İçerik Kavramı ve Pazarlama Amaçlı Dijital İçerikler

Yani içerik artık yalnızca geleneksel ve kurumsal medyanın tekelinde değildir. Aynı zamanda, artık hemen herkesin internet sayesinde doyumsuz biçimde içerik tüketmekte olan; istediği içeriğin peşinde, yalnızca sunulan ile yetinmeyen ve daha aktif “kullanıcılara” dönüştüğünü göz ardı etmemek gerekir. Geçmişe ya da en azından geleneksel medyaya ait olan “izleyici, dinleyici ya da okur” gibi kavramların yerini bir önceki cümlede vurgulanan “kullanıcı” kavramının alması da bu durumun bir göstergesidir.

Elbette bunda Web 2.0 teknolojisi ve genel bir ifadeyle “sosyal medya” olarak adlandırdığımız ortamların payı büyüktür.

Sosyal medya platformlarındaki fotoğraflar, videolar ve diğer gönderiler, e-ticaret siteleri ya da forumlardaki yorumlar, wikilerdeki bilgiler, haberler, listeler, ürün/hizmet tanıtımları, öneriler ve çok daha fazlası içerik olarak adlandırabileceğimiz unsurlardır.

İçerik Pazarlaması Enstitüsü (Content Marketing Institute) tarafından yapılan tanıma göre, “içerik pazarlaması, net biçimde tanımlanmış bir kitleyi çekmek ve elde tutmak için değerli, ilgili ve tutarlı içerik oluşturmaya, dağıtmaya ve bunun sonucunda kârlı müşteri eylemlerini teşvik etmeye odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır”

Pazarlama faaliyetleri açısından içerik pazarlaması, çekme stratejisine uygun bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir. Bu kapsamda, tüketiciler ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda bir arayış içine girdiklerinde, markanın onlara uygun, eğitici, yardımcı, ilgi çekici ve hatta bazen eğlenceli bilgilerle karşılarına çıkması içerik pazarlaması yaklaşımının özünü oluşturmaktadır. Markanın tüketicilere doğru yönelmesindense tüketicilerin markaya doğru yönelmesi çok önemli bir avantajdır. Bu koşulda tüketicilerin daha ilgili ve marka mesajlarına daha açık olduğu düşünülmektedir.

Marka mesajlarını uygun hedef kitleye ileterek, tüketicileri markaya yöneltme ve onların ürün/hizmeti talep etmesini sağlama çabası pazarlamada çekme stratejisi; bunun aksine satış gücü ve aracıları destekleyerek ürün/hizmeti pazara, yani tüketiciye doğru yöneltme çabası ise itme stratejisi olarak adlandırılır.

Her bireysel kullanıcı gibi markalar da artık birer medya olabilir. Bunu mümkün kılan önemli unsurlardan biri arama motorlarının kaynağa göre ayrımcılık yapmaması; içeriğin nitelik ve alaka düzeyi ile ilgilenmeleridir.

İçerik pazarlamasının, geleneksel reklamcılıktan farkları üzerinden anlatılması, daha kolay anlaşılmasına yardımcı olabilir. Geleneksel reklamcılık anlayışı genellikle marka/ürün kaynaklı bir vaat-yarar bileşenini medyadan bir alan satın alarak tüketiciye aktarmaya çalışır. İçerik pazarlaması ise tüketiciyi merkeze alır; tüketicinin aktif olarak kullandığı mecralarda, talep ettiği içerikler arasında olmaya çalışır. Yani burada önemli olan, tüketicinin istediği, daha doğru bir vurguyla ifade etmek gerekirse “aradığı” içeriği onlara iletmektir.

İçerik pazarlamasının gelişme nedenleri ya da bir diğer ifadeyle, markaların geleneksel pazarlamadan içerik pazarlamasına yönelmesinin altında yatan nedenler şu şekilde sıralanabilir

1. Tüketicilerin geleneksel medyaya ve yayınladıkları içeriğin güvenilirliğine yönelik algı ve tutumları değişmektedir. 2. Kullanıcı sayısı giderek azalan geleneksel medya kaynakları, markaları tüketicilere ulaştırma konusunda eskisi kadar etkili değildir. 3. Medya kuruluşlarının gelirlerindeki azalma içerik kalitesini olumsuz yönde etkilemektedir. 4. Tüketicilerin bilgiye sahip olma gücü arttıkça onları satın almaya ikna etmek giderek daha da zorlaşmaktadır. 5. Teknolojinin giderek ucuzlaması ve kullanımının kolaylaşması, küçük şirketlerin dahi hedef kitlelerine anlamlı içerik çözümleri sunmasını mümkün kılmaktadır. 6. Tüketiciler, eskiden geleneksel medyadan bekledikleri nitelikli içeriği, artık birer mecra gibi davranan markalardan alma eğilimindedir. 

