Pazarlama İletişimi ve Sponsorluk

ABD’de çok daha önceleri yaygınlaşmaya başlayan pazarlama iletişiminde spor sponsorluğu uygulamaları, 1980’lerin sonları ve 1990’ların başında Avrupa ülkeleri arasında da dar kapsamlı olsa da görülmeye ve yaygınlaşmaya başlamıştır.

ABD’de çok daha önceleri yaygınlaşmaya başlayan pazarlama iletişiminde spor sponsorluğu uygulamaları, 1980’lerin sonları ve 1990’ların başında Avrupa ülkeleri arasında da dar kapsamlı olsa da görülmeye ve yaygınlaşmaya başladı. Benzer biçimde ülkemizde de gözlenen ilk dönem uygulamaları daha çok formalarda markaların görünürlülüğünü sağlamaya yönelik idi. Buradaki ana amaç, görünürlüğü sağlamak yoluyla ”marka hatırlanma” oranını arttırmaktır.

Modern sporun bir ürün olarak kabul edilip tüketim ürünleri gibi ele alınıp pazarlamaya konu olması ve yönetilmesi anlayışının yaygınlaşması, insanların bunu rahatlıkla kabullenip içselleştirmesi, spor profesyonellerinin çoğalması, pazarlama iletişim uygulamalarının da bu yöne bakışlarını çevirmesine ve odaklanmasına neden olmaktadır.

Kuruluşun hangi alanda çalıştığına, ne büyüklükte, ne türde olduğuna bakılmaksızın, her kuruluş iletişim ile uğraşmak zorundadır ve başarılı olabilmek için iletişimi iyi yönetmesi gerekmektedir. İletişim, kuruluş ile ilişki kurulması istenen hedef kitleyi oluşturan kesimler arasında gerçekleşir.

Aslına bakılırsa spor pazarlama iletişiminin diğer pazarlama iletişim uygulamalarından hiçbir farkı
yoktur. Bilgilendirme ve ikna etme iki ana yöntemdir. Bunları gerçekleştirirken uygulanacak genel iletişim modeli sürecinin ögeleri olarak; kaynak, mesaj, iletişim araçları, alıcı ve geri beslemedir.

Tek yönlü iletişime örnek olarak propaganda verilebilir ve alıcıdan bir geri beslemenin ve diyalogun olmadığı bir iletişim türüdür. Günümüzde ise, çift yönlü ve etkileşimli bir iletişim türü geçerli olmaya başlamıştır. En zengin ve etkili bir iletişim türü olarak çift yönlü bu tür iletişim, iki tarafın da kazançlı çıkmasını öngören uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar ve gerçekleştirir.

Pazarlama iletişimi, tutundurma ya da satış çabaları, satış tutundurma kavramlarından daha geniş bir alanı kapsayan ve ürün kavramının, kuruluş kimliğinin tüketicilere sunuluşunu içeren bir süreçtir. Bir başka deyişle, pazarlamaya konu olan ve onun etkinliğini etkileyebilecek her alanda ve konuda hedef kitleyle iletişim kurmaktır.

Pazarlama iletişiminde amaç, tüketiciler ve örgütlerle bağlantı kurarak onların bilgilerini, tutumlarını ve davranışlarını, pazarlama politikası yönünde olumlu biçimde etkilemektir.

Spor pazarlamasının iki boyutu vardır. Birincisi, spor ürünleri ve hizmetlerinin doğrudan tüketicilere pazarlanması. İkincisi ise, spor dışı ürün ve hizmetlerin spor aracılığıyla pazarlama uygulamalarıdır.

Spor sponsorluğu sponsor tarafın sağladığı finansal, ayni ya da hizmet şeklindeki destekler sayesinde farkındalık yaratma, imajı güçlendirme ya da değiştirme, uzun vadede izleyiciler üzerinde iyi niyet geliştirme ve satışları artırma gibi amaçlar güden bir iletişim aracı olarak tanımlanabilir.

