Medya ve İzleyici

Metaverse: İngilizce “meta” ve “universe” kelimelerinin birleşiminden oluşan metaverse kavramı, Sanal Gerçeklik (VR) ve Arttırılmış Gerçeklik (AR) teknolojileri kullanılarak oluşturulan ve gerçek zamanla etkileşime imkân sunan bir sanal dünyaya gönderme yapar. Kavram ilk kez Amerikalı yazar Neal Stephenson’un 1992’de yayımlanan Snow Crash isimli romanında kullanılmıştır.

Etki geleneği içerisindeki medya araştırmalarında önemli yere sahip olan davranışçılık, gözlemlenebilir ve nicelleştirilebilir davranışlar ile çevresel faktörlere odaklanan bir psikoloji doktrinidir. İndirgemecilikle ve insan öznelliğini dışlayıcı bir eğilim içerisinde olmakla eleştirilir

İzleyicilerin, kitle medyasının yaydığı iletilerin edilgen, pasif ve savunmasız alıcıları olduğuna; medya iletilerinin adeta görünmez bir şırınga ile izleyicilere aktarılarak onların tutum ve davranışlarını değiştirdiğine işaret eden bir metafor. “Hipodermik Şırınga,” “Derialtı iğne,” veya “Sihirli Mermi” şeklinde farklı kullanımlarına da rastlanır.

Laswell’in 1948 yılında yazdığı The Structure and Fuction of Communication in Society isimli makalesinin ilk cümlesi şöyle başlar: “Bir iletişim eylemini tanımlamanın en kolay yolu şu sorulara cevap vermektir: Kim, Neyi, Hangi kanalda, Kime, Ne gibi bir etki ile söyler?” (Laswell, 1948, s. 216). Bu model Lasswell’in, iletişimi ‘iletici’den başlayan ve ‘doğrusal’ işleyen bir süreç olarak açıkladığını gösterir:

Medya ile izleyici arasında aracı bir rol üstlenen kanaat önderi; her zaman bir ‘kişi’ olmak zorunda değildir, örneğin bir sivil toplum örgütü (Aytekin, 2020:26) veya beğenilerine güven duyulan bir arkadaş da olabilir (Maigret, 2012:104). Etkinin kanaat önderinden grubun üyesine geçerek oluştuğunu anlatan bu iki basamaklı süreç “iki aşamalı akış” (the twostep flow of communication) kavramıyla ifade edilir (Erdoğan ve Korkmaz, 2005:75). Maigret (2012), iki aşamalı akış kuramının en önemli katkısının toplumsal ağların medya çalışmalarına ‘yeniden’ girmesi yönünde yaptığı çağrı olduğunu belirtir. Bu yüzden kuramı, “insanların keşfi” ifadesine başvurarak anlatır.

İzleyici araştırmaları ile ilgili literatür incelendiğinde, etki araştırmaları ile kullanımlar ve doyumlar araştırmaları arasındaki farkın çoğunlukla yukarıdaki sorular aracılığıyla anlatıldığı gözlenir (örn. bkz. Jensen & Rosengren, 2005:58; Maigret, 2012, s. 105; Lewis, 2017:351). Gerçekten de iki araştırma geleneği arasındaki temel fark, üzerine eğildikleri sorunsal üzerinden izlenir: İlk gelenek “Medya insanlara ne yapıyor?” sorusuna yanıt ararHipodermik iğne modelinin güçlü ve zayıf yönleri hakkındaki düşüncelerinizi arkadaşlarınızla paylaşın. ken kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı “İnsanlar medya ile ne yapıyor?” sorusuna yanıt arar. Böylece ilgi, aygıttan izleyiciye doğru kayar. Dolayısıyla, bu sorular üzerinden yapılan anlatımın iki yaklaşım arasındaki temel farkı ortaya koyması açısından açıklayıcı olduğunu kabul etmek gerekir.

Yapılan çalışmalar izleyici doyumunun medya içeriği, medyaya maruz kalma ve sosyal bağlam şeklindeki üç farklı kaynaktan elde edildiğini göstermesine rağmen ilki dışındaki diğer iki kaynak çok az ilgi görmüştür.

