Dijital Medya Stratejisi, Temel Kavramlar ve Uygulamalar

Dijital Pazarlama: Pazarlama hedeflerine ulaşılmasında dijital teknolojilerin ve dijital medya kanallarının kullanılmasına
denir. Dijital pazarlamada içerik, dijital medya kanalları (Web siteleri, açılış sayfaları, arama motorları, sosyal medya, e-posta ve mobil uygulamalar vb.) aracılığıyla oluşturulur ve tüketiciye ulaştırılır.

Erişim: Geleneksel medyada kullanılan en önemli ölçüm birimlerinden olan erişim ve frekans, dijital medyada da sıklıkla kullanılmaktadır. Erişim, İngilizce karşılığıyla “Reach” ya da “Coverage”, reklam ya da herhangi bir içeriğin belli bir zaman diliminde kaç tekil kişiye ulaştığını ifade eden bir büyüklüktür (http-5).

Frekans: bir kişinin belirli bir zaman diliminde bir reklama ya da herhangi bir içeriğe ortalama olarak kaç kere maruz kaldığını ifade eder (Cannon ve Riordan, 1994). Her iki büyüklük de hem geleneksel hem de dijital
medya planlarında takip edilen, hedeflenen değerlerdir.

İnternet Çerezi (Cookie): Ziyaret edilen web siteleri, bilgisayar ya da telefona küçük dosyalar indirerek daha sonra aynı
site ziyaret edildiğinde bu bilgileri okurlar. Küçük hacimli bu bilgilerin kaydedildiği dosyalara çerez, İngilizce adıyla cookie denir. (http-6).

Dijital Tüketici Yolculuğu: Dijital tüketici yolculuğu, bir tüketicinin bir ürün ya da hizmeti satın alma aşamalarında (Farkındalık, değerlendirme, satın alma, deneyimleme, sadakat vb. ) sahip olduğu tüm dijital temas noktalarından toplanan
verilerin birleştir

Tüketici Temas Noktası: Şirketlerin (markaların) potansiyel tüketicileri ile doğrudan temas ederek etkileşimde bulunduğu her bir platform veya anlardan birine denir. Mağaza içi yüz yüze iletişim, radyo spotu, billboard afişi, televizyon
reklamı gibi geleneksel temas noktalarına her geçen gün çeşitliliği artan dijital temas noktaları da eklenmektedir. Temas noktası ile medya kanalı birbirinden farklı kullanılmaktadır. Arada iki temel fark vardır; temas noktası, tüketici tarafından tanımlanan bir hedefe yönelik tek bir etkileşim alanı iken; kanal, içinde birden fazla farklı temas noktasını barındıran bir platformdur (http-8).

AIDA Modeli: Attention (Dikkat), Interest (İlgi), Desire (İstek) ve Action (Eylem) İngilizce kelimelerinin ilk harflerinden oluşan, tüketicinin satın alma yolculuğundaki aşamalarını açıklayan en eski reklam modellerinden biridir. Tüketici davranışının bu kadar sistematik bir sıralama ile oluşmadığı eleştirisini almakla beraber, tüketici yolculuğunu açıklamaya
çalışan en temel modeldir (Elden, 2018).

Dijital pazarlamacıların ve iletişimcilerin, kampanya sırasında KPI olarak takip ettiği bazı temel metrikler vardır. Bunlardan hangileri iş hedefleri için en uygun ve anlamlı ise onlar kampanya hedefleri çerçevesinde takip edilmelidir.
Bu metriklerden bazıları şu şekilde sıralanabilir:
• Web sitesi ziyaretleri (Site trafiği)
• Form doldurma yüzdeleri
• Siteden çıkma oranı
• Sitede geçirilen süre
• Kişi başı ortalama sayfa görüntülemesi
• Ortalama sepet (sipariş) değeri
• Dönüşüm oranları
• Trafik kaynakları
• Günlük, haftalık, aylık satış rakamları

Reklam harcamaları ile ilgili en sık kullanan finansal metriklerden biri olan reklam yatırımlarının getirisi anlamına gelen “ROAS – Return of Ad Spend” tir. ROAS, elde edilen gelirin, reklam yatırımına yüzdesel oranıdır (http-10). Formülü;

