Tarımsal Pazarlamada Etik

Ahlak, iyi ve doğruya yönelmiş eylem ve çabaları ortaya ko­yan kurallar setidir. Bu nedenle bazı eylem ve ça­balara üstün anlamlar yüklenirken, aynı zamanda bunlar teşvik de edilmektedir. Ahlaki değerler/ku­rallar bireylerin davranışlarını düzenlemeyi amaç­layan, bunu yaparken iyi ya da kötü, doğru ya da yanlış davranışın ne olduğu sorusuna cevaplar veren kuralların tümüdür.

Ahlak, toplumdan topluma değişebilen değerler bütünü, etik ise topluma göre farklılık arz etmeyen ortak kabulleri ifade etmektedir. Bir başka yorum­da etik, insanların doğrular ve yanlışlar alanında ne yaptığı ve yapması gerektiğini tanımlamasının yanı sıra, doğru ve yanlışların irdelenmesi ile ilgili tüm zihinsel çabalar olarak da açıklanmaktadır.

Evren­sel boyutta etik, günümüze kadarki süreçte tüm insanoğlu için doğru ve yanlışı tanımlayan bir kod olarak ifade edilmektedir. Bir başka tanımda ahlak, birey ve toplumun inanç ve tasa­rımlar sistemi şeklinde izah edilirken; etik, iyi ya da kötü davranışları belirleyecek ölçütlerin neler ola­bileceğini ifade eden ahlak felsefesi şeklinde açık­lanmaktadır. Ülgen ve Mirze’ye göre ahlak, kültürel değerlerle ilgili doğru ve yanlışlar ile nasıl davranılması gerektiğini belirlerken; etik, bu soyut kavramlardan ne anlaşılması gerektiğini belirleme­ye çalışır. Crane ve Desmond (2002) açısından ahlak, toplumdaki doğru ve yanlışlarla ilgili sosyal norm ve kabuller kümesi; etik ise bu kuralların res­mileştirilmesi ve kodlanması olarak tanımlanmıştır.

Etik, halk arasında; kanunların ruhuna bağlılık, dini inançlara bağlılık, toplumsal ve kültürel standartlara bağlılık ve fikirlere bağlılık olarak dört şekilde ifade edilmektedir.

Etik konusunda çalışan uzmanlar daha kompleks ve neyin etik olup olmadığına yönelik un­surları içeren tanımlar kullanmaktadır. Etik, yapılan faaliyetlerle ilgili seçimleri kapsamakta, ör­neğin üretici kadar piyasadaki paydaşların da etik analizinin yapılmasının önemini vurgulamaktadır.

Etik ile ilgili standartlar; kişisel, mesleki, iş, toplumsal ve global etik olmak üzere beş grupta incelenmektedir.

Kişisel etik, bireyin kendi iç dün­yasına bağlı olarak oluşturduğu etik standartlardır.

Mesleki etik, mesleki faaliyetlerle ilgili uymak zo­runda olunan davranış ve kurallardır.

İş etiği, çalış­ma ortamlarında doğru ve yanlışın bilinerek buna uyumlu olunmasıdır.

Toplumsal etik, bireyin içinde yaşadığı toplumun makro düzeydeki değer yargı­larıdır.

Global etik, uluslararası düzeyde iş etiği ve toplumsal etik değerlerinin uygulanmasıdır. Görüldüğü üzere, etik standartların bireysel ve toplumsal olarak her düzey ve her konu ile ilgili karşılığı bulunmaktadır.  

Pazarlama etiği, işletmelerin örgütsel amaç­larına ilişkin pazarlama kararları ve faaliyetlerin­de doğru ve yanlış davranışların ayırt edilmesine olanak sağlayan ahlaki bütünü işaret etmektedir.

Pazar­lama etiği, üretimde kaliteyi, mesajlarda doğrulu­ğu, tutarlılığı, yararlılığı, hasarsız dağıtımı, ürünü zamanında teslim etmeyi, aldatıcı olmayan rekla­mı, rakiplerle ilgili etik dışı bilgi toplanmaması gibi konuları içermektedir.

İşletme etiği; statik ve dina­mik işletme etiği olarak ortaya konulmaktadır.

Statik işletme etiği, bir davranışın doğru-yanlış, iyi-kötü olduğunu ortak etik ilkeler varmışçasına açıklayan ilkeler sistemidir. Dinamik işletme etiği ise, insan refahını neyin oluşturacağını ve bunun için nasıl davranılması gerektiğini farklılıkları ve değişimleri dikkate alarak açıklamaktadır. Buna paralel olarak işletmelerin etik ilkeleri; eşitlik, açıklık, tarafsızlık ve hesap verebilirlik olarak açıklanabilmektedir. Bu ilkeler, işletme içi ve hedef kitleyle iletişimde dü­rüst, izlenebilir, şeffaf ve gerektiğinde hesap vere­bilir olmak üzere etik açıdan işletmelerin itibarını da yükseltecektir.

