Pazarlama, Hizmet Kavramları ve Hava Taşımacılığı Hizmetleri İçin Pazar

Pazarlama, “tüketicilere değer yaratan, ileten ve aktaran aynı zamanda müşteri ilişkilerini işletme ve paydaşların fayda elde etmesi için yönetmekte kullanılan süreçlerden oluşan örgütsel bir fonksiyon” olarak tanımlanmaktadır ( AMA, 2004).

Pazarlamanın sosyal ve yönetsel olmak üzere iki farklı tanımını yapılabilmektedir. Pazarlamanın sosyal yönlü tanımında pazarlamanın toplumdaki rolü ortaya konmaktadır. Bu tanıma göre, pazarlama, başkaları için değeri olan mal ve hizmetlerin yaratılması, sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla, insanların ve grupların istek ve ihtiyaç duydukları şeyleri elde ettikleri toplumsal bir süreçtir. (Eser ve diğerleri, 2011).

Yönetsel açıdan ise pazarlama, mal ve hizmetlerin satılma sanatı olarak tanımlanmaktadır (Kotler, Keller, 2006).

Pazarlama
sürecinin en temel kavramlarından olan değişimin gerçekleşmesi aşağıda belirtilen 5 koşulun sağlanması ile mümkündür (Kotler ve Keller, 2006; Eser ve diğerleri, 2011);
• En az iki taraf olmalı,
• Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı,
• İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı,
• Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli,
• Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya arzu edilir bir durum olduğuna
inanmalıdır.

Hizmet, en basit biçimde “bir taraftan diğerine sunulan performans” olarak tanımlanabilmektedir (Lovelock, 2001). Performans soyuttur ve soyut olduğu için tüketiciler tarafından bir tatmin ya da fayda olarak algılanmaktadır. Bir başka tanıma göre hizmet, “insan veya makineler tarafından insan aracılığıyla üretilen, tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünler” olarak tanımlanmaktadır.

Hizmetlere iki açıdan bakmak mümkün olabilmektedir. Bunlar (Palmer, 2005):
• Mala bağlı olan hizmetler
• Mala bağlı olmayan hizmetler

Bir malın pazarlanması ile bir hizmetin pazarlanmasındaki temel prensipler aynı olmakla beraber hizmetleri mallardan farklılaştıran başlıca 5 özellik üzerinde durmakta fayda görülmektedir. Bunlar ( Palmer, 2005; Eser,2006):

Hizmetler dokunulamazdır (soyuttur elle tutulamaz)

Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz)

Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez, heterojendir)

Hizmetler ayrılmazdır (eş zamanlı üretilir ve tüketilir)

Hizmetlerde sahiplik yoktur

Hizmetler dokunulamazdır (soyuttur elle tutulamaz): Temelde malların hizmetlerden farklı olduğunu anlamak çok kolaydır. Çünkü mallar dokunulabilir ve görülebilir fakat hizmetler beş duyuyla algılanmadığından ne dokunulabilir ne de görülebilir, sadece tecrübe edilir ve bu tecrübeler başkalarıyla paylaşılabilir. Hizmet satın alırken tam olarak ne aldığınızı bilmezsiniz. Ayrıca hizmeti satın aldıktan sonra sahiplik durumu söz konusu olamamaktadır. Bir arabayı satın almadan önce deneme sürüşü yapılabilir, satın alındığında araba alıcının ismine kayıtlı hâle gelebilir; fakat hizmetlerde böyle bir durum söz konusu olamamaktadır. Bir otelde konaklamayı ya da bir restoranda yemeği satın almadan önce denemek mümkün değildir. Arabayı satın alındığında araba eve götürülür fakat bir restoranda yemek yendiğinde sadece tecrübeyle (yemeğin lezzeti, servis personelinin tutumu, atmosfer) eve dönülmektedir.

Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz): Hizmetlerde, mallarda olduğu gibi raf ömrü bulunmamaktadır. “Bugün satamadım yarın ya da başka bir gün satarım” diye düşünülemez. Bir uçaktaki koltukları düşündüğümüzde uçağın Ankara- İstanbul seferinde 200 koltuğundan 150 koltuğu satıldı ve 50 koltuk boş kaldığı farzedilirse bu satılmayan 50 koltuktan elde edilecek gelir tamamıyla kaybedilmiş gelirdir ve telafi etmek mümkün olmayacaktır.

Hizmetlerde sahiplik yoktur: Hizmetlerde sahiplik olmayışı, hizmetlerin dokunulabilir ve depolanabilir özelliklerinin olmamasıyla ilişkilidir. Bir mal satın alındığında genellikle o malı alan kişi malın sahibi olur fakat bir hizmet sunulduğunda satıcıdan alıcıya hiçbir şekilde sahiplik transfer edilemez. Hizmeti alan kişi sadece hizmet sürecinden faydalanma hakkını elde etmektedir. Örneğin, bir otoparkı kullanmak ya da bir avukata danışmak için onun vaktini almak bu süreci kullanma hakkını elde etmektir.

Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez, heterojendir): Heterojenlik, sunulan hizmetlerin aynı standartlıkta olmamasına neden olmaktadır. Dolayısıyla, hizmet insan gücüne dayandığından, gerek hizmet personeli gerekse müşteri algısı ve müşterilerin kendileri, hizmette dalgalanmalara neden olabilmektedir. Hizmetler insan gücüne dayanması nedeniyle, evrensel bir hizmet performansı belirlemek mümkün değildir. Dolayısıyla, hizmet işletmeleri her bir hizmet elemanının görev tanımını yapan el kitapları hazırlamaktadırlar. Ancak hizmet personelinin altyapılarının ve kişiliklerinin farklı olması nedeniyle iş tanımlarındaki görevleri nasıl yerine getireceğini tahmin etmek mümkün değildir.

Hizmetler ayrılmazdır (eş zamanlı üretilir ve tüketilir): Hizmetlerde tüketici, hizmetin üretildiği yere gelmedikçe üretim ve tüketim süreci başlamamaktadır. Dolayısıyla, bu süreçte hizmet karşılaşması büyük önem taşımaktadır. Pazarlamacılar açısından eş zamanlı üretim ve tüketim ele alındığında, hizmet elemanları üretmedikçe tüketiciler hiçbir şey satın alamazlar; dolayısıyla hizmet elemanlarının kaliteli bir üretimi gerçekleştirmeleri için öncelikle onların eğitimine ve iş tatminine önem verilmesi gerekmektedir. Örneğin, maaşı emeğine göre düşük olan ve geçim sıkıntısı çeken bir hizmet personelinin, bütün bu problemlerle kafasının meşgul olması nedeniyle bir müşteriyle tartışması daha sonra telafi edilemeyecek bir durumdur.

Havayolu pazarı, hem tüketici hem de endüstriyel pazarlama için pazarlama ilkelerinin uygulanabileceği örnekleri fazlasıyla içermektedir. İş amaçlı olarak hava yoluyla seyahat edenler ve havayolu kargo taşımacılığı endüstriyel pazarlama için örnek oluştururken diğer tarafta doğru bir şekilde yapıldığı takdirde tatil, eğlence amaçlı olarak havayoluyla yapılan seyahatler tüketici pazarı için örnek oluşturmaktadır (Shaw, 2011).

Geleneksel pazarlama karması; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma’dan oluşmaktadır.

Geleneksel olarak 4P olarak adlandırılan pazarlama karmasının, zaman içerisinde
hizmetler söz konusu olduğunda yetersiz olduğu ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda pazarlama karmasına İnsan (People), Fiziksel Kanıtlar (Physical Evidences) ve Süreç (Process) olmak üzere 3 P daha eklenerek 7 P’ye çıkmıştır (Eser ve diğerleri, 2011).

