Sosyal Medyada Halkla İlişkiler Yönetimi

Paydaş: Bir kurumun hedeflerinden etkilenen veya bu hedeflere ulaşılmasını etkileyebilecek herhangi bir gruptur veya bireydir (Freeman, 1984).

• Bir kurum ile kamuları arasındaki ilişkileri başlatan veya sürdüren profesyonel bir yönetim işlevi
• Bir kurumun paydaşlarıyla uzun vadeli ilişkiler kurabileceği ve sürdürebileceği iletişim faaliyetleri
• Kurumun hedefleri hakkında kamunun güvenini ve toplumsal fikir birliğini kazanmaya yönelik bir yönetim işlevi
• Pazar odaklı değil, toplum odaklı bir stratejik yönetim felsefesi
• Paydaşlarla ilişkiler için uygun bir temel elde etme amacına yönelik bir pazarlama aracı
• Bir kurumun/bireyin belirli hedeflerini veya davranışını netleştirmek için bir tanıtım faaliyeti
• Kurumun bir bütün olarak kamu desteğini kazanmasına yönelik bir tanıtım faaliyeti
• İç ve dış paydaşları bilgilendirmek için bilgilendirme faaliyeti

İki Yönlü Simetrik: İki yönlü ve araştırmaya dayalıdır ve bu modelde karşılıklı anlayış oluşturulmaya çalışılır.

Tek yönlü modeller, sosyal bilimsel araştırmaya değil, bilginin basit bir şekilde yayılmasına; iki yönlü modeller ise araştırmaya dayalıdır. 

Yönetim: İşlerin verimli ve etkili bir şekilde yapılmasını sağlama sürecidir. 

Bartol ve Martin' e göre Yönetim: Planlama, organize etme, yönlendirme ve kontrol etme gibi dört temel işlevi yerine getirerek kurumsal hedeflere ulaşma sürecidir (Bartol ve Martin 1998, s. 5).

Halkla ilişkiler süreci dört basamaktan oluşur:

• Araştırma
• Planlama
• Uygulama
• Değerlendirme

Planlamanın en önemli aşaması hedeflerin belirlenmesidir. Hedefler, istenen sonuçlardır. Hedefler belirlendikten sonra mesaj geliştirmek, kanal ve araçları seçmek ve planın nasıl, ne zaman ve kim tarafından uygulanacağını belirlemek mümkün hale gelir.

• Problemin tanımlanması
• Planlama ve programlama 
• Harekete geçme ve iletişim
• Programın değerlendirilmesi

Sosyo-demografik özellikler ile ifade edilen yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir durumu gibi demografik özelliklerdir.

 Psikografik özellikler ise hedef kitlenin tutumlarını ve değerlerini ifade eder.

Gregory (2010, s. 41) halkla ilişkiler sürecinin yönetiminde dikkate alınması gereken on iki aşamayı aşağıdaki gibi sıralamaktadır:

1. Analiz,
2. Amaçlar,
3. Hedefler,
4. Paydaşlar,
5. İçerik,
6. Strateji,
7. Taktikler,
8. Etkinlik çizelgesi,
9. Kaynaklar,
10. İzleme,
11. Değerlendirme,
12. Gözden geçirme.

SWOT

S: güçlü yanlar - Strengths

W: zayıf yanlar - Weaknesses

O: fırsatlar - Opportunities

T: tehditler - Threats

analizi olarak tanımlanan bu analizde kurum içi ve dışı çeşitli analizler yapılır.

Kurum içi güçlü ve zayıf yanlar ile kurum dışı fırsatları ve tehdit leri belirlemek amacıyla yapılan bir analiz olup durum analizi olarak da adlandırılır.

İçerik, halkla ilişkiler programında/kampanyasında paydaşlara hangi mesajların nasıl bir strateji ile sunulacağını belirtir. 

Halkla ilişkiler yönetim sürecinin kurumlara sunmuş olduğu faydalar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Oliver, 2010, s. 3):

• Halkla ilişkiler kararları kurumsal amaçları ve hedefleri etkiler.
• Halkla ilişkiler kararları, kaynakların taahhüdünü içerir.
• Halkla ilişkiler kararları, kurumun birçok bölümünü etkileyebilecek veya onlardan etkilenebilecek kurumsal, iş birimi veya diğer paydaş düzeylerindeki karmaşık durumları içerir.
• Halkla ilişkiler kararları sağlam bilgi yönetimine dayalıdır ve sonuçlar daha uzun vadeli karar verme döngüsüne dönüştürülür.

ROSTIR

R: Research - araştırma,

O: Objectives - hedefler,

S: Strategies- stratejiler,

T: Tactics - taktikler,

I: Implementation - uygulama

R: Reporting/evaluation - raporlama/değerlendirme

Halkla ilişkiler stratejik planlama modellerine benzer bir model ise ROSTIR modelidir. Model, İngilizce araştırma (research), hedefler (objectives), stratejiler (strategies), taktikler (tactics), uygulama (implementation) ve raporlama / değerlendirme (reporting/ evaluation) kelimelerinin baş harflerinden oluşur (Luttrell ve Capizzo, 2021, s. 37). 

Halkla ilişkiler yönetimi stratejik planlama aşamalarından ilkini oluşturan “problemin tanımlanması” aşamasında yanıtı aranan sorulardan biri de yürütülecek olan program/kampanya ile neyin ya da nelerin hedeflendiğidir. Hedefleri sınıflandırmanın çeşitli yolları aşağıdaki gibi sıralanabilir (McGuire 1989’dan aktaran Heath ve Coombs, 2006, s. 143):

• Bir mesaja maruz kalmak,
• Bir mesaja dikkat vermek,
• Bir mesajı beğenmek veya mesaj ile ilgilenmek,
• Mesajı anlamak,
• Mesajda yer alan bilgileri kullanma ve değerlendirme becerisini kazanmak,
• Mesajı kabul etmek,
• Mesaj içeriğinin hafızada saklanması,
• Mesaj içeriğinin hatırlanması,
• Edinilen bilgilere göre karar verilmesi,
• Bilgiye dayalı bir şekilde davranmak,
• Olumlu sonuçlara yol açan davranışları pekiştirmek,
• Olumlu olan davranışları pekiştirerek davranışların rutin ve tekrarlayıcı hale gelmelerini sağlamak.

Halkla ilişkiler mesajları ve süreci açısından önemli olan halkla ilişkiler iletişiminin 7C’si (Broom ve Sha, 2013):

• Güvenilirlik
• Bağlam
• İçerik
• Netlik
• Süreklilik ve tutarlık
• Kanallar
• Paydaşların kabiliyeti

1. Kısa
2. Stratejik
3. İlgili
4. İkna edici
5. Sade
6. Akılda kalıcı
7. Gerçek
8. Uyarlanmış

Ethos, Pathos ve Logos: İknanın üç çekiciliği olup,

ethos kaynağın güvenilirliği;

pathos duygular ve

logos ise bilgi ile ilişkilidir (Lutzke ve Henggeler, 2009).