ROAS = (Toplam gelir / Toplam reklam harcaması)*100

Kullanıcı bir reklam alanına tıklayarak, başka bir web sayfasına yönlenir. Görüntülenen her bağlantı kullanıcı tarafından tıklanmayabilir. Burada yeni bir metriğe ihtiyaç vardır, o da “Tıklanma oranı” dır. Tıklama oranı, İngilizce karşılığıyla “Click Through Rate - CTR” en çok kullanılan diğer bir ölçüm değeridir ve kampanya hedeflerinden birini oluşturur. Tıklama oranı, bir reklamı ya da bağlantıyı tıklayan kullanıcıların, reklamı ya da bağlantının bulunduğu sayfayı görüntüleyen kullanıcılara olan oranıdır (http-5). Diğer bir tanımlamayla, kullanıcıların gördükleri reklamları tıklayıp tıklamadığını yüzde cinsinden ifade eden bir orandır. CTR’ın yüksek olması, hedef kitlenin reklamı ilgi çekici bulduğunu ve içerikle alakalı olduğunu gösterir.

Yeniden hedefleme (Remarketing / Retargeting): Markanın sitesini ya da sosyal medya hesabını ziyaret eden, etkileşime geçen kullanıcıların bilgisayarlarına ya da mobil cihazlarına bir ‘cookie’ yerleştirilmesi ile kullanıcının başka siteleri ziyaret ederken ya da sosyal medya platformlarını kullanırken markanın reklamının tekrarlı olarak gösterilmesidir (http-11).

Reklam yatırımlarında birden fazla satın alma modeli bulunmaktadır. Satın alma modeli, reklamverenin iş hedefine göre değişiklik göstermektedir. Eğer reklamveren ile mecra arasında gösterim üzerinden bir anlaşma var ise “Bin gösterim başına maliyet” üzerinden bir bütçe oluşturulur. İngilizce adı ile “Cost per thousand” ya da “Cost per mille – CPM” olan “Bin gösterim başına maliyet – BGBM” için bir örnek verirsek; bir banner reklamın 1.000 gösterim maliyeti 3 TL ise ve banner 100 bin kere gösterilmişse bu banner reklam için maliyet 300 TL olarak hesaplanır. BGBM, en eski satın alma modellerinden biridir.

Tıklama başına ödeme (Pay per click – PPC) ile tıklama başı maliyet (Cost per click –CPC) birbirine çok yakın terimler olmakla beraber aralarında kullanım farkı vardır. TBÖ (Tıklama başı ödeme) bir satın alma modeli iken TBM (Tıklama başı maliyet) bir performans metriği olarak kullanılmaktadır. Örneğin; Sosyal medyada tıklama başı ödeme (TBÖ) satın alma modeli ile bir kampanya yapabilir ve bu kampanyada TBM (Tıklama başı maliyet) 1 TL gibi bir tutarla sınırlandırılabilir.

Dijital pazarlamacılar tüketicileriyle bağlantı kurmak için dijital medyayı kullanır. Başka bir deyişle dijital pazarlama bir dizi uygulama, taktik ve stratejik karar iken dijital medya bu süreçte kullanılan araçlardır. Dijital medya, çok sayıda farklı dijital format ve platformlardan oluşur. E-postalar, SMS ve MMS, uygulama içi bildirimler, sosyal medya siteleri ve uygulamaları (Facebook, İnstagram, Twitter, TikTok, Linkedin, Pinterest vb.), müzik ya da işitsel sohbet platformları (Spotify, Apple Music, Deezer, Club House vb.), display reklamcılık (Banner reklamlar, zenginleştirilmiş banner reklamlar, açılır reklamlar), video platformları (YouTube, Netflix, Hulu), oyun platformları (Twitch, Discord vb.), arama motorları (Google,
Yandex, Bing vb.) dijital mecralara örnek olarak verilebilir.

Dijital medyanın çeşitlenmesi ile birlikte eski sınıflandırmalar yerini üç grup altında toplanan yeni bir sınıflandırmaya bırakmıştır. Satın Alınan (Paid), Sahip Olunan (Owned) ve Kazanılmış (Earned) medya olarak güncellenen bu gruplandırma, dijital medya stratejilerinde mecra karması ve entegrasyonu altında yer almaktadır (Macnamara, 2016).

