Albert Bandura’nın “Sosyal O¨ğrenme Kuramı”, B.F.Skinner’ın yaklaşımı kadar sınırlayıcı değildir ve değişimin nasıl gerçekleştiğini açıklamak için “kara kutu”nun içindeki kavramları kabul eder (1972). Bandura, insanların içsel durumları ve sosyal pekiştireçler arasındaki sürekli etkileşime cevap verdiklerine inanmaktadır. Böylece sosyal etkileşimlerimizden nasıl davranacağımızı öğreniyoruz. Belli bir davranışın sosyal olarak ödüllendirici olmadığını veya belki de sosyal cezalandırmaya yol açacağınıalgıladığımızda, davranışı sürdürmeyi ya da davranışa son vermeyi öğreniyoruz (ya da ikna ediliyoruz). Pekiştireçler iki önemli kaynaktan geliyor: doğrudan ya da dolaylı deneyim biçimindeki dışsal bilgi ve öz benliğimiz gibi içsel olarak meydana getirilen, kendini pekiştirme sistemleri.

Kuram, insan davranışına belli zorlama ya da koşum takımları tarafından rehberlik edildiğini ve bunların arasında en önemlisinin tutumlar olduğunu iddia etmektedir.

ek-vuruş tutum değişimi kuramı/Sosyal yargı kuramı, Yale İletişim ve Tutum Değişimi Programı tarafından kaynak sağlanan bir araştırma projesinin sonucudur sosyal psikoloji alanında çalışan Muzaffer Sherif ve arkadaşları tarafından geliştirilmiştir. Kuramın temelini kişilerin davranışlarına etki eden fiziksel unsurlar hakkında yaptıklarımuhakeme süreci oluşmaktadır. İnsanlar söz konusu muhakeme sürecinden sonra bir yargıda bulunurlar. Bir anlamda karar vermektedirler. Herkesin muhakeme süreci birbirinden farklıdır. Dolayısıyla, kaynağın sunduğu mesaj, tüm alıcılar tarafından aynı şekilde algılanmayacaktır. Sherif ve arkadaşlarından önce de kişilerin sosyal uyaranları yargılama biçimlerini araştıran başka çalışmalar da bulunmaktadır. Sherif ve arkadaşları aynı doğrultuda kendilerinden önceki zamanda yapılan çalışmaları, kendi çalışmalarınıkarşılaştırdıkları