Medyanın Gündem Belirleme Süreci

Geleneksel medya olarak da tanımlanan kitlesel medya, kitle iletişimi için kullanılan gazete ve dergi gibi basılı yayınlar; radyo, sinema, televizyon gibi sesli veya hem sesli hem de görüntülü iletileri taşıyan ortamlardır şeklinde tanımlanabilir.

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte medya araçlarında da çeşitlenmeler olmuştur. Teknolojinin ilerlemesi ve buna bağlı olarak da bilgisayarların kullanılması ve yaygınlaşması ile metin, ses, resim, hareketli resim ve hem hareketli resim hem de ses ögelerinin bilgisayara aktarılması diğer bir deyişle sayısallaşması yeni bir devrin başlangıcı olarak kabul edilmiştir.

2000’li yıllarla beraber, bilgisayarın her yerde yoğun bir biçimde kullanılmaya başlamasıyla yeni medya terimi ortaya çıkmıştır. Çok kısa bir tanımlamayla yeni medya iletilerin sayısallaşması ile ortaya çıkmış bir terimdir denilebilir. Metin, ses, resim, hareketli resim ve hem hareketli resim hem de sesleri sayısal ortamlara aktarmak, işlemek, düzenlemek, depolamak ve yeniden üretmek için kullanılan araçlar bilgisayarlardır. Ancak yeni medya kavramı, iletilerin bilgisayarla sayısallaştırılmasından çok daha ileride ve çok daha geniş bir kavramdır. Yeni medyayı iletişimde etkileşimi artıran, iletileri sayısal bir biçime getiren ve herkesin kolayca erişebileceği bilgisayarlı ortamlar olarak tanımlayabiliriz.

Yeni medya araçlarını ise, geleneksel medya olan gazete, televizyon, dergi, radyo, sinema vb. farklı olarak, internet; internet uygulamaları ve ara yüzleri ve sayısal görsel oyunlar olarak listeleyebiliriz.

1950’li yıllarda baskın olan davranışçılık yaklaşımı ya da davranışçı yaklaşım bireylerin dış dünyadan aldığı iletilerle davranışlarının ölçülebilir ve gözlenebilir bir düzeyde değişimi olarak açıklanabilir. Davranışçı yaklaşımda insan öğrenmesi yani davranışlarının değişmesi uyarıcı-tepki üzerine odaklanmıştır. Bu durumda uyarıcının medyanın gönderdiği iletiler olarak, tepkinin ise bu iletilere maruz kalan bireylerin davranışlarındaki değişmeler olarak algılanması olarak açıklanmaktadır.

Zamanın etkisi ile psikoloji alanındaki yeni çalışmalar ve görüşler bilişsel yaklaşımın ortaya çıkmasını sağlamıştır. Davranışçı yaklaşım daha çok dış dünya ve çevreye önem vermekteydi yani bireyin öğrenmesinin ve buna bağlı olarak davranışlarındaki değişimin dış dünyadan gelen uyarılar ve iletilerle olduğunu varsayarak medyanın etkisinin bu yönde olduğunu da düşünmekteydiler, ancak bu konuya tam bir açıklama da getirebilmiş değillerdi. Davranışçı kuramın aksine bilişsel kuram bireyin iç dünyasına vurgu yapmaktadır (Şimşek, 2011). Bu kurama gore öğrenme boşlukta değil insanın dış dünyadan gelen iletileri ya da uyarıcıları kendi zihinsel süreçleri ile yorumlayarak öğrenmesi ilkesine dayanır. Dolayısıyla, bireylerin geçmişteki deneyimleri, bireysel farklılıkları, öğrenme biçimleri, beklentileri, tutumları öğrenmelerinde en önemli unsurlardır. Her bir bireyin farklı farklı özellikleri bireylerin öğrenme düzeylerini de farklı kılmaktadır diyebiliriz.

Bilişsel yaklaşımın insanları davranışçı yaklaşımdaki gibi birer koşullanma nesnesi değil ancak birer sorun çözücü olarak görmesi nedeni ile gündem oluşturma hipotezi bilişsel psikoloji ile son derece önemli benzelikler taşımaktadır (Severin ve Tankard, 1994). Bu nedenden dolayı medyanın gündem belirlemedeki etkisi kavramı bilişsel yaklaşımla daha net açıklanmaktadır (McCombs ve Shaw, 2004). Bilişsel yaklaşımda olduğu gibi medyanın etkileri de insanların birşeylerin farkında olma ve farkındalık yaratma kavramlarıyla uyuştuğu düşünülebilir. Bu nedenlerle gündem belirleme ve bilişsel yaklaşım oldukça net bir biçimde bir arada düşünülebilir.

