Sosyal Medyaya Giriş

Terminolojinin ilk kısmı olan sosyal, biz in- sanların diğer insanlarla bağlantı kurması gereken içgüdüsel ihtiyaçları ifade eder. Bunu insan türü başladığından beri şu ya da bu şekilde yapıyoruz. Kendimizi evimizde hissedebileceğimiz ve düşün- celerimizi, fikirlerimizi ve deneyimlerimizi rahat- ça paylaşabileceğimiz benzer düşünen insanlardan oluşan gruplara dahil olmaya ihtiyacımız var. Bu terimin ikinci kısmı, diğer insanlarla bu bağlantı- ları kurmak için kullandığımız medyayı ifade eder. Davul, çan, yazılı kelime, telgraf, telefon, radyo, televizyon, e-posta, web siteleri, fotoğraflar, ses, vi- deo, cep telefonları veya yazılı mesajlaşma olsun, medya bu bağlantıları kurmak için kullandığımız teknolojilerdir (Safko, 2012). Kaplan ve Haenle- in (2010) sosyal medyayı, Web 2.0’ın ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine inşa edilen ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin oluşturulmasına ve değiş tokuşuna izin veren bir grup internet tabanlı uygulama olarak tanımlamışlardır. Carr ve Hayes (2015) ise sosyal medyayı; kullanıcıların, kullanı- cı tarafından oluşturulan içerikten ve başkalarıyla etkileşim algısından değer elde eden hem geniş hem de dar kitlelerle fırsatçı bir şekilde etkileşime girmesine ve gerçek zamanlı veya eş zamansız ola- rak seçici bir şekilde kendini sunmasına izin veren internet tabanlı kanallar olarak tanımlamışlardır. Sosyal medya, medya monologlarını sosyal medya diyaloglarına dönüştürmek ve yayınlamak için web tabanlı teknolojileri kullanır (Wikipedia, n.d.). Sosyal medyanın pek çok tanımı yapılmıştır ancak oldukça basit bir ifadeyle sosyal medya; kişinin sos- yal olmasına veya diğer insanlarla içerik, haber, fo- toğraf vb. paylaşarak çevrimiçi sosyalleşmesine izin veren medyadır.

İletişim; en az iki insan arasında, sembollerin değiş tokuş edildiği ve tüm etkileşim ortaklarının bu sembollere anlam verdiği karşılıklı bir süreçtir. Bilgisayar aracılı iletişim Facebook ve Twitter ile başlamadı, Ray Tomlinson ilk internet e-postasını 1971’de bir bilgisayardan diğerine gönderdi. Sosyal aktiviteyi iletişim veya sembolik etkileşim olarak anlıyorsak o zaman tüm medya kullanımı sosyal değildir. Bu anlayıştan yola çıkarak, tek başına bir belge yazarsak sosyal olmaz ama bir e-posta gön- dermek veya Facebook’ta bir arkadaşla sohbet et- mek sosyaldir. İletişim, tüm toplumların ve tüm insan faaliyetlerinin temel bir özelliğidir. Tıpkı yemek yemeden ve su olmadan hayatta kalamaya- cağımız gibi, iletişim olmadan da yaşayamayız ve hayatta kalamayız. İletişim günlük yaşamda rutin olarak gerçekleşir.

“Sosyal medya” ve “Web 2.0” terimleri, bloglar, Twitter gibi mikrobloglar, sosyal ağ siteleri veya vi- deo/resim/dosya paylaşım platformları gibi World Wide Web (www) uygulama türlerini veya wiki’leri tanımlamak için popüler hale gelmiştir. Web 2.0 terimi, 2005 yılında bilgisayar teknolojisi alanına odaklanan O’Reilly Media yayınevinin kurucusu Tim O’Reilly tarafından icat edilmiştir (Fuchs, 2014). Web 2.0, internet kullanıcıları arasında içe- rik oluşturmak, paylaşmak ve iş birliği yapmak için internetin (veya World Wide Web/www) kullanı- mını ifade eder. Özellikle Web 2.0, çevrimiçi içe- riğin ve uygulamaların tüm kullanıcılar tarafından oldukça katılımcı ve iş birliğine dayalı bir şekilde değiştirilmesine izin verdiği için sosyal medyanın evrimi için teknik bir platformdur.