Pazarlama etiği hakkındaki görüşler;

1. Pazarlama hizmetlerinden biri olan satış hiz­meti kapsamında satış elemanlarının (satış gücü) dış paydaşlarla yakın teması nedeniyle pazarlamada etik ihlali olmamalıdır. Ancak uygulamada sorunlar yaşanabilmektedir.
2. Pazarlama faaliyetleriyle ilgili çalışanların (örneğin halkla ilişkiler, reklam, satış ele­manları gibi) diğer bölümlerdeki personele göre görünürlüklerinin daha fazla olma­sı nedeniyle etik değerlere ve standartlara uyumları önemlidir.
3. Pazarlama, her türlü aracı kullanarak tü­keticilerin beklentilerini karşılarken bi­lerek aldatıcı ve yanlış mesajlar, bilgiler, yönlendirmeler yapılmasına da müsaittir. Buna rağmen, pazarlamada etik ihlalle­ri her zaman daha şeffaf bir şekilde ortaya çıkabilmektedir. Tüketicilerde bilinç artışı nedeniyle bir Türk atasözünü hatırlaya­rak işletmecilerin avlanırken av olmamaya dikkat etmeleri gerektiği unutulmamalıdır (Ava giden avlanır: Çıkarını başkalarına za­rar vermekte arayan kimse, o zarara kendisi uğrar).
4. Farklı sektörlerde de olsa kimi işletmecile­rin bazen tamamen çıkarlarını ön planda tutarak etik sorunlara neden oldukları gö­rülmektedir. Nitekim günümüzde halen aldatıcı, hileli, taklit ve tağşiş kapsamında birçok ürün ya da hizmetin piyasaya sunul­duğu bilinmektedir. Bu tür istenmeyen/ kötü uygulamalar pazarlamanın halk naza­rında kötü anlaşılmasına ve algılanmasına da neden olmaktadır.
5. Etik problemler, pazarlama etiğinin zemi­nini oluşturmaktadır. Örneğin haksız fiyat­landırma, doğru olmayan reklamlar, sinsi pazarlama, müşterileri yanlış veya eksik yönlendirme gibi uygulama­lar pazarlamada etiğin tartışılmasına zemin hazırlamaktadır.
6. Pazarlama etiğinin belirlenmiş temel sorun alanları; rüşvet, doğruluk, dürüstlük, fiyat, ürün, kişisel gizlilik, reklam, verilerin değiş­tirilmesi, satın alma, görevlerin kötüye kul­lanılması, kişisel inançlarda uzlaşma, çıkar­ların çatışması ve amaç şeklinde sıralanabilir.
7. Pazar ve pazarlama araştırma sonuçlarının yanlış ve kötü amaçla kullanımı, başkalarıy­la paylaşılması da etik ihlalidir. Tüketicilerin özel ve kişisel bilgilerinin öğrenilmesi özel hayata müdahale olarak da düşünülebilir.
8. Pazarlama karar alıcıların etik konularda bazı bilgilendirmeler yapılmadığı takdir­de, etik karar alma süreçlerinde işletme içi farklılıkların büyük olması beklenebilir. Kurumsal etik kurallarının olmaması, etik kararların alınmasını tamamen bireylere bı­rakır ve bu da bireylerin toplu olarak etik değerler konusunda tekdüzelik göstermesi­ni engelleyebilir.

Pazarlama iletişimi, ürünlerin veya işletme/mar­ka kimliğinin tüketicilere sunumunu içeren bir sü­reç olduğu ve çeşitli faaliyetleri kapsadığı için etik değerlere uyumda hassas olunmalıdır. Pazarlama iletişimi sürecinde alıcı ve satı­cı arasında bir bağ oluşturulduğu için çeşitli kanal­lar ile mesajlar hazırlanması, mesajların ikna edici olması, hedef kitlenin profiline uygun mesaj tasar­lanması ve pazarlama karması unsurları hakkındaki stratejilerin uyumlu olması fayda sağlayacaktır.

Etik kararlar alınırken belirtilen yaklaşımların yanı sıra etik kuramlar da geliştirilmiştir. Etik kuramlar; görelilik, faydacılık, evrensellik, adalet ve erdem kuramları şeklinde sıralanabilir

Etik anlayışa yönelik pazarlama etik karar alma modelleri altı başlıkta incelen­mektedir. Bu modeller;

Kohlberg Modeli,

Organizasyonel Ahlaki Gelişim Modeli,

Ferrell ve Gresham Modeli,

Hunt ve Vitell Modeli,

Ferrell, Gresham ve Fraedrich’in Sentez Modeli ve

Sosyal Sözleşmeler ve Pazarlama Etiği Modeli şeklinde sıralanabilir.