McCombs ve Shaw (2004) iletişimin insanlar üzerinde belirli etkilerinden söz etmektedirler ve bunları da belirli düzeylerdeki etkileri olarak açıklanmaktadır. Bu düzeyler genel olarak dört biçimde açıklanmaktadır:

1. Düzey: Farkında olma ya da farkındalık düzeyi

2. Düzey: Bilgi edinme ya da bilgilenme düzeyi

3. Düzey: Tutum değiştirme ya da tutum geliştirme düzeyi

4. Düzey: Davranış değişikliği ya da davranış oluşturma düzeyi

Gündem belirleme kavramına geri döndüğümüzde, iletişimin etkilerindeki düzeylerin medyanın etkisi ve gündem belirleme kavramı bağlamında incelemesi yapıldığında “farkında olma ya da farkındalık” düzeyi olan birinci düzeyi ile yani bilişsel yaklaşım ve gündem belirleme kavramları bu noktada birleşmektedir (İrvan, 2001).

Kitle iletişim araçlarının gündem belirleme işlevi olduğunu belirten ilk bilimsel çalışma McCombs ve Shaw ’ın 1968 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nin North Carolina eyaletinde Chapel Hill isimli kentte yapılan başkanlık seçiminde yaptıkları çalışmadır. McCombs ve Shaw bu çalışmada 1963 yılında B. Cohen tarafından yapılan çalışmadan etkilenmişlerdir ancak iletişim alanyazınında (literatüründe), genellikle, gündem belirleme çalışmalarında Dr. McCombs ve Dr. Shaw’ın çalışmaları bu konuda yapılan ilk bilimsel çalışma olarak anılmaktadır.

McCombs ve Shaw 1968 yılında Amerika Birleşik Devletlerinin North Carolina eyaletinde Chapel Hill isimli kentte başkanlık seçimiyle ilgili ilk gündem belirleme çalışmasını yapmışlardır. Araştırmacılar, özellikle, seçimlerde kararsız olarak adlandırılan ve kime oy vereceğini önceden belirlememiş seçmenler üzerinde çalışmalarını yoğunlaştırmışlardır. Medyanın, o zamanlar gazetelerin, sayfalarında yer alan haberlerin önem sırasına göre dizilişleri ve oy verenlerin gündemleri arasında yüksek bir korelasyon yani ilişki belirlemişlerdir. Diğer bir deyişle, gazetelerin gündemi ile oy verenlerin gündemleri arasında benzerlikler yakalamışlardır. Bu arada, akademisyenlerin gündem belirlemede kullanacağı -araştırma sonuçları ile karşılaştırmalı içerik analizi yöntemi- geliştirilmiştir. Bu tarihten günümüze değin, bu yöntemle, gündem belirleme konusunda pek çok araştırma yapılmıştır.

Bu kuram basitçe medyanın bir öyküyü anlatması ile insanların medyada anlatılan bu öyküyü önemsemeleri arasındaki ilişkinin boyutuna dayanmaktadır. Diğer bir deyişle, medyada anlatılan öykünün insanların dikkatlerini ne kadar çektiği, ne kadar önemsedikleri, ne kadar inandırıcı buldukları ile ilgilidir. Bu ilişki, gündem belirleme kuramıyla bilimsel bir şekilde anlatılmaya çalışılmaktadır. Kuramın yaratıcılarından olan McCombs ve Shaw 1968 yılında Amerika Birleşik Devletlerinin North Carolina eyaletinde Chapel Hill kentinde başkanlık seçimiyle ilgili ilk gündem belirleme çalışmasında bir hipotezi denemişlerdir. McCombs ve Shaw’ın hipotezi eğer devamlı okuduğunuz gazetenin ön sayfasını birkaç hafta gözünüzün önünde bulundurursanız gazetenin ön sayfasında yer alan haber ya da mesajla ilgili bir görüşünüz oluşur düşüncesiydi. Bazı konular gazetelerin ön sayfalarında oldukça sık yer alırken bazı konular ise çok seyrek yer almaktadır. Bazı konular ise gazetelerde kesinlikle yer bulamamaktadır. McCombs 2007 senesinde Brezilyayı ziyaretinde “medyanın gündeminin haberleri ayrıntılı bir biçimde tanımlanması” olduğunu söylemiştir (Alfonso, Rosa ve diğerleri, 2008).