Web 2.0’ın üç ayırt edici özelliği vardır: kullanımı kolaydır, sosyalliği kolaylaştırır ve kullanıcılara resim, video veya metin gibi herhangi bir biçimde içerik yüklemelerine izin veren ücretsiz yayınlama ve üretim platformları sağlar.

Sosyal medyanın, onu geleneksel medyadan çok daha güçlü ve farklı kılan bazı doğal özellikleri vardır:

Etkileşim: Sosyal medya, iki yönlü veya çoklu iletişim kanalları sağlar. Kullanıcılar birbirleriyle etkileşime girebilir; sorular sorma, ürünleri/hiz- metleri tartışma, fikirlerini paylaşma ve ilgilerini çekebilecek diğer her şeyi yapma fırsatı sunar (Tap- rial ve Kanwar, 2012).

Eşzamansızlık: Sosyal medya ortamında, bilgi- nin eşzamanlı olarak karşılıklı iletimi zorunluluğu yoktur. Bireyler birbirilerine istedikleri an mesaj gönderebilmekte ve karşılıklı iletişime geçebilmek- tedir. Alıcı ise bu mesajı uygun olduğu an (genel- likle çevrimiçi olduğu durumlarda) alabilmektedir. Böylelikle zaman olgusu sorun olmamaktadır (Ric- hard A. Rogers’den akt. Geray, 2003).

Kitlesizleştirme: Sosyal medya kitlelere yönelik olsa da bir o kadar da kitlesizleştiricidir. Bir kay- naktan birden çok alıcıya veri, bilgi ya da haber akışı sağlanabileceği gibi bir alıcıya özel bilgi, veri akışı da gerçekleşebilmektedir. Böylelikle her kulla- nıcıya farklı içerik sunulabilmektedir (Richard A. Rogers’den akt. Geray, 2003).

Erişilebilirlik: Sosyal medyaya kolayca erişi- lebilir ve kullanımı çok az veya hiç masraf gerek- tirmez. Sosyal medyanın kullanımı kolaydır ve kullanmak için herhangi bir özel beceri, bilgi ge- rektirmez. Başkalarıyla bağlantı kurmak ve toplu- lukların bir parçası olmak kesinlikle basittir. Bu nedenle çevrimiçi erişimi olan herkes, sohbet baş- latmak veya sohbete katılmak için sosyal medyayı kullanabilir. Bir anlamda, artık herkes konuşma yetkisine sahiptir (Taprial ve Kanwar, 2012).

Hız: Sosyal medyada oluşturduğunuz içerik, yayınladığınız anda ağınızdaki/forumunuzdaki/ topluluğunuzdaki herkes tarafından kullanılabilir. Mesajınızın iletilmesini etkileyen herhangi bir dış faktör olmadan hedef kitlenizle iletişim kurabilirsi- niz. Yanıtlar da neredeyse anlıktır ve böylece nere- deyse gerçek zamanlı olan bir diyalog kurabilirsiniz (Taprial ve Kanwar, 2012).

Uzun ömürlülük / değişkenlik: Sosyal medya içeriği, ortamın doğası gereği uzun süre, belki son- suza kadar erişilebilir kalır. Buna ek olarak, içerik her zaman düzenlenebilir / güncellenebilir. Dolayısıyla, bir kullanıcı belirli bir ürünü beğenirse ve bunu sos- yal medyada söylerse bu ürün için kalıcı bir olumlu oy değildir; kullanıcı istediği zaman geri dönüp fik- rini değiştirebilir (Taprial ve Kanwar, 2012).