Lewis’e (2017) göre, izleyicinin aygıt veya medya mesajı karşısında güç kazandığı düşüncesi iki açıdan sorunludur: İlki ‘toplumsal belirlenim’ düşüncesiyle ilgilidir. Dünya ile kurulan ilişki gereksinimler aracılığıyla olsa da medyaya yönelik gereksinimler ilkel gereksinimlerden farklıdır. Yani televizyona yönelik gereksinimler ‘toplumsal’ dünya tarafından biçimlendirilir. Bir dizi veya yarışma programına duyulan gereksinim sonsuz olmadığı gibi, fiziksel gereksinimlerle kıyaslanamaz. Hâl böyleyken yani toplumsal dünya, insanı ve gereksinimlerini belirlemede bu kadar güçlüyken, izleyicinin televizyon karşısında birdenbire ve tamamıyla etkin ve seçici bir pozisyona geçerek çıkarlarına yönelik içerik tercihlerinde bulunabildiği düşüncesi sorunlu olarak görülür. İkinci sorun ise ‘anlam’ ile ilgilidir. Televizyonun sadece gereksinimleri gideren işlevsel bir aygıt olarak ele alınması, izleyicinin sadece görmek ve duymak istediği şeyleri gördüğü ve duyduğu sonucuna götürür.

1960’lı yıllarda Hoggart’ın yönetciliğinde kurulan Birmingham Çağdaş Kültürel Çalışmalar Merkezi, Stuart Hall’ün yöneticiliğine denk gelen 1970’li yıllardan itibaren entelektüel verimliliğin yoğun olduğu bir döneme girer. Merkezin yöneldiği temel araştırma konuları, (1) siyasal ideolojilerle ilgili çalışmalar; (2) altkültürlere yönelik etnografik incelemeler; (3) kitle iletişim araçlarının metinsel incelemeleri şeklinde kabaca sınıflandırılabilir.

Kültürel çalışmalar geleneğinde izleyici; toplumsal cinsiyetten sınıfa, ırksal ve etnik aidiyetlerden eğitim düzeyine kadar farklı toplumsal konumlarının bir toplamıdır. İzleyicinin toplumsal özne konumlarına ilişkin bu vurgu, kullanımlar ve doyumlar ile kültürel çalışmalar geleneğinin özne anlayışlarındaki farklılığa da işaret eder.

Hall’ün Kodlama, Kodaçımlama (Encoding, Decoding, 1993) isimli makalesi, kültürel çalışmalar geleneği içindeki izleyici alımlamalarına ilişkin araştırmalar için temel bir kaynaktır. Mesajın anlamının yalnızca metne veya kitle iletişim aracına bağlı olmadığını, izleyicilerin toplumsal kökenlerinin mesajın anlamının kurulmasında önemli olduğunu gösteren alımlama çalışmaları (Yavuz, 2005:17), esas itibarıyla izleyicinin homojen ve yekpare olmadığını kabul eder. ‘Anlam’ın, iktidar ilişkilerinin oyun alanı dışında kavramsallaştırılamayacağının altını çizen Hall’e (2014:90) göre, “halihazırda ve daima edilgin izleyiciler olarak seslenebilecek sabit, şaşkın toplumsal özneler yoktur”.

Hall, medya mesajları içinde önerilen kodlara karşılık, izleyicilerin üç alımlama/kodçözümleme konumunda bulunduğunu söyler. Diğer bir deyişle, bir medya metninin anlamı, farklı okumaların bir ürünü olarak ortaya çıkar. Hall (2005), Kodlama, Kodaçımlama isimli makalesinde, bu konumları sırasıyla “hegeomonik okuma”; “müzakareli okuma” ve “muhalif okuma” biçimleriyle açıklar

Hegemonya biçimindeki alıcı kodaçımlaması, göndericinin kodlamasına karşılık gelir. Bu durumda izleyici, bir televizyon haberini, haberin kodlandığı referans koduna göre çözümler

Muhalif okuma biçiminde, izleyici/dinleyici karşıt kod içinde hareket eder. Düz (harfî/yazılı) ve yan anlamlar açılarından söylemi net olarak anlar fakat aksi yönde bir kodaçımlama gerçekleştirir. Sözgelimi, işçi maaşlarının kısılmasıyla ilgili bir haber metni içindeki “ulusal çıkar” sözünü “sınıf çıkarı” olarak okur. Böylece, mesajın bütüncüllüğünü bozarak, mesajı alternatif bir referans çerçevesi içinde ve tercih ettiği kodla yeniden kurmuş olur

