Dijital Pazarlama ve Turizme Yansımaları

Pazarlama en temelde değişime dayalı bir ilişki yapısıdır. Bu ilişki içerisinde iki taraf bulunmaktadır. Bunlardan ilki; pazarlamaya konu olan bir pazarlama sunusu ortaya koyan taraf, diğeri ise bu sunuyu alan/ kabul eden/tüketen taraftır. Bu karşılıklı alışveriş zaman içerisinde -özellikle iletişim alanında yaşanan değişimler ve teknolojinin de etkisi ile al-ver ilişkisinden çıkıp bir alışveriş/değişim döngüsüne dönüşmüştür. Bu döngüde karşılıklı beklentiler, ihtiyaçlar, bunların nasıl giderildiği ve karşılığında ne verildiği gibi hususlar ve çeşitli duygular bulunmaktadır.

Pazarlama sadece işletmelerin ürettiği ürün ya da hizmetlerin tüketiciye ulaştırılması süreçlerini ele almaz. Bir kişi ya da bir şehir bile pazarlamanın konusu olabilir. Örneğin sizlere “Elon Musk” ya da “Gaziantep” desek aklınıza ilk ne gelir? İşte aklınıza ilk gelen şey ya da şeyler, verdiğimiz iki örneğin de markalaşmasına ve pazarlamaya konu olmasına sebep olur. Pazarlamaya konu olan her şey, bu döngü içerisine girer. Döngü içerisinde başarılı olabilmek, sürekliliği sağlamak, hatta şimdilerde çokça konuştuğumuz sürdürebilirliği sağlamak adına doğru ve etkili bir iletişim ile ilişki kurmak şarttır. Bu ilişki için gereken işlerin tamamı dört adımda ortaya konur. Bunlar:

1. Planlama,

2. Tasarlama,

3. Hayata geçirme ve

4. Sonuçların denetlenip kontrol edilmesidir.

Bu dönem, 1900-1930 yılları arasındaki zaman dilimini kapsar. Üretim teknolojilerindeki değişimler ve Sanayi Devrimi’nde yaşananlar bu dönem üzerinde etkilidir. Üretimde kas gücünden makine gücüne geçiş görülmektedir. Bu dönemin odak noktası, çok sayıda ürün üreterek maliyetleri düşürmektedir. Bu nedenle işletmeler büyük miktarlarda üretim yapmaya başlamışlardır ve bu nedenle ürün-üretim odaklı pazarlama olarak da adlandırılabilir. Bu dönemde kalite, performans ve yenilikçilik açısından en üstün özelliklere sahip ürünlerin tüketiciler tarafından tercih edileceği varsayılarak ürün niteliklerinin artırılmasına odaklanılmıştır. Bu dönemde ürünün kendisi çok önemlidir. “İyi ürün kendini satar” bakışı egemendir. Ürün odaklı bir firma için, odak ilk olarak ürün ya da hizmetlerin üretilmesidir; daha sonra bunları satın alacak kişileri arar.

Makineleşme ve sonucunda görülen üretim hızı ile birlikte rekabet artmış ve bu da işletmeleri artık üretimden farklı bir yapılanmaya doğru itmiştir. Dolayısıyla, Pazarlama 2.0 temelde tüketici/ müşteri odaklı pazarlama dönemidir. Pazarlama 3.0'da ise Pazarlama 2.0’da ortaya çıkan müşteri değeri kavramı, bu dönemde dönüşerek insan odaklı pazarlama olarak öne çıkmaktadır. 

Pazarlama 4.0, insan merkezli pazarlamanın, dijitalleşme ile birlikte artan ve değişen ihtiyaçlara sahip müşterinin yolculuğunu kuşatmak için derinleşmesi ve genişlemesidir.

Dijital pazarlama, geleneksel olarak bilinen, gazete, dergi, televizyon gibi araçlardan farklı olarak pazarlama faaliyetlerini sosyal medya, arama motoru, internet, mobil cihazlar gibi dijital araçlar kullanarak yapmaktır. 

Bir web sitesi banner’ından ücretli bir Facebook gönderisi, yapay gerçeklik uygulamasındaki içerik pazarlaması, web sitelerinde reklam oyunları ve çocuklara özel alanların kullanımı dijital pazarlamaya örnek olarak gösterilebilir. 

Dijital pazarlamanın geleneksel pazarlamadan temel farkları; “ölçülebilir olması, reklam verenin anlık olarak reklamları güncelleyebilmesi, daha düşük bir maliyete sahip olması ve daha geniş kitlelere ulaşabilmesi” olarak sayılabilir .