Erişim: İnternet, mevcut tüm içeriğe sınırsız eri- şim sunar. Herkes ona her yerden erişebilir ve herkes potansiyel olarak herkese erişebilir. Sosyal medya, is- tediği kişiyle her şeyi paylaşabilen tüm kullanıcılara aynı imkânı sunar (Taprial ve Kanwar, 2012).

Kaplan ve Haenlein (2010), medya araştırma- larına dayanarak sosyal medyayı altı farklı türde sınıflandırmıştır. Bu sınıflandırma şöyledir:

1. İşbirlikçi projeler
2. Bloglar ve mikrobloglar
3. İçerik toplulukları
4. Sosyal ağ siteleri
5. Sanal oyun dünyaları
6. Sanal sosyal dünyalar

Blog, “web günlüğü” (weblog) teriminin kısalt- masıdır. Günlük, hepimizin bildiği gibi, olayların/mesajların kronolojik sırayla yazılı kaydıdır. İnsan- ların olayları, deneyimleri ve gözlemleri kaydettiği bir günlük gibidir. Bu nedenle “blog”u web üzerin- den ulaşılabilen bir dergi olarak tanımlayabiliriz. Teknik olarak bir blog, bir web tarayıcısı aracılığıy- la kaydedilen ve alınabilen bir metin, veri, resim ve diğer medya nesneleri koleksiyonunun kronolojik düzenlemesi olarak tanımlanabilir.

Web günlüğü terimi ilk kez 1997’de Jorn Barger tarafından icat edildi ve kullanıldı. 1999’da Peter Merholz, blogunda “we blog” terimini kullandı ve bu terim “blog” terimi olarak kısaltıldı (Taprial ve Kanwar, 2012). Başlangıçta, bloglar statik web site- leri olarak başladı, ancak yıllar içinde, onları doğası gereği çok daha fazla konuşma ve etkileşimli hale getiren birçok gelişmiş özelliği içerecek şekilde ka- demeli olarak gelişti.

İnsanlar interneti, sevdikleri kişiler tarafından ağ kurmak, içerik paylaşmak, dosya yüklemek veya indirmek ve bunları çevrimiçi olarak arkadaşlarıyla paylaşmak için kullanıyordu ve ayrıca güncel ha- berler ve bağlantılarının nerede olduğu ile iletişim halinde olmayı seviyorlardı. Böylece “sosyal ağ” kavramı, bu tür “ağ” özellikleri sunan birkaç web sitesi şeklinde şekillendi (Taprial ve Kanwar, 2012).

Sosyal ağ siteleri; kullanıcıların kişisel bilgi pro- filleri oluşturarak, arkadaşlarını ve meslektaşlarını

bu profillere erişmeye davet ederek ve kendi ara- larında e-posta ve anlık mesaj göndererek bağlan- tı kurmalarını sağlayan uygulamalardır. Bu kişisel profiller, fotoğraflar, videolar, ses dosyaları ve blog- lar dahil olmak üzere her türlü bilgiyi içerebilir. (Kaplan ve Haenlein, 2010).

En büyük sosyal ağ sitelerinden biri olan Fa- cebook, 2004 yılında Mark Zuckerberg ve birkaç meslektaşı tarafından kurulan bir sosyal ağ hiz- meti ve web sitesi olarak başlatıldı. Web sitesinin üyeliği başlangıçta yalnızca Harvard Üniversitesi öğrencileriyle sınırlıydı, ancak daha sonra Boston bölgesindeki diğer kolejleri, Ivy League ve Stanford Üniversitesini içerecek şekilde genişletildi. 2006 yılında, 13 yaşın üzerindeki tüm yaş gruplarından insanlar için halka açıldı. Facebook, kullanıcıların bireysel profiller oluşturmasına, arkadaş eklemesi- ne veya davet etmesine, mesaj alışverişinde bulun- masına, benzer düşünen insanlardan oluşan diğer topluluklara katılmasına veya okul ve işyerine göre kategorize edilebilecek ortak ilgi alanlarına dayalı kendi gruplarını oluşturmasına izin verdi. İnsanla- rın sosyal hayatını ve aktivitelerini çeşitli şekillerde etkileyen en popüler sosyal ağ sitesi haline geldi (Taprial ve Kanwar, 2012).

