Sosyal Medya ve İçerik Yönetimi

Bugün dünya genelinde 4,5 milyardan fazla insan çeşitli sosyal medya platformlarını kullanıyor (We Are Social & Hootsuite, 2022). Bu insanların %70’ine yakını ise sosyal medyanın kurumlar ile etkileşim kurmayı sağladığına inanıyor. Yine bu insanların pek çoğu (yaklaşık %78’i) sosyal medya platformları üzerinden bir kurum ile olumlu deneyim yaşadıklarında, bu kurumun ürün/hizmetini satın almaya istekli olduğunu söylüyor. İşte bu nedenle artık kurumlar da sosyal medya platformlarına gün geçtikçe daha fazla yöneliyor. Dijital platforma yönelik gerçekleştirilen reklam ve medya yatırımları, artık konvansiyonel mecraların reklam ve medya yatırımlarını geçiyor (Deloitte, 2022). Şirket yöneticilerinin %80’i ise sosyal medya platformları üzerinden gerçekleştirilecek olan pazarlama ve iletişim faaliyetlerine ek kaynaklar yaratmanın oldukça önemli ve gerekli olduğunu belirtiyor. Buna ek olarak Fortune 500 şirketlerinin neredeyse tamamı (yaklaşık %97’si) sosyal medyaya güveniyor ve ona bel bağlamış durumda.

2000’li yıllardan itibaren hayatımıza giren Web 2.0 teknolojileri ile birlikte internet ortamının statik yapısı değişime uğradı, internet kullanıcıları bu ortamda aktif bir konum elde etti. Bu aktif konum sayesinde internet kullanıcıları artık istedikleri
an içerik üretebilme ve karşılıklı etkileşim kurma imkânına erişti. Bu değişim ile ortaya çıkan yeni iletişim ortamı ise sosyal medya olarak adlandırıldı. Genel bir ifade ile sosyal medya, web 2.0 teknolojileri üzerine kurulan, daha derin sosyal etkileşime, topluluk oluşumuna ve iş birliğine imkân sağlayan web siteleri/dijital platformlar olarak tanımlanabilir (Akar, 2011, s. 21).

Sosyal medya yönetimi, kurum tarafından gerçekleştirilen bilinçli ve düzenli faaliyetler toplamının, sosyal medya özelinde
sistematik bir şekilde gerçekleşmesi süreci olarak ele alınabilir. Sosyal medya yönetimi için daha açıklayıcı bir tanım yapılmak istendiğinde, sosyal medya yönetimi sürecinde gerçekleştirilen faaliyetlere odaklanmak faydalı olabilir. Sosyal medya yönetiminde
en temelde sosyal medya platformlarında yer alacak şekilde içerik oluşturma, bu içerikleri yayınlama, yayınladıktan sonra içeriğin etkisini analiz etme ve sosyal medya kullanıcıları ile etkileşim kurma gibi faaliyetler yerine getirilir. Bu nedenle sosyal medya
yönetimi de Facebook, Instagram ya da Twitter gibi sosyal medya platformları için stratejik bir yaklaşımla içerik oluşturma, yayınlama, sosyal medya faaliyetlerini analiz etme ve insanlarla sosyal medya platformlarında etkileşime girme süreci olarak tanımlanabilir.

Fakat sosyal medya yönetimi sadece tanımda yer alan faaliyetleri gerçekleştirmekle sınırlı kalmaz. Örneğin bir başka tanıma göre sosyal medya yönetimi, sosyal medya kullanıcılarını analiz etme, onlara uygun strateji geliştirme, başkalarıyla iş birliği yapma, sosyal medya performansını ve yatırım geri dönüşünü (ROI) ölçme ve raporlama süreci olarak tanımlanır. Bu tanıma bakıldığında
ise diğer tanımın açıkladığına ek olarak, sosyal medya yönetiminde daha fazla faaliyetin yerine getirildiği
açıkça görülür. Fakat sosyal medya yönetiminde gerçekleştirilen faaliyetler bunlarla da sınırlı değildir. Örneğin sosyal medya yönetiminde, sosyal medya kullanıcılarının analiz edilmesine ek olarak, sosyal medya platformlarında gerçekleştirilecek olan yeni
bir kampanyanın hedef kitlesi de belirlenir. Ya da gerçekleştirilmesi söz konusu olan dijital kampanyalarda hangi sosyal medya platformlarının kullanılacağı da belirlenir ve her bir platform bu doğrultuda sürekli olarak değerlendirilir.