İçerik Türü: Tasarlanacak içerik, ulaşılmak istenen amaçla ilişkili olarak; eğlendirici, bilgilendirici ya da fayda sağlayıcı olmak üzere, üç temel kategori altında sınıflandırılabilir:

• Bilgilendirici: Marka ya da ürün kategorisi ile ilişkili konularda tüketicilerin ihtiyaç duyacağı temel ve teknik bilgiler, tüketicilere yardımcı olurken markanın da konuyla ilgili güvenilir bir kaynak olduğu algısını yaratabilir.

Mikro siteler ise markanın faaliyet alanı ve amaçlarına paralel olarak, hedef kitlesiyle paylaşmak istediği belirli konulara odaklı ve sınırlı bilgileri içerir.  Bu yönüyle hedef kitlenin ihtiyaçlarına uygun markalı içeriklerin sunumu için oldukça elverişli ortamlar oldukları söylenebilir.

Mikro site belirli bir ürün/hizmet, kampanya ya da benzeri daha odaklı ve sınırlı bir konu özelinde tasarlanmış, genellikle kurumsal web sitelere göre daha az sayıda sayfadan oluşan küçük çaplı web siteleridir.

İnternet kullanıcıları; blog, web sitesi, haber sağlayıcı gibi sürekli güncellenen kaynaklara RSS adı verilen teknoloji aracılığıyla abone olarak bu kaynaklardaki içerik güncellemelerine otomatik olarak ulaşabilir ve ilgili sitedeki içeriğin özetini ya da yeni eklenen bilgileri düzenli olarak takip edebilir.

Sosyal medya: Bireyleri ve kurumları çeşitli ilişkiler bağlamında bir araya getiren, tüm kullanıcıların içerik üretmesine ve paylaşmasına olanak tanıyan dijital platformlardır.

Online rehberler / wikiler: Bireysel kullanıcıların içerik girebildiği ya da editör rolü üstlenen kişilerin liste vb. öneriler oluşturabileceği bu ortamlarda, markanın kurumsal olarak ya da ürün/hizmetleriyle ilgili içeriklerle var olması anlamlı olabilecektir. Bu kategori altında, Wikipedia gibi küresel anlamda en bilinen ve yaygın kullanılan internet ansiklopedileri ya da belirli kategorideki işletmeleri listeleyen rehberler örnek gösterilebilir.

İçerik pazarlaması anlatılırken, onunla çok yakın ilişkili, hatta kimi zaman eş anlamlı olarak kullanılan inbound pazarlama yaklaşımına da değinmek gerekir. Türkçe kaynaklarda “gelen pazarlama” olarak da adlandırılan Inbound pazarlama, tüketiciler için değerli içerikler ya da onlara özel deneyimler yaratarak, müşterileri çekmeyi amaçlayan bir pazarlama yaklaşımıdır.

Hubspot (2021) inbound pazarlama sürecini çark metaforu üzerinden bir model ile açıklamaktadır. Şekil 3.2’de gösterilen bu model; Cezbet (Attract), Bağla (Engage) ve Hoşnut et (Delight) olarak adlandırabileceğimiz üç aşamalı bir döngü sonucunda, markaya yabancı bireyleri önce potansiyel müşteriye, ardından müşteriye ve son olarak da marka taraftarına dönüştürmeyi amaçlamaktadır.

Inbound pazarlama yaklaşımını, geleneksel pazarlama ile arasındaki farklar üzerinden açıklayabiliriz. Tablo 3.1’de görüleceği gibi, geleneksel pazarlama anlayışı medya içeriğine müdahale ederek, yani reklam gibi, medya kullanımını kesintiye uğratan içeriklerle, olabildiğince geniş kitlelere seslenerek, müşteri bulmaya odaklanır ve bu yolla satışları arttırmayı hedefler. Inbound pazarlama ise mecraya uyumlu ve tüketicilerin ihtiyacı olan organik içerikler sunarak, konuya ilgili potansiyel, mevcut ve istekli tüketiciler tarafından bulunmayı odağa alır. Bu sayede, büyük kalabalıklar yerine, ilgili ve nitelikli tüketicilere ula-şarak onlarla uzun süreli ilişkiler kurmayı amaçlar. Her iki yaklaşımının kullandığı taktikler ve uygulama araçları tabloda sıralanmaktadır.

