Turizm Destinasyonlarında Dijital Dönüşüm

Geleneksel olarak fiziksel coğrafyalar şeklinde düşünülen turistik destinasyonlar, dijital uygulamalarla sanal görünümler kazanmakta dahası sanal ortamlarda yeni hayali destinasyonlar inşa edilmektedir. Oldukça yoğun nitelikte ve miktarda bilgi akışını sağlayan bu dijital sistemler, tüketicilere bireyselleştirilmiş destinasyon deneyimleri sunmaktadır. Ayrıca bu sistemler sayesinde destinasyon içerisinde yer alan turizm aktörlerini bir araya getirerek kurulan ağlarla iş süreçleri kolaylaşmakta ve hızlanmaktadır. Dahası dijitalleşmiş ve akıllı teknolojilerle zenginleştirilmiş destinasyonlar, alternatif destinasyonlar arasında rekabet gücü de elde edebilmektedir.

Turizm destinasyonları üzerine yapılan ilk araştırmalarda; turizm destinasyonu daha çok coğrafi özellikleri üzerinden incelenmiştir (Howie, 2003). Bir destinasyonu belirli bir coğrafi alan olarak algılama döneminden sonra ise karşımıza geleneksel turizm destinasyonu kavramı çıkmıştır. Geleneksel turizm destinasyonu tanımında turistik çekiciliği olan, çevresindeki yerlere kıyasla belirgin bir şekilde farklılığını belli eden, turistlerin ziyarette bulunmak istedikleri, turizm olayı çerçevesinde isteklerinin karşılanabildiği yerler olarak kabul edilmektedir (Kotler vd., 1999).

Geleneksel turizm destinasyonları tanımında bir destinasyonunun, turizm destinasyonu olarak kabul edilebilmesi için belirli kriterleri karşılaması gerektiği savunulmaktaydı. Bu kriterler (Howie, 2003): • Öncelikle turistlerin o destinasyona ulaşabilmesi, • Gezilecek turistik yerlerin olması, • Turizm hizmeti verecek personelin olması, • Konaklama alternatiflerinin bulunmasıdır.

Geleneksel turizm destinasyonları cazibe merkezlerinin olduğu ve turizm hizmetlerinin kümelendiği destinasyonlar olarak tanımlanırken (Topsakal, Yüzbaşıoğlu, Çelik ve Bahar, 2018); günümüzdeki dijitalleşen turizm destinasyonu tanımında ise turizm destinasyonundaki iş birliğinin önemi ve destinasyondaki aktörler olarak turistlerin rolü öne çıkmaktadır. Öte yandan geleneksel destinasyon tanımında talepteki değişikliklerin destinasyonun yapısında değişikliklere yol açtığı gerçeği göz ardı edilmiştir. Bugün dijital dönüşüm ile sektör ayrımı yapmaksızın her alanda nesnelerin interneti, sanal gerçeklik uygulamaları, yapay zekâ kullanımı, akıllı sensörler, nanoteknoloji, artırılmış gerçeklik, 3D, akıllı oteller/ robotlar, giyilebilir teknoloji, kuantum bilişim gibi inovatif gelişmeler öne çıkmaktadır.

Günümüz teknolojisinde turizm alanında önemli bir dijital dönüşüm (Turizm 4.0) yaşanmaktadır. Bu dönüşüm içerisinde, yapay zekâ, nesnelerin interneti, destinasyon yönetim sistemleri, merkezî rezervasyon sistemleri, müşteri ilişkileri yönetimi, dijital telefon şebekeleri, akıllı otel yönetim sistemleri hem turist hem de turizm personelinin hayatını kolaylaştıran akıllı bilet (kart) sistemi, akıllı tur rehber sistemi, akıllı seyahat acentesi sistemi, turistlerin gidecekleri destinasyon merkezini önceden görmelerini sağlayan sanal gerçeklik, son dakika oda rezervasyonu ve giriş işlemi yaptırılabilmesine olanak tanıyan mobil uygulamalar, turizmde dijital dönemi temsil etmektedir (Atar, 2020).

İletişim, karar verme, planlama ve yönetme süreçlerini desteklemek maksadıyla teknolojilere yapılan yatırımlar destinasyonlar için son derece etkin ve ilerici yaklaşımlardır. Teknoloji uygulamalarını etkili bir şekilde kullanmak için teknoloji uygulamalarının kabulü, nasıl etkileşime girileceği öğrenilmeli ve görev gereksinimlerine uygun olarak bu uygulamalar uyarlanmalıdır.

