Veri Kavramı ve Veriye Dayalı Reklamcılık

Reklamcılıkta söz konusu olan verilere aşağıdakiler örnek olarak gösterilebilir:

• Yayınlanan reklamı kaç kişi gördü?
• Yayınlanan reklam kaç kişinin ilgisini çekti?
• Yayınlanan reklam hangi mecralarda daha çok dikkat çekti?
• Yayınlanan reklam sonucunda kaç kişi ürünü/hizmeti satın aldı?
• Yayınlanan reklam sayesinde ürünü/hizmeti satın alan kişiler ortalama kaç TL’lik bir satın alma gerçekleştirdi?
• Yayınlanan reklam sayesinde toplamda ne kadarlık ürün/hizmet satışı gerçekleşti?

Bu farklılıkların en başında dijital verilerin anlık olarak alınabilmesi ve herhangi bir kampanya başarısını (etkileşim, satış, yorum, paylaşım vb.) dijital veriler ile kolaylıkla ölçebilmek gelir.  

Bu sistemler/platformlar, çeşitli kaynaklardan gelen büyük miktardaki verileri toplamak, depolamak, sınıflandırmak, analiz etmek ve yönetmek için kullanılırlar. 

DMP/CDP’ler aşağıdaki nedenlerden dolayı işletmeler tarafından kullanılmaktadır (IAB, 2018):

• Veri sahipliği ve organizasyonu sağlamak
• Dijital olmayan verilerin dijitalleşmesini sağlamak
• Dijital pazarlama stratejisi için merkez olarak kullanmak
• Dijital veriyi organize etmek ve hedeflemek
• Dijital veriyi satılabilir hâle getirmek ya da satmak
• Kullanıcı davranışı analizi yapmak. 

Veri pazaryerleri kullanıcıların verilerinin alınıp satıldığı yerlerdir. Bu yerlerde veri sağlayıcılar topladıkları verileri belirli fiyatlardan satışa sunarlar. Reklamverenler de burada satışa sunulan verilerden kendi amaçlarına uygun olan verileri satın alırlar. Veri pazaryerlerinde alınan ya da satılan veriler aslında kullanıcılara ait çerezlerdir. Bu nedenle pazaryerlerinde ticareti söz konusu olan verilerin kullanıcılara ait özel bilgiler olmadığını unutmamak gerekir.  

Reklamverenlerin DMP kodlarının internet sitesinde yer alması, doğrudan reklamverenin ziyaretçi bilgilerine erişebiliyor olması anlamına gelir. Eğer internet sitesinde pazaryeri kodları yerleştirilmişse o zaman isteyen her reklamverenin bu pazaryerinden internet sitesini ziyaret eden kişilerin bilgilerini satın alabileceği anlamına gelir. 

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM – Customer Relations Management), kısaca bir işletmenin mevcut ve potansiyel müşterileri ile uzun dönemli ilişkiler kurmasını sağlayan bir yönetim yaklaşımıdır. 

Reklam verisini toplamanın mümkün olduğu kaynaklar:

• Mobil Uygulamalar ve Web Siteleri
• Çevrim Dışı (Offline) & CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Verisi
• Sosyal Medya Verisi
• Arama Motoru Verisi
• Reklam Verisi
• Diğer veriler (İnternet kullanıcılarının akıllı televizyonlarda izledikleri programlar; Spotify gibi müzik uygulamaları üzerinden dinlediği şarkılar ya da WhatsApp gibi mesajlaşma uygulamalarında yazdıkları sözcüklerin her biri temelde tüketici verisidir.)  

Bu veri parçacıklarına Çerez (Cookie) adı verilir. 

Çerezler internette veriyi kullanıcıyla ilişkilendirme konusunda en eski ve en popüler teknolojidir. Genellikle davranışsal hedefleme ve kişiselleştirilmiş reklam iletme, ziyaretçi profili oluşturma, eşleşen ziyaretçi profillerini tespit etme ve veri ticaretini gerçekleştirme gibi nedenlerden dolayı reklamcılık sektöründe kullanılmaktadır. 