• Markanın sosyal medya stratejisini oluşturmak
• Hedef kitle belirlemek
• Hedef kitlenin tercihlerini, ilgi alanlarını ve ihtiyaçlarını araştırmak
• Kullanılacak sosyal medya platformlarını belirlemek
• Sosyal medya platformları aracılığıyla müşteriler
ve potansiyel müşterilerle etkileşime girmek
• Markanın dijital platformlarındaki erişimini artırmak
• Sosyal medya hesaplarının performansını takip etmek ve değerlendirmek
• Sosyal medya platformlarında gerçekleştirilen faaliyetleri ve bu faaliyetlerin sonuçlarını raporlamak
• Trendleri takip etmek
• Rakiplerin dijital platformlardaki faaliyetlerini gözlemlemek

Bu becerilerden ilki iletişim becerisidir. Sosyal medya yöneticileri, aslında dijital ortamlar­da kurumları adına iletişim kuran sorumlulardır. Bu sorumluluklarından dolayı onların hem görsel hem de yazılı olarak nasıl bir iletişim kurulması gerektiğini bilmeleri gerekir. Sosyal medya yöne­ticilerinin sahip olması gereken bir diğer beceri yaratıcı olma becerisidir. Sosyal medya yönetici­leri yaratıcı bakış açısına sahip olmalıdır. Çünkü bu kişilerin, hangi sosyal medya platformlarını yönetirse yönetsinler, sürekli olarak içerik oluş­turup paylaşmanın yerine, paylaşılacak olan içeri­ğin nasıl daha dikkat ve ilgi çekici olabileceğinin yollarını düşünmeleri gerekir. İş birliği becerisi de sosyal medya yöneticilerinin sahip olması gereken beceriler arasında yer alır. Çünkü bu kişiler nadi­ren yalnız çalışır. Yalnız çalışmaktan ziyade daha çok tasarım ya da pazarlama alanında uzman olan kişiler ile sürekli olarak iletişim hâlinde olur. Bu nedenle sosyal medya yöneticileri nasıl doğru iş birliği yapılması gerektiğini bilmelidir. Ayrıca sos­yal medya yöneticilerinin organizasyon becerisine sahip olması gerektiği de ifade edilmelidir. Çün­kü sosyal medya yönetimi pek çok parçadan olu­şan bir bütündür. Bu bütünün verimli çalışması ve olası hataların önüne geçebilmek için de sos­yal medya yönetimini oluşturan parçaların ve iş akışlarının organize edilmesi gerekir. Son olarak sosyal medya yöneticilerinin, sosyal medya yönetiminde gerekli olan teknik becerilere sahip olması gerektiği de belirtilmelidir. Sosyal medya yönetiminde kullanılacak olan araçları ve sosyal medyanın doğasını iyi biliyor olmalıdır. Unutul­mamalıdır ki sosyal medya yöneticileri, kurum­ların sosyal medya platformlarındaki çevrimiçi sözcüleridir. Bu kişiler, kurumun hedef kitlesi ile iletişim kuracakları temas noktalarıdır.

Bir sosyal medya yöneticisi içerik oluşturan ve planlayan, insanlarla sosyal medya platformlarında etkileşime geçen, sosyal medya trendlerini izleyen ve kurum faaliyetlerinin sosyal medya platformlarındaki performansı hakkında rapor veren uzmandır.

Sosyal medyanın günümüzdeki gücü ise çeşitli unsurlardan kaynaklanır. Bu unsurlardan ilki ve belki de en önemlisi, sosyal medyanın sahip oldu­ğu kullanıcı sayısıdır. Günümüzde akıllı telefonu ve internet erişimi olan hemen hemen herkes en az bir sosyal medya hesabına sahiptir. Aynı zamanda bu insanlar her gün yaklaşık olarak 2,5 saatini sos­yal medya hesaplarında geçirmektedir (We Are So­cial & Hootsuite, 2022). Bu da bizlere kurumların her gün en az 2,5 saatlik bir zaman süresince sosyal medya platformları üzerinden 4,5 milyardan fazla insana ulaşabilme imkânına sahip olduğunu gös­terir. Sosyal medyanın sahip olduğu bu potansiyel doğal olarak kurumları sosyal medyayı aktif olarak kullanmaya ve bu platformlarda rekabetten ayrış­tırıcı varlıklar oluşturmaya itiyor. Artık kurumlar insanlara ulaşmak, onlarla ilişki kurmak ve ticari faaliyetlerini gerçekleştirmek için bu platformlar­dan yararlanmak durumunda kalıyor.

Sosyal medyanın sunmuş olduğu ve aşağıda sadece birkaçı listelenen pek çok fırsat, sosyal medyanın her geçen gün gü­cünü arttırıyor.

