Turizmde Dağıtım Kanalları ve Güvenlik

Turizm sektöründe dağıtım kanallarını temelde ikiye ayırmak mümkündür. Bunlar, turizm işletmelerinin potansiyel müşterilerine doğrudan ulaşabilmesine imkân tanıyan direkt dağıtım kanalları ve bir aracı kullanarak rezervasyon ve satışlarını gerçekleştirdiği aracılı/ dolaylı dağıtım kanallarıdır. Her bir dağıtım kanalının kendine özgü işleyişi vardır.

Bunlar; dağıtım kanallarının iflası, sahte web siteleri, müşteri bilgilerinin çalınması, tur operatörleri ve seyahat acentalarının müşterileri yanlış bilgilendirmesi, acenta-otel anlaşmazlığı vb. sayılabilir.

Pazarlama bilim dalında dağıtım, bir mal ya da hizmetin üretildiği yerden, tüketildiği yere götürülmesi için gerekli faaliyetlerdir.

Dağıtım kanalı, bir mal ya da hizmeti ve onun mülkiyetini üreticiden tüketiciye ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisidir. Kısaca, mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye götürülmesi için izlenen yol veya yapılan faaliyetlerdir.

Turistik mal ve hizmetler ürünün üretildiği yerde tüketilmektedir. Dolayısıyla turisti mal ve hizmetlerin üretildiği yere doğru hareket ettirmek gerekir. Çünkü turistik ürün ve hizmetler başka bir yere taşınamaz, stoklanamaz ve üretildiği yerde tüketilmek zorundadır. Satılamayan bir otel odası, satılamayan yolcu koltuğu, satılamayan yemek sonraki günler için stoklanamaz ve kapasite ilgili gün içinde etkin bir şekilde kullanılmalıdır.

Turizm sektöründe yer alan otel işletmeleri, yiyecek-içecek işletmeleri, seyahat acentaları, rekreasyon işletmeleri turisti çekebilmek için birtakım faaliyetleri kendileri yürütebildikleri gibi, iş birliği yaparak veya yardım alarak da dağıtım faaliyetlerini yürütmektedir.

Direkt dağıtım kanalı işletmenin tüketiciye herhangi bir aracı olmadan ulaşmasını sağlamaktadır. Otel işletmelerinin rezervasyon ofisi, çevrimiçi web sayfası üzerinden rezervasyon imkânı doğrudan dağıtıma örnek gösterilebilir.

Müşterilerin doğrudan temas kurmasını sağlayan rezervasyon ofisleri, e-mail veya telefon aracılığıyla münferit müşterilerin veya grupların rezervasyonunu alabilmektedir Tek aşamalı sistem olarak ifade edilen bu sistemin basitlik, ek satış fırsatı, esneklik kârlılık ve maliyet kontrolü gibi avantajları bulunmaktadır.

Deneyimsiz ve piyasa koşullarını takip etmeyen rezervasyon çalışanı işletmenin karlılığını, kapasitenin etkin yönetilememesine neden olabilmektedir. Söz gelimi, düşük sezonda yüksek fiyat veya yüksek sezonda düşük fiyat vermek işletmenin zarar etmesine neden olabilir.

Konaklama işletmeleri için aracılı veya dolaylı dağıtım kanalları, Global Dağıtım Sistemi (GDS), seyahat acentaları, tur operatörleri, çevrimiçi seyahat acentaları şeklinde sıralanabilir

Turizm işletmelerinin rezervasyon ofisi, müşterilerin işletmeye direkt ulaşabilmesine olanak tanır. Ayrıca internetin hayatın tüm alanlarına girmesi bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesine büyük katkı sağlamış, rezervasyon sistemlerini günümüz de internet üzerinden çalışan çevrimiçi (online) sistemlere dönüştürmüştür. İnternet platformunda işletmeler kurdukları rezervasyon sistemleriyle potansiyel müşterilerine herhangi bir aracı işletmeye komisyon ödemeden ulaşabilmektedirler.

İşletmeler potansiyel müşterilerine ulaşabilmek için web sitesi kurmaktadır.

Mobil rezervasyon uygulamaları turizm işletmelerini rekabetçi kılmak ve gelirlerini artırmak amacıyla kullanılmaktadır. Aynı zamanda işletmelerin yeni pazarlama stratejilerinin bir parçası olmuştur. Konaklama işletmeleri mobil rezervasyon uygulamasını kendi rezervasyon sistemine entegre ederek fiyat ve müsaitlik bilgilerini güncelleyebilmekte ve buradan rezervasyon ve satış alabilmektedir.

Aracılı satış kanalları, turizm işletmelerinin bir aracı kullanarak rezervasyon ve satışlarını gerçekleştirdiği kanallardır. Turizm işletmeleri aracılarla belirli komisyon karşılığında yaptığı anlaşmalarla dünyanın birçok yerinde ürün ve hizmet satışlarının yapılması imkânını kazanmıştır. Turizm işletmelerinin ürün ve hizmetlerini satan aracı kanallar, tur operatörleri, seyahat acentaları, GDS’ler ve çevrimiçi seyahat acentalarıdır.

Tur operatörleri seyahat sektörünün toptancılarıdır. Tur operatörleri konaklama, ulaşım, transfer, etkinlik, sigorta gibi ürünleri bir araya getirerek turistik ürün paketi oluştururlar. Diğer bir ifadeyle üretici ile tüketici arasında ilişki kuran, turistik ürünü oluşturan veya aracı olarak dağıtımını yapan örgütlerdir

Web siteleri işletmeler için uygun maliyetli araçlardır ve talep karşısında ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak, müşteri ilişkilerini güçlendirmek ve online satış yapma gibi avantajları vardır. Turizm işletmeleri, özellikle konaklama işletmeleri, kendi web adresine yerleştirmiş olduğu rezervasyon motoruyla çevrimiçi satış ve rezervasyon yaparak aracı şirketlere komisyon vermekten kurtulmaktadır. Böylelikle otel daha fazla kar elde etmektedir. Çünkü işletmelerin web sitelerinde kurmuş oldukları rezervasyon motoru, online satışlarda en masrafsız seçenektir.

Tur operatörlerinin oluşturmuş olduğu paket turları potansiyel müşterilerle buluşturarak perakendecilik işlevini yerine getirmektedir. Bunun yanı sıra, paket tur hazırlamakta, uçak bileti ve konaklama rezervasyonu/satışı yapmaktadır.

Türkiye’de 1618 sayılı Seyahat Acenteleri ve Seyahat Acenteleri Birliği Kanunu’na göre Seyahat acentaları gördükleri hizmetlere göre üç grupta toplanmaktadır:

• A Grubu seyahat acentaları: - 1’inci maddede söz konusu olan tüm seyahat acentalığı hizmetlerini görürler. Yani tur operatörlüğüne eşdeğer olarak görülmektedir.

• B Grubu seyahat acentaları: Uluslararası kara, deniz ve hava ulaştırma araçları ile (A) grubu seyahat acentalarının düzenleyecekleri turların biletlerini satarlar.

• C Grubu seyahat acentaları: Sadece Türk vatandaşları için yurtiçi turlar düzenlerler.

Yapılan araştırmalara göre, çevrimiçi seyahat acentaları aracılıyla oda rezervasyon yaptırma popüler hâle gelmiştir. Turizm işletmeleri de bu yeni eğilimleri göz önünde bulundurarak çevrimiçi seyahat acentaları aracılığıyla satışlar yaparak rakiplerine göre avantaj sağlayabilmektedir. Çünkü çevrimiçi rezervasyonların çoğunluğu çevrimiçi seyahat acentaları üzerinden gerçekleşmektedir.

Dağıtım kanallarında riskler dağıtım kanallarının iflası, sahte web siteleri, müşteri bilgilerinin çalınması, tur operatörleri ve seyahat acentalarının müşterileri yanlış bilgilendirmesi, acenta-otel anlaşmazlıkları vb. sıralanabilir.

Tur operatörleri ve seyahat acentaları ne kadar köklü olurlarsa olsunlar yeniliğe ayak uyduramadıklarında iflasa sürüklenebilmektedir. Bunun en güncel örneği finansal olarak zor durumda olup iflasını ilan eden Thomas Cook şirketidir. Dünyanın en büyük tur operatörlerinden 178 yıllık İngiliz şirket, organizasyonu daha fazla işletemeyeceğini açıklayarak iflas etmiştir.

Türkiye Seyahat Acenteleri Birliği’ne (TÜRSAB) üye 10 binden fazla acente mesleki sorumluluk sigortası yaptırmak zorundadır. Tüketici otel ya da uçak biletinde bir mağduriyet yaşaması durumunda parasını sigortadan alabilmektedir. Tüketiciyi zor durumda bırakan acentenin belgesi askıya alınmaktadır. Böylelikle hem mağduriyetin önüne geçilmesi hem de kaçak ve sahte acentelerinin önünün kesilmesi amaçlanmaktadır. Bu durumda şirket iflas da etse müşterinin mağduriyeti giderilmektedir.

Sahte web siteleri veya kopyalanmış bilgilere karşı turizm tesislerinin ilgili birimleri dolandırıcılığa karşı kontrol mekanizmaları geliştirmelidir. Tüketiciler ise, ucuz tatil mesajlarına itibar etmemeli, ayrıca internet ortamında aynı isme ilişkin açılan web sitelerini kontrol etmelidir. Müşteriler dolandırıldıklarını düşündüğünde adli makamlara müracaat etmelidir.

Siber saldırıların genel amacı, işletmelerin elektronik bilgi akış sistemlerine ulaşılması şartıyla gizli bilgilerine ulaşarak veri bankalarını tahrip etmek ve kargaşa yaratmak veya dolandırmaktır.

Seyahat sözleşmesi seyahati düzenleyen ve aracı olanlarla seyahat eden arasında yapılan sözleşmedir. Bu sözleşmeye göre, seyahat girişimcisi müşteriye karşı vadettiklerini yerine getirmekle yükümlüdür.

Turizm sektöründe uygulamada geniş yer bulan, bu nedenle taraflar arasında hukuki ihtilafların sıklıkla görüldüğü konaklama işletmeleri ile seyahat işletmeleri arasında yapılan turizm hukukuna özgü sözleşmeye genel olarak “Otel Sözleşmesi” denilmektedir. Otel sözleşmesi, otelcinin, seyahat acentasının müşterilerine belirli bir bedel karşılığında otel hizmetlerini sunmayı ve seyahat acentasına belirlenen bedel üzerinden komisyon ya da kar ödemeyi yükümlendiği, seyahat acentasının da otelciye müşteri getirmeyi ve aksi öngörülmemişse belirlenen bedeli ödemeyi kabul ettiği bir sözleşmedir.

Müşteri bilgilerinin korunması için turizm işletmeleri iş birliği içinde olduğu üçüncü taraf hizmetlere ilişkin kullanıcı verilerinin nasıl korunduğunu sormalı ve veri akışını izlemelidir. Sadece en gerekli veriler ilgili kişi ve şirketlerle paylaşılmalıdır. Veri tabanı ve verilerin tutulduğu alanlar iyi korunmalıdır. Bu alanlar güvenlik yazılımları şifreleme ile koruma altına alınmalıdır. Ayrıca çalışanlar siber saldırılara karşı eğitilmeli, oltalama e-postalarına karşı dikkatli olunması gerektiği belirtilmelidir.

İşletmeler için dört tür siber tehdit bulunmaktadır. Bunlar şu şekildedir:

• Siber suç: İnternet dolandırıcılığı, kimlik hırsızlığı, verilerin veya fikri mülkiyetin çalınması gibi siber uzayda gerçekleştirilen kötü niyetli faaliyetlerdir.

• Siber casusluk: Ticari değeri olmayan verilerin elde edilmesidir.

• Siber terörizm: Sistemlerin zayıflıklarının siyasi amaçlarla ele geçirilmesidir.

• Siber savaş: Askerî bir avantaj elde etme amacıyla gerçekleştirilen eylemlerdir.

Turizm sektöründe işletmelerin bilgi teknolojileri departmanı kurması veya bilgi teknolojileri ve güvenlik konusunda uzman işletmelerden yardım alması gerekmektedir. Güvenlik sistemleri katmanlaştırılmalı, güncelleştirilmeli ve düzenli aralıklarla sistem kontrol edilmelidir.

Başarılı siber saldırıların %90’ı e-posta tabanlı saldırılar üzerinden gerçekleşmektedir. Bu siber saldırılar, özellikle çeşitli güvenlik mekanizmalarını/kontrollerini atlamak için yanıltıcı, aldatıcı ve hileli olan sosyal mühendislik tekniklerini kullanmaktadır.

Kimlik avı dolandırıcılığı ve cihazlara sızılmasını engellemek amacıyla geliştirilen ve kullanıcıların şüpheli e-postaları bildirmesine olanak tanıyan yazılımlardır. Kullanıcılar, şüpheli olduğunu düşündüğü e-postaları bildirerek sistem ilgili e-postaları engellemektedir.

E-posta tehdit-simülatörü, yeni nesil kimlik avı saldırılarını öğrenmekte, anormallik algılama sistemleri ve geleneksel koruma mekanizmaları olan Antispam, Antivirus, Content Filter, vb. programlarla test edebilmektedir. Sonuç olarak, kullanılan teknolojilerdeki zayıflıkların keşfedilmesine ve saldırıya uğramadan önce proaktif olarak gerekli önlemlerin alınmasına olanak tanımaktadır.

Oltalama simülatörü, personel farkındalığını ve e-posta güvenliğini en üst düzeye çıkartmak için oltalama saldırılarını simüle ederek bilgi güvenliğinin korunmasını sağlamaktadır.

Seyahat ve konaklama sektörü internet üzerinden satış ve rezervasyon yaparken sanal pos sistemini veya havale/EFT sistemlerini kullanmaktadır.

Güvenli ödeme için kurulmuş olan sistemlere örnek olarak 3D güvenli ödeme protokolü, GO – Güvenli Ödeme Sistemi, SSL protokolü verilebilir.

3D Güvenli Ödeme Protokolü, elektronik ticaret işlemlerinin güvenliğinin artırılması amacıyla Visa ve MasterCard tarafından geliştirilmiş bir sistemdir. Verified by Visa® ve MasterCard® SecureCode logoları bulunan sanal iş yerlerinden yapılan alışverişler Visa ve MasterCard güvencesi altındadır. Bu sayede hem kart sahipleri hem de üye iş yerleri olası sahtekârlıklara karşı güvence altına alınır.

GO - Güvenli Öde Sistemi ise Troy logolu kartların e-ticaret sitelerinde doğrulama yapılarak işlem gerçekleştirilmesi amacıyla tasarlanmıştır. GO ile; müşteriler ödeme sayfasında kart numarasını girerek “satın al” butonuna bastıktan sonra cep telefonuna gelen SMS ile güvenli işlem yapmasını sağlamaktadır.

Güvenli alışveriş ortamının yaratılması için gerekli araçlardan biri ise SSL (Secure Socket Layer) protokolüdür. Ödeme sürecinde müşteri ve işletme arasında internet üstünden transfer edilen kredi kartı ve alışveriş bilgilerinin iletiminde gizliliğin korunması ve bilgi bütünlüğünü sağlayan SSL şifreleme tekniği kullanılmaktadır. SSL protokolü internet ortamında yapılan işlemlerde sitelerin kullandığı standart bir güvenlik teknolojisidir.

VPN İngilizce Virtual Private Network kelimesinin kısaltılmışıdır. Türkçeye “Sanal Özel Ağ” olarak çevrilmiştir. VPN sunucusu kullanıcının internet üzerinden sanal özel bir sunucu ile bağlantı kurmasını sağlayarak veri akışını sanal bir sunucu üzerinden yapmaktadır. Böylece sanki özel bir sunucuya bağlı gibi göstermektedir. Kullanıcı ile sunucu arasında sanal bir köprü oluşturarak bağlantıyı özelleştirir.