Aile Televizyonu’nun, televizyon izleme faaliyetini hane içi toplumsal bir etkinlik olarak ve gündelik yaşam içinde incelemesi, yeni bir araştırma gündemi yaratması açısından büyük bir adımdır. Çünkü ilgi, medya mesajının alımlanışından televizyonun ‘kullanımı’na kaymıştır. Diğer yandan, Morley’in televizyonun hane içindeki kullanımına odaklanması sonraki izleyici araştırmaları için de ilham kaynağı olmuştur (Özçetin, 2021:205). Ayrıca, Aile Televizyonu, etnografiyi izleyici araştırmalarının gündemine getirerek iletişim çalışmaları alanına önemli bir katkı sunmuştur.

Üreten tüketici (Prosumer): Alvin Toffler, Üçüncü Dalga (Third Wave, 1980) isimli eserinde, insanlık tarihini toplumsal ve ekonomik yapıları itibarıyla farklı özellikler gösteren üç döneme ayırır. Birinci Dalga şeklinde nitelediği ilk dönem tarımın bulunması; İkinci Dalga şeklinde nitelediği dönem ise sanayi devriminin gerçekleşmesiyle başlar. Üçüncü Dalga ise bilim ve teknoloji alanındaki gelişmeler, yeni bir üretim ve tüketim anlayışı ve bu süreçlerle biçimlenen yeni bir yaşam tarzı ile karakterize edilir. Bir kişinin aynı anda hem üreten hem de tüketen olmasını ifade eden “üreten tüketici” kavramı da Üçüncü Dalga medeniyetinin yükseliş sürecinde ortaya çıkan yeni insanı anlatır (Toffler, 1981). Kavram, Web 2.0 teknolojisinin ürünü çevrimiçi sosyal ağların doğmasıyla içerik üreticisi konumuna geçen kullanıcıları tarif ederken referans alınır

Medya ekolojisi: Neil Postman’ın (2000) yaptığı tanıma göre medya ekolojisi; insanın algı, anlayış, his ve değerleri üzerinde medya ‘ortamı’nın etkileri olduğuna işaret eden bir kavramdır. İçinde barındırdığı bu teknolojik belirlenimci vurguya karşın, kavramın, çoklu medya ortamıyla çevrelenen günümüz izleyicisinin daha iyi anlaşılmasına olanak sağlayabileceği ifade edilir

Eşik bekçiliği (Gatekeeping): “Enformasyon ve kaynaklara erişimi düzenleme” işlevlerini anlatan bir kavram olan eşik bekçiliği; erişimin kontrolüne, sınırlandırılmasına veya filtrelenmesine gönderme yapar (Chandler & Munday, 2018, s. 130). Medya ve iletişim alanında, nelerin kimler için yayınlanabileceğine karar verilmesi durumunu anlatır. İnternet ortamında içeriğin filtrelenmesi şeklinde kendini gösterir. İçeriklerin, kullanıcının ilgilerine göre listelenmesini sağlayan öneri algoritmaları ve filtre balonları internette eşik bekçiliği rolünü oynar.

Bilgi ve haberleşme teknolojilerine erişme ve onları kullanma becerilerinde beliren eşitsizlikleri anlatmak için kullanılan bir kavramdır. İnternete erişme hızı ve kalitesi, medya okuryazarlığı düzeyi, sahip olunan dijital beceriler, erişilen içeriklerin niteliği ve kullanımı; bireyler, farklı coğrafi alanlar, ülkeler veya kıtalar arasında dijital eşitsizliklere yol açabilir.

İletişimi yukarıdan aşağıya dikey bir bakışla tanımlayan etki araştırmalarının, pedagojik bir nitelik taşıdığı ve izleyiciyi çocuklaştırdığı yönündedir. İzleyiciye küçümseyici bir gözlükle bakmaya neden olan bu çerçeve, medyadaki içerikleri tüketmekle onları onaylamayı eşdeğer görmekte, bizleri ise, en çok izlediği dizilerdeki tahakküm ilişkilerini izleyicilerin onayladığı yanılgısına götürmektedir (Emre Çetin, 2016:27). Oysa, bugün dizilerin sosyal medya hesaplarında yapılan izleyici yorumları bu sonucun her zaman ve her koşulda geçerli olmadığını ortaya koyar.