Sosyal ağ sitelerine Instagram, Foursquare, Go- odReads (sosyal kütüphane sitesi), LinkedIn de örnek olarak verilebilir. LinkedIn, profesyonellerin iletişimde kalmaları veya iş bulmaları ve kuruluşla- rın iş ilanlarını listelemeleri ve potansiyel adayları aramaları için ağ oluşturma web sitesidir.

Mevcut sosyal medya ortamının iki temel yönü vardır. Birincisi, sektörü ve ekosistemi oluşturan temel teknolojileri ve iş modellerini sağlayan plat- formlardır. İkincisi, kullanım durumlarıdır; yani, çeşitli insan ve kuruluşların bu teknolojileri nasıl ve hangi amaçlarla kullandıklarıdır (Appel, Grewal, Hadi ve Stephen, 2020). İnternet ve web teknoloji- leri, küresel doğası gereği insanların ve işletmelerin daha geniş bir erişime sahip olmasını mümkün kıl- mıştır ve bu nedenle hem bireyler hem de işletmeler kendi çıkarları için sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanabilmektedir

Bireyler, sosyal medyayı en son teknoloji, haberler, dedikodular ve dünyadaki veya kendi bölgelerindeki olaylardan haberdar olmak gibi kişisel amaçlarla kullanabilirler. Sosyal medya da hızla geleneksel iletişim araçlarının yerini aldığı için günü- müzde, sosyal medyayı kullanmayan birini bulmak zor olurdu. Kişiler, insanlarla gerçek zamanlı olarak sohbet etmek veya anlık ileti göndermek için kulla- nırlar. Ayrıca Skype, Facetime, Zoom, WhatsApp gibi uygulamaları kullanarak doğrudan telefon görüşme- leri ve konferans görüşmeleri yapabilirler.

Bireyler sosyal medyayı müzik, sinema, spor, oyun vb. çeşitli hobileri ile iletişim halinde olmak için kullanabilmektedir. Sosyal medya, kişinin benzer ilgi alanlarına sahip diğer insanları bulmasına izin vermekle kalmaz, aynı zamanda Google Drive gibi medya sitelerinin yardımıyla medya dosyaları- nın kolayca yüklenmesine ve indirilmesine de izin verir. Sosyal medya kullanıcıları ayrıca arkadaşla- rıyla veya yabancılarla gerçek zamanlı olarak sosyal oyunlara, yani çevrimiçi oyun etkinliklerine girebi- lir ve onlara meydan okuyabilir.

Sosyal etki, bireyin düşüncelerinde, hislerin- de, tutum ve davranışlarında, başka bir kişi veya grup ile girdiği etkileşim sonucu meydana gelen değişimdir.

Çevrimiçi markalaşma: Her işletme, aslında bir isim, logo, renk şemaları veya sloganla temsil edilebilecek “kimliği” olan bir marka olarak bi- linmek ister. Ancak “markalaşma” kavramı sadece bunların çok ötesine geçerek aslında işletmenin bireysel “kimliği”nin, rakiplerinden nasıl farklılaş- tığının ve bir alıcının ona neden gelmesi gerekti- ğinin doruk noktasıdır. Çevrimiçi bir marka geliş- tirmek, şirketin web sitesine veya bloğuna belirgin bir şekilde isim, logo, renk şemaları ve slogan dahil edilerek yapılabilir ve aynı “kimlik”, işletmenin sa- hip olabileceği diğer tüm profil sayfalarında veya mümkün olan her yerde tekrar tekrar kullanabilir.