• Anlık iletişim kurabilme
• Kolay bir şekilde bilgiye ulaşma ve bilgiyi paylaşabilme
• İletişim sürecinde yer ve zaman sınırını or­tadan kaldırma
• Sosyal ilişki kurabilme
• Sosyal ağlarda yer alabilme
• Anlık geribildirim sağlama
• Geniş kitlelere hızlı ve düşük maliyetle ulaşma
• Tüketici verileri elde edebilme
• Ölçümleme
• Etkili müşteri ilişkileri yönetimi
• Karşılıklı diyalog oluşturma
• Farkındalık, imaj ve itibar oluşturabilme

Günümüzde hemen hemen her kurum birden fazla sosyal medya hesabında varlıklarını ispat etmeye çalışır. Ancak iyi tasarlanmış bir stratejiye sahip olmadan sosyal medya platformlarında varlık oluşturmaya çalışmak, kurumların çeşitli sorunlarla karşılaşmasına yol açar. Örneğin hedef kitle ve sosyal medya kul­lanım amaçları net bir şekilde ortaya konmadan, kurumlar sosyal medyaya yaptıkları yatırımların getiri­lerini etkin bir şekilde ölçemezler. Ayrıca genel bir plansızlık, kullanılan sosyal medya platformlarının atıl kalmasına ve en sonunda insanların kurumun sosyal medya hesaplarına olan ilgisini kaybetmesine neden olur. Yine sadece varlıklarını göstermek için sosyal medya platformlarında içerik paylaşımında bulunan kurumlar, olası riskleri kontrol altına almada da zorlanır (Lardi ve Fuchs, 2013).

Sosyal medya yönetimine yönelik stratejik bir yaklaşımın söz konusu olması ise hem olası risklerin (kriz, karalama vs.) farkına varılmasına hem de sosyal medya faaliyetleri için uygun durum tespiti yapılma­sına yardımcı olur. Kurumların sosyal medya yönetimine stratejik yaklaşmaları, başka bir ifade ile sosyal medya stratejilerine ihtiyaç duymalarının nedeni bunlarla sınırlı değildir. Çünkü iyi tasarlanmış sosyal medya stratejileri, hangi sosyal medya etkinliğine ne kadar kaynak kullanılması gerektiğinden, hangi sos­yal medya platformlarında ne tür taktikler izlenmesi gerektiğine kadar pek çok aşamada rehberlik eder. Kurumların dijital dünyadaki bugünleri ve gelecekleri için yol haritası olarak hizmet eder. Ayrıca ve belki de en önemlisi, iyi tasarlanmış sosyal medya stratejileri, sosyal medya yatırım getirisini (ROI) yönetmenin sırrını oluşturur (Schaffer, 2013, s. 14).

Doğal olarak bu kadar esnekliğe ve değişime yatkın olan bu platformlarda, geçmiş zamanda kullanılan strateji ve taktikler bugün o kadar etkili olmaz. Bu nedenle de kurumlar daima tasarlanmış ve sürekli optimize edilen stratejilere ihtiyaç duyar. İyi tasarlanmış veya yapılandırılmış sosyal medya stratejilerine sahip olan ve ölçümlerini düzenli olarak gözden geçiren kurumlar, sosyal medya platformlarındaki değişikliklerden ya da yenilik­lerin ortaya çıkmasından bağımsız olarak hem bu platformlarda gerçekleştirdikleri faaliyetlerin başarı­larını anlayabilir hem de gerektiği şekilde bu faaliyetlerini optimize edebilirler (Schaffer, 2014, s. 14).

Sosyal medyadan bahsedildiği zaman, aslında sürekli değişim içerisinde olan bir yapıdan bahsedilir. Örneğin Facebook ilk başlarda yalnızca üniversite öğrencileri için tasarlanan bir sosyal ağ sitesiydi. Şimdi ise Meta olarak varlığına devam eden ve dünyanın en çok kullanıcısına sahip olan platformlardan biri. LINE ise 2011 yılında Japonya’da gerçekleşen Tohoko depremi sonrası yaşanan iletişim sorunlarını çözmek için ortaya çıktı. Şimdi ise oyun oynamaktan ödeme sistemine kadar pek çok özelliğe sahip olan bir sosyal medya platformu. Tüm bunlar ve daha fazlası bizlere sosyal medya platformlarının ve bu platformları kullanım şeklimizin sürekli olarak değiştiğini gösterir.

Görece benzerlik taşısalar da bu iki kavram aslında iki ayrı yapıyı temsil eder. Örneğin pazarlama stratejisinde sosyal medya, tüketicileri hedeflemek ve markaların ürün/hizmetlerini tanıtmak için bir pazarlama aracı olarak kullanılır. Sosyal medya stratejisi ise bundan farklı olarak markaların iş hedeflerine ulaşmak için daha bütünsel bir bakış açısına sahiptir. Örneğin, sosyal medya stratejisinin amaçları arasında işletme tarafından sosyal medyanın benimsenmesini stratejik hedeflerle uyumlu hale getirmek, işletme açısından sosyal medyanın risklerini ve fırsatlarını anlamak ve pazarda rekabetçi kalmak gibi maddeler varken, pazarlama stratejisinin kurumsal mesajları sosyal medya araçları üzerinden yaymak, tüketicilere yeni kanallar üzerinden erişmek, marka varlığı inşa etmek gibi amaçları vardır. Sosyal medya stratejisi esasen kurumun kendisine odaklanmakta ve iş stratejisinin bir parçası olarak ele alınmaktadır. Bu nedenle sosyal medya stratejisini sadece pazarlama aracı olarak görmek doğru bir yaklaşım değildir. Bunun tam aksine iş stratejisinin önemli bir parçası olarak görülmelidir.

