Tarımsal Pazar Bölümlendirmesi ve Hedef Pazar Seçimi

Bir hedef pazarı, ortak ihtiyaçları ve/veya istekleri olan ve bir pazarlama faaliyetine benzer şekilde yanıt vermesi beklenen daha küçük, daha tanımlı insan veya işletme kategorilerine bölme sürecidir.

Pazar ihtiyaçlarını belirleme avantajlar:
• Ürün özellikleri
• Harcama
• Kalite
• Zamandan tasarruf ve kolaylık

Weinstein’e (2004) göre pazar bölümlendirme stratejisinin ve analizinin dört temel faydası:

• Pazar yerinin ihtiyaçlarını karşılayacak duyarlı ürünler tasarlanması
• Etkin ve uygun maliyetli tutundurma stratejilerinin belirlenmesi
• Pazar rekabetinin, özellikle de şirketin pazar konumunun değerlendirilmesi
• Mevcut pazarlama stratejilerine yönelik bilgi elde edilmesi

Etkin ve uygun maliyetli tutundurma stratejilerinin belirlenmesi: Doğru medya araçlarına yönelik uygun reklam kampanyaları geliştirilmesi bu kapsamda ele alınabilir. Söz konusu strateji pazarlama yatırımları, odaklanmış halkla ilişkiler girişimleri ve satış promosyonu uygulamalarıyla desteklenebilir.

Leask (2023) pazar bölümlemenin ana faydalarını üç başlıkta toplamaktadır:

• Hedefli pazarlama
• Artan müşteri memnuniyeti
• Artan kârlılık

Kotler vd. (2024), pazar segmentlerinin faydalı olabilmesi için bazı gereksinimlere dikkat çekmiştir. Bu kapsamda etkili bir pazar bölümlendirmenin gereksinimleri veya koşulları aşağıda belirtilmektedir:

• Ölçülebilirlik
• Erişilebilirlik
• Kayda değer büyüklük
• Farklılaştılabilirlik
• Uygulanabilirlik

En yaygın segmentasyon veya pazar bölümlendirme kriterleri coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal olarak belirtilmektedir.

Coğrafi bölümleme, pazarı uluslar, bölgeler, eyaletler, ilçeler, şehirler ve hatta mahalleler gibi farklı coğrafi birimlere bölmek anlamına gelmektedir. Coğrafik bölümlendirme pazarı ülke, bölge, şehir, nüfus yoğunluğu, nüfus büyüklüğü, nüfus artışı, iklim gibi coğrafi kriterlere göre bölmek şeklinde de tanımlanmaktadır. Bir başka tanıma göre ise coğrafik bölümlendirme; pazarın uluslararası, ulusal, bölgeler, iller, kentler, kasabalar ve köyler, değişik coğrafik yapı (dağlık, ovalık) ve iklim gibi özellikler bakımından farklı gruplara ayrılmasıdır.

Yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim başlıca demografik bölümlendirme kriterleri olarak gösterilmektedir.

Tüketicilerin yaşına göre bölümlendirme üç şekilde gerçekleşmektedir (Albrecht vd., 2023)

• Yaş aralığına göre bölümlendirme:
• Yaşam döngüsüne (yaşam evresine) göre bölümlendirme
• Nesil (kuşak) tabanlı bölümlendirme

Stereotip pazarlama: Biçimsellik dışında olan veya açıklamaz bir kavram olarak söz
edilen stereotip pazarlama, demografik segmentlerin değerleri ve davranışları hakkında genelleştirilmiş çalışmalara veya ortak algılara dayanan pazarlama kampanyalarını ifade etmektedir. 

Pazarlamacılar, genellikle AIO (activities, interests, and opinions) olarak adlandırılan faaliyetler, ilgi alanları ve görüşlerden oluşan üç yaşam tarzı boyutunu analiz etmektedir.