Müşteriler ile uzun dönemli, memnuniyete ve sadakate dayalı iyi ilişkiler geliştirmeyi ve sürdürmeyi amaçlayan pazarlama yaklaşımı ilişkisel pazarlama olarak adlandırılır. 

Inbound pazarlama, marka ve tüketici arasında anlamlı, karşılıklı yarar içeren bir iletişime başvurması nedeniyle ilişkisel pazarlama ile yakın bir ilişki içerisindedir.

Bu doğrultuda, İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) doğal reklamı “izleyicilerin bulunduğu ortama ait olduğunu hissettirecek derecede sayfa içeriği ile uyumlu, tasarım ile özdeşleşmiş ve platform davranışıyla tutarlı olan ücretli reklamlar” olarak tanımlamış ve altı kategori altında sınıflamıştır.

Bu doğrultuda, İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) doğal reklamı “izleyicilerin bulunduğu ortama ait olduğunu hissettirecek derecede sayfa içeriği ile uyumlu, tasarım ile özdeşleşmiş ve platform davranışıyla tutarlı olan ücretli reklamlar” olarak tanımlamış ve altı kategori altında sınıflamıştır.

1. Yayın İçi Birimler (In-Feed Units):

2. Arama Motoru Reklamları (Paid Search Units):

3. Öneri Eklentileri (Recommendation Widgets):

4. Öne Çıkarılmış Sıralamalar (Promoted Listings):

5. Kutu İçi Reklamlar (In-Ad, IAB Standard):

6. Özelleştirilmiş / Sınıflandırılamayan (Custom / Can’t Be Contained):

3. Öneri Eklentileri (Recommendation Widgets): Bu türdeki reklamlar, çevresindeki metin ve tasarımı diğer doğal reklamlar kadar taklit etmeye çalışmazlar. Kendilerine özgü bir görünümü olan bu eklentiler, farklı sitelerde dahi aynı biçimde görünebilir ve kullanıcıları marka içeriğine yönlendiren öneriler olarak değerlendirilebilir.

4. Öne Çıkarılmış Sıralamalar (Promoted Listings): Genel olarak geleneksel editoryal içeriğe sahip olmayan sitelerde, özellikle de alışveriş sitelerinde yer alan liste biçimli reklamlardır. Arama motoru reklamları gibi, kullanıcıların site içindeki arama deneyimleri ile eşleşirler. Ürün öne çıkarma reklamları bu türe örnek gösterilebilir.

Doğal reklamın yasal ve etik boyutu söz konusu olduğunda, içeriğin reklam amaçlı olduğunu belirten uyarı açıklamalarının (disclosures) önemi gündeme gelir. Doğal reklamların; “sponsorlu”, “önerilen”, “öne çıkarılan” ya da “reklam” gibi açıklamalarla birlikte yayınlanması gerekir.

İnfluencer olmanın belirleyici özellikleri incelendiğinde çevrim içi bir kişiliğe sahip olma, sıradanlık, geniş takipçi kitlesi, bu kitleleri etkileme gücü, tabandan gelme ve sosyal medyada ürettikleri içerikler ile ünlenme gibi niteliklerden söz edilebilir (Lou ve Yuan, 2019). Bu özellikleri doğrultusunda influencerların “halkın içinden” ya da “bizden biri” olarak tanımlayabileceğimiz kişiler oldukları; bu nedenle tüketici ile benzerlik, özdeşleşme ve güven ilişkisi kurabildikleri düşünülmektedir (Schouten vd., 2020).

Net bir tanım yapmak gerekirse influencer, belirli bir alanda uzmanlığı ya da yeteneği olan, bu doğrultuda sosyal medya aracılığıyla düzenli olarak değerli içerik üreten, bu sayede önemli sayıda takipçiye ulaşan ve aynı zamanda markalar için pazarlama değeri olan içerik üreticisidir (Lou ve Yuan, 2019, s.59).