Haberlerin önem sırasına göre medyada yer alışı ile halkın zihnindeki haberlerin önem sırasına göre dizilişinde bir benzerlik bulunmaktadır. Diğer bir deyişle, bilimsel açıklamayla, aralarında bir korelasyon yani anlamlı bir ilişki var demektir. Bu durum gündem belirleme kuramının temel fikrini oluşturmakta ve başlığımızdaki gibi medyanın temel gündem belirleme etkisi olarak tanımlanmaktadır. Bir önceki hafta medyanın öne çıkardığı haber ya da olaylar halkın gündeminde bugünün önemli bir konusu olabilmektedir. Diğer bir deyişle, medya halkın bir sonraki gün ya da hafta, gündeminde ne olması gerektiğini önceden söylemektedir.

Gündem belirleme kuramının psikolojik şekli ya da oryantasyon ihtiyacı kavramı ile ilgili iki unsur vardır. Bunlar: 1. İlgililik 2. Kesinlik

Psikolojik bir kavram olan oryantasyon ihtiyacı, bizim, çevremizi anlama gereksinimimiz üzerine inşa edilmiştir. Kendinizi bir üniversitenin kampüsüne ilk kez gelen biri olarak düşündüğünüzde bir oryantasyon gereksinimi duygusuna kapılırsınız. Örneğin, derslere nasıl kayıt olacağım? Fakülte binası nerede? Kütüphaneyi nasıl kullanacağım? Buna benzer sorular aklınıza gelir ve birinin ya da birilerinin sizi yönlendirmesi gereksinimini hissedersiniz. Bu durumu gündem belirleme kuramı Oryantasyon İhtiyacı kavramı olarak açıklamaktadır. Bu örneği seçimlere de uygularsak, bir seçmen kime oy vereceği, hangi partiyi destekleyeceği veya seçimle ilgili konularda oryante olmak diğer bir deyişle yönlendirilmek ihtiyacını hissedebilir. Oryante olma ihtiyacı da bireyden bireye farklılık gösterebilir. Oryante olma ihtiyacı, aynı zamanda, bireyin konuyla olan ilgisine ve konunun belirsizliğine de bağlıdır. Yüksek düzeyde alaka ve belirsizlik yüksek düzeyde oryantasyon ihtiyacını ortaya çıkarır. Bu nedenle birey medyanın konu ile ilgili yaptığı yayınlardan etkilenebilir. Bu duruma gündem belirleme kuramının psikolojik şekli adı verilir.

Birinci düzey yani temel medya etkisi ile ikinci düzey medya etkisi arasında ince bir ayrıntı vardır. Birinci düzey medyanın gündem belirleme etkisinde medyanın öne çıkarmak isteği nesneye ya da duruma vurgu yapılır ve öne çıkarılır. Ancak öne çıkarılmak istenilen nesnenin ya da durumun kendine özgü bazı özellikleri vardır. Öne çıkarılmak istenilen nesne ya da durumun bazı özelliklerini de medyanın ön plana çıkarmasına medyanın ikinci düzey gündem belirleme etkisi denilir.

Gündem belirleme kuramı teknolojinin gelişimi ile birlikte farklı alanlara doğru bir eğilim gösterecektir. Özellikle teknolojinin içine gömülen iletiler araştırmacıları yeni yöntemler oluşturmaya doğru itecektir. İnternet ve bloglar (web günlükleri), McCombs’un bakış açısıyla, dergi ve gazetelerin yeniden şekillenmesi olarak tanımlanıyor. Dergi ve gazeteler ise televizyonun ve diğer medyanın yeniden biçimlenmesi olarak yorumlanmaktadır. Web günlükleri tarafından yeniden yorumlanan dergilerdeki bilgiler internet sayesinde daha yaygın ve güçlü bir biçime dönüşmektedir.

Gündem çeşitleri şunlardır:

1. Medya Gündemi: Medyada tartışılan konular (gazete, televizyon ve radyo)

2. Halk Gündemi: Halkın tartıştığı konular

3. Politik Gündem: Politikacıların önem verdiği konular

4. Şirket Gündemi: Ticari büyük şirketlerin önem verdiği konular

Dört faklı gündem maddesi birbirleriyle ilişkilidir. Yaşadığımız çağda dört çeşit olarak tanımlanan gündem biçimleri birbirleriyle ilişkili ve kitle iletişimi tarafından araştırılmaya değer konulardır. 