Siteye giriş yapma ve çerez kullanımı arasındaki en temel fark kullanıcıların hatırlanmasındadır. Çerez kullanımında bir kullanıcı iki farklı tarayıcıdan bir web sitesini ziyaret ederse aynı kişi iki farklı kişi olarak algılanır. Fakat siteye giriş yapma yönteminde böyle bir durum söz konusu değildir. Giriş yapma yönteminde kullanıcı hangi cihazı ya da tarayıcıyı kullanırsa kullansın bu kişi tek olarak algılanır ve bu şekilde takip edilir. 

Verileri kullanıcılarla ilişkilendirmenin çerez ve siteye giriş yapma dışındaki diğer yöntemlerine grup hedefleme, genel tanımlayıcılar, cihaz-üzeri çözümler ve parmak izi yöntemi örnek olarak gösterilebilir. 

Dijital reklamcılık faaliyetlerinde verilerin temel olarak kullanıldığı üç alan hedefleme, analiz ve optimizasyondur. 

Hedefleme ile kastedilen, verilerin reklam amaçlı kullanılmasıdır. Başka bir ifade ile hedefli reklamcılıktır. 

Analiz, kısaca reklam kampanyasının gerçekleştirilmesinden sonra sonuçların analiz edilmesinde verilerden yararlanılmasıdır. 

Optimizasyon, analizler sonucunda ortaya çıkan verilerden hareketle reklamların iyileştirilmesidir. 

Bu tür reklamlara aşağıdakiler örnek olarak gösterilebilir:

• Arama Motoru Reklamcılığı
• Sosyal Medya Reklamcılığı
• Yeniden Hedefleme
• Performans Pazarlama
• Programatik Reklamcılık
• Çevrim İçi Davranışsal Reklamcılık 

Başarılı bir arama motoru reklam kampanyası için birtakım bileşenlere dikkat etmek gerekir. Bunlar anahtar kelimeler, reklamın kendisi, fiyat teklifi, açılış sayfası ve dönüşüm yoludur. 

Arama motoru reklamcılığı ile arama motoru optimizasyonu (search engine optimimizaton – SEO) birbirlerine yakın fakat ayrı iki kavramdır. Her iki kavram aslında arama motoru pazarlaması (search engine marketing – SEM) faaliyetleri içerisinde yer alır. İkisi arasındaki temel ayrım ise arama motorlarındaki sonuç sayfasında yer alan bölümdür. Arama motoru reklamcılığı ile reklamveren arama motorlarında üst sırada yer almayı ücret ödeyerek elde eder. Arama motoru optimizasyonu ise işletmelerin doğal veya organik arama sonuçlarındaki konumunu artırmak için kullanılır. Böylece işletmeler, kullanıcı arama sorgusu ile arama motoru dizinindeki web siteleri arasındaki eşleşmenin düzeyini artırmaya çalışırlar (Klappor, 2013).  

Yeniden hedefleme genel olarak daha önce bir ürünü/hizmeti inceleyen bir kişiye, ziyaret ettiği internet sitelerinde o ürün/hizmet ile ilgili reklamların gösterilmesi olarak açıklanabilir.  

Yeniden hedeflemenin avantajları aşağıdaki şekilde açıklanabilir:

• Hedef kitle üzerinde hatırlatıcı etkisi söz konusudur.
• Marka bilinirliği arttırmaya ve potansiyel müşterilerin zihninde yer edinmeye yardımcı olur.
• İnternet sitesinde bir ürün/hizmet araması ya da satın alma işlemi gerçekleştirmiş kişilere alternatif ürün/hizmet sunma imkânı sağlar.
• Daha spesifik reklamların oluşturulmasına imkân tanır.
• Reklam bütçesinin verimli kullanılmasına katkı sağlar. 

Yeniden hedeflemenin dezavantajları aşağıdaki şekilde açıklanabilir:

• Yeniden hedefleme çalışmalarında stratejik yaklaşım söz konusu olmazsa aynı reklamların defalarca bireylere gösterilmesi söz konusu olabilir. Bu nedenle de reklam gösterimi gerçekleşen bireylerde markaya yönelik olumsuz düşünceler ortaya çıkabilir.
• İnternet sitesini ziyaret eden kişi ürün/hizmet incelemek ya da satın almak için değil örneğin olumsuz bir geri bildirim vermek için girmiş olabilir. Bu tarz kişilere yeniden hedefleme yapılması istenmeyen sonuçlar ortaya çıkarabilir.

