Sosyal Medya ve Pazarlama İletişimi

Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve genel olarak toplum için değeri olan bir arzın yaratılması, iletişiminin yapılması, dağıtımının sağlanması ve değişiminin gerçekleşmesi için yürütülen faaliyet, araç ve uygulamalar bütünü ve süreçleridir.

Pazarlama iletişimi, pazarlama karmasının en görünür olan unsurudur. Kurumun ürünlerini veya bir bütün olarak kurumu tanıtmak için hedef kitle ve paydaşlar ile iletişim kurulan tüm araçları içermektedir.

• Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini dikkatlice inceleyerek, bu ihtiyaçları karşılayan ürün veya hizmeti geliştirmek,

• Ürün ve hizmetleri rekabetçi bir fiyatla sunmak,

• Belirli bir dağıtım yeri veya kanalı aracılığıyla onları erişilebilir kılmak ve

• Satışı teşvik etmek amacıyla farkındalık ve ilgi yaratmak için bir iletişim programı geliştirmek.

Pazarlama alanında en temel ilkelerden biri, pazarlama karmasını birbirine bağlı dört parçaya bölerek açıklayan 4P yaklaşımıdır. Ürün, fiyat, yer (dağıtım) ve tutundurma kavramlarının İngilizce karşılıkları olan “product, price, place, promotion” kelimelerinin baş harfleri ile tarif edilen 4P ilkesi ilk olarak Jerome E. McCarthy tarafından tanıtılmış; ardından modern pazarlamanın en önemli isimlerinden biri olan Philip Kotler tarafından popüler hale getirilmiştir. Pazarlamanın bu geleneksel ilkesi 1960’lardan beri bilinmekte ve kabul görmektedir. 

• Bilgilendirme: Potansiyel müşteriler, markanın ne sunduğu hakkında bilgilendirilebilir.

• İkna etme: Mevcut ve potansiyel müşteriler, markanın amaçları doğrultusunda bir değişime ikna edilebilir.

• Güçlendirme: Bir ihtiyacı ve bununla ilgili olarak markayı hatırlatmak ya da tekrar satın alma öncesinde yeniden güven vermek amacıyla önceki deneyimler pekiştirilebilir.

• Farklılaştırma: Özellikle rekabet halindeki ürün ve markaları birbirinden ayıracak yeterli unsurun olmadığı pazarlarda markanın diğerlerinden farklılaştırılması sağlanabilir

Pazarlama İletişimi Karması: Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış ve doğrudan pazarlama başta olmak üzere pazarlama iletişimi kapsamında kullanılan tüm araçları ifade etmektedir. Tutundurma karması olarak da adlandırılabilir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, doğrudan pazarlama gibi temel araçların eşgüdüm içinde bütünleştirilmesi gerektiğini önerse de günümüzde söz konusu araçlar arasındaki sınırların bulanıklaşmaya başladığı da tartışılmaktadır. Yeni arayışları gündeme getiren bu durum alternatif bir bütünleştirme yaklaşımı olarak; satın alınan, sahip olunan ve kazanılan medya biçiminde kategorize edilen farklı araç ve ortamlardaki iletişimin bütüncül bir yaklaşımla yönetimini gündeme getirmektedir.

Medyanın, satın alınan (paid), sahip olunan (owned) ve kazanılan (earned) medya biçiminde sınıflanması dijital mecraların yükselişiyle birlikte daha fazla öne çıkmakta ve anlam kazanmaktadır. Aslında medya, farklı biçimlerde sınıflandırılarak ele alınabilir. Pazarlama iletişimi açısından en temel ayrımlardan biri geleneksel ve dijital araçlar arasındaki ayrımdır. Uygulamada, çevrimdışı (offline) ve çevrimiçi (online) gibi benzer bir sınıflamadan da söz edilebilir. Ayrıca biçim açısından medya; yazılı, görsel, işitsel gibi ayrımlara tabi tutulabilir. Söz konusu tüm sınıflamalar geçerli ve pazarlama medyasını anlamak için yararlı olsa da günümüzde giderek çeşitlenen ve aynı anda farklı özellikleri içerisinde barındıran medya ortamlarını sınıflarken medya gücünün nasıl kullanıldığına da vurgu yapan “satın alınan, sahip olunan, kazanılan” biçimindeki sınıflama giderek önem kazanmaktadır.

• Hedef pazarı yakalamak için geniş bir ağ oluşturma: Gerek mevcut gerek potansiyel müşterilerin belirli bir kesiminin sosyal medya kullanıcıları arasında olması olasıdır. Sosyal medya platformları tüketicilerin dikkatini çekmek ve onları markaya yönlendirmek için kullanılabilir.

• Marka farkındalığı oluşturma: Sosyal medya platformları markayı geniş kitlelere tanıtmak, görünürlük yaratmak ve markanın akılda kalmasını sağlamak için sürekli iletişime olanak sağlar.

