Turizmde Pazarlama İletişimi

21. yüzyılda “Klasik Pazarlama Disiplini” kapsamında yer alan tüketici pazarlarındaki uygulamalar, değişen pazar koşulları ile birlikte yerini farklı uygulamalara bırakmaktadır.

Endüstri toplumundan bilgi toplumuna geçiş ile birlikte, dijital ortamlarda daha fazla zaman geçiren, sosyal, çevresel konulara daha duyarlı ve bilinçli olan “yeni nesil tüketici” ya da “dijital tüketici” olarak adlandırılan bu tüketiciler ile iletişimde kullanılan araçlar da değişmeye başlamıştır.

Günümüz modern pazarlarındaki işletmeler, iletişimi pazarlama faaliyetlerinin merkezine yerleştirmişlerdir. İşletmelerin amacı, ürünü bir kez satmak değil, tüketiciyi sürekli olarak satın almaya yönlendirmek, sadakatli müşteri grubu oluşturmaktır.

Pazarlama iletişimi; herhangi bir ürün, hizmet ya da bir işletmeye ait tüm fiziksel, yapısal, kavramsal nitelikteki soyut ve somut özelliklerin, hedef tüketicilere mesaj iletmek üzere birer araç olarak kullanmak, bu iletişim faaliyetini gerçekleştirirken hedef kitle ile ilgili bilgileri, verileri, bu kitleye ulaşmak için yapılacak etkinlikleri belirlemede kullanmaktır

Pazarlama iletişimi kavramı, genel iletişim sürecine (bkz.1.bölüm) dayanmakta ve tüm iletişim öğelerini kapsamaktadır. İletilen mesajların tüketiciye yeni bir tutum kazandırmak veya tüketicinin mevcut tutumunda değişiklik gerçekleştirerek, gelecekteki satın alma kararını etkilemek amaçlanmaktadır

Pazarlama iletişiminin temel amacı, tüketicinin değer kavramını ve faydalar ile maliyetler arasındaki ilişkiyi etkilemek olduğu açık şekilde belirtilmiştir. Bu, faydaların arttırılması ve maliyetlerin azaltılması ile maliyetlerdeki artıştan daha fazla fayda sağlaması yoluyla gerçekleştirilebilmektedir

Tüketimi, belirli bir ihtiyacı tatmin karşılamak üzere bir ürün ya da hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma ya da yok etme olarak tanımlamak mümkündür.

Sembolik Tüketim Postmodernizmde öne çıkan tüketim yaklaşımı sembolik tüketimdir. Postmodernizm özünde üretim kültüründen tüketim kültürüne geçişi, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne geçişi ve dönüşümü ifade etmektedir.

Sembolik Tüketim Postmodernizmde öne çıkan tüketim yaklaşımı sembolik tüketimdir. Postmodernizm özünde üretim kültüründen tüketim kültürüne geçişi, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne geçişi ve dönüşümü ifade etmektedir

Herhangi bir turistin toplumsal açıdan kimliğinin oluşumunda, ziyaret ettiği destinasyondan, turizm faaliyeti sürecinde tükettiği turistik ürünlerin çeşidine kadar bütün unsurların sembolik anlamının önemli bir etken olduğunu söylemek mümkündür.

Tüketimin içerdiği imgeler ve göstergeler toplumsal etkileşim içerisinde önemli bir role sahiptir. Ginsborg, tüketimin arttırılması için sürekli yeni ihtiyaçların yaratıldığı günümüzde, bireylerin her gününün tüketim ile ilgili kararlar almakla geçtiğini vurgulamaktadır. Tüketimi kendi ekseni etrafında dönen makineye benzeten Ginsborg, bu sistemin başarısız olmasının imkansız olduğunu, her şeyin yerine sürekli olarak yenisinin konulduğunu ifade etmiştir

Tüketim kültürüne ilişkin tartışmalar iki temel konu üzerine odaklanmaktadır. Öncelikle, kültürün, ürün ve hizmetlerin tüketiciye iletilmesinde baskın bir rolü olduğu vurgulanmaktadır. İkinci olarak; tüketici alışkanlıkları, kişisel tercih/beğeniler ve tüketicilerin yaşam tarzlarını içerdiği ifade edilmektedir. Tüketim artık bir ihtiyaç karşılama eylemi değil, yaşam ritüeline dönüşerek bir kültür halini alma almıştır. İnsanların diğer insanlardan değil nesnelerden etkilendiği vurgulanmaktadır.

Tüketim, ihtiyaç odaklı tatmin değil, insan yaşamını tamamlayıcı bir ritüele dönüşmüş, ürünlerin simgesel amaçlarla tüketildiği bir olgu haline gelmiştir. Modernizmden postmodernizme geçiş, tüketim talebinin üretimin merkezi haline gelmesine neden olmuştur.

Üretim odaklı olan modernizmin yerini tüketim odaklı olan postmodernizm almıştır. Bireylerarası ilişkiler, eğitim, din, müzeler, sağlık ve ölüm de dahil olmak üzere her şey tüketimin konusu olmuştur.

Turizme kaynak teşkil eden bu unsurların yok olma tehlikesiyle karşı karşıya kalması, yaşamın her alanında olduğu gibi turizmde de sürdürülebilirlik kavramının önem kazanmasına yol açmıştır.

Hangi ürünlerin, hangi özellikler ile üretilmesine karar verebilmek ve bu ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını belirleyebilmek belirli bir iletişim süreci ile geliştirilebilecektir

Pazarlama karması kavramı, James Culliton tarafından 1948 yılında ilk olarak ortaya atılmış, pazarlama maliyetlerini ifade eden girdilerin bir karışımı olarak geliştirilmiştir. Neil Borden 1953 yılında işletme yöneticilerini pazarlama karmasında yer alan unsurların karışımını planlayan ve yöneten kişiler olarak ifade etmiştir.

4C olarak ifade edilen karma “ürün”e karşılık “müşteri değeri (customer value)”, “fiyat”a karşılık “müşteriye uygun maliyet (customer cost)”, “yer”e karşılık “müşteriye uygunluk ve kolaylık (customer convenience)” ve “tutundurma”ya karşılık “müşteri iletişimi (customer comunication)” kavramları olarak ifade edilmiştir

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dönemi; (Ürün = iletişim), (fiyat = iletişim), (dağıtım = iletişim ve promosyon), (pazarlama = iletişim), (iletişim = pazarlama).

Özellikle turizm endüstrisinde en önemli satış geliştirme uygulamaları arasında, ölü sezonlarda otellerde uygulanan fiyat indirimi, erken rezervasyon, otellerde grup indirimleri, turlarda grup indirimleri ya da belli dönemlerde özel planlanmış paket turlar, talebin yoğun olmadığı belli gün ya da saatlerdeki seyahatlerde bilet indirimleri ya da birçok ek hizmetin indirimli veya ücretsiz olarak sunulması örnek olarak verilebilir.