Sosyal Medya ve Siyasal Kampanya

Siyasal kampanya materyallerinin tamamı; konuşmalar, reklamlar ve ikna edici semboller, kampanyanın istediği mesajı hedef kitleye göndermeye odaklanmıştır. Zaman içerisinde kampanyalarda öne çıkan aktörler, kullanılan yöntem ve araçlar değişmiştir.

İlk seçim kampanyaları Amerika Birleşik Devletleri’nin (ABD) kuruluş yıllarında şekillenmeye başlamıştır. ABD vatandaşları arasında farklı çıkar gruplarının varlığı ve 18. yüzyılda İngiltere’ye karşı verilen savaş sonrasında hükûmetlere yerel ve ulusal çıkarların korunması görevinin verilmesi seçimleri önemli hâle getirmiştir. Amerika’da oy hakkı ve demokrasi genişledikçe, kampanya teknikleri çeşitlenmiş, oy kullanan nüfusu ele alacak şekilde genişletilmiştir. Siyasal partilerin gelişimi de siyasal kampanyaları önemli hâle getirmiştir. Başlangıçta kampanya teknikleri broşürler, halka açık konuşmalar ve şarkılardı. Daha ileri aşamada kampanyalarda etkili olacak seçim danışmanları görülmeye başlanmıştır. 

1900’lerden itibaren siyasal kampanyalar farklılaşmaya başlamıştır. 1. Dünya Savaşı’ndan sonra gelişim gösteren ve kitleler üzerinde basından daha etkili olabildiği araştırmalarla görülen radyo, artık sadece bir iletişim aracı olmamış, güçlü bir propaganda silahı hâline gelmiştir. F. Roosevelt’in Amerikan halkına seslenişi ile O. Welles’in 1938’de Dünyalar Savaşı programı radyonun halk üzerindeki etkisini göstermesi açısından önemlidir. Hitler ise radyoyu tehlikeli bir propaganda aracına dönüştürmüştür. 

Dinleyicilerin katıldığı radyo programlarının, farklı seçmen kitlelerine ulaşabilme imkânı vermesi de önemlidir. Radyo dinleyicileri, ideolojik ve partizan da olsa, çok farklı kesimlere hitap eden tematik kanallara ulaşabilme imkânı bulmaktadır. Politik konuşmaların yapıldığı radyolar ile öncelikli olarak siyaset veya kamusal meselelerin tartışıldığı radyo programları 1990’larda popülerliklerini daha da arttırmıştır. Yetişkin nüfusun önemli bir kısmının (ABD’de neredeyse nüfusun %20’si) hâlâ en az bir programı radyoda düzenli olarak dinlediği görülmüştür

1990’lardan itibaren basit düzeyde de olsa yeni medya olanakları seçim kampanyalarında görülmeye başlandı. Yeni medya ile birlikte seçim kampanyalarının mesajları ve yöntemleri de değişim gösterdi. Yeni medya uygulamalarının ABD’de siyaset sahnesine çıkışı ilk kez 1992 başkanlık seçimleri esnasında oldu. Yenilikçi ve önemli bir güç olarak takdim edilen yeni medya uygulamaları yeni bir siyasal kampanya çağının başladığını da haber vermiştir. İnternetin gelişmeye başlaması siyasal kampanyaları farklı bir noktaya taşımıştır. Basın bültenleri ve konulara ilişkin genel bilgiler dâhil olmak üzere, kampanya bilgilerini internet üzerinden dağıtan siyasal kampanyalar görülmeye başlanmıştır.

Siyasal kampanyalar siyasal pazarlamanın önemli araçlarından biridir. Siyasal pazarlama sadece partiye üye olanların politik mobilizasyonu ve bilgilendirilmesini değil; asıl olarak partiye oy vermeyenleri partiye çekmeye yönelik faaliyetlerdir. Burada her iki kesim için amaç farklı olduğu için, izlenen yöntem de farklıdır. Üye, yandaş ve oy verenlerin adaya/partiye olan pozitif tutum ve davranışlarını pekiştirme temel hedef iken; partiye oy vermeyen, kararsız seçmen ve partiye karşı ilgisiz seçmenin tutum ve davranışları pozitif yönde en azından nötr yönde etkileme amaçlanır. Bu amaçla en küçük toplantılardan, mitinglere, liderlerin çeşitli mekânlarda konuşmalarına, parti/aday/ temsilcilerin halka dâhil olarak kapı kapı dolaşması siyasal pazarlama olarak değerlendirilir.