Herhangi bir işletme için çevrimiçi marka oluş- turmanın temel amacı veya hedefi, insanlar tarafın- dan “görünür” kalmak ve çevrimiçi ortamda aktif bir varlığa sahip olmaktır. Bu nedenle sosyal medya- da (ağ sitelerinde profil sayfaları şeklinde) çevrimiçi varlık oluşturarak ve hayranları/takipçileri güncel/ etkileşimde tutarak, marka için görünürlük yaratılır ve daha yeni pazarlara ve müşterilere ulaşılabilir.

Marka bilinci oluşturma ayrıca, insanların işlet- meyi ve markayı tanımlayabilmesi için her yerde tutarlı bir şekilde “kendi sesini” kullanmayı gerek- tirir. Her şey, mesajı insanlara net bir şekilde ilet- mek, söylenilenler veya yapılanlar için güvenilirlik oluşturmak, hedef kitleyle duygusal olarak bağlantı kurmak, alıcıyı motive etmek ve sadık müşteriler oluşturmakla ilgilidir. Sosyal medya, tüm işletme- lerin (büyük veya küçük) ağ kurmaları ve hedef kitlelerine ulaşmaları, onlarla doğrudan bağlan- tı kurmaları ve söyleyeceklerini dinleyerek güven oluşturmaları için çok iyi bir platform sağlar. Sos- yal medya, işletmeler tarafından insanların zihin- lerinde güçlü ve kalıcı bir etki yaratmak ve akılda kalıcı olmak için etkin bir şekilde kullanılabilir.

İnsanların hepsi birbiriyle bağlantılı olduğundan, hedef kitlenin profilinden herhangi birinde küçük bir söz işletmeyle/ürünle ilgili haberin yayılmasında uzun bir yol kat eder. Müşterilerin pazarlama temsilcileri olmasına izin vermek gerekir.

Sosyal paylaşım siteleri, insanların haber, dedi- kodu, bilgi vb. yaymasını kolaylaştırmıştır. Böylece işletmeler, insanları sayfasını “beğenmeye”, içeri- ğini paylaşmaya veya onun hakkında konuşmaya teşvik ederek (yukarıdaki pazarlama konusunda bahsedildiği gibi) bu aracı kendi ürünleri/hizmet- leri hakkındaki sözleri yaymak için etkili bir şekilde kullanabilirler. İşletmeler Facebook, Twitter, Ins- tagram, bloglar, LinkedIn ve YouTube gibi çeşitli sosyal medya platformlarında profil sayfaları açabi- lir ve daha fazla hayran veya takipçi toplamak için bu sitelerdeki varlıklarını duyurabilirler.

İnsanlar internet ortamında sosyal medya aracılığıyla kendilerini öz- gürce ifade etme gücüne sahip olduklarından bu yana, internet üzerinde kullanıcı tarafından oluş- turulan içerik miktarı artmış ve arama motoru sonuçları işletmeler için daha anlamlı bir şekilde etkilenmiştir. Bu nedenle internette ifade edilen herhangi bir olumsuz düşünce, arama sonuç sayfa- larında daha üst sıralarda yer alabilir ve bahsedilen işletmenin itibarına zarar verebilir.

İşletmeler, çevrimiçi itibarlarını yönetmek ve olumlu tutmaya yardımcı olmak için yeni içerik oluşturma yoluyla çevrimiçi promosyonları kullana- bilir, bloglar, forumlar ve sosyal ağ siteleri aracılığıyla sosyal web alanına dahil olabilir, mevcut olumlu içe- riği tanıtabilir ve sosyal profiller oluşturabilir.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC/ user-generated content), kullanıcılar tara- fından çevrimiçi bir platformda yayınlanan içeriktir. Sosyal medya, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği içeren platformları kapsar. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik kavra- mının farklı kaynaklarda “kullanıcının ürettiği içerik” ya da “kullanıcı türevli içerik” olarak da yaygın bir kullanımı vardır.