Genel olarak “strateji nedir?” diye bir soru sorduğumuzda, hemen hemen herkes stratejinin bir durumla başa çıkmak amacıyla hazırlanan kı­lavuz, kılavuzlar dizisi veya kısaca bir plan oldu­ğunu söyler. Drucker (1974) stratejinin “amaçlı eylemler” olduğunu, Moore (1959) da “eylemler­den önce gelen” bir kavram olduğunu ifade eder. Bu nedenle stratejinin en temel iki özelliği, uygu­lanacak eylemlerden önce hazırlanması ve belirli amaçlar doğrultusunda geliştirilmesidir (Moore, 1959) ve strateji kavramına “kılavuz” ya da “plan” atıfları yerindedir.

Strateji geliştirme süreci, aslında birden fazla aşamadan oluşan bir süreçtir. Ayrıca konuya yöne­lik çalışmalar incelendiğinde stratejinin geliştiril­mesine yönelik farklı yaklaşımlar olduğu görülür. Yine de yaklaşımlar farklı olsa da her birinin hem­fikir olduğu bazı unsurlar vardır. Bunları; kurumsal hedef ve amaçların belirlenmesi, hedef kitlenin tes­pit edilmesi, kullanılacak sosyal medya platformla­rının ve içeriklerin belirlenmesi ve son olarak analiz ve ölçüm çalışmalarının nasıl yapılacağı şeklinde sı­ralamak mümkündür (Gülaslan, 2018, s. 19).

SWOT analizi, bir özet şeklinde kurumun güçlü ve zayıf yönlerini, yine kurumlar için olası tehdit ve fırsatların tespit edilmesine yardımcı olur. SWOT analizi İngilizce Strenghts, Weaknes­ses, Opportunities ve Threats kelimelerinin baş harfleri kullanılarak adlandırılan bir ana­liz yöntemidir. Bu analiz içerisinde elde edilen verilerden hareketle kurumun güçlü yönleri, zayıf yönleri; kurum için söz konusu olan fır­satlar ve tehditler açıkça ortaya konur.

En temelde, herhangi bir sosyal medya strateji­si hazırlanmadan önce yapılacak ilk iş, kurum he­definin belirlenmesiyle birlikte kurumdaki sosyal medya yöneticisi ya da ekibi tarafından mevcut du­rumu tespit etmek için bir araştırmanın yapılma­sıdır. Bu araştırma süreci durum analizi olarak da adlandırılır. Yapılan araştırmalarda kurumun konu ile ilişkili mevcut durumu analiz edilir ve temel ola­rak aşağıdaki soruların cevabı verilir.

• Kurum, sosyal medya faaliyeti için yeterli bilgi, teknik altyapı, bütçe ve insan kayna­ğına sahip midir?
• Kurum, sosyal medya kanallarını kullan­makta mıdır? Kullanıyorsa bu kullanım ne düzeydedir?
• Rakipler kimlerdir ve sosyal medyada ne tür faaliyetler gerçekleştirmektedir?
• Kullanılması en doğru olan sosyal medya platformları nelerdir?
• İnsanlar daha çok hangi sosyal medya plat­formlarında vakit geçirmektedir?
• İnsanların sosyal medya platformlarındaki davranışlarını hangi motivasyonlarla yerine getirmektedir?
• Dijital trendler nelerdir?
• Kurumun tüketiciler nezdinde imajı, itiba­rı ve konumu nasıldır?

Lardi ve Fuchs (2013) kurumların sosyal medya kullanım durumlarını beş olgunluk seviyesinde ele alabileceğimizi belirtir. Bunlar farkında olmak (aware), dinlemek/izlemek (listen), iletişimde olmak (communicate), destekle­mek (support) ve karşılıklı ilişki kurmuş olmak ya da etkileşim kurmak (engage) şeklinde sıralanabilir.