Geleneksel pazarlama, tüketicinin yer aldığı pazarı, coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal özelliklerine göre birbirine benzer bölümlere ayırma yani segmentasyon ile başlar. İşletmeler bütün pazarlama uygulamalarını bu segmentlere göre yaparlar. Aynı kategoride iki ürünün dahi farklı iki segmentte tüketicisi olabilir. Araba örneğini ele alalım. Çok pahalı bir araba markası ile daha uygun fiyatlı bir araba markasının alıcıları aynı segment içerisinde yer almaz. Dolayısıyla bu iki tüketicinin beklentileri, talepleri ve istekleri de farklıdır. Hangi segment bizim müşterimizse biz o segment için pazarlama kararları alır ve uygularız. Fakat konu dijitalleşmenin egemen olduğu bir dijital ekonomik yapıya geldiğinde, müşteri segmentlerinin bile eskisi gibi gruplandırılamadığını görürüz. Bu yapıda müşteriler, küçük topluluklarında sosyal olarak birbirleriyle bağlantılıdır. Yani sosyal ağlarda, web sayfaları üzerinde bir araya gelen topluluklar segmentlerin yerine geçmiştir. Segmentlerden farklı olarak, topluluklar, kendilerini tanımladıkları sınırlar içinde müşteriler tarafından doğal olarak oluşturulurlar. Fakat geleneksel pazarlamadaki segmentler, pazarlamacılar tarafından oluşturulan yapay gruplandırmalardır. 

Dijital ayakizi, her türlü web ziyareti sonucu arda kalan veri izleridir.

Geleneksel pazarlamada müşteri bilgisini edinme ve bunları analiz etme daha geleneksel yöntemlerle yapılır ve uzun sürer ancak dijital pazarlama sürecinde müşterilerin tepkileri, beklentileri ve beğenileri, anlık olarak elde edilebilmekte ve değerlendirilebilmektedir (İnanoğlu, 2009’dan aktaran Doğan, 2017). Örneğin, müşterilerin sosyal ağlar üzerinde bıraktıkları mesajlar (örneğin bir Facebook iletisi ya da Twitter’da atılmış bir tweet) incelenerek onları daha yakından tanımak mümkündür. Dijital ayakizi (digital footprint) incelemeleri dijital pazarlamada yapılan bilgi edinme yöntemlerinden biridir. Dijital ayakizi, her türlü web ziyaretinde (örn; ziyaret edilen web siteleri, gönderilen e-postaları ve çevrim içi hizmetlere gönderilen bilgiler gibi) sonucu arda kalan veri izleridir.

Dijitalleşme küçük-orta ölçekli işletmelere (KOBİ) büyük ölçekli işletmelerin yanında fırsat eşitliği sunmaktadır.  Dijital ortamda çok farklı seçenekte, çok farklı işletmeye erişim olanağı bulunmaktadır. 

Dijital pazarlama süreci dört adımdan oluşmaktadır:

1. Elde Et (Acquire)

2. Kazan (Convert)

3. Ölç ve Optimize Et (Measure & Optimize)

4. Sahip Çık ve Büyüt (Retain & Grow) 

Sahip Çıkma ve Büyütme: Bu aşamada artık gerçek müşterimiz olan mevcut müşterilerin elde tutulması, onların memnun edilmesi ve daimî müşteri olmaları için gerekli adımlar atılır. İyi bir müşteri hizmetleri, sadakat programları, esnek fiyatlandırma programları, referans müşteri programları, e-posta pazarlaması, fiyatlandırma stratejileri uygulamaları, kişiselleştirme bu adımda yapılabilecek teknikler arasındadır.

Banner kısaca, tanıtım amacıyla hazırlanarak web sitelerine yerleştirilen reklam ögesi olarak tanımlanabilir. 

İşletmeler, markalar farklı web sitelerine ya da sosyal ağlara tanıtım amacıyla reklam ögeleri hazırlayıp yerleştirebilirler. Bunlara banner adı verilir.

AMA’nın tanımına göre anahtar kelime pazarlamasının, kullanıcıların arama yapmak için kullandıkları belirli anahtar kelimelere ve kelime öbeklerine dayalı olarak kullanıcıların önüne bir pazarlama mesajı yerleştirmektir. Önemli bir avantajı, pazarlamacılara doğru kişilere doğru zamanda doğru mesajla ulaşma yeteneği vermesidir. Birçok pazarlamacı için, anahtar kelime pazarlaması, belirli anahtar kelimeler arama motoruna girildiğinde bir reklamın yerleştirilmesiyle sonuçlanır. Arama motoru optimizasyonunda (SEO) bu terimin, arama sonuçlarında en üst sıralarda yer almayı ifade ettiğini unutmamak gerekir. 