Dijital pazarlama kanalları internet ve teknolojinin gelişmesi ile birlikte giderek çeşitlenmekte ve yaygınlaşmaktadır. En sık ve yoğun kullanılan dijital pazarlama ve medya kanalları şu başlıklar altında toplanabilir:
• Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing – SEM)
• Arama Motoru Optimizasyonu /Search Engine Optimization – SEO)
• Sosyal Medya Pazarlaması (Social Media Marketing)
• Görüntü Reklamcılığı (Display Advertising)
• E-Posta Pazarlama (E-mail Marketing)
• Mobil Pazarlama (Mobile Marketing)

Bütünleşik Pazarlama İletişimi: “Reklam, doğrudan tepki, satış tutundurma ya da halkla ilişkiler gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rolünü değerlendiren ve tüm bu disiplinlerin açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamak üzere kapsamlı bir planla birleştirerek katma değer yaratan bir pazarlama iletişimi planlaması kavramı olarak tanımlanmaktadır”. (Odabaşı ve Oyman, 2003:62-63)

Her profesyonel iletişim ajansının strateji modelinde aşama sayısı ve bu aşamaların adlandırması farklılık gösterse de hepsinin ortak kesiştiği dört temel aşama bulunmaktadır; Durum analizi, anlama ve hedeflerin belirlenmesi, stratejik modelin tasarımı ve yol haritası, stratejik kararların uygulanması ve son olarak tüm sürecin değerlendirilmesi.

1. Durum Analizi, Anlama ve Hedeflerin Belirlenmesi Aşaması
2. Stratejiyi Tasarlama Aşaması
3. Uygulama
4. Kampanya Değerlendirmesi ve Çıktılar

Dijital pazarlama ve iletişim stratejisinde üç tip hedef tanımlanabilir. Bu hedeflerin hepsi ölçülebilir metriklere dayandırılarak oluşturulur.

1. 
   Hedefler (Goals): Stratejik planlamada iş hedefleri, pazarlama hedefleri, müşteri hedefleri ve iletişim hedefleri gibi birden fazla alanda hedefler belirlenir. Bu hedefler, markanın dijital kanallardan yararlanarak nihai olarak ulaşmak istediği geniş tanımlanan amaçlardır. Aşağıdaki tablo, her bir alan için belirlenen hedeflere örnek olarak verilmiştir.
2. Amaçlar (Objectives): Ana hedeflere ulaşmakta dijital pazarlama faaliyetlerinin performansını takip
   edebilmek için belirlenen ve SMART (Akıllı) hedef belirleme kriterlerine uygun olarak oluşturulan
   taktiksel hedeflerdir.
3. Temel Performans Göstergeleri (Key Performance Indicators - KPIs): Bir önceki konu başlığında da tanımı verilen temel performans göstergeleri, hedefler doğrultusunda kampanyanın durumunu takip etmek için kullanılır. Kampanya öncesinde hedeflerin ulaşılmasında alınacak aksiyonların ölçümünde kullanılan, sayısal olarak ifade edilen metriklerdir

“Dijital medya stratejisini tasarlama” aşamasında, ilk aşamada elde edilen bilgiler, oluşturulan içgörüler, yapılan saptamalar ışığında markanın mesajını tüketicisine hangi kanallarla, nasıl bir kurguyla ulaştıracağını gösteren, bunları gerçekleştirecek yaratıcı projeleri içeren bir zemin oluşturulur. Bu zemin ya da diğer bir tanımlamayla stratejik platform, temel iletişim dilini belirler ve vizyoner bir bakış sunar. Bu aşamada cevaplanması gereken bir dizi soru bulunmaktadır;
• Markanın tüketicide yaratmak ya da değiştirmek istediği hareket/tutum/davranış nedir?
• Tüketicinin harekete geçmesi için ne tür bir etkileşime girilmelidir?
• Marka ile tüketici etkileşimi ne zaman gerçekleşmelidir?
• Marka tüketici için nasıl daha anlamlı hale gelir?