Sosyal medya yönetimi, kuruluşların iş değeri yaratmaya ve kuruluşun misyonunu gerçekleştirmeye yardımcı olmak için sosyal eylemler ve ticari eylemler gerçekleştirerek farklı disiplinler (veya departmanlar) arasında sosyal medyayı stratejik olarak nasıl uygulamaları gerektiğinin belirlenmesidir (Van Looy, 2022). Sosyal medya yönetimi, iş he- deflerini karşılamak için sosyal medya platformla- rında yayınlanan içerikleri oluşturma, zamanlama, analiz ve etkileşim programı tasarlama sürecidir.

SWOT analizi, kurumun, tekniğin, sürecin, durumun veya kişinin güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yönlerini belirlemek, iç ve dış çevreden kaynaklanan fırsat (Oppor- tunities) ve tehditleri (Threats) saptamak için kullanılan stratejik bir analiz tekniğidir.

Bir işletme, sosyal medya faaliyetlerini iler- letmek için ilgili platformları belirleyip seçtikten sonra, müşterilerle farklı kanallarda etkileşimi nasıl yöneteceğini tanımlamalıdır. Her platform, müşteriyle etkili bir şekilde etkileşim kurmak için farklı içerik veya araçlar ve yollar gerektirecektir. Bu nedenle tüm sitelerde veya platformlarda içerik oluşturma ve gönderme sıklığı konusunda dikkatli bir strateji geliştirilmelidir. İçerik, işletmenin sesi olmalı; zaman, çaba ve kaynak gerektiren ancak ak- tif ve ilgili bir topluluk oluşturmak için çok önemli olan marka değerlerini ve ilkelerini yansıtmalıdır.

Sosyal medyada aktif olmak, sadece çeşitli ağlar- da profil sayfaları açmak anlamına gelmez. Özellik- le işletmeler için sosyal medyanın etkin yönetimi, sosyal medya metriklerinin katılımını, izlenmesini ve ölçülmesini içerir. Tüm bunlar zaman, çaba ve bilgi gerektirir. Büyük bir şirket, tüm ekibi sosyal medya çabalarını çevrimiçi olarak yönetmeye ada- mak için kaynaklara, zamana, bilgiye ve paraya sa- hip olabilir, ancak birçok küçük veya orta ölçekli işletme bu tür kaynaklara ve hatta bilgi birikimi- ne sahip değildir ve bu nedenle bir dış kaynağa, bu durumda bir sosyal medya yönetim şirketine, sosyal medya kampanyalarının tamamını veya bir kısmını çevrimiçi olarak halletmesi için güvenmek zorundadır.

Kapsamlı ve başarılı bir sosyal medya stratejisi oluşturmak için, işletme öncelikle ulaşmaya çalış- tıkları demografik kitlenin kim olduğunu belirle- meli ve başarıyı ölçmenin net bir yolunu belirle- melidir. Çevrimiçi kampanyalardan sonuç almak sürekli çaba ve zaman gerektirdiğinden, sosyal medya stratejisinin hedeflerini anlamak ve uzun vadeli bir taahhüt için hazırlıklı olmak gereklidir. İşletmenin sosyal medyayı ne için kullanmak is- tediğini net bir şekilde belirlemek gerekir: marka bilinirliği, daha fazla potansiyel müşteri elde etmek, satışları artırmak, ürünleri tanıtmak, müşteri ilişki- lerini veya müşteri hizmetlerini geliştirmek. Bütün bunlar dikkatli planlama, uzmanlık ve deneyim ile elde edilebilir (Taprial ve Kanwar, 2012). Sos- yal medya stratejileri, kuruluşlar tarafından sosyal medya yönetiminin daha büyük resmine bakmanın ilk ve temel yoludur. Özellikle sosyal medya, bir veya daha fazla iş hedefine katkıda bulunabiliyorsa kullanılmalıdır.