Özellikle seçim döneminde partinin veya adayın imajının halka ulaşabilecek şekilde pazarlanması; bu amaçla kişisel ve profesyonel olumlu özellikler öne çıkarılması, seçim sürecinde seçmenin kararını pozitif yönde etkileyebilme, kampanyanın en temel amacıdır. Ayrıca adayın, diğer adaylarla farkı ortaya konulur. Aday seçmenlere güvenilir görünmeli, kampanya bütünlük arz etmeli ve aday yetkin olduğunu hissettirmelidir. Bir adayın varlığı/görüntüsü seçmenler üzerinde ilk izlenimi verir, ancak konuşmalarında kalıcı bir izlenim bırakan şey kelimelerin ve simgelerin değerleridir. Aday, bilgisi, görünümü ve seçmenle duygusal bağlantı kurarak seçmeni ikna edebilir.

Geleneksel medyanın bağımsız bir araç olarak görülmemesi, ana akım medyanın etkileme gücünü tartışılır hâle getirmeye başlamıştır. TV ve diğer geleneksel medya grubunun etkisi azaldıkça sosyal medyanın önemi ve etkisi artmaya başlamıştır. Özellikle geleneksel medyanın siyasal iletişim için bağımsız bir araç olmadığının düşünülmesi, etki gücünü olumsuz etkilemiştir. Geleneksel medya; bloglar, Facebook ve Twitter yayınları gibi yeni medya platformları aracılığıyla yayılan bilgileri işlemekte ve doğrulamaktadır. Bu Facebook, Twitter ve Instagram gibi platformların geleneksel medyanın yerini aldığı anlamına gelmese de, seçmenlerin tercihlerinde bir değişim olduğu anlamına gelebilir.

Yeni medya döneminde kampanya iletişiminin evrimi üç farklı ancak birbiri ile örtüşen/destekleyen aşamalardan geçmiştir. Eski medya, yeni politika safhasında adaylar, ana akım siyasal yayın yapan programların yanı sıra, siyasî olmayan, eğlence programlarını değerlendirmişlerdir. Bu dönemde politikacılar mesajlarını kapsamlı yorumlar arasında yer alan sekiz saniyelik ses formatında indirgeyerek vermişlerdir. Adaylar, gazete okuyan, televizyonda haber dinleyen siyasallaşmış seçmene göre, daha az siyasete ilgi duyan seçmenlere ulaşabilmek için eğlence ve diğer programları kullanmıştır. Adaylar People Weekly’deki bir kapak öyküsünden veya komedi şovundaki görünümlerinden faydalanmaya çalışmışlardır.

İkinci aşama olan yeni medya, yeni politika 1.0’de, teknolojik yeniliklerin mümkün kıldığı yeni seçim iletişim platformlarının ortaya çıktığı görülmüştür. 2000’li yıllarda gerçekleştirilen seçimlerde genellikle adaylar metin tabanlı web siteleri kullanmaya başlamıştır.

Yeni Medya, Yeni Politika 2.0 aşaması kampanyalar için yeni bir aşamadır. İlk olarak ABD’de gerçekleştirilen 2008 başkanlık seçimlerinde kullanımı dikkat çeken bu aşamada, dijital seçim iletişiminde ağ oluşturmayı, iş birliğini ve topluluk oluşturmayı ve aktif katılımı kolaylaştıran yenilikler söz konusudur. Kampanya web siteleri, seçmenlerin adaylar hakkında kapsamlı bilgi bulabileceği, seçim lojistiği, video ve reklamlara erişip paylaşabileceği, blog yazabileceği ve yorum yapabileceği, bağışta bulunabileceği ve gönüllü faaliyetlere katılabileceği tam hizmet multimedya platformları hâline gelmiştir.

