Sayfa 82. Tablo 4.2 Diğer seçenekler pazarlama karması bileşenleriyken, çeşitlilik pazarlama karması stratejilerindendir.

Kurumsal hayırseverlik, kurumların bir STK’ya, hayır kurumuna yardım etmek yoluyla hayırseverliklerini göstermeleridir. Bu yardımlar nakit para, hibe, burs verme, ürün bağışlama, okul yaptırma, teknik bilirkişilik sağlama biçiminde olabilir. Kurumsal gönüllük kapsamında kurumlar çalışanlarını, ortaklarını, şubelerini, acentalarını gönüllü olarak STK’ları ya da devlet kurumları tarafından yürütülen sosyal kampanyaları desteklemek üzere harekete geçirebilmektedir. Amaca yönelik pazarlama, kurumların ürün, hizmet ya da etkinliklerini duyurabilmek için halkla ilişkiler ve reklam kampanyaları gibi kampanyaları yürütmeleri ve bu kampanyalar kapsamında ele alınan ürün ya da hizmet satışından elde edilen gelirden bir payı sosyal bir sorunun çözümü için ayırmayı taahhüt etmesidir. Kurumsal sosyal teşvik, kurumların, sosyal bir sorun hakkında farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllüleri harekete geçirmek amacıyla destek olmasıdır. Sosyal pazarlama ise hedef kitleyi, birey, grup ya da toplum yararına olacak biçimde bir davranışı, gönüllü olarak kabulü, reddi, değişimi ve terki için etkilemek üzere pazarlama ilke ve tekniklerinin kullanımı olarak tanımlanmaktadır

Krizlerin oluşma nedenleri, kriz türleri ve belirtileri çok farklı şekillerde ortaya çıksa da, kriz yönetim süreci aynıdır. Kriz iletişimi yönetim süreci şu şekilde sıralanabilir:
1. Kriz sinyalinin alınması
2. Krize hazırlık ve korunma
3. Krizi denetim altına alma
4. Krizin olumlu yanlarının saptanması
5. Krizi çözme yaklaşımı
6. Kriz sonrası rehabilitasyon
7. Öğrenme ve değerlendirme

Etkinlik pazarlaması ile etkinlik sponsorluğunun benzerlikleri:
•Etkinliğin marka sunumunda bir platform olarak kullanılması
• Ekonomik/Ticari amaçlar
• Tutum yaratma, marka farkındalığı, satış geribildirimi, duyurum gibi hedef benzerlikleri
• Bilgi/satış gişesi, ürün/logo sunumu, aktiviteler gibi marka sunumlarını destekleyen iletişim çabaları
• Benzer hedef kitleler
Etkinlik pazarlaması ile etkinlik sponsorluğunun farklılıkları:
• Etkinlik pazarlamasında şirketler etkinlik içeriğinden ve programından sorumludur.
• Şirketler etkinliğin bir parçasıdır.
• Marka ve iletişim performansına yönelik yükümlülükleri yoktur.
• Marka ve etkinlik arasında sıkı ilişki vardır.
• Etkinlik sponsorluğunda şirketler etkinliklerin yapısal ortağı olarak ilişkilendirilir.
• Sponsorluk ilişkilendirilmelerinde etkinliğin iskeletidir.
• İletişim aktivitelerinde yükümlülüklere sahiptir.
• Diğer sponsorlar ile rekabet halindedir.
• Etkinlik programında küçük rolde yer alır.

Kurum ile ilgili, gazete ve dergilerde çıkan haberler, fotoğraflar, köşe yazıları vb. materyallerin kesilerek arşivlenmesine kupür derleme denir.

Dünyada en çok rastlanan sosyal kampanyalar küresel ısınma ve çevrecilik konularını içerirken, Türkiye’de ise eğitim ve onu takiben sağlık konusu sosyal kampanyalarda işlenmektedir.

Yayın Politikası; halkla ilişkiler uzmanı medyanın politikasını (olayları değerlendirme biçimini), ilgi alanını bilmek zorundadır.
Yayın Periyodu; halkla ilişkiler uzmanı doğru medyaya doğru zamanda ulaşabilmek için yayınlanma periyotlarını (günlük, haftalık, aylık vb) bilmelidir.
Dizgi-Baskı Tarihi; yazılan haberin en son ne zaman verileceğini, yayının sıklığını ve baskı tekniği ile ilgili bilgi edinmelidir.
Baskı Tekniği; fotogrovür, litograf, ofset vb. tekniklerini bilirse kendisine kolaylık sağlayabilir.
Yayın Alanı; doğru hedef kitleye mesajını ulaştırabilmek için gazete, dergi, radyo, televizyon vb.ulusal, uluslararası ya da yerel olup olmadığını araştırmalıdır.
Okuyucu Profili; doğru hedef kitle için seçtiği medyanın (gazete, TV programı, radyo, dergi) yaş, eğitim, sosyal statü, cinsiyet, meslek, hobiler vb açısından hangi tür okuyucuya veya izleyiciye hitap ettiğini bilirse mesajı amacına ulaşır.
Dağıtım Yöntemleri; yayınların bayilerde mi satıldığını yoksa abonelere bir bedel karşılığında mı, bedelsiz mi dağıtıldığını bilmelidir.