Bir kurum farkındalık seviyesindeyse bu, kurumun sosyal medyanın farkında olduğunu ama kendi işiyle sosyal medyanın ilişkisinin nasıl kurulması gerektiğini bilmediği anlamına gelir. Ayrıca bu işletme, sosyal medyada var olan konuşmaları takip de etmiyordur. Dinleme/İzleme aşamasında olan bir kurum ise sosyal medyanın farkındadır ve sosyal medyanın kendi işi üzerindeki etkisini anlıyordur. Bu olgunluk seviyesine sahip kurumlar, çevrimiçi konuşmaları takip edip önemli sonuçlar için bu konuşmayı analiz etmeye çalışırlar. Bir sonraki olgunluk seviyesine sahip olan, yani iletişimde olmak aşamasında bulunan kurumlar ise müşterilerin ilgilendiği çevrimiçi konuşmalara dâhil olan kurumlardır. Kendi mesajlarını ya da ürün/hizmet özelliklerini anlatmak için sosyal medya platformlarını etkin bir şekilde kullanırlar. Sosyal medya platformları üzerinden müşteri sorularına sistematik bir şekilde cevap verecek bir yapıya sahip olan ve müşteri hizmeti anlayışına da bu bakış açısını yerleştirmiş olan kurumların sosyal medya kullanımları­nın olgunluk seviyesi ise desteklemek aşamasına denk gelir. Bu seviyede olan kurumlar, kendi iş dallarında uzman olarak görülürler ve müşterilerine gerekli olan tüm desteği sağlarlar. Sosyal medya kullanımının en üst olgunluk seviyesi ilişki/etkileşim kurmak aşamasıdır. Artık bu aşamada kurumlar, sosyal medya plat­formlarında aktif olarak yer alırlar ve müşterilerine sundukları içeriklerle hem kendilerine hem de onlara değer katarlar (Lardi ve Fuchs, 2013).

Kurumsal Misyon ve İletişim stratejisi

Uygun içerik ve çevrimiçi ürünler

Roller ve sorumluluklar

Hedef kitle

Erişim

Araçlar/platformlar

Hesapların yaratılması

İçerik takvimi, taktikler

Ölçümler

Eğitim

Dijital içerikler aslında teknik bir ifadeyle bit tabanlı nesnelerdir ve elektronik araçlar vasıtasıyla iletilirler (Koiso-Kanttlia, 2004, s. 47). Burada bit tabanlı nesnelerden kasıt, internet üzerinden erişile­bilir durumda olan tüm bilgilerdir. İşte bu bilgiler, aslında bizim dijital içerik olarak adlandırdığımız bilgi parçacıklarına karşılık gelir. Video, resim ya da ses dosyaları, yorum ya da blog gibi metin tabanlı içerikler ve beğeni, değerlendirme, etiketleme gibi elektronik kanallar aracılığıyla erişilebilir durumda olan her şey esasen dijital bir içeriktir. Bu da içerik­lerin farklı şekillerde olabileceğini bizlere gösterir.

İçerikler, kurumlar için kıymetli varlıktırlar. Aynı zamanda mevcut ya da potansiyel müşterile­rin bilinçli bir satın alma kararı vermek için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlarlar. Aynı zamanda içerik­ler hem kurumlara hem de kurumların müşterile­rine aşağıda listelenenler gibi daha pek çok şekilde katkı sağlar (http-9). İçeriklerin sağladığı bu kat­kılar ise içeriklerin kurumlar için neden oldukça önemli olduğunu ortaya koyar.

Kitlelere değer sağlaması: Örneğin kurumlar bir konu, bir ürün ya da bir işin nasıl yapılacağı ile ilgi­li kılavuzlar hazırlayabilir ya da herhangi bir konu ile ilgili raporlar oluşturabilir. Kurumlar tarafından hazırlanan bu tür kılavuz ve raporlar, hedef kitlenin bilgilenmesine ve bunun sonucunda da bir değer kazanmasına yardımcı olur.

Markaya ya da kuruma güven oluşturması: İn­sanların bir kurum ya da markaya yönelik mevcut düşünceleri, bu kurum ya da markayı arkadaşları­na ya da aile üyelerine tavsiye edip etmeyeceklerini belirler. İnsanların markaya ya da kuruma yönelik düşünceleri ise içerikler tarafından etkilenebilir. Örneğin sürekli bir şekilde kurum tarafından ya­rarlı ve kaliteli içerik oluşturmak, hedef kitlenin bu kuruma güven duymasını sağlayabilir.

Potansiyel müşteriler çekmesi: Kaliteli ve anlamlı içerikler yalnızca mevcut müşteriler için değil, po­tansiyel müşteriler için de etkilidir. Bu tür içerik­lerle potansiyel müşteriler sadık müşterilere dönüş­türülebilir. Bu durumun oluşabilmesi için sadece satış odaklı içerikler değil, aynı zamanda insanları eğiten, onlara uzman bir kurum olduğunu gösteren ve bir değer katan içeriklerin kullanılması gerekir.

Mevcut müşterileri memnun etmesi: İçerik yö­netimi satış yapmaktan ziyade müşteri ilişkileri yönetiminin bir parçası olarak düşünülmelidir. Çünkü içerik yönetimi ile kurumlar müşterilerinin herhangi bir sorununa hızlı çözümler getirerek ve onlarla olumlu ilişkiler kurarak müşterilerin mem­nuniyetini artırır.

İşleri ölçülebilir şekilde büyütebilmesi: Kurumun işlerini içerikler aracılığıyla büyütmek uzun vadeli bir strateji gerektirir. Fakat sadık müşterilere yar­dımcı olan ve ölçülebilir iş hedeflerini içerisinde barındıran içerikler, gün sonunda yatırım getirisini artırır. Aynı zamanda daha fazla takipçi ve etki­leşim oranının elde edilmesini sağlar. Bu olumlu kazanımlarsa kurumun işlerinin kademeli olarak büyümesine yol açar.