1.Düzey: Geleneksellik öncesi ahlak:          

                                                               1. Ceza ve itaat aşaması

                                                               2. Bireysel amaç ve değişim aşaması

2.Düzey: Geleneksel ahlak:                        3. Karşılıklı ortak beklentiler, ilişkiler ve uyum aşaması

                                                               4. Sosyal sistem ve toplumsal bilinç aşaması

 3.Düzey: Geleneksellik sonrası ahlak         5. Öncelikli haklar, sosyal anlaşma aşaması

                                                               6. Evrensel etik ilkeleri aşaması

Organizasyonel Ahlaki Gelişim Modeli: Reidenbach ve Robin (1991) tarafından geliştirilen model, organizasyonlarda kar hedefleri ile ahlaki karar alma ilişkisini ortaya koymaktadır. Modele göre, işletme­lerde kar hedefleri ve etik sorunlar arasındaki ilişkide etik değerlere daha fazla önem verilmesi modelde bir üst aşamaya geçişi ifade edecektir. Model beş aşamadan oluşmaktadır.

Birinci aşamada, tüm faaliyetlerinde temel hedefi maksimum kar olan ve etik davranışlarla ilgilen­meyen etik dışı işletmelerin bulunduğu bir aşamadır.

İkinci aşamada, yasaların faaliyetleri belirlemedeki önemini benimseyerek, bunlara uygun hareket eden işletmeleri içeren bir aşamadır.

Üçüncü aşama, yerel topluma karşı sosyal sorumlulukları olduğunu düşünen duyarlı işletmelerin olduğu aşamadır.

Dördüncü aşama, yüksek etik değerlere sahip ve bunu işletme misyonunda önemseyen organizasyonları kapsar.

Be­şinci aşamada, gelişmiş etik değerleri benimsemiş ve ahlaki gelişimini tamamlamış işletmelerden oluşur.

Ferrell ve Gresham Modeli (1985): Ferrell ve Gresham’ın Olasılık Modeli olarak da anılan Model, çok aşamalı bir karar alma davranış yapısını açıklamaktadır. Modelde, etik karar alma durumlarında bireylerin kişisel özelliklerinin yanı sıra toplumun kültürel ve ahlaki değerleri gibi çevresel faktörlerin olasılıklar çerçevesinde etkisine işaret edilmektedir. Buradaki etkili faktörler;

• kişisel (kişisel özellik, eğitim, iş tecrübesi, değerler, tutumlar vs.)
• organizasyonel (müşteri, rakipler ve firma çalışanları, diğer yöneticiler gibi)
• referans kabul edilen faktörler (farklı sosyal grup üyelerinin etkisi)
• fırsatlar (etik ve etik olmayan davranışı ödül veya cezalandırma)

şeklinde sıralanabilir.       

Hunt ve Vitell Modeli (1986): Hunt ve Vitell’in Pazarlama Etiği Genel Modeli olarak da adlandırılan Modelde, bireylerin ahlaki değerlerini etik kararlara dönüştürme süreci ve algı farklılıkları nedeniyle sahip oldukları etik değerlerin de değiştiği ortaya konulmaktadır. Modelde, etik içerikli pazarlama durumlarında karar alma sürecini etkileyen kültürel çevre, endüstriyel çevre, organizasyonel çevre ve kişisel tecrübelerden oluşan dört altyapı faktörü bulunmaktadır. Bu faktörlerin deontolojik kuralları, görünen etik problemi, görünen alternatifler, görünen sonuçları ve çıkar gruplarını etkilemektedir. Birey kültürel çevre, endüstri­yel çevre, organizasyonel çevre ve kişisel tecrübelerinin etkisiyle önce etik bir problemi görür, daha sonra bu etik problem ile ilgili görünen alternatifleri belirler. Bu alternatifler; ceza gerektiren ya da gerektirmeyen eylem ve eylemin yapılmaması şeklinde tespit edilir. Bireylerin etik sorunları algılamasının ve alternatifleri farklı görmesinin sonucunda çözümler de değişmektedir. Bu noktada, deontolojik ve teleolojik değerlen­dirmeden söz edilebilir

Karar sürecinde organizasyonel kültür, fırsat değişkeni, bireysel faktörler etkide bulunmaktadır. Fer­rell ve Gresham, işletmelerde yönetim ile çalışanlar arası etkileşimde ilişkilerin iyi olmasının etik davra­nışlara yönelimi etkilediğine vurgu yapmaktadır. Etik davranışlara yönelik ödül ve cezalar fırsat değişkeni şeklinde belirtilebilir. Ayrıca Ferrell ve Gresham tutum, deneyim ve niyetleri bireysel faktörler, Hunt ve Vitell ise kişisel tecrübeler olarak adlandırmaktadır.

