Sosyal Medya ve Dijital Aktivizm

Diani (2012: 29-30) toplumsal hareketlerin üç temel özelliği olduğunu vurgulamaktadır. Bunlar;

• Net bir şekilde tanımlanmış karşıtlarla çatışmalı ilişkilerde yer almak
• Yoğun ve enformel ağlarla bağlı olmak
• Ayrı bir kolektif kimliği paylaşmaktır.

Toplumsal hareketler kavramı ilk olarak Lorenz von Stein’in “History of the French Movement from 1789 to the Present” (1789’dan Günümüze Fransız Toplumsal Hareketinin Tarihi) isimli eserinde ortaya atılmış ve “işçi sınıfının özbilinç ve güç kazandığı, sürekli ve birleştirici bir süreç” olarak ele alınmıştır.

“Eski” ibaresi genel olarak sınıf çatışması etrafında örgütlenen işçi sınıfı hareketini işaret etmek için, “yeni” ibaresi ise farklı toplumsal sınıflardan çevre, insan hakları, cinsel yönelim, yoksulluk, hayvan hakları, savaş karşıtlığı, feminizm, küreselleşme karşıtlığı, azınlık hakları gibi ortak talepler etrafında bir araya gelen mücadeleleri işaret etmek amacıyla kullanılagelmiştir.

Kitlelerle iletişim kurmak için kullanılan araçları ifade etmektedir. Genel olarak radyo, televizyon, gazete, dergi, kitap, kayıtlar, filmler ve internet gibi araçlardan oluşmaktadır.

Medyada çerçeveleme hangi olayın, ne şekilde sunulacağına, vurgulanacağına ve öne çıkarılacağına dair karar verme süreçlerine ilişkindir. Çerçeveleme savaşı ise bir aktivist hareketin medyada yer alması ya da almaması, alması durumunda ise tarafsız bir şekilde ele alınmasına yönelik olarak aktivistler ve medya aktörleri arasında yaşanan mücadele sürecini ifade etmektedir.

Yurttaş medyası, muhalif medya, radikal medya, katılımcı medya gibi kavramlarla da ifade edilen alternatif medya; baskın ticari medya ve ana akım medya yapılarına, içerik üretim, dağıtım ve alım biçimlerine alternatif olarak bir vizyon sunan medyadır.

Bunlar dijital uçurum, yazılımların ve içeriklerin muktedirlerce denetlenmesi, dezenformasyon, dijital gözetim, dijital medya okuryazarlığı oranının düşük olması ve klavye aktivizmidir.

İnternete ve dijital medyaya erişimi olanlar ve olmayanlar arasındaki ayrımı ifade etmektedir. Kavram her bireyin internete eşit erişim hakkının olmadığı düşüncesine dayanmaktadır.

Toplumsal hareketler ve aktivizm arasındaki en önemli fark toplumsal hareketlerin bireylerden, geniş kitlelerden ve organizasyonlardan oluşan toplulukların katılımını içermesi, aktivizmin ise bireyleri ve daha küçük grupları içermesidir.

Teknolojik alt yapı dijital aktivizmin en önemli bileşenidir.

Kapsamlı bir literatür taraması ile dijital aktivizm eylemlerine yönelik çalışmaları analiz eden George ve Leidner (2019), aktivist eylemleri dijital izleyici eylemleri (digital spectator activities), geçici dijital eylemler (digital transitional activities) ve kavgacı dijital eylemler (digital gladiatorial activities) olmak üzere üç grupta kategorize etmektedir.

Yankı Odası (Echo Chambers): Özellikle sosyal medya ile birlikte gündeme gelen yankı odaları; kullanıcıların sosyal medya platformlarında genellikle kendileri ile benzer düşünce ve fikirlere sahip insanlarla etkileşime geçmesinden ötürü benzer fikir ve düşüncelerin sürekli dolaşımda olması, dolayısıyla farklı bir görüşle karşılaşmanın mümkün olmaması durumunu ifade etmektedir.

Bot Aktivizmi: İnternet üzerinde belirli eylemleri gerçekleştirmek için programlanmış yazılımlara ya da bilgisayar programlarına bot adı verilmektedir. Bot aktivizmi ise bu yazılımlar ya da programlar tarafından gerçekleştirilen aktivist eylemleri ifade etmektedir.

Hacktivizm; “bilgisayar teknolojisini kullanarak çevrim içi protestolar gerçekleştirmek, sivil itaatsizlik eylemleri yapmak ve küresel sermaye ağlarına kasıtlı olarak müdahale etmek amacıyla bilgi akışının bozulması” olarak tanımlanmaktadır

Marka aktivizmi “toplumsal ve siyasal değerlere ilişkin mesajlar ve içerikler aracılığıyla tüketici yurttaşları etkilemeyi amaçlayan bir strateji” olarak tanımlanmaktadır

Kotler ve Sarkar’a göre markaların dahil olduğu aktivist hareketleri, konusuna göre altı gruba ayrılmaktadır. Bunlar; toplumsal aktivizm, yasal aktivizm, işyeri aktivizmi, ekonomik aktivizm, politik aktivizm ve çevresel aktivizmdir. Markaların bu aktivizm türlerinden birini ya da birkaçını sahiplenmesi mümkündür.

Yasal aktivizm: markaların vergi, çalışma hayatı ve istihdam yasaları gibi şirketleri etkileyen kanun ve politikalara yönelik yürüttüğü aktivist çabalardır.

Duyar Kasma (Woke-Washing): Markaların gerçek anlamda toplumsal sorunları çözmek ya da topluma katkı sağlamaktan ziyade ticari çıkarları gereği aktivist eylemlerde bulunmasını ifade etmektedir.

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri genel olarak marka aktivizminin öncülü olarak kabul edilmektedir. Ancak ele alınan konular itibariyle bu iki kavramın belirli noktalarda iç içe geçtiğini söylemek mümkündür. İki faaliyet arasındaki en önemli fark kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin pazarlama ve kurum odaklı olması, marka aktivizminin ise değer odaklı olması ve genel olarak toplumsal faydayı ön plâna çıkarmasıdır.

Marka aktivizminin dört temel özelliği bulunmaktadır:

• Marka amaç ve değerli odaklıdır. Bir başka deyişle markanın sahiplendiği ve uygulamalarında dikkate aldığı birtakım toplumsal ve politik amaçlar ve değerler bulunmaktadır. Bu amaç ve değerler markanın ortaya çıkış sürecinde ortaya konulabilmekte ya da sonradan sahiplenilebilmektedir.
• Marka aktivizmi genellikle iklim değişikliği, toplumsal cinsiyet eşitliği, ırkçılık, göçmenlik gibi bir takım tartışmalı, çekişmeli veya kutuplaştırıcı sosyo-politik meselelere odaklanmaktadır.
• Bu meseleler doğası gereği ilerici ya da muhafazakar olabilmektedir. Örneğin; kimi markalar bazı değerlerin korunmasına, kimisi ise değiştirilmesine ya da dönüştürülmesine odaklanmaktadır. Markaların ilerici ya da korumacı bir politika izlemesi, karşıt düşüncedeki tüketici gruplarının markaya tepki göstermesine neden olabilmektedir.
• Marka aktivizminde markalar, mesajları ve uygulamaları aracılığıyla belirli bir sosyopolitik meselenin toplum yararına çözümüne katkı sağlama amacı gütmektedir.