktır.

Artırılmıs gerçeklik, gerçek dünya ile sanal dünyayı birleştirerek gerçek sahnenin zenginleştrilmesini sağlayan teknolojinin adıdır.

İdeal bir arıtılmış gerçeklik sistemi üç özellik taşımalıdır. Bunlar sanal nesnelerle gerçekleri birleştirmek, ger­çek zamanlı etkileşim ve üç boyutlu kayıttır.

Artırılmış gerçeklik teknolojisi dört farklı çevre biriminden oluşur. Bu çevre birimleri kamera, bilgisayar altyapısı, işaretleyici ve gerçek dünyadır. Artırılmış gerçeklik bu dört farklı çevre biriminin üç boyutlu olarak gerçek dünyada konumlandırılması olarak görü­lebilir.

Artırılmış gerçeklik teknolojik olarak iki temel kategoride incelenir: optik temelli tek­nolojiler ve video temelli teknolojiler.

Sanal gerçeklik uygulamaları ile başlayan "Turizmin sonu mu geldi?" tartışmaları son­rası artırılmış gerçeklik teknolojisi turizm pazarlamacılarına bir kurtuluş gibi sunulmak­tadır. Sanal gerçeklikle birlikte evinden sanal seyahat etmeye başlayan seyyahlar artırılmış gerçeklik teknolojisinin daha zengin içerik vaadiyle belki de yeniden yollara düşecektir. Bu gelişme turizm pazarlamacılarına fırsatlarla dolu bir yeni dünya sunmaktadır. Artırıl­mış gerçeklik uygulamaları eşsiz manzaralar, cezbedici destinasyonlar, tarih kokan yapılar ile bunlar hakkındaki sanal bilgileri gerçek dünyada bir araya getirecek ve postmodern zamanların postmodern turistlerine tadına doyulmaz deneyimler yaşatacaktır.