• İlişki geliştirme: Sosyal medya kullanıcıları markanın “takipçisi” olabilmektedir. Hedef kitle ile düzenli ve karşılıklı etkileşime dayalı bu tarz bir iletişim, marka ve tüketiciler arasında uzun süreli ve sağlıklı bir ilişki geliştirilmesini sağlayabilir.

• İş süreçlerinin iyileştirilmesi: Sosyal medya aracılığıyla tüketicilerin problem ve şikâyet gibi geri bildirimleri kolaylıkla alınabilir; tüketicilere teknik destek sağlanabilir, elde edilen geri bildirimler, ürün ve hizmet sunumlarının iyileştirilmesi için değerli bilgi kaynakları olarak değerlendirilebilir. Sosyal medya, tüketiciler, pazar ve hatta rakipler hakkında bilgi ve içgörü elde edilebilecek bir kaynak olarak işlev görebilir ve bu sayede iş süreçlerinin iyileştirilmesine katkı sağlayabilir.

• Arama motoru sıralamalarını iyileştirme: Arama motorları tıpkı web site içeriklerini olduğu gibi, sosyal medya içeriklerini de indekslemektedir. Bu nedenle markanın sosyal medya içeriklerinin, hedef kitlelerin arama davranışlarına uygun olarak optimize edilmesi ilgili arama sonuçlarında öne çıkmayı sağlayacaktır.

• Sosyal medyayı satış yapılabilecek bir pazar olarak kullanma: Günümüzde pek çok sosyal medya platformu doğrudan satış olanakları sunmaktadır. Bu sayede sosyal medya, yalnızca tüketicilerin dikkatini çekmek ve ilişki geliştirmek için kullanılan bir ortam olarak değil, doğrudan satış yapılabilecek bir pazar alanı olarak da değerlendirilebilir. Ek olarak, varsa markanın kendi online satış platformuna yönlendirmek, takipçilere özel fırsatlar sunmak gibi satışı kolaylaştıran uygulamalar da söz konusu olabilmektedir.

• Reklama alternatif iletişim fırsatları bulma: Sosyal medya önemli bir reklam mecrası olmasının yanı sıra hedef kitle ile ücretsiz, yani organik iletişim kurma fırsatları da sunmaktadır. Etkili bir organik iletişim yaratabilmek için içeriklerin oluşturulması ve paylaşılmasında tıpkı reklam kampanya süreçlerinde olduğu gibi stratejik ve planlı bir yapıda hareket edilmelidir.

Reklam kirliliği (clutter): Bir mecrada çok sayıda ve fazla sıklıkta reklamın yer alması reklam kirliliği olarak adlandırılır. Bu durum bir yandan kullanıcıların medya tüketimini sekteye uğratırken diğer yandan reklam mesajlarından beklenen etkiyi de azaltmaktadır.

Amerikan Pazarlama Birliği reklamcılığı, belirli bir hedef kitleyi bilgilendirmek ya da ikna etmek amacıyla bu kitleye ulaşmayı sağlayacak bir zaman veya mekâna, duyuruların ve mesajların yerleştirilmesi olarak tanımlamıştır. Reklamverenler ise burada “marka” olarak adlandırdığımız ticari işletmelerin yanı sıra, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ya da bireyler de olabilecektir. Bu doğrultuda mesajlar, ürün ya da hizmetler, kurumlar ve fikirler hakkında olabilir.

Paydaş (stakeholder): Herhangi bir biçimde kurumun faaliyetlerinden etkilenen ve/veya kurumu etkileyebilecek olan tüm hedef kitleler halkla ilişkiler açısından paydaş olarak değerlendirilir.

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneğinin tanımına göre ise halkla ilişkiler, “güvenilir ve etik iletişim yöntemleri aracılığıyla bilgilerin sağlanmasına dayalı olarak kurumlar ve hedef kitleleri arasında ilişki ve yarar oluşturmakla görevli bir karar verme yönetimi uygulamasıdır.”

P.O.P. Malzemeleri: Kurumsal mağaza ya da perakendeci gibi alanlarda kullanılan stant, raf, görsel uygulama gibi teşhir ve dikkat çekme amaçlı fiziki, basılı ya da elektronik tüm materyaller kısaca P.O.P. (Point of Purchase) ya da satın alma noktası malzemesi olarak adlandırılır.