Geleneksel ve yeni medya arasında net ayrımlar yapmak giderek zorlaşsa da, yeni gelişmeler iletişim platformlarının yakınsaması ve hibrid dijital ortamın oluşumunda etkili olmuştur. Yakınsama, benzer işlevleri yerine getiren farklı iletişim teknolojilerinin bir araya getirilerek cihaz, erişim, tüketim açısından birbirine yaklaşması, farklı ortamların birbiri ile iletişim kurulmasına izin verilmesini ifade eder.

Dick Morris, yeni medyanın siyasal iletişimi ve seçim kampanyalarını farklı noktalarda etkileyeceğini iddia eder. Ona göre, internet ve sosyal medya, seçmenlere daha kolay oy kullanma imkânı sunacağı için seçimlere katılımı daha fazla artıracaktır. Ayrıca kamusal platform değişecek, daha düzgün ve interaktif (etkileşimli) demokrasi mümkün olabilecektir. Son olarak seçim kampanyaları daha düşük bütçelerle gerçekleştirilebilecektir. Çünkü siyasal partiler ve adaylar mesajlarını internet üzerinden ücretsiz ya da daha ekonomik imkânlarla hedef kitlelerine ulaştırabileceği daha fazla imkâna sahip olacaktır.

TV’lerden sonra, bloglar ve sosyal ağlar sivil kültürü ve politik iklimi çok farklı bir yönde yönlendirebilmektedir. Sosyal medya, siyasî katılımı teşvik etmek veya caydırmak için kampanyalar tarafından rahatlıkla kullanılabilmektedir. İnternetin siyasî etkinlik duygusunu artırması, halkın görüşlerini daha kolay dile getirmesine ve başkalarıyla grup etkileşimine girmesine imkân vermiştir. Bu ise sosyal medya aracılığıyla bir plüralizmin oluşumuna olanak tanıyacağı, çok sayıda farklı çıkar grubunun politika yapımına geleneksel olmayan yöntemlerle katılmasına imkân vereceği beklentisini güçlendirmektedir.

Sosyal medya, demokrasinin yeniden tanımlanması ve güç elitlerinin değişimine dair beklentileri de arttırmıştır. Sosyal medya, oy kullanan nüfus özellikle de genç nüfus arasında bir sivil kültür yaratmaktadır. Bu sivil kültür, vatandaşların katılımlarının demokratik sürecin önemli bir parçası olduğunu hissetmelerine imkân vermektedir. Web sitelerinin, blogların, e-postaların, sanal siyasî toplulukların ve sosyal medyanın kullanımıyla oluşturulan bu ortam, kamusal meselelerin aktif bir şekilde tartışılmasını, adaylar hakkında görüş bildirilmesine imkân vermekte seçmende etkinlik duygusunu güçlendirmektedir. Radyo, TV gibi geleneksel medyanın dinleyicilerine tek taraflı ikna edici ifadeleri yerine, e-politik atmosfer ortamının kullanılması daha fazla diyalog ve daha fazla demokratik süreçlerin canlandırılmasına imkan tanımaktadır. Ancak bu idealist beklentiler, gücü ellerinde tutanların sosyal medyayı da şekillendirdiği ve yönlendirebildiği ölçüde hayal kırıklığına yol açmaktadır. Ortaya çıkan yeni iletişim yapısı, özellikle troller, siyasal rekabeti farklı ve olumsuz boyuta taşıyabilmektedir. Hatta bu olumsuz durumun, sosyal medyanın avantajlarından birisi olarak gösterilen, politikacılar ve seçmenler arasındaki etkileşimi sınırlandırdığı ve siyasal duyarsızlığı arttırdığı görülmektedir. 

Sosyal medyanın siyasal kampanyalarda daha çok tercih edilmesi, siyasal kampanyaların da yönünü etkilemiştir. Önceden meydanlarda ve otobüslerle şehir gezileriyle gerçekleşen kampanyalar, yerini dijital ortamlarda gerçekleşen kampanyalara bırakmıştır. Dijital ortamlarda gerçekleşen kampanyalar söylemin çeşitlendiği, tanıtım malzemelerinin farklılaştığı, seçmen profilinin daha hassas belirlendiği, malî kaynakların kullanım şekli ve kaynağının değiştiği bir yönelime yol açmıştır.