İşletmelerin sosyal medyayı pazarlamada kullanmasının beş amacı vardır. Bunlar:

• Marka bilinirliği oluşturma,

• Markanın takipçi sayısını artırma,

• Markanın web sitesindeki trafiğini artırma,

• İşletme ile ilgili olabilecek linkleri müşterilere yollama,

• Müşterilerle iletişimi kurmaya yönlendirme ve kurulan bu iletişimi yönetmedir.

Dijital pazarlama her sektörde ürün/hizmetin tüketicisine ulaşmasını kolaylaştırır ancak turizm, doğası gereği, her zaman oldukça uluslararası bir konudur ve özellikle ülkemiz açısından potansiyel müşterilere daha rahat erişmemizi sağlamaktadır. Bu nedenle turizm alanında gerçekleştirilen pazarlama çabalarının dijitalleşmesi kaçınılmazdır. Dijital pazarlamayı anlamak ve dijital medyanın ve mobil teknolojinin gücünü kullanmaya başlamak, turizm endüstrisinde başarıya ulaşmak için çok önemlidir; zira dijitalleşme, her sektörü olduğu gibi turizmi de doğrudan etkilemektedir. Dijital pazarlamada ilk marka farkındalığından son satın almaya kadar yenilikçi içerik, tasarım ve mesajlaşma yoluyla potansiyel müşterileri etkilemek, onlara ilham vermek ve onları memnun etmek ve kanal ya da cihaz ne olursa olsun sorunsuz bir kullanıcı deneyimi sağlamak ve bunu etkin bir şekilde karşılamak çok önemlidir. Dijitalleşme ile birlikte değişen pazarlama araçları ve değişen tüketici (turist) talepleri, turizm alanında faaliyet gösteren kişi ve işletmelerin de dijital pazarlama araçlarını kullanmayı tercih etmesine neden olmaktadır. 

Turizmde İçerik Pazarlaması

Turizmde içerik pazarlamasının hedef kitlesi yalnızca seyahat eden gezginler değildir. Birçok kişi bir tatilde konakladıkları turizm tesisinden fazlasını beklemektedir. Gezip yeni yerler görmek, sanatsal ve kültürel bir kazanım sağlamak, belki yeni bir yemeği tatmak, gün doğumunda sıcak hava balonuna binmek gibi farklı deneyimler kazanmak istemektedirler. Bu nedenle de web sitesinde ya da sosyal medyada kullanılacak içerikler oluşturulurken arama motoru optimizasyonu gibi konularda da tüm bu olası deneyimlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bu şekilde dijital turistlerin ilgisini çekmek ve beklentilerini karşılamak ya da Pazarlama 4.0’ın gerektirdiklerini yapmak mümkün olacaktır.

Turizmle ilgili mobil uygulamalar, internetin yükselişiyle birlikte işlerini kolayca genişletme ve daha fazla müşteri kazanma fırsatı elde ettiler ve ediyorlar. Mobil pazarlamada, yaz-yolla-kazan uygulamaları, kısa mesaj ile oy gönderme, mobil oyunlar, testler, soru-cevap uygulamaları, karekodlar, toplu kısa mesajlar, mobil uygulamalar, mobil arama gibi araçlar kullanılabilmektedir. Turizmde uygulanan mobil rezervasyon, çevrim içi check in-check out, destinasyon, otel ve seyahat bilgilerinin yayımlanması, seyahat ve tatil fotoğraflarının değişik sosyal medya araçları ile paylaşımı, yol-yer bulma ve ulaşım-ev paylaşımı için akıllı telefon uygulamaları, bu pazarlama türünün uygulama alanlarına birkaç örnektir (Bozkurt ve Ünal, 2015). Bu uygulamalara örnek olarak, Yandex Haritalar, Google Haritalar, Airbnb, Uber, Zipcar, Lending Club verilebilir. Mobil pazarlamanın en önemli avantajlarından biri olan anlık satışları canlandırma ve satış gelirini arttırmaya yönelik Yandex Haritalar, Google Haritalar, Airbnb, Uber, Zipcar, Lending Club verilebilir. Mobil pazarlamanın avantajları arasında anlık satışları canlandırma ve satış gelirini artırma sayılabilir.

Turistler sosyal medyayı seyahatin üç farklı aşamasında kullanırlar. Bu aşamaların her birinde farklı işlemler gerçekleşir ve bu nedenle işletmeler her biri için ayrı bir dijital pazarlama stratejisi oluşturmalıdır. Bu aşamalar aşağıda gösterilmiştir:

1. Seyahat öncesi: Araştırma, karşılaştırma, karar verme, rezervasyon ve satın alma işlemleri gerçekleştirilir.

2. Seyahat sırası: Konaklama, ulaşım ve gıda temini için başka kişilerin deneyimleri incelenir.

3. Seyahat sonrası: Eve dönüldükten sonra seyahat deneyimi hakkında olumlu/olumsuz geri bildirimde bulunma, deneyim paylaşımı yapılır.