Sentez Modelde; karar alma sürecinde açıklanan tüm unsurların etkisiyle etik sorunların farkına varma, tanımlama, ahlaki değerlendirmeler, karar ve eylem aşamaları geçirilmektedir. Sonuçlara göre gerçekleşen davranışlar değerlendirilerek, sonrası için bir tecrübe olarak kullanılabilmektedir.

Sosyal Sözleşmeler ve Pazarlama Etiği Modeli (1999): Bütünleşik Sosyal Sözleşmeler Modeli ola­rak da bilinen Model, bireysel hakların korunması ile ilgili sosyal sözleşmeler kavramından hareketle bireylerin kurallara uymasının önemine dikkat çekilmektedir. Pazarlama etiği açısından da işletmelerin topluma, müşteri ve çalışanlarına yararlı işler planlaması ve uygulamasına işaret edilmektedir. Modelde, işletmelerin çok sayıdaki sözleşmelerle ilgili etik kurallara işaret ettiği yorumlanmaktadır. Pazarlama etiği açısından model, toplumdaki normlara göre bir kararın etik olup olmadı­ğının belirleneceğini açıklamaktadır. İşletmeler toplumda geçerli olan etik normlara uyarsa kabul görür yoksa pazardan silinebilir.

Pazarlama karması unsurları hakkındaki etik ihlallere bakıldığında;

ürün stratejisinde tüketicileri ya­nıltan etiket bilgileri, ürünlerde taklit ve tağşiş yapılması, çevre dostu olmayan ürünlerin organik tarım ya da iyi tarım uygulamaları ile üretilen ürün gibi pazarlanması, ambalaj içeriği, malzemesi ve geri dö­nüşüm açısından mevzuata aykırılıklar, belirtilen garanti hizmetlerinin tam/yeterince yerine getirilme­mesi;

fiyat stratejisinde ise alıcıları yanıltıcı, ikame ürünlere yönelik yıkıcı ve ayrımcı fiyatlandırmalar, fiyat indirimlerinde yapılan hileler;

dağıtım strate­jisinde perakende ticarette rekabeti bozan ve pazara girişi engelleyebilen raf ücretleri, promosyonlarda yapılan hileler, satış gücü/satış elemanlarının rakip­leri eleştirmesi ve onlar hakkında yalan söylemesi, müşteri ayrımı yapması, baskı ile müşterileri ikna etmeye çalışması, baskı altında tutulmaları, yürü­tülen pazar/pazarlama araştırmaları ile ilgili olarak eksik, yanlış ve aldatıcı raporlama, cevaplayıcıla­rın gizliliğini korumama, araştırmada taraf tutma;

promosyon stratejisinde hedef kitleyi aldatıcı, gerçek dışı abartılı ve yalan vaatleri içeren satış geliştirme çalışmaları örnek verilebilir.

Tarımsal pazarlamadaki etik ihlalleri nedeniyle tüketiciler güvenilir ürüne erişememekte ve hak ihla­line uğramaktadırlar. Tüketicilerin hak ihlali yaşa­masına neden olan durumlar şunlardır:

• Ürünün, bilinen marka imiş gibi algılanma­sını sağlayacak mesajlar verilmesi
• Üründe bulunmayan bir özelliğin varmış gibi gösterilmesi
• Üründeki uygunsuz özellikleri kamufle et­meye çabalamak
• Üründeki bozulmayı örtmeye çalışmak

Yukarıda belirtilen durumlar etik ihlali olduğu kadar, tüketici haklarının korunması hakkındaki mevzuata da aykırıdır.

Tarımsal ürün ve gıdalarda dağıtım karma un­suru hakkında etiksel açıdan uygun olmayan ve görülen bazı örnekler aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Vergi ve rüsum ödememek için kayıt dı­şılığa yönelme çabaları (örneğin, ürünleri ticaret borsalarına ya da toptancı hallerine getirmeme)
• Perakende aşamada raf ücretlerinde haksız rekabetin yaratılması
• Spekülatif amaçlı ürün stoklanması
• Mevzuata uymayan şekillerde ürün satılması
• Sözleşmeli üretimde anlaşmanın ihlal edil­mesi (üreticinin anlaştığı sanayici dışında başkalarına ürün satması, sanayicinin üre­ticiyi fiyat açısından mağdur etmesi)
• Coğrafi İşaretli olmadığı halde tescilli ürün gibi satış yapılarak avantaj sağlanması
• Üretim ve pazarlama sürecinde yürütülen hukuk dışı faaliyetler

Promosyonla ilgili kararların fiyat, ürün ve dağıtım karma unsuru kararlarıyla uyumlu olması önem taşımaktadır. Bu karma unsuru; reklam, kişisel sa­tış, halkla ilişkiler ve satış teşviklerinden oluşmak­tadır.