Medyanın ikinci düzey etkilerine verdiğimiz örneği incelersek; medya birinci düzey gündem belirleme etkisi için politik adayı ön plana çıkarır. Ancak ön plana çıkarılan politik adayın çeşitli bireysel özellikleri de vardır. Medyanın adayın bu özelliklerini de vurgulamasına medyanın ikinci düzey gündem belirleme etkisi diyoruz. Örnekteki politik adayın belirli özellikleri ile çerçeveleme kavramı arasında bir ilişki vardır. Diğer bir anlatımla, politik adayın bazı özelliklerinin vurgulanarak, iyi bir eğitim almış olması gibi, ön plana çıkarılması ve bunun medyada duvara asılan bir resim gibi çerçevelenerek duvardan ayrılması örneği gibi paketlenerek kamuoyunun önüne sunulmasıdır denilebilir. Ancak şunu da belirtmek gerekir ki, bazı araştırmalara göre medyanın gündemi ile halkın gündemi arasında bir benzerlik vardır çünkü pek çok çerçeveleme durumu gözlenmektedir. Karşıt görüşlere göre de medyanın gündemi ile halkın gündemi arasında bir benzerlik yoktur. Bu durumu Alfonso, Rosa ve diğerleri (2008) şöyle açıklamaktalar: Bu durum tamamen çerçeveleme kavramının tanımıyla ilgilidir. Eğer çerçeveleme kavramını medyanın gündem belirlemedeki ikinci düzey etkisinin altında incelerseniz halkın gündemi ile medyanın gündemi arasında bir benzerlik vardır diyebilirsiniz diğer durumda yani ilişki yoktur dediğinizde de çerçeveleme kavramını medyanın ikinci düzey gündem belirleme etkisi konusundan ayrıştırmanız gerekmektedir.

Gündem belirleme kuramı Amerikan Futbol Ligine uyarlandığında, büyük televizyon kanallarının yayın stratejilerini yeniden düzenlemesi oldukça anlaşılır bir biçime dönüşmektedir. Bu durum şöyle özetlenebilir: Gündem belirleme kuramının temel düzeyi haberlerin sıraya dizilişi ile ilgilidir. Bu temel düzey, lig maçlarının yayınlarının sıraya dizilişi yani futbol maçlarının yayın saatleri değişimi ile eşleşmektedir. Sonuçta gündem belirleme kuramının birinci ve temel düzeyi yayın akışı değişimiyle işler bir biçime getirilmiştir. Gündem belirleme kuramının ikinci ilkesi ise öne çıkarılmak istenilen konu ve nesnelerdir. En çok izlenilen yayın zamanında yani prime time’da ise en popüler oyuncuların ve takımların maçlarının yayınlanması konunusu da gündem belirleme kuramının ikinci düzeyi ile eşleşmektedir. Diğer bir deyişle öne çıkarılmak istenilen konunun özelliklerinin, bu durumda yayının en çok izlendiği zamanda popüler takım ve oyuncuların seçicimi ile gündem belirlemenin ikinci düzeyini eşleştirmesidir. 2006 yılında televizyonlar tarafından yapılan bu gündem belirleme çalışması beraberinde futbolu izleyen kitlelerde büyük bir artışa neden olmuştur.

John Fortunato’nun 2008 senesinde Amerikan Futbolu ve Gündem Belirleme Yaklaşımı üzerine yaptığı araştırmaya göre televizyon programlarındaki akışın ve futbol liginin yeniden düzenlenmesi ticari medyanın kazancını oldukça artırmıştır. Televizyon programlarındaki düzenlemede hangi maçların ve oyuncuların hangi programlarda yer alacağı düşüncesi üzerine yapılmıştır. Yeni yayın akışının yapılamasının gerçek amacı maçların izlenme oranlarını artırarak maç aralarına en pahalı reklamları almaktı. Televizyonda primetime (televizyonun en fazla izlendiği zaman genellikle akşam ana haberlerden sonra saat 20:00 - 22:59 (22:59 dahil) arası saat dilimini kapsar) zamanlarında hangi takımların maçları hangi televizyon kanallarında gösterilecek konusu en çok tartışılan konu olmuştu. Amerika Birleşik Devletlerinde Ulusal Futbol Ligi üç büyük televizyon yayıncısından birisine Pazar akşamları esnek yayın imtiyazını verince diğer iki kanal bazı maçları yayınlayamama tehlikesi altına girmişti. Bu durum, aynı zamanda, çok büyük bir gelir kaybı demekti.