Halkla ilişkiler uygulamalarının en önemli başlıklarından biri de sponsorluklardır. Kurumlar, topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirken, özellikle STK’ların gerçekleştirdiği kampanya ya da etkinliklere sponsor olarak da katkıda bulunmaktadır. Kurumlar özellikle, kültür, sanat ve spor gibi etkinliklere sponsor olarak topluma katkı sağlamaya çalışmaktadır. Bu tür çalışmalar aynı zamanda kurumsal sosyal teşvik olarak adlandırılan sosyal girişim uygulamaları olarak da ele alınmaktadır.

Basın bültenleri gibi basın toplantıları da sık kullanılan medya ile ilişkiler yöntemlerindendir. Yazılı,görsel ve işitsel medyaya açık olan ve kurumun yönetiminin önemli gördüğü haberlerin aktarıldığı bir halkla ilişkiler yöntemidir (Özer, 2009, s. 66).
Basın toplantısı düzenlenirken ilk amaç basının katılımı ve ilgisini sağlamaktır. Bu nedenle basın toplantısı düzenirken halkla ilişkiler organizasyon ilkeleri dikkate alınarak yönetilmesi gerekir. Her bir ayrıntı titizlikle ele alınmalıdır (Gültekin, 2006, s. 190).“Müşterinin, hizmet ve ürünleriyle ilgili büyük bir yeniliği tüm medya mensuplarına aynı anda duyurmak istediği zamanlarda bu yöntem kullanılır

Kurumsal sosyal teşvik, kurumların, sosyal bir sorun hakkında farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllüleri harekete geçirmek amacıyla destek olmasıdır. Amaca yönelik pazarlama, kurumların ürün, hizmet ya da etkinliklerini duyurabilmek için halkla ilişkiler ve reklam kampanyaları gibi kampanyaları yürütmeleri ve bu kampanyalar kapsamında ele alınan ürün ya da hizmet satışından elde edilen gelirden bir payı sosyal bir sorunun çözümü için ayırmayı taahhüt etmesidir. Kurumlar, topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirken, özellikle STK’ların gerçekleştirdiği kampanya ya da etkinliklere sponsor olarak da katkıda bulunmaktadır. Sosyal pazarlama kavramı, hedef kitleyi, birey, grup ya da toplum yararına olacak biçimde bir davranışı, gönüllü olarak kabulü, reddi, değişimi ve terki için etkilemek üzere pazarlama ilke ve tekniklerinin kullanımı olarak tanımlamaktadır. Kurumsal sosyal girişimler ise sosyal amaçları desteklemek ve kurumsal sosyal sorumluluk yükümlülüklerini tamamlamak için bir kurum tarafından üstlenilmiş büyük çaplı faaliyetlerdir.

Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları şöyle sıralanabilir: Kurumsal sosyal teşvikler, amaca yönelik pazarlama, sosyal pazarlama, kurumsal hayırseverlik, kurumsal gönüllülük ve yeşil pazarlamadır.

Türkiye’de amaca yönelik pazarlama kapsamında gerçekleştirilen ilk uygulamalardan biri “Cif ile Topkapı Sarayı Dış Yüzeyi Temizleme Projesi”dir. Proje kapsamında Topkapı Sarayı’nın dış yüzeyindeki taşlar ve mermerlerin temizlenmesi, restorasyonu ve muhafazası gerçekleştirilmiştir. Cif ürünlerinin satışından elde edilen gelirden belli bir payın bu fona yatırılması söz konusudur. Bu kampanya ile ilgili olarak ele alınması gereken üç önemli nokta vardır. Öncelikle bu kampanyanın Osmanlı İmparatorluğu’nun 700. kuruluş yıldönümüne rastlaması zamanlama açısından kampanyaya büyük değer katmıştır. Ayrıca temizlik malzemesi üreten kurumun temizlik konusu ile ilgili bir sosyal kampanya seçmiş olması sosyal sorun ve kurum uyumunu sağlamıştır. Kurum ayrıca devlet ve sivil toplum kuruluşları ile bu çalışmayı birlikte yürüterek değerli bir ortaklık kurmuştur.

Etkiletişim: Klasik pazarlama iletişiminin monolog yaklaşımından farklı olarak, etkinlik pazarlaması katılımcılar ile marka arasında etkileşimli ve diyalog içeren bir zemin oluşturur.

KSS ödülleri genellikle halkla ilişkiler ödül kategorileri arasında yerini almıştır. Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin vermiş olduğu Altın Pusula ödülleri bu ödüllerin başında gelmektedir. Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği (TKSSD) tarafından düzenlenen KSS Çözümleri Pazaryeri ödülleri ve Active
ACADEMY’nin sürdürdüğü Finans Zirvesinde verilen Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ödülleri en bilinen ödüller arasında yer almaktadır. Uluslararası alanda verilen ödüller arasında ise IPRA Golden World Awards, SABRe Awards ve PR News CSR Awards sıralanabilir.

Ölçeğe göre etkinlikler mega, hallmark, büyük ve yerel etkinlikler olmak üzere 4 gruba ayrılır. Özel etkinlikler ise etkinliklerin sıradan, özel ve gündelik olarak ayrılan kategorilerinden biridir.