Yaygın olarak kullanılan davranışsal değişkenler ve bunlara ait tanımlamalar aşağıda gösterilmektedir
(Helmold, 2022):
• Satın alma/kullanım durumu: Normal durum, özel durum, bayram veya festival durumu, hediye
verme
• Aranmakta olan fayda: Kalite, ekonomiklik, kolaylık, erişim, hizmet seviyesi
• Ürün veya hizmetleri kullananların durumu: Düzenli kullananlar, ilk kez kullananlar, kullanmayanlar
• Kullanım oranı/satın alma sıklığı: Seyrek kullanıcılar, yoğun kullanıcılar, orta kullanıcılar
• Sadakat durumu: Sadıklar, değiştirenler, sadık olmayanlar, vazgeçenler
• Alıcının hazırbulunuşluğu veya istekliliği: Farkında olmayanlar, farkında olanlar, satın alma niyeti
olanlar
• Ürün veya hizmete karşı tutum: Hevesli, kayıtsız, olumsuz veya karşı; fiyat bilinçli, kalite bilinçli
• Benimseme durumu: Erken benimseyen, geç benimseyen, geciken (geri kalanlar, ağır hareketedenler)
• Süpermarketten alınan tarayıcı verileri veya kredi kartı bilgileri verileri

Pazarlamada Pareto İlkesi, “bir şirketin gelirinin %80’i tekrar eden veya sadık olan müşterilerin ilk %20’sinden gelmektedir” şeklinde yorumlanmaktadır.

Hedef pazar, bir kuruluşun pazarlama programını yönlendirdiği bir veya daha fazla spesifik potansiyel tüketici grubudur (Kerin ve Hartley, 2023). Bir başka tanımlamaya göre hedef pazar, bir şirketin hizmet vermeye karar verdiği ortak ihtiyaçları veya özellikleri paylaşan bir dizi alıcı grubudur (Kotler vd., 2024).

Yoğunlaştırılmış pazarlama, bir pazar içinde saptanan bölümlerden yalnızca birisini pazar olarak seçme ve tüm pazarlama çabalarını tek pazarlama karması ile bu bölüme yöneltme stratejisi olarak tanımlanmaktadır. 

Segmentasyon yapılırken altı faktörün esas alındığı ve bu faktörler temelinde denge, fiyat, performans ve uygunluk olmak üzere dört ana pazar segmenti tanımlandığı belirtilmektedir.

• Kolaylık/konum
• Müşteri hizmetleri/bilgilendirme
• Kişisel faktörler 
• Ürün performansı
• Fiyat
• Destek hizmetleri

• Seçilen pazar segmentinin mümkün olduğunca içsel yönden benzer nitelikte olması önem taşımaktadır. Alıcıların ihtiyaçları mümkün olduğunca benzerliklerine göre gruplandırılmalıdır (örneğin küme
  analizi kullanılarak). Benzer gruplandırma, alıcıların geliştirilen pazarlama stratejisine olası tepkilerini
  tahmin etmede kolaylık sağlamaktadır.
•  Kahve pazarında seçilen segmentin üretimi karlı hale getirecek sayıda alıcı içermesi gerektiği vurgulanmaktadır.
• Bir kahve üreticisinin uygun bir pazarlama stratejisi ile seçilen pazar segmentine erişebilme kabiliyetinin yüsek olması gerektiği önemli görülmektedir

ICTA (Information and Communication Technology Agency) ve ICTD (Institute of Development Studies)’nin ‘Mutfak Turizmi Sektörünün
Durumu Raporu’na göre 13 farklı mutfak turisti
türü bulunmaktadır. Bu turistler aşağıdaki gibi bölümlere ayrılmaktadır (Stanley ve Stanley, 2015):
1. Macera gezginleri: Bunlar yemek maceraları aramak için uzaklara seyahat edenlerdir.
2. Ambiyans gezginleri: Bu grup belirli bir gıda maddesinden çok deneyim arayan bireyleri temsil etmektedir.
3. Otantik gezginler: Otantikleri temsil eden grup gerçek veya orijinal olanı isteyen bireylerden oluşmaktadır.
4. Bütçeye önem verenler
5. Eklektik olanlar: Tek görüşe veya tarza bağlı kalmaksızın en iyi olanı seçerek karar veren bu grup, saf gıda teklifinin dışında geniş bir
teklif yelpazesi arayanlardır.
6. Gurme yemek meraklıları: Üst düzey gezginlerdir.
7. Yenilikçi gezginler: Yeni yemek fikirleri arayanlardır.
8. Yerelciler: Yerel olarak üretilmiş ve hazırlanmış gıdalar isteyenlerdir.
9. Acemiler: Yemek maceralarına yeni başlayanlardır.
10. Organik gıda tüketicileri
11. Sosyal gıda gezginleri
12. Trendi takip eden yemek meraklıları
13. Vejetaryenler