Yeni ürün/hizmet ya da değişiklik hakkında hızlıca bilgi verebilmesi: Dijital ortamlar iletişim sürecinde yer ve zaman sınırının ortadan kalktığı ortamlardır. Bu nedenle de kurumlar içerikleri aracılığıyla anlık olarak fiyat, yeni ürün, promosyon gibi pek çok konu ile ilgili bilgiyi hedef kitlesine aktarabilir.

• Tüm kitleler için içerik oluşturulmaya çalı­şılmamalı: Hedef kitle için hangi içeriğin daha etkili olduğunu anlamak, başarı için oldukça önemlidir. Unutulmaması gereken şu ki içeriği herkesin okumasına/izlemesi­ne/dinlemesine gerek yoktur. Bu nedenle sosyal medya yöneticileri sadece hedef kit­leyi oluşturan bireylere odaklanıp, onlara uygun içerikler oluşturmalıdır.
• İçeriklerin kime ait olduğu fark edilmeli: İçeriklerin hangi kuruma ait olduğu hedef kitle tarafından anlaşılır olmalıdır. Bu doğ­rultuda kurumlar kendilerine özel üslup, stil, ton ya da tarz benimseyebilir. Ayrıca içerikler kurumun kişiliğini de yansıtmalı­dır. Böylelikle dijital dünyada yer alan mil­yonlarca içerikten kaynaklı hedef kitlenin zihninde oluşabilecek herhangi bir karma­şıklığın önüne geçme imkânı elde edilmiş olur.
• İçerikler hedef kitleye yardımcı olacak şekil­de oluşturulmalı: Sosyal medya yöneticileri müşterilerinin ya da potansiyel müşterileri­nin sorunlarını çözmelerine, zamandan ta­sarruf etmelerine yardımcı olacak ve daha pek çok yarar sağlayacak şekilde içerikler üretmelidir. Yararlı içerikler hedef kitlede yankı uyandırır. Ayrıca iyi niyetin önemli bir göstergesidir ve karşılıklı ilişki kurulma­sını kolaylaştırır.
• Sadece satışa odaklanılmamalı: Doğrudan satış çabalarından ziyade sosyal medya yö­netiminde güven inşası daha önemlidir. Çünkü insanlar bir kuruma güvendiğinde, satışlar doğal olarak olumlu etkilenir. Gü­nümüz tüketicileri, onların ihtiyaçlarını satışlarının önüne koyan kurumlara daha olumlu yaklaşmaktadır.
• İçerikler oluşturulup paylaşılırken trendlerden yararlanılmalı: Sosyal medya yöneticileri, sosyal medya platformlarında insanların ne aradıklarına dikkat etmeli ve en son trendle­rin farkında olmalıdır. Bu doğrultuda trend olan konularla ilgili içerikler oluşturup pay­laşmalı, hatta trend olan konulara yönelik yeni bakış açısı sunmaya çalışmalıdır.
• İçerik oluştururken yüksek kaliteli görsellerden yararlanılmalı: Dijital ortamların içeriklerle dolu olduğundan yukarıda bahsetmiştik. Böyle bir dünyada insanların dikkatlerinin oldukça düşük olduğunu ve özellikle ken­dileriyle ilgisiz içerikleri görmezden geldik­lerini söyleyebiliriz. Bunun için de sosyal medya yöneticileri ilk olarak hedef kitlenin dikkatini çeken içerikler oluşturabilmelidir. İnsanların dikkatini içeriğe çekebilmek için­se görseller oldukça kullanışlıdır.
• Dikkat çekici ve akılda kalıcı başlıklar yazıl­malı: Görseller gibi insanların içeriği fark etmelerinin bir başka yolu, dikkat çekici ve akılda kalıcı başlıklardan yararlanmaktır. Sosyal medya yöneticileri çok değerli bir içerik oluşturmuş olabilir. Fakat bu içerik okunmadığı sürece içeriğin ne kadar değer­li olduğu hiç önemli değildir. Hedef kitle­nin içeriği okumasını sağlamanın bir yolu ise görseller gibi dikkat çekici başlıkların da kullanılmasıdır.
• İçerik oluştururken rekabet göz önünde bulun­durulmalı: Sosyal medya yöneticileri kendi faaliyetlerini takip ettiği kadar, kurumun rakiplerinin faaliyetlerini de takip etmelidir. Ancak böylelikle kuruma özgü ve rekabetten ayrıştırıcı içerikler oluşturabilirler.
• İçeriklerin mobil uyumluluğuna dikkat edil­meli: İçerikler, internet erişimi olan araçlar üzerinden okunabilen/dinlenebilen/izlene­bilen bilgi parçalarıdır. Bu nedenle sosyal medya yönetiminde içerik oluşturulurken, oluşturulan içeriğin tüm bu araçlara uyum sağlayabilmesi sağlanmalıdır. Özellikle içe­riklerin akıllı telefonlara uyum sağlayacak şekilde tasarlanmasına daha fazla dikkat edil­melidir. Çünkü günümüzde 5 milyara yakın insan internet kullanmaktadır ve bunların %92’den fazlası mobil cihazları üzerinden internete erişim sağlamaktadır. Bu nedenle sadece masaüstü bilgisayarlarda okunacak ya da izlenecek şekilde içerik tasarlamak, mobil cihazlarda bu içeriği okumak ya da izlemek isteyenler için problem olacaktır.
• İçerikler test edilmeli: İçerikler kurumun he­def kitlesi ile buluşturulmadan önce çeşitli tekniklerle test edilmelidir. Örneğin sosyal medya yöneticileri iki içerik arasında kaldığı durumda A/B testi gibi testlerle hangi içe­riğin hedef kitle için daha uygun olduğunu içeriği yayınlamadan önce öğrenebilir. Böy­lece daha başarılı sonuçlar elde edebilir.