Influencer pazarlamasının uygulama boyutuna baktığımızda, söz konusu olan öncelikle marka ve influencer arasındaki işbirliğidir. Bu noktada influencer seçimi uygulamanın en temel karar alanlarından birini oluşturur. Marka ve kampanyaya uygun, doğru influencer kişiyi seçmek için üç temel unsura dikkat etmek gerekir (Levin, 2020, s.21):

1. Eriştiği kitle: 

2. Sempati, uzmanlık ve inandırıcılık: 

3. İlişki gücü (etkileşim): 

3. İlişki gücü (etkileşim): Influencer kişinin kitlesi ile olan iletişimi ve etkileşim potansiyeli son derece önemlidir. Etkileşim influencer ile hedef kitle arasındaki ilişkinin gücünü ve paylaşılan içeriğe yönelik kitlenin dikkat ve ilgisini gösterir. Bu aynı zamanda influencer kampanyasının da erişim potansiyeli ve etkisini belirleyecektir. 

Levin (2020) Influencer pazarlaması sürecini dört adımlı bir yaklaşımla açıklamaktadır. Aşağıda bu adımlar ve her biri altında yapılması gerekenler özetlenmektedir:

1. Adım: Pazarlama amacı, hedef kitle ve başarı kriteri: Bu adımda şu üç temel sorunun yanıtını bulmak gerekir:

Soru 1. Öncelikli pazarlama amacı nedir? 

Soru 2. Hedef kitle kimdir? 

Soru 3. Başarı kriteri nedir? 

Soru 1. Öncelikli pazarlama amacı nedir? Bu sorunun dört farklı yanıtı olabilir:

• Farkındalık: Hedef kitlenin; marka, ürün ya da hizmetlerin farkına varmasını sağlamak amaçlanabilir.

• Göz önüne alınma: Tüketiciler, marka ve vaatleri hakkında daha fazla bilgi edinmeye teşvik edilebilir.

• Harekete geçirme: Web site ziyareti, uygulama indirme ya da satın alma gibi bir eylem amaçlanabilir.

• İçerik üretme: Diğer reklam ve pazarlama uygulamalarından farklı olarak, influencer pazarlaması, özellikle marka için içerik oluşturmak amacıyla kullanılabilir.

2. Adım: Uygun kampanya stratejisi ve uygulamalar: Pazarlama amacı, hedef kitle ve başarı kriteri doğrultusunda uygun kampanya stratejisinin ve uygulamalarının belirlenmesi gerekir. Influencer kampanyalarının günümüzde yoğunluklu olarak Instagram ve YouTube mecraları üzerinde yürütüldüğü gözlenmektedir. Bu mecralar özelinde çok çeşitli yaratıcı strateji yaklaşımları ve uygulamalar gündeme gelebilir. Sık kullanılan uygulamalar şu şekilde sıralanabilir:

Instagram Uygulamaları:

• Influencer tarafından tasarlanan tek gönderimlik bir içeriğin paylaşımı

• Influencer tarafından ürünün nasıl kullanıldığının gösterilmesi

• Influencer işbirliğinde üretilen içeriğin, kamera arkası görüntüleriyle birlikte sunulması

• Daha derinlemesine bir marka hikâyesi için influencerın ürünü düzenli kullanımı ve sonuçlarının gösterilmesi

• Markanın bir etkinliğinin influencer katılımı ile desteklenmesi, tanıtılması

• Özellikle lansman gibi dönemlerde çok sayıda influencerın birlikte içerik paylaşması

• Influencer canlı yayınları ile tüketicilerin gerçek zamanlı etkileşiminin sağlanması

• Influencerın, markanın kampanyası hakkında konuşması, kendisi için önemini ve anlamını paylaşması

• Influencer tarafından marka ile ilişkili anket vb. soru-cevap uygulamaları gerçekleştirilmesi

YouTube Uygulamaları:

• Influencer tarafından, ürünün nasıl çalıştığı/kullanıldığı, özellikleri ve işlevlerinin anlatılması

• Influencerın ürün hakkında yorum yapması, kutu açma videoları vb. uygulamalar

• Genellikle moda, giyim ve makyaj alanında olmak üzere markanın birden fazla ürününün katalog benzeri biçimde influencer tarafından sergilenmesi

• Meme (mim) adı verilen kolaylıkla taklit edilebilir eğlenceli viral içeriklerin ya da Challenge (meydan okuma) olarak adlandırılan uygulamaların markayla ilişkili olarak hazırlanması