Doğrudan pazarlama iletişimi, kişisel ve doğrudan hedef kitle ile kişisel ve doğrudan iletişim kurmaktır. En yaygın kullanılan türleri arasında broşürler, doğrudan postalama ve tele pazarlama vardır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma gibi ayrı ayrı iletişim uygulamalarının bir bütün olarak uygulanması olarak tanımlanabilir.

Pazarlama iletişiminim yaratıcı bir uygulaması üç konuda tutarlı biçimde kendini gösterecek bir sonuç doğuracaktır. Bunlar;

• İçerik,
• Tasarım,
• Maksimum iletişim etkileri.

Pazarlama iletişiminin bu yaratıcı yapısında içeriğin dolu, hedef kitle ile uyumlu ve arzulanan etkiyi yaratabilecek nitelikte olması gerekirken, tasarım ise kullanılacak iletişim mesajlarının nasıl uygulanacağı konusunda bilgi vermektedir. Maksimum iletişim etkisi ise daha ziyade sinerjik bir kümülatif yapışı işaret eder.

Spor ve spor pazarlamadaki özel çevre faktörleri bütünleşik spor pazarlama iletişimini zorluklar çıkartabilmektedir. Bunlar arasında şunlar sayılabilir:

• Spora hobi olarak yaklaşan amatör bakış,
• Spor projelerinde reklam ajanslarının tereddütleri ,
• Spordaki kontrol edilemeyen faktörlerin yarattığı korku,
• Logo görünürlülüğünün medyada yer alması ,
• İletişim ve koordinasyondaki yetersizlik.

Spor sponsorluğunun yapılmasında çok farklı güdüler ve amaçlar vardır. Spor sponsorluğuna profesyonelce yaklaşım, pazarlama iletişim amaçlarına ve hedef kitlenin özelliklerine göre biçim alır.

Sporda halkla ilişkiler bir tarafta ilişkisel pazarlama diğer tarafta da medya ilişkileri ile bağlantılıdır. Sporda ilişkisel pazarlama ilişkilerinin geliştirilmesi, zenginleştirilmesi ve özgün deneyimlerin insanlara aktarılmasıyla ilgilidir. Bütünleşik spor pazarlama iletişim karması elemanı olarak halkla ilişkiler; pazarlama iletişimindeki köprü görevini üstlenmesinden dolayı vazgeçilemez öneme sahiptir.

Halkla ilişkiler, bir kuruluşun çevresiyle ya da kamuoyuyla onların görüşlerini etkilemek, ikna etmek, onlarla iyi ilişkiler kurmak amacıyla çeşitli iletişim etkinliklerinin yöntemidir. Öte yandan duyurum ise haber değeri taşıması nedeniyle medya dışından bir kaynak tarafından, medyanın kullanımı için hazırlanan bilgidir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre reklam, herhangi bir ürünün hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir.

Spor sponsorluğunda reklam kampanyasının geliştirilmesinde atılacak adımlar bazı farklılıklar gösterir. Bu adımların birincisi reklamın spor sponsorluk iletişimiyle bütünleşik olmasının sağlanmasıdır. Sponsorluk, şirket mesajlarını farklı, yeni ve daha az ticari formda sunma ve ileride anımsanacak bir deneyim kazandırma olanağına sahiptir. Geleneksel reklam uygulamalarının bu konulardaki zayıflıklarını böylece birlikte uygulama yoluyla giderebilmek olanaklıdır.

Doğrudan pazarlama, tedarikçi ile müşteri açısından doğrudan ilişkinin yaratılması ve bunun sürdürülmesini hedefler. Doğrudan iletişimin yanında doğrudan dağıtım da söz konusudur. Doğrudan iletişimde, mesaj kişisel olarak müşterilerin ihtiyaçlarına göre düzenlenir. Doğrudan pazarlama iletişimi, ürün ve hizmet bilinirliliğini sağlamada, bağlantı kurmada, adresleri oluşturmada ya da kataloğun
istenmesini sağlamada birçok ortamı kullanır. Bunlar arasında en çok bilinen ve uygulananı, tele-pazarlama ve doğrudan postalamadır. Günümüzde, İnternet yoluyla iletişim de hızla gelişmekte ve önemli araçlardan biri olmaktadır.