Bu soruya tek bir doğru cevap vermek mümkün değildir. Çünkü günümüzde sosyal medya yönetimi için kullanılabilecek pek çok program, yazılım ve araç vardır. Ayrıca sosyal medya yöneticileri bunlardan sadece bir tanesini kullanmak zorunda da değildir. Örneğin görsel bir içerik hazırlanması sürecinde sosyal med­ya yöneticisi, sosyal medya yönetim araçlarının medya kütüphanelerinde yer alan görselleri kul­lanabileceği gibi, görsel arşiv sitelerinden ya da görsel tasarım programlarından yararlanabilir. Yine de sosyal medya yöneticileri, özellikle sosyal med­ya yönetim araçlarından hangisini kullanacağına karar verirken bu hususları göz önünde bulundurarak daha doğru kararlar verebilir: Kullanım kolaylığı, güvenlik, bütçe, yaygınlık.

Hootsuite 2008 yılında Ryan Holmez tara­fından kurulmuş olan; pek çok sosyal medya yönetim aracının da sahip olduğu içerik gön­derimlerinin planlanması, programlanması ve paylaşılmasına yardımcı olacak özelliklere sahip olan bir sosyal medya yönetim aracıdır. Buna ek olarak Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok Business, YouTube ve Pinterest gibi sosyal medya platformlarındaki içerikleri tek bir plat­formdan yönetmeye yardımcı olur. Bu bağlam­da Hootsuite’in temel olarak verdiği hizmetleri, içerikleri ve içeriklerin zamanlamasını planlamak, rakipler ve pazar trendi ile ilgili bilgileri takip et­mek, reklam yönetimini gerçekleştirmek ve tüm sosyal ağlardaki sonuçları ölçümlemek şeklinde sıralamak mümkündür. Hootsuite Facebook, Instagram, Twitter, Linke­dIn, TikTok Business, YouTube, Pinterest gibi 20’den fazla sosyal ağ platformu ile entegre çalışır.

Hootsuite kullanmaya başlayan bir sosyal med­ya yöneticisi ilk olarak hangi sosyal medya hesap­larını Hootsuite üzerinden yöneteceğini belirler ve bu doğrultuda yönetilecek sosyal medya hesapları­nı Hootsuite’e entegre eder. Hesapları tanımlama işini gerçekleştiren kullanıcı, artık içeriklerini ha­zırlayıp istediği hesapta/hesaplarda bu içeriği ya­yınlayabilir. Bu doğrultuda kullanıcının yapacağı ilk şey içeriğin paylaşılacağı sosyal medya hesapla­rını yönetim paneli üzerinden seçmektir. Oluşturu­lacak içerik sadece Instagram’da mı paylaşılacaktır? Ya da tanımlı olan tüm sosyal medya hesaplarında mı paylaşılacaktır? Bu kararı verdikten sonra, sıra içeriğin oluşturulmasına gelir.

İçerik oluştururken sosyal medya yöneticisi hangi formatta içerik oluşturacağına karar verme­lidir. Seçilen sosyal medya hesabında içerik metin olarak mı yoksa görsel olarak mı paylaşılacaktır? Bu kararların alınmasının ardından sosyal medya yöneticisi içeriğini oluşturmaya başlayabilir. Ör­neğin yeni çıkan bir ürün ile ilgili bir bilgi vermek isteyen sosyal medya yöneticisi, ürünün görseli­ni kullanarak metin yazabilir. Ayrıca içerik oluş­tururken hashtag ya da linkler ekleyebilir. Aynı sosyal medya yöneticisi seçeceği görseli kendi bil­gisayarından yükleyebileceği gibi, Hootsuite içeri­sinde yer alan medya kütüphanesinden de yararla­nabilir. Sosyal medya yöneticisi bu işlemlerin her birini yerine getirirken içeriğin nasıl göründüğüy­le ilgili ön izlemeyi, ekranın sağ tarafında sürekli olarak görebilir.