• Özellikle bilgisayar oyunları kategorisinde, oyun özelinde uzmanlaşmış influencer oyuncunun oyun hakkında yorum yapması, deneyimlerini paylaşması

• İçerik üreticisinin kendine özgü belirli bir içeriği sponsor markanın desteğiyle yapması ve bunu açıklaması

• Markanın belirli ürünlerinin içerik üreticisinin favori ürünleri olarak lanse edilmesi

Kullanıcının ürettiği içeriğin üç temel özelliği şu şekilde sıralanabilir (Çınar, 2020):

1. İçeriğin diğer kullanıcıların erişimine açık olacak biçimde paylaşılmış olması gerekir.

2. İçeriğin üretimi için kullanıcının belirli bir yaratıcı çabası olması gerekir.

3. İçerik profesyonel rutinler ve uygulamalar dışında sıradan kullanıcılar tarafından üretilmelidir.

Bu durum “tüketicinin ürettiği reklam” adı verilen yeni bir olguyu daha gündeme getirmektedir. Bu noktada kullanıcıların içerik üretme konusundaki motivasyonlarının neler olduğuna değinmek gerekir. Daugherty vd.’ne (2008) göre kullanıcıların içerik üretme motivasyonları aşağıda sıralanan işlevler ile ilişkilidir:

• Fayda sağlama: 

• Bilgi verme: 

• Değer ifade etme: 

• Ego savunması: 

• Sosyal uyum: 

Konuyla ilgili son olarak, kullanıcının ürettiği içeriğin olumsuz ya da dikkat edilmesi gereken yönlerinden söz edilebilir. Kontrol eksikliği ve içerik hakları bu unsurların başında gelir (Çınar, 2020).

Bu bağlamda WOM kavramı yerine günümüzde daha çok “e-WOM” yani “Elektronik Word of Mouth” kavramının kullanıldığı görülür. Özetle, herhangi bir kullanıcı ya da tüketicinin bir marka, ürün ya da hizmet hakkında diğer kişilerle bilgi paylaşması, ilgili bir içerik üretmesi ve bunu yayması ağızdan ağıza pazarlama kapsamında değerlendirilir. Söz konusu içerik bir yorum, tavsiye, şikâyet gibi bir kapsamda; yazı, fotoğraf, video gibi farklı biçimlerde olabilir.

Viral içeriklerde marka genellikle ikinci plandadır. Bu nedenle markalı içerikten öte eğlence içeriği gibi görünürler. Bu içerikler geleneksel reklam içeriklerinden farklı olarak, yalnızca farkındalık veya beğeniyi değil, “yönlendirme” davranışını da harekete geçirmeyi amaçlar (Eckler ve Rodgers, 2010). Bu nedenle, genellikle mizah, duygu, eğlence, sürpriz gibi paylaşım değeri barındıran unsurlar içerirler

Viral pazarlamanın avantajları ve dezavantajları ise şu şekilde sıralanabilir (Eckler ve Rodgers, 2010): Avantajları:

• İçeriğin kullanıcılar arasında ücretsiz dağıtımı sayesinde medya ve tanıtım maliyetini azaltır.

• İçerik, diğer kullanıcıların onayını almış gibi göründüğü için güvenilirlik artar.

• Reklam kirliliğini aşması sayesinde mesajların görünürlüğü artar.

• İzleyiciler viral mesajları görüntülemeyi kendileri seçtikleri için daha az rahatsız edicidir.

• Mesajlar çok çeşitli biçimler alabildiğinden biçim esnekliği yüksektir.

Dezavantajları:

• Viral kampanyanın yayılması tüketicilere bağlı olduğundan, markanın kontrolü zayıftır.

• Mesajı yaymaları için tüketicilerin motivasyonuna güvenmek gerekir.

• Viral reklamlar alışılmamış biçimlerde kullanıcının karşısına çıkabileceği için olumsuz tepki alma riski söz konusudur. 

Dijital oyunların reklamcılık alanıyla ilişkisi değerlendirildiğinde karşımıza üç tür uygulama çıkmaktadır. Oyun içi reklamlar, reklam-oyunlar ve sosyal ağ oyunlarındaki reklamlar olarak adlandırabileceğimiz bu üç uygulama şu şekilde tanımlanabilir (Terlutter ve Capella, 2013):