İnternetin mekân ve zaman açısından daha kolay erişilebilir bir forum oluşturma imkânı vermesi, bireylerin görüşlerini dile getirmelerine ve siyasal süreç hakkında bilgi edinmelerine daha hızlı olanak tanımaktadır. Bu gelişme, sorunlara dayalı siyasal kampanyanın yürütülmesinin aksine siyasal imajın ve aday imajının öne çıktığı kampanyaları ortaya çıkarmıştır. Kampanyalarda savaş, sağlık, göç, ekonomi gibi konular yerine karizmatik liderler ve onların özelliklerine yoğunlaşılması söz konusu olmuştur. Sosyal medya, adayların kişisel yönlerini daha rahat yansıttığı için aday odaklı kampanyalara geçişi kolaylaştırmıştır. Sosyal ağ siteleri, adayın mesajını aynı anda milyonlarca seçmene kolayca dağıtabilmektedir.

İmaj oluşturmada adayların en çok kullandığı sosyal medya aracı web siteleridir. Web siteleri adayın önemli veya vurgulanması gereken; kişisel ve profesyonel biyografiler, adayın ailesi hakkında bilgi, iletişim bilgileri, pozisyon bildirimleri ve gönüllü bağlantıları gibi bilgileri içerir. Seçmenler kişisel ve profesyonel biyografiler, aile bilgileri ile web sitesi adayların kişiliği hakkında fikir geliştirebilirler. Ayrıca web siteleri farklı etkinlikler ve konular hakkında gönüllü olma, bağış toplama ve e-posta aboneliklerini mümkün kılar.

İnternet ile gelişen sosyal medya, tabanı harekete geçirme özelliği ile aşağıdan yukarıya bir yaklaşım sağlandığı için siyasî kampanyaların yapısı değişmiştir ve siyasal kampanya stratejisi taban kampanyasına doğru kaymıştır. Bu, vatandaşların mesajı yaymakta sorumlu olduğu bir tür aşağıdan yukarıya etkileşimle yürütülen; merkezi olmayan, daha çok kişisel iletişim çalışmalarının ağırlıklı olduğu kampanyadır. Sosyal medya lider dâhil, kampanya yöneticilerinin bireylerle daha iyi iletişim kurmalarına izin vermiş, bu güven ortamı ve şeffaflık, topluluk oluşturan kampanya çalışanlarından videolar ve blog gönderilerinin daha fazla paylaşılmasına imkân vermiştir. Kurulan topluluklarla seçmen bağlılığı güçlendirilmiş; seçmenler tam zamanlı gönüllü bir şekilde kampanya için daha fazla zaman ve çaba harcamışlardır.

Yeni yönelimle insanlar sadece kampanyalara daha büyük bir ses vermekle kalmamış, aynı zamanda seçtikleri adaylar ve kampanyalar sırasında oluşturdukları ilişkileri değiştirmiştir. Sosyal medya vatandaşları ve hükûmeti birbirine daha yakın ilişki kurmasına izin verdiği için, daha iyi bir diyalog ortamı oluşmuş ve kısaca “halkın halk için yönetimi” olarak tanımlanan demokrasi kavramındaki halk unsurunu daha fazla ön plana çıkartabilmiştir.

Sosyal medyanın daha çok siyasal süreçlere daha yatkın insanlar için uygun olduğu söylenebilir. Sosyal medyanın toplumsal gönüllülük gibi sivil katılım üzerindeki olumlu etkileri daha açık bir şekilde görülebilirken; siyasal katılım ve tercihler konusunda aynı net etki her zaman belirleyici olamayabilir. Diğer önemli soru, sosyal medyanın seçmenlerinin daha çok kimlerden oluştuğudur. İnternet erişimi kolaylaşıp ucuzladıkça, sosyal medya yaygın hâle geldikçe ve insanlar yeni dijital teknoloji biçimlerini benimsedikçe bu sorunun cevabının değiştiği görülür. İlk kullanıcılar daha çok gençlerden, erkeklerden ve eğitimli kesimden oluşurken; sosyal medya izleyicileri genişledikçe, her yaştan (ortalama) nüfusun sürece dâhil olduğu görülmektedir. Ayrıca seçmenler geleneksel kaynakları tamamen terk etmek yerine, sosyal medyayı yeni bir bilgi kaynağı olarak görmektedir. Araştırma bulgularının gösterdiği en önemli hususlardan birisi gençlerin sosyal medyayı daha fazla tercih etme eğiliminde olmasıdır. Genç seçmenler üzerindeki dijital kampanya egemenliği açık bir şekilde görülmektedir. 