• Yeni ürün denemelerini arttırarak yeni müşteriler edinmek • Aracıları destekleyerek stok yönetimi gibi konularda risklerini azaltmak • Önceki satın alma davranışlarını ödüllendirerek, iletişimi güçlendirmek • Mevcut müşterileri elde tutabilmek ve yeni müşterilerin ilgisini çekebilmek • Ekstra değer sağlayarak, tüketicilere satın alma için neden sunmak • Hızlı ve anlık tüketici tepkileri yaratabilmek • Nakit akışını korumak • Arz talep dengesizliklerini çözmek • Diğer pazarlama iletişimi uygulamalarıyla bütünlük sağlamak • Fiyat hassasiyeti olan tüketici segmentleri için özel öneriler geliştirmek

Gerek akademik alanda gerek uygulama alanında sıklıkla kullanılan bu kısaltmalardan “B to B” (Business to Business) işletmeden işletmeye; “B to C” ise (Business to Consumer) işletmeden tüketiciye anlamına gelir. Kurumsal alıcılar ya da aracılar gibi hedef kitleler söz konusu olduğunda B2B iş modeli, kurumlar arası bir iş ve iletişim ilişkisi olduğu anlamına gelir. B2C ise nihai tüketicilere yönelik uygulamalara işaret etmektedir.

Kişisel satış, bir satıcının potansiyel alıcılara markanın ürün veya hizmetini satın almaları veya bir fikre göre hareket etmeleri konusunda yardımcı olmaya veya onları ikna etmeye çalıştığı, bireylerarası bir iletişim biçimidir

İçerik Pazarlaması Enstitüsü (Content Marketing Institute) içerik pazarlamasını “net biçimde tanımlanmış bir kitleyi çekmek ve elde tutmak için değerli, ilgili ve tutarlı içerik oluşturmaya, dağıtmaya ve bunun sonucunda kârlı müşteri eylemlerini teşvik etmeye odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımı” olarak tanımlamıştır.

• Sosyo-demografik ve coğrafi hedefleme: Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim gibi demografik bilgiler ve yaşanılan şehir gibi temel bilgilerle yapılan klasik hedefleme yaklaşımıdır.

• Bağlamsal (contextual) hedefleme: Marka mesajlarını mecra içeriğine uygun olarak yerleştirerek bu sayede ilgili kitlelere ulaşmayı amaçlayan hedefleme yaklaşımıdır.

• Davranışsal (behavioural) hedefleme: Kullanıcıların dijital davranışlarını temel alarak yapılan hedeflemedir. Örneğin dijital mecralarda belirli bir ürünle ilgili içerikleri inceleyen (web sitesini gezen, arama yapan ya da reklama tepki veren) tüketicilere bu ürünle ilgili reklamlar gösterilebilir. Yeniden hedefleme (retargeting) ya da yeniden pazarlama (remarketing) olarak adlandırılan bu uygulamalar davranışsal hedeflemeyi temel alan örneklerdir.

• Özelleştirilmiş kitleleri (custom audience) hedefleme: Davranış, coğrafi konum, ilgi alanları gibi özellikleri temel alarak mevcut hedef kitleyle uyumlu, birbirine benzer kullanıcıları (lookalike) hedefleme yaklaşımıdır.

• Konuma dayalı (location-based) hedefleme: Başta mobil araçlar olmak üzere çeşitli yollarla tüketicilerin konumlarını belirleme ve buna uygun olarak gerçekleştirilen hedefleme yaklaşımıdır.

• Marka imajını arttırma: Pazarlamacılar, bir markanın imajını geliştirmek için sosyal medyadan yararlanabilir. Sosyal medya, tüketiciler hakkında yararlı bilgiler toplamak ve içgörüler kazanmak için bir ortam sunar. Bu bilgiler olası sorunları çözmek için kullanılabilir.

• Arama sonucu sıralamalarını iyileştirme: Sosyal medya, iki temel gerekçeyle arama motorlarındaki organik arama sıralamalarını yükseltmeye yardımcı olur. Birincisi, bireyler sosyal medya ağlarında marka adından daha sık bahseder ve arama motorlarındaki çoğu algoritma bahsi geçen sayıları inceler. İkincisi, marka hakkında yapılan içerik veya yorumlar arama terimlerine uyuyorsa bu etkileşimlerin kalitesi artar ve arama motorları markaya daha fazla güvenilirlik atfeder.

• Tüketicile

• İçeriği teşvik etme: “Content seeding” olarak adlandırılan ve Türkçeye içerik ekme ya da tohumlama olarak da çevirebileceğimiz bu stratejinin temelinde kullanıcıları marka hakkında içerik paylaşmaya teşvik etmek yatar. Bu teşvik kimi zaman mali bir karşılığı olan bir kupon, indirim ya da ödül olabileceği gibi tüketicinin kendini özel hissetmesini sağlayacak, marka ile tüketici arasında anlam ifade eden, soyut faydalar içeren motivasyon unsurları da olabilir. Bu sayede marka tarafından üretilen içeriği beğeni, paylaşım ve yorum gibi etkileşimlerle daha geniş kitlelere ulaştırmak ve dahası kullanıcı tarafından üretilen içeriğin gücünden yararlanmak mümkün olabilecektir.