Sosyal medya hesabının seçimi yapılıp bu hesap üzerinden paylaşılacak içeriğin oluşturulma­sının ardından sıra içeriğin yayınlanacağı zamanın belirlen­mesine gelir. Bu doğrultuda sosyal medya yöneticisi yönetim paneli üzerinden, içeriğin yayınlanacağı saat ve tarihi belirler. İçeriğin yayınlanacağı zamanı sosyal medya yöneticisi kendisi belirlediği gibi, Hootsuite üzerinden içeriğin yayınlanacağı en uygun zamanı da öğrenebilir.

İçeriğin oluşturulup yayınlanacağı tarih ve saat belirlendikten sonra artık geriye kalan tek şey, belirlenen tarih ve saatin gelmesidir. Bu zamanın gelmesiyle birlikte içerik, Hootsuite üzerinden otomatik olarak seçilen sosyal medya hesaplarında paylaşılır.

Birden çok sosyal medya platformunda yapılan faaliyetlerin performansını ölçmek, bireysel yollarla zaman alıcı olabilir ve ayrıca sonuçların yönetilmesini zorlaştırır. Bu nedenle sosyal medya yöneticileri için sosyal medya yönetim araçlarının belki de en büyük faydası, kolay bir şekilde analiz yapmaya ve raporla­maya olanak tanımasıdır. Hootsuite Analytics de sosyal medya yöneticilerine bu doğrultuda hizmet sunar. Kenar çubuğunda yer alan Hootsuite Analytics sekmesine tıklanarak kolay bir şekilde analiz ve raporlama işlemlerine yerine getirilebilir.

Analiz işlemlerinde sosyal medya yöneticileri, analizi gerçekleştirmek istedikleri zaman aralığını ve ana­liz için hangi metrikleri kullanacağını belirleyebilir. Bu doğrultuda sosyal medya yöneticileri Hootsuite Analytics üzerinden aşağıda örnekleri verilen metriklerden hareketle analizlerini gerçekleştirebilirler:

 Organik video izleme

• Tıklama
• Yorum
• Erişim
• Paylaşım
• Video görüntüleme
• Hayranlar ve Takipçiler
• Gönderiler ve Tweetler
• Engagement
• Trafik
• Gönderiye göre performans
• Ülke başına toplam tıklama
• Duygu analizi ile gelen iletiler
• Sayfa içeriği tıklamaları vs.

Hooutsuit’e benzer şekilde Sprout Social da sos­yal medya planlanmasından izlemeye ve raporla­maya kadar pek çok hizmeti içerisinde bulundurur ve yine, birden fazla sosyal medya hesabının tek bir platform üzerinden yönetilmesine yardımcı olur. Yine Hootsuite gibi Sprout Social’ın da çeşitli özel­likleri ücretsiz ve ücretli sürümlerle birlikte kulla­nıma sunulur. Fakat Sprout Social Hootsuite’a göre daha yüksek ücretlidir ve gelen mesajlara otomatik yanıt verme gibi dikkat çekici bir özelliği içerisinde barındırır.

Her iki sosyal medya yönetim aracı da pek çok sosyal ağı destekler. Hootsuite Facebook, Instag­ram, Twitter, LinkedIn, TikTok Business, You­Tube, Pinterest gibi 20’den fazla sosyal ağ platformu ile entegre çalışırken; Sprout Social ise TikTok, Twitter, Linkedln, Pinterest, YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger, Google’s Business Messages, TripAdvisor, Reddit, Tumblr gibi pek çok platformla entegre çalışır. Buna ek olarak Hootsuite, Zendesk, Strava, Slack, Trello, Canva, Adobe, Salesforce gibi uygulamalar ya da yazılımlarla entegre olabilirken Sprout Social da yine benzer şekilde Zendesk, Slack, Hubspot, Google Analytics, Canva, Bitly, Feedly, Dropbox, Google Drive da dahil olmak üzere çeşitli uygulamalar, yazılımlar ve araçlarla entegre çalışır.

Aslında içeriği oluşturma ve paylaşma açısından iki sosyal medya yönetim aracı arasında pek bir farkın olduğu söylenemez. Her ikisi de mesaj oluşturmayı, içeriğin paylaşılacağı hesapların seçimini, görsel ya da video eklemeyi, bağlantıları kısaltmayı yapacak şekilde tasarlanmıştır. Yine her ikisi de içerik paylaşımı için sosyal medya yöneticilerine en uygun zaman önerilerini sunacak çeşitli algoritmalara sahiptir. Fakat Sprout Social Hootsuite’den farklı olarak izleyici bulma, takip edilmesi gereken hesaplar ve bot hesapları bulma konularında kullanıcısına ayrıca yardımcı olmaktadır.