Her kampanyanın temel amacı, eğer seçim döneminde yapılıyor ise, seçmenin kararını etkileyebilmek; seçim döneminde değilse siyasal tutundurma faaliyetlerinin seçmende devamlılığını sağlamaktır. Seçmenin özelliklerine, tercihlerine ve beklentilerine ne kadar uygun kampanya yürütülürse başarı da o kadar artacaktır. Seçmenin yaş, cinsiyet, meslek, eğitim, ideolojik eğilimlerinin bilinmesi ve buna uygun kampanyanın yürütülmesi başarı açısından önemlidir.

Seçmen profiline uygun geleneksel veya yeni medya araçlarının ne şekilde kullanılacağının belirlenmesi de önemli bir husustur. Medya araçlarının kullanım şekli doğru belirlenebilirse başarı artacaktır. Hangi medyanın daha ağırlıklı olarak kullanılacağına doğru bir şekilde karar verilmesi, kampanyanın da yönünü ve öne çıkartılan unsurları etkiler. Örneğin, geleneksel medyanın daha ağırlıklı kullanıldığı seçim kampanyalarında parti ve ideolojiler önemliyken; sosyal medyanın ağırlıklı tercih edildiği kampanyalarda adayın etkileşimi ve inandırıcılığı öne çıkar.

Seçim kampanyasında sosyal medyanın profesyonelleştirilmesi, esas olarak adayın etkin bir şekilde tanıtılması amacıyla mesajların standartlaştırılmasının artırılması ve seçmenlerin harekete geçirilmesi için araştırmaya dayalı ve teknolojik açıdan ileri yöntemlerin benimsenmesi anlamına gelir. Bu nedenle teknolojinin sunduğu yeni fırsatlar, dijital seçim kampanyalarının profesyonelleşmesinin artmasını olumlu yönde etkilemektedir. Ayrıca adayın genel imajından farklı veya inandırıcı olmayacak kadar paylaşımda bulunması olumlu bir etki bırakmayacaktır. Kampanyalarda adayın genel imajı ile adayın sosyal medya hesabı arasındaki doğru dengeyi belirlemek önemlidir. 

Bir konuyu/tartışmayı etkili bir şekilde gösterebilecek şey sesli bir slogan, bir konuşma veya mülakattan daha çok vurucu bir cümle veya kelimedir. Bazen kullanılan bir kelime konunun genel bağlamından çıkarılabilir ve medya tarafından kötüye kullanılabilir; diğer adayların konuşmacının başka bir şey ifade ettiğini ima etmesine yol açabilir. Bir slogan veya mesaj olumlu ya da olumsuz olarak defalarca tekrarlanır. Bu sloganlar nasıl döndürüldüğüne bağlı olarak, kampanyalar için yararlı da olabilir veya yıkıcı da olabilir.

Sosyal medya kullanımı özellikle seçimlerde siyasal kutuplaşmayı etkilemesi açısından önemlidir. Siyasal kampanya yürütücüleri parti kutuplaşmasının seçmen katılımı için giderek daha önemli hâle geldiğini, parti kimliğinin gücünün oy tercihinde önemli bir faktör olduğunun altını çizmektedirler. Artan kutuplaşmanın seçmende tutum değişiminde etkili olduğu görülmektedir. Eğer seçmende kutuplaşma algısı artıyorsa, oy kullanma olasılığı da katılım düşüncesi de artmaktadır. Siyasî kutuplaşmayı arttırmanın özellikle siyasal sistemin iki partili veya iki temel görüş üzerinden işlediği toplumlarda katılımı ciddi anlamda etkilediği görülmektedir.