• Davranışsal hedefleme: Diğer dijital mecralar üzerinden yürütülen kampanyalarda olduğu gibi sosyal medya kampanyalarında da davranışsal hedefleme yaklaşımı kullanılır. Bir kullanıcının sosyal medya ve diğer dijital ortamlarda gerçekleştirdiği online davranışlar, kişinin ilgi alanları gibi önemli konularda bilgi verecektir. Davranışsal hedefleme, bu bilgileri kullanarak başta reklam kampanyaları olmak üzere marka mesajlarının doğru kişilere ulaştırılmasında kullanılmaktadır.

• Gerçek zamanlı pazarlama: Uygulama alanında İngilizce karşılığı olan “Real-Time Marketing” terimiyle de anılan bu strateji basitçe, güncel bir olay ya da durumla ilgili içerik geliştirmek ve paylaşmak olarak tarif edilebilir. Büyük spor organizasyonları gibi canlı bir etkinlik sırasında meydana gelen ya da tamamen beklenmedik bir biçimde medya gündemi içinde yer alan bir olaya hızlıca tepki vermek için sosyal medya platformları oldukça işlevseldir.

• Video pazarlama: Video, çağımızın en popüler ve değerli içerik biçimlerinden biridir. İnternet kullanıcılarının büyük bir kısmı azımsanmayacak bir zamanı dijital videolar izleyerek geçirmektedir. Başta YouTube olmak üzere video paylaşım platformları sosyal medya pazarlaması için benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Videoyu merkeze alan bu strateji video biçimli markalı içerikler üretip paylaşmanın yanı sıra, kullanıcılar tarafından tüketilen video içeriklerin öncesinde, arasında ya da sonrasında reklam yayınlamak biçiminde de uygulanabilecektir. Vlogger olarak adlandırılan video içerik üreticileri ile işbirlikleri yapmak da bu stratejiye dahil edilebileceği gibi, bir sonraki başlık olan influencer pazarlama stratejisine de karşılık gelmektedir.

• Influencer pazarlama: Bazı içerik üreticileri zamanla kendi dijital sosyal çevrelerinde, belirli konular özelinde birer kanaat önderine dönüşebilirler. Influencer pazarlaması, markaların bu kişiler ile işbirliği yapmalarını temel alan bir strateji olarak değerlendirilebilir. Bu işbirliği sonucunda marka amaçları doğrultusunda üretilen ve dolaşıma sokulan içerikler başta içerik üreticisinin kendi takipçileri olmak üzere ilgili hedef kitlelere, daha samimi ve etkileşime elverişli bir yapıda iletilebilecektir

• Etkileşimli blogları kullanma: Etkileşimli bloglar, ziyaretçilerin yorum veya gönderi eklemesine izin veren dijital ortamlardır. İyi yapılandırıldığında bloglar takipçileri çeker ve aktif katılımı teşvik eder. Markalar kendi özgün bloglarını yaratarak ya da mevcut bloglara sponsor olarak bu stratejiyi kullanabileceği gibi, kimi zaman markadan bağımsız olarak çeşitli bloglarda markayla ilgili içerikler ya da yorumların oluşması da söz konusu olabilmektedir.

• Tüketici değerlendirmeleri: Başta e-ticaret platformları olmak üzere çok sayıda dijital platform, markalar, ürün ya da hizmetler hakkında yorumlar ve yıldızlı derecelendirme gibi değerlendirme olanakları sunmaktadır. Hatta günümüzde tüketici değerlendirmelerini, tavsiye ya da şikayetlerini temel alan içerik platformları mevcuttur. Pazarlamacılar, müşteri tarafından oluşturulan incelemeleri dikkatli bir şekilde takip etmelidir, çünkü bunlar tüketicilerin karar verme süreçlerini de etkilemektedir. Bu bilgiler, pazarlama planları, ürün değişiklikleri ve hizmet stratejileri geliştirirken kritik hale gelmektedir.

• Viral pazarlama: “Viral” terimi, bir kişinin pazarlama mesajıyla “enfekte olmasını” (içeriğe maruz kalıp onu benimsemesi ve paylaşmaya değer bulması) ve ardından bunu bir virüs gibi diğer kişilere yaymasını açıklayan bir analojidir. Virüs salgınlarıyla aradaki fark, bireyin mesajı gönüllü olarak başkalarına göndermesidir. Bu sayede bir ağızdan ağıza iletişim süreci başlatılabilir. Pek çok farklı içerik kendiliğinden, kimi zaman planlı olmayan bir biçimde yayılma eğilimi gösterse de viral pazarlama uygulamalarında genellikle marka tarafından viral yayılıma elverişli bir içeriğin üretimi ve dolaşıma sokulması söz konusudur. Bunun için de sosyal medya, en elverişli ortamlar arasında öne çıkmaktadır.