Performans pazarlamanın özellikleri:

• Veriye dayalıdır. Veriye dayalı olduğu için bütçenin etkin yönetimi gerçekleşir.
• Kişiselleştirilebilir.
• Optimize edilebilir.
• Tamamen ölçümlemek mümkündür. Ölçümleme ile iyileştirmeler gerçekleştirilebilir.
• Raporlanabilir.
• Stratejik hedeflemeler yapmaya imkân tanır.
• Esnek yapısından dolayı hızlı aksiyon almaya yardımcı olur.
• Kullanıcı odaklıdır.
• Doğru hedef kitleye, doğru zamanda temas etme imkânı sunar. 

Programatik reklamcılık temel olarak internet sitelerindeki ve mobil site/uygulamalardaki reklam alanlarında özel teknolojiler kullanılarak otomatik bir şekilde reklam yayınlanmasını sağlayan bir reklamcılık modelidir. 

Programatik reklamcılık ekosistemi içerisinde Şekil 7.1’den de görüleceği üzere marka, ajans, network ve mecra olmak üzere dört büyük oyuncu bulunur. 

Programatik reklamcılıkta yer alan oyunculardan biri olan network, mecralara reklam alma konusunda yardımcı olan şirketlerdir.

İnsanların çevrim içi davranışlarını izleyerek toplanan bilgileri insanlara bireysel olarak hedeflenen reklamları göstermek için kullanan reklam modeline çevrim içi davranışsal reklamcılık denir (Boerman, Kruikemeier ve Zuiderveen Borgesius, 2017, s. 364)  

İlişkilendirme temel olarak yayınlanan reklamların hangilerinin satışa etki ettiğinin tespit edilmesi için kullanılmaktadır.

Önemli reklam optimizasyonu alanları aşağıdaki gibidir:

• Hedeflenen mecralar.
• Hedeflenen içerikler.
• Hedeflenen kelimeler.
• Hedeflenen kitle.

Reklamcılık alanında kullanılması söz konusu olan dijital verileri etkileyen faktörler:

• Bir cihazın birden fazla kişi tarafından kullanılması.
• Bir kişinin birden fazla cihaz kullanması.
• Bir kişinin birden fazla internet tarayıcısı kullanması.
• İnternet tarayıcı çerezlerinin temizlenmesi.
• İnternet tarayıcısının gizli modda kullanılması.
• Eskiyen veriler.
• Sorunlu teknik entegrasyon.
• Şişirilmiş veri.
• Mobil cihaz verileri.

Bazı durumlarda reklam teknoloji şirketleri ile reklamverenlerin internet siteleri arasındaki teknik entegrasyonda sorunlar olabilir. Örneğin bir tüketici halihazırda almış olduğu ürüne ait reklamları gerek olmadığı halde tekrar görebilir. Buna sorunlu teknik entegrasyon denir. 

Veriler, veri pazaryerlerinde veri sağlayıcılar tarafından satışı gerçekleşen metalardır. Veri sağlayıcılar sattıkları veri miktarı kadar kâr elde ederler. Örneğin bir reklam veren “18-24 yaş aralığında olan ve sık alışveriş yapan erkekler” ile ilgili veri almak isteyebilir. Bu talep doğrultusunda veri sağlayıcılar bahsi geçen profildeki kullanıcı verilerini reklamverene satıp gelir elde edecektir. Fakat veri sağlayıcılarında bu profildeki kullanıcı verisi az olabilir. Bu gibi durumlarda bazı veri sağlayıcılar ellerindeki veriyi olduğundan fazla göstererek reklamverenden haksız kazanç sağlama yoluna gidebilir. Buna şişirilmiş veri denmektedir.  

Kullanıcı verisinin kullanımının kontrol altına alınmasına ilişkin  Avrupa Birliği tarafından çıkarılan yönetmeliğin adı “Genel Veri Koruma Yönetmeliği”dir (GDPR - General Data Protection Regulation). Genel Veri Koruma Yönetmeliği tüm Avrupa Birliği ve Avrupa Ekonomik Alanı içerisinde yer alan bireyler için veri koruma ve gizliliğine ilişkin bir yönetmeliktir). Yönetmeliğe göre şirketler, kullanıcı verisini izinsiz kullanmaları veya paylaşmaları durumunda oldukça büyük maddi cezalara maruz kalacaktır.