Tüketici pazarında pazarlama etkinlikleri bireyleri ya da aileleri hedeflemektedir.
Endüstriyel pazarlama ise işletmeden işletmeye pazarlama etkinliklerini kapsamaktadır.
Bu iki pazar arasında çok sayıda farklılık bulunmaktadır. Tüketici pazarındaki en önemli
fark, belli bir ürünün tüketicisinin belirlenmesinin genellikle basit bir süreç olmasıdır.
Örneğin, pazar araştırmaları çalışmalarında dondurma ya da çikolata alan bireylerin demografik özellikleri (yaşları, cinsiyetleri, eğitim durumları vb.) kolayca belirlenebilmektedir. Aynı şekilde biraz da zor olmakla birlikte bireylerin bir ürüne yönelik tutumları ya da bir ürünü diğer ürüne tercih etmelerinde de önemli olan faktörleri belirleyen araştırmalar yapmak mümkündür.
Endüstriyel pazarlamada böyle çok belirgin fırsatlar mevcut değildir. Zira işletmeler
üretim için büyük miktarda hammadde, teçhizat vb. satın alma kararları verirken, genellikle karmaşık bir karar verme sürecinden geçmektedir (Shaw, 2011). Endüstriyel pazarlarda işletmelerin satın alma merkezleri bulunmakta ve bu merkezlerde görevleri farklı olan çok sayıda insan olmaktadır. Ayrıca endüstriyel pazarlarda kişisel satış oldukça önem taşımaktadır.

Havayolu pazarlamasında en fazla yapılan temel hatalardan birisi “müşteri” ile “tüketici” arasındaki farkın tanımlanmasındaki başarısızlıktır. Zira müşteri ve tüketici farklı kavramlardır. Tüketiciler fiili olarak seyahat eden kişiler, müşteriler ise bilet satın alımına karar veren kişilerdir. Bir kişinin aynı zamanda hem müşteri hem de tüketici olabilmesi mümkün olmaktadır.

İletişim: Havayolu insanların yüz yüze görüşmelerine, toplantı yapmalarına kısaca
iletişimlerine yardımcı olmaktadır. Fakat günümüzde dünya, gelişen teknolojiye bağlı
olarak bir değişim içerisindedir ve buna bağlı olarak bu tarz toplantıların gerçekleşmesi için daha fazla seyahate ihtiyaç duyulmayacaktır. Zira gelişen teknoloji sayesinde yüz
yüze görüşmelerin yerini video konferansı, telefonla görüşmeler ve e- postalar alabilmektedir. Bu durum havayolu ile seyahatin telekomünükasyon sektörü ile rakip olduğunun bir göstergesidir. Bu rekabetin derecesi gelecekte daha da artacak özellikle de durgunluk dönemlerinde çoğu işletme daha fazla tasarruf edebilmek için teknoloji yoluyla iletişimi tercih edeceklerdir.

Tatil: Günümüzde havayolu sektörü ile turizm sektörü yoğun bir rekabet içerisindedir. Müşteriler harcanabilir gelirlerini ve boş zamanlarını nasıl kullanacakları konusunda
karar vermek zorundadırlar. Harcanabilir gelir tatil için kullanılabildiği gibi, gerekli başka ihtiyaçların alımında da kullanılabilmektedir. Boş zaman ise, havayoluyla bir tatil için kullanılabildiği gibi diğer boş zaman etkinlikleri için de kullanılabilmektedir. Buradaki karar, uçağın rötar yapması, havayolundaki işlemlerin zaman alması, sürekli artan güvenlik önlemleri ve grev gibi konular seyahati ne kadar çekilir ya da çekilmez hale getirdiğine bağlı olarak değişiklik gösterecektir.

Havayolu pazarında  pazar bölümleme değişkenleri; seyahatin amacı, seyahat süresi ve yolcunun ülkesi/kültürüdür.