Akıllı destinasyonlar oluşturmak için özellikle Bulut Bilişim ve Nesnelerin İnterneti (IoT) hayati önem taşır (Sheehan vd, 2007; Buhalis ve Amaranggana, 2014)

Nesnelerin interneti teknolojisi, internete bağlanan gerçek dünya nesneleri arasında otomatik gerçek zamanlı etkileşimler oluşturur ve bu da sonuç olarak gerçek dünya ile dijital alan arasındaki boşluğu azaltır. Bir turizm destinasyonunda nesnelerin internetinin uygulanması, turistlerin cep telefonlarını kullanarak ziyaret edeceği destinasyonun ilgi çekici yerlerini keşfetmek anlamına gelir (Buhalis ve Amaranggana, 2014).

Akıllı destinasyon kavramı akıllı şehir kavramından gelmektedir. Akıllı şehir kavramı, kentsel nüfusun hızlı artışı ile başa çıkmak için 65 Dijital Turizm 3 yetkililerin karşılaştıkları karmaşıklık ve yönetim zorluklarından dolayı ortaya çıkmaktadır (Gretzel vd., 2015). “Akıllı” sıfatını gerçek zamanlı ve gerçek dünya verilerini kullanma, bu verileri bütünleştirme, paylaşma ve daha iyi operasyonel kararlar vermek için analitik, modelleme ve görselleştirmeyi kullanma olarak tanımlamıştır.

Akıllı turizm destinasyonu tanımı için herkes tarafından kabul görmüş bir tanımdan bahsetmek güçtür. Genel itibarıyla, akıllı turizm destinasyonu bir destinasyonda, iş birliği ve bilgi paylaşımını destekleyici dijital bir ortam yaratmayı amaçlayan teknolojik altyapıyı ifade etmektedir (Baggio ve Del Chiappa, 2014). Akıllı turizm destinasyonu (Baggio ve Del Chippa, 2014): • Bilgi temelli bir destinasyondur. • Turizm genelinde ve destinasyon özelinde bilgi akışı sağlar. • Destinasyon ile ilgili bilginin anında değiş tokuş edilebileceği teknolojik bir platform vardır. • Destinasyona yönelik oluşturulan teknolojik platform bilgi iletişim teknolojileri ile sağlanır.

Bilgi işlem hizmetleri, belirli ağlar üzerinden web platformuna ve veri depolamaya erişmek için uygun bir yol sağlamak üzere tasarlanmıştır. Bulut bilgi işlem, verilerin ve programların bir bilgisayarın sabit diski yerine internet üzerinden depolanması ve bunlara erişilmesi anlamına gelir. İnternetteki veri saklama sistemi olan bulut teknolojisi akıllı turizm destinasyonlarının işletilmesi için büyük öneme sahip bilgi paylaşımını teşvik eder. Örneğin, gelişmiş bir tur rehberi sistemi, gerçekten herhangi bir kişisel cihaza kurulmadan çok sayıda turiste hizmet verebilir (Sheehan vd., 2007). Ek olarak, TripAdvisor, WhatsApp, Tripcast ve HearPlanet gibi bulut hizmetleri aracılığıyla turistler, cep telefonları veya taşınabilir cihazlar kullanarak zaman ve mekândan bağımsız olarak bilgi alabilirler.

Akıllı destinasyonların yapısı ve işleyişi kapsamlı bir şekilde ele alındığında iki bileşenin önemi vurgulanmaktadır. Bunlar (Buhalis ve Amaranggana, 2014; Gretzel vd., 2015): 1. Akıllı deneyim, 2. Akıllı iş ekosistemidir.

Akıllı deneyim bileşeni, yalnızca tüketmekle kalmayıp aynı zamanda deneyimlerin kalitesini artırabilen veriler oluşturan (örneğin, belirli bir hedefle ilgili olarak elektronik sosyal medyaya fotoğraf yükleyerek) teknoloji aracılı turizm deneyimlerini ifade eder.

Akıllı iş ekosistemi, turizm kaynaklarının değişimini ve turizm deneyimlerinin birlikte oluşturulmasını sağlar. Böylece dinamik olarak birbirine bağlı paydaşları, temel iş sürecinin dijitalleşmesini, organizasyon becerilerini, liderliği, vizyonu ve benzeri konuları içerir. Bu anlamda akıllı iş ekosistemi, sürekli bir değerlendirme ve değişim süreci ile zaman içinde gelişmektedir (Buhalis ve Amaranggana, 2014; Gretzel vd., 2015).

Turizm destinasyonlarının dijitalleşmesine örnek olarak sanal turlar ve sanal müze gezileri verilebilir.

Sanal turlar, sayısal teknoloji malzemesine göre iki boyutlu (2B) ve üç boyutlu (3B) olmak üzere iki bölüme ayrılabilmektedir (Arat ve Baltacıoğlu, 2016). İki Boyutlu Sanal Turları da içeriklerine göre içeriksel sanal turlar, eğitsel sanal turlar ve broşür sanal turlar olarak üç̧ bölüme ayrılmaktadır (Arat ve Baltacıoğlu, 2016).

İçeriksel sanal turlar: Nesnelerin çevrimiçi olarak sunulmasıyla, ziyaretçilerin bu nesneleri keşfetmesini sağlayan sanal tur uygulamalarıdır. Bu uygulama eğitici bir özellik sağlamazken nesne merkezli hareketi sunmaktadır. Uzman kişilerin anlayabileceği şekilde bilgi aktarımı sunan bu tur çeşidi toplumsal kitleden çok, grupsal/uzman kitleye hitap etmektedir (Durmaz vd., 2018). Eğitsel sanal turlar: Ziyaretçilerin demografik özelliklerine göre giriş̧ yapmalarını öngören sanal turlardır. Nesne odaklı olmaktan çok içerik odaklı hareket edilmektedir. Bu tür turların asıl amacı öğretici olmak ve ziyaretçilerin ilgisini çekerek gelip görme arzularını arttırmaktır (Durmaz vd., 2018). Broşür sanal turlar: Kısıtlı bilgi paylaşımı ile ziyaretçilerde merak duygusu uyandırmayı ve ziyaret isteğini ortaya çıkarmayı amaçlayan sanal tur türüdür. Bu turları işletmeler genellikle tanıtım odaklı kullanmaktadır (Durmaz vd., 2018).

Sanal müze, değişik medya olanaklarından faydalanılarak hazırlanmış sayısal nesneleri ve bunlara ait bilgileri barındıran, ziyaretçi ile iletişimin kesintisiz olması ve muhtelif erişim şekillerini karşılamak için alışıldık iletişim metotlarının ötesine geçen, dünya çapında erişimini olanaklı kılmak amacıyla fiziksel anlamda bir mekâna ihtiyaç duymayan müzeler şeklinde tanımlanmaktadır (Cimbaljević, Stankov ve Pavluković, 2019).

Dünyada sanal müzelere British Museum, Louvre Müzesi, Guggenheim Müzesi ve Van Gogh Müzesi; Türkiye’de ise sanal müzelere Panorama 1453 Tarih Müzesi, İstanbul Oyuncak Müzesi ve Rahmi Koç Müzesi örnek olarak gösterilebilir.

Bilgi ve iletişim teknolojileri destinasyonların dijitalleşmesinde başvurulan uygulamaların büyük bir çoğunluğunu kapsamaktadır. Bu bağlamda akıllı destinasyonlarda en çok kullanılan teknolojiler nesnelerin interneti, bulut bilişim ve son kullanıcı teknolojileridir (Cimbaljević, Stankov ve Pavluković, 2019; Liberto vd., 2018).

Bir destinasyonda hem fiziksel hem de dijital unsurlar bir arada bulunabilmektedir. Bu tür uygulamalar fijital kavramıyla da açıklanabilmektedir. Fijital kavramı, fiziksel ve dijital dünyaların birbiri 71 Dijital Turizm 3 içine akması, aralarındaki sınırların buharlaşması, bulanıklaşması şeklinde açıklanabilir (Odabaşı, 2019). Bu bağlamda akıllı bir destinasyonda da fiziksel unsurlar teknolojinin sağladığı dijital unsurlarla desteklenerek sunulmaktadır. Nitekim geleneksel turistik destinasyonlarda dahi turistik deneyimlerin iyileştirilmesinde dijital unsurlarla desteklenmiş bir deneyim yaratılması gerektiği öne sürülmektedir (Cimbaljević vd., 2019).

Destinasyonlarda uygulamaya konulan çeşitli teknolojiler erişilebilir turizmi de teşvik etmektedir. Bilgi ve iletişim teknolojileri engelli bireylerin turistik bilgiye erişmesini ve iletişim kurmasını kolaylaştırmaktadır. Örneğin İspanya’nın en önemli turistik destinasyonların biri olan Barselona şehrinde engelli turistler için özel bir web sitesi hizmeti verilmektedir. Web sitesinde engelsiz oteller, erişilebilir plajlar ve işaret dili turları gibi engelli turistlere özel hizmetlerin anlatıldığı özel içerikler yer almaktadır. Ayrıca destinasyonda engelli turistlere özel teknolojik uygulamalar da mevcuttur. Güvenli kavşak geçişleri, seyahat öncesi sanal uygulamalar, akıllı yol bulma ve navigasyon sistemleri ve entegre ödeme sistemleri gibi teknoloji destekli hizmetler bu kapsamda örnek verilebilir (Mandic ve Pranicevic, 2019).

Artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik uygulamalarında sıklıkla giyilebilir araçlar kullanılmaktadır. Bu noktada artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik arasındaki farkı anımsamakta fayda vardır. Sanal gerçeklik dünyayı titizlikle değiştirmeyi hedeflerken artırılmış gerçeklik, deneyimleri tamamlamak ya da desteklemeyi hedeflemektedir. Sanal gerçeklikte, her şey sanal, dijital veya gerçekliğin bir simülasyonudur; artırılmış gerçeklik ise dijitalin gerçek ile harmanlanmasıdır (Demirezen, 2019). Artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklikte başa takılabilen ekranlar (HMD), akıllı saatler, gözlükler gibi benzer donanımlar kullanılır. Ancak sanal gerçeklikte, her şey sanal, dijital veya gerçekliğin bir simülasyonu iken artırılmış gerçeklik dijitalin gerçek ile harmanlanmasıdır.

Destinasyonların dijitalleşmesini sağlayan bir başka faktör, coğrafi bilgilerin dijital ortamda işlenmesini kapsayan Coğrafi Bilgi Sistemlerine dayalı uygulamalardır. Coğrafi bilgi ya da konumsal bilgi, yeryüzündeki herhangi bir nesnenin nerede olduğunu veya yeryüzündeki herhangi bir konumda neler olduğunu kapsayan bir kavramdır. Artan teknolojik gelişmelerle Coğrafi Bilgi Sistemleri sayesinde coğrafi veriler toplanarak kısa sürede anlamlı ve yorumlanabilir bilgiye erişim kolaylaşmıştır. Coğrafi Bilgi Sistemleri ile konumsal kaynak envanteri, ağ (şebeke) analizleri, yer seçimi analizleri, yüzey analizleri, zamana bağlı konumsal değişiklik analizleri yapılabilmektedir (Uyguçgil, 2015).

Tavsiye sistemleri, kullanıcıların tercihlerine en uygun ürünleri seçmelerine yardımcı olmak için tasarlanmış araçlardır. Turizm alanında tavsiye sistemleri turistik hizmetler, oteller, turlar, uçak biletleri, yiyecek içecek işletmeleri gibi konularda kullanıcı/turistlerden gelen bilgi ve yorumları bir arada toplar, analiz eder ve potansiyel turistlerin bilgisine sunar (Hassannia, Barenjim ve Alipour, 2019). TripAdvisor, Matador, Triporama, Travellerspoint gibi siteler popüler destinasyon tavsiye sistemleri arasında yer alır. Tavsiye sistemleriyle potansiyel turistler, güvenilir olduğunu düşündükleri ve diğer turistlerin deneyimleyerek edindiği bilgilere ulaşabilmektedir. Bilgilendirme işlevi dışında bu siteler üzerinden arz sağlayıcılara ulaşabilen turistler, seyahat planlamalarını kolaylıkla yapabilmektedir (Liberto vd., 2018). Dahası WAYN gibi uygulamalarla turistler, yeni seyahat arkadaşları edinmekte ve sosyalleşebilmektedir.

Akıllı turizm destinasyonlarında destinasyon yönetim örgütlerinin tanımı; bir destinasyonun imajını, markasını ve konumunu yöneten, pazarlayan ve yönlendiren profesyonel ve kuruluş şekline göre kâr amaçlı ya da kâr amacı gütmeyen kuruluşlar olarak tanımlanmaktadır (Aksöz, 2010; Myers, 1998). Destinasyon Yönetim Örgütleri: Bir destinasyonun kendisine has özelliklerine uygun olan ve aynı zamanda ziyaretçilerin taleplerini karşılamaya yönelik olarak etkin tanıtım ve pazarlama stratejisi geliştirmesi için resmen görevlendirilen kamu, özel ya da kamu – özel ortaklığı ile kurulmuş örgütlerdir (Aksöz, 2010; Pike, 2004).

Dünya Turizm Örgütü, destinasyon pazarlama örgütlerini, destinasyonları yönetme ve pazarlamadan sorumlu örgütler olarak adlandırmakta ve genel anlamda yönetim şekli ve boyutuna göre aşağıdaki kategorilerden birine dahil etmektedirler (Özdemir, 2006, s.32; Pike, 2004; WTO, 2004): • Destinasyonu yönetme ve pazarlamadan sorumlu örgütler, • Ulusal anlamda turizm yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu ulusal turizm örgütleri ya da otoriteleri ile birlikte çalışan ya da pazarlama faaliyetlerinden sorumlu olan örgütler, • Belirli bir coğrafi bölgenin turizminin yönetim ve pazarlamasından eyalet ya da bölgesel bazda sorumlu olan örgütler, • Kent, kasaba veya daha küçük coğrafi alanların turizm yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu yerel destinasyon pazarlama örgütleridir.

Destinasyon yönetim örgütlerinin özellikleri çeşitli araştırmacılar tarafından şu şekilde açıklanmaktadır (Özdemir, 2006; Angelo, Sheehan ve Richies, 2004; Andersen, 1997): • Destinasyon yönetim örgütleri çoğunun kendi aralarında iş birliği içinde olmadıkları çok sayıda küçük turizm girişiminden oluşan destinasyonları tanıtmadan sorumlu örgütlerdir. • Hedef ziyaretçi pazarlarına en uygun destinasyon imajını, turist çekiciliklerini ve turizm olanaklarını duyurmak amaçları arasındadır. • Destinasyon yönetim örgütleri herhangi bir fiziksel yapının sahibi ya da yöneticisi değildirler. • Destinasyon yönetim örgütleri çoğunlukla bürokratik yapılanma ile yönetilirler ve yönetim kurulları tarafından denetlenirler. • Turizmin artan faydalarından yararlanmak için net bir odak sağlamak amacıyla sektörel dağınıklığını mümkün olduğunca bir araya getirmeye çalışırlar. • Birey ve grup ziyaretçisinin turizm endüstrisi açısından haklarını koruma ve endüstri için meşruluk sağlamak amacındadırlar. • Yaşam kalitesini yükselterek hem ziyaretçiye hem de yerel halka önderlik ederler.

Bilgi işlem teknolojileri ile destinasyon yönetimi arasındaki doğrudan bağlantı ilk olarak 1980’lerde başlamıştır. Daha sonra 1990’larda rekabete dayalı destinasyon stratejilerinde teknolojinin artan ve belirleyici önemini vurgulamıştır. Bunların yanı sıra destinasyon yönetiminde bilgi işlem teknolojilerinin kullanımında niceliksel ve niteliksel bir artış yaratan asıl unsurlar, internet ve web tabanlı sistemlerdir. Turizm değer zincirinin dijitalleşmesi, e-destinasyon kavramının türetilmesi ve oradan da e-turizm kavramı öne çıkmıştır (Buhalis, 2000).

Akıllı turizm destinasyonlarında rekabet unsuru bilgi işlem teknolojilerinin üç ana katman olan; akıllı hedefler, akıllı iş ekosistemleri ve akıllı deneyimin doğru ve etkin planlamasına bağlıdır (Gretzel, Sigala, Xiang ve Koo, 2015). Akıllı turizmin temel yönünün bilgi işlem teknolojilerinin fiziksel altyapılara entegrasyonu olduğu söylenebilir. Bu yaklaşımdan yola çıkarak akıllı destinasyonlarda rekabet yaratıcı unsurları öne çıkarmak hiç de kolay değildir. Buradaki en önemli unsur bir destinasyonun akıllılık seviyesi ve turizm ekosistemine entegrasyonuna bağlı olmasıdır.