Spor Sponsorluğu: Kavram ve Özellikler

Bir kuruluşun veya sponsorun önceden belirlemiş olduğu hedeflere ulaşabilmek amacıyla beklediği çeşitli faydalar karşılığında bireyin, bir otoritenin, bir takımın veya organizasyonun faaliyetlerini devam ettirebilmesi için para,
ekipman vb. kaynakları sağlamasıdır.

Sponsorluk faaliyetleri içinde spor sponsorluğunun en yüksek paya sahip olduğu görülür. Sporun yüksek oranda yaygın oluşu, toplumun her kesiminden insanı etkileme özelliğine sahip oluşu bunun nedenlerinden bazılarıdır. Bunun yanı sıra, spor kitlesel ve (niş) pazarlar için uygun bir sanayi dalı hâline gelmiştir ve artık ulusal sınırları aşan ve kültürel bariyerleri kıran bir özelliğe sahiptir. Bütün bu ve benzer özelliklerinden dolayı medyanın da yüksek oran da ilgisini çekme özelliğine sahiptir. 

Tüketiciler reklamı genellikle ticari bir iletişim biçimi olarak görürler ve reklamı yapan işletmenin ya da reklamı yapılan ürünün kendi çıkarları için hareket edildiğini düşünürler. Hatta belirli ürünleri/markaları satın almamız için bizi yönlendirdiklerini, ikna etmeye çalıştıklarını ve baskı kurduklarını düşünebilirler. Günümüzde tüketicilerin bir kısmının kafası reklam konusunda kuşkucu olabilir. Oysa tüketiciler sponsorluğun sadece sponsor olan kuruma değil bunun
çok daha ötesinde faydaları olduğuna inanırlar. Sponsor firmanın ticari dürtülerinin yani belirli amaçlara ulaşmak için sponsorluk faaliyetinde bulunduğunu bilmelerine rağmen bu iletişim biçimine genel bir iyiniyet çerçevesinde yaklaşırlar. 

Karşılık beklemeden yalnızca iyi bir şey yapıldığı bilinerek gerçekleştirilen fedakarca bir etkinlik olan patronaj, hayırseverliğe bağlı olarak gerçekleştirilir. Burada yalnızca insani amaçlar söz konusudur. Sponsorluk kavramı ise belirli bir ticari amacı barındırır. Bu anlamda sponsorluğun hayırseverlik ile karşılaştırılmaması gereklidir. Kişiler, işletmeler ve diğer kurumlar herhangi bir ticari amaç gütmeden ya da herhangi bir karşılık beklemeden ihtiyaç duyan kişilere ya da organizasyonlara parasal destek ya da ekipman desteği sağlayabilir. Sponsorluk hem toplumsal fayda sağlayan hem de işletmelerin kendi çıkarlarına yönelik ticari fayda sağlama potansiyeli taşıyan bir etkinliktir. 

Ticari amaçlarla bir faaliyeti desteklemek, 19. yüzyılda ortaya çıkan daha yeni bir olgudur. 1861’de İngiltere’de bir yiyecek içecek şirketi olan Spiers ve Pond, İngiliz kriket takımının ilk Avustralya turunun sponsorluğunu gerçekleştirmiştir. 

Spor sponsorluğu alanındaki en önemli gelişmenin 1976 yılında yapılan Montreal Olimpiyat oyunları ile 1984 yılında gerçekleştirilen Los Angeles Olimpiyat Oyunları arasındaki dönemde gerçekleştiği ifade edilmektedir.

Spor sponsorluğundaki artışın nedenleri şunlardır:

1. Sponsorluk reklamın sınırlandırıldığı veya yasaklandığı alanlarda ikame işlevi görmesi

2. Reklam maliyetlerinin artması

3. Sponsorluğun başarısının kanıtlanmış olması

4. Artan boş zaman etkinlikleri nedeniyle ortaya çıkan yeni fırsatlar

5. Sponsorluk yapılan olayların medyada büyük ilgi görmesi

6. Geleneksel medyadaki etkinsizlik

7.  Sporun, toplumsal yaşamın pek çok yönünü kapsaması

8.  Sporun, gösteriş yönünden yüzyıllardır popüler olması

9. Spor olaylarının maliyetinin artışı

Desteklenenin “ne/kim” olduğu göz önüne alınırsa üç sponsorluk türü olduğu görülür: bireysel sporcuların desteklenmesinin ön planda olduğu bireysel sporcu sponsorluğu; bireylerin değil de bireylerin içinde yer aldığı takımların desteklendiği spor takımları sponsorluğu ve sporla ilgili organizasyonların sponsorluğudur.

Bireysel sporcu sponsorluğu bir işletmenin bir sporcuya malzeme tedarik etmesinden ücret ödemesine kadar uzanan bir yelpazede gerçekleşebilir. Yapmakta oldukları spor dallarında başarılı olan amatör veya profesyonel sporcuların, daha önceleri o spor dallarında başarılı olmuş olanların veya ileride başarılı olabilecek olan sporcuların ihtiyaçlarının karşılanması veya parasal olarak desteklenmesiyle sponsorluk yapılmaktadır.

Takım sponsorluğu bireysel sporcuların sponsorluğu ile karşılaştırıldığında daha az risk taşır. Ancak desteklenecek takımın hedef kitlesi ile sponsor olan firmanın ürünlerinin/markalarının hedef kitlesi birbiri ile uyumlu olmalıdır. Takım hâlinde
yapılan sporlar kitle iletişim araçlarında daha fazla yer alır, dolayısıyla daha fazla farkındalık yaratılır. Özellikle futbol karşılaşmalarının her hafta yapılması ve bazı karşılaşmaların televizyondan naklen yayınlanması nedeniyle farkındalık oranları daha yüksek olabilmektedir. Belirli markaların basın ve televizyonda yer alarak hedef kitleleri tarafından görülebilmesi ve hedef kitleyle daha rahat iletişim kurulabilmesi nedeniyle işletmeler takım sponsorluğunu seçer. Özellikle de takımlar çeşitli ulusal ve uluslararası spor organizasyonlarına katıldıkça sponsorların adları daha geniş bir coğrafyada duyulmaktadır.

Turkcell Süper Lig, spor organizasyonu sponsorluğu türüne giren bir sponsorluk örneğidir. 

Spor organizasyonlarının ihtiyaçlarına karşılık verebilecek sponsorluk kategorileri şunlardır:

1. Ayrıcalıklı (Özel) Sponsorluk

2. Ana Sponsorluk

3. Yardımcı Sponsorluk

4. Resmî Malzeme Tedarikçisi

Bir spor organizasyonu için tek sponsorun olduğu durumlarda Ayrıcalıklı (Özel) Sponsorluk kategorisinden bahsedilmektedir. 

Spor organizasyonunu desteklemek işletmeye aşağıdaki faydaları sağlayabilir:
• Spor organizasyonunun gerçekleştirileceği yere saha kenarı reklamlarını koyabilir.
• İşletmenin organizasyona sağlamış olduğu çeşitli teçhizatlar ve taşıtlar üzerinde kendi reklamları yer alabilir.
• Organizasyona katılan ve yarışan sporcular üzerlerinde ya da yarışmalarda kullanılabilecek araçların bakımını yapan görevlilerin üzerlerinde işletmenin reklamı yer alır.
• Basılı malzemeler üzerinde ve diğer görülebilecek yerlerde işletmenin ya da ürün ve markalarının adı yer alır.
• İşletme adını gerçekleştirilen spor faaliyeti ile birleştirme olanağına sahip olur. 

Birbiriyle bir leşik olan sponsorluk kategorileri yardımcı sponsorluğun özel bir biçimi olan resmî malzeme tedarikçiliğidir. Dolayısıyla doğru cevap Yardımcı Sponsorluk ve Resmi Malzeme Tedarikçisidir. 

Sponsorluğun, sponsor işletme dışında fayda sağladığı diğer gruplar; spor organizasyonu, toplum ve üçüncü taraflardır. 

Sponsorluğun işletmelere yarar sağlayacağı konular; şirket kimliğinin yaratılması, farkındalık artışı, imaj ve satışlardır. 

Vodafone, Beckham Manchester’da oynarken hem onun hem de takımın sponsoruydu. Beckham’ın sadece iyi bir futbolcu değil, bir moda ikonu, ilgili bir aile babası ve iyi bir adam imajları Vodafone’la birleştirmeye çalışılmıştır. Bu anlamda Vodafone Beckham sponsorluğuyla, Manchester United sponsorluğuyla elde edilenden daha fazla izleyiciye ulaşılacağını düşünmüş, bu şekilde değişik pazar bölümlerine ulaşmıştır. Beckham’nın sağlıklı yaşamını, enerjisini, yaşam tutkusunu,
futboldaki yaratıcılığını, yenilikçiliğini, heyecanını, bir aile erkeği olarak empati yeteneğini ve ilgiliğini kullanarak insanlara “biz de böyleyiz, sizin ne istediğinizi anlıyor ve önem veriyoruz” mesajını vererek sinerji yaratmıştır. 

Sponsorluk finansal olanakları olmadığı için çeşitli organizasyonlara katılamayan ya da hak ettiği ölçüde başarılı olamayan sporcuların ortaya çıkmasına katkıda bulunur. Söz gelişi bedensel engelli oyuncuları ya da atletizm, güreş gibi alanlarda maddi olanakları olmayan bireysel sporcuları desteklemek topluma önemli katkı sağlar. Sponsorluk sayesinde olası görünmeyen pek çok etkinlik gerçekleştirilebilir. Sponsorluğun söz konusu olmadığı durumlarda kimi etkinlik ya hiç gerçekleşmeyecek ya da düzeyi çok düşük kalacaktır. Formula 1 araba yarışları, tenis, binicilik ve olimpiyat oyunları gibi kimi sporların düzenlenme giderlerinin yüksek olması nedeniyle bu gibi birçok spor etkinliği sponsorluk sayesinde gerçekleştirilmekte ve milyonlarca kişiye ulaşarak halka açık bir duruma gelmektedir. Örneğin olimpiyat oyunlarının % 100’ü, motor sporu yarışlarının % 100’ü, golf turnuvalarının % 90’ı, tenis ve binicilik turnuvalarının % 50’si ve futbol turnuvalarının % 20’sinin sponsorluk olmadan gerçekleştirilemeyeceği tahmin edilmektedir.

Sponsorluk dolaylı olarak istihdam yaratılmasını sağlamaktadır. Günümüzde sponsorluk sayesinde büyük spor organizasyonlarının gerçekleşmesi istihdamı artırıcı rol oynamaktadır. Sponsorlukla gerçekleştirilen büyük organizasyonlar yiyecek-içecek, hediyelik eşya, otopark, konaklama, ulaştırma, medya (kameraman, yorumcu, sunucu gibi ) alanında ek işler yaratabilmektedir. Büyük spor organizasyonları organizasyonun gerçekleştirildiği yer için turistik çekicilik ögesi hâline gelmekte ve ekonomiyi geliştirmektedir. Aşağıdaki yazı 2005’te gerçekleşen ilk Formula 1 İstanbul
Grand Prix’inin ekonomiye katkıları hakkında bilgi vermektedir.

Spor sponsorluğunun birtakım dezavantajları vardır ve birtakım tehlikeler arz eder. Sponsorluğa büyük miktarlarda paralar harcamak, özellikle sponsorluk stratejisinin uygunluğu ve ekonomik açıklaması hakkında yeterince bilgilendirilmemişlerse çalışanlarla sorunlar yaratabilir. Bir sporcuya veya takıma sponsor olan bir şirket rakip tarafın taraftarlarını işletmeden ve markadan soğutabilir. Ayrıca televizyon programları ve gazetecilerin tersine, sporcular kendi hayatlarını sürdürür ve yönetirler ve bazen sponsor açısından istenmeyen şekilde medyanın dikkatini çeker ve medyada sponsora zarar verecek şekilde yer alırlar. Bu tür olaylar olmadan dahi, eğer takım ya da sporcu başarısız olursa, bu da sponsor işletmenin imajına olumsuz şekilde yansıyabilir. Sporun ve sporcuların sponsorluk için seçilmesinin temelindeki ana kriterlerin birinin de temiz bir imaj olması şaşırtıcı değildir. Son olarak, spor sponsorluğu kültür, dil ve coğrafik sınırları aşmak için kullanılabilse de boğa güreşi, deve güreşi ve cüce atma gibi bazı sporlar küresel marka sponsorluğuna uygun değildir çünkü bunlar birçok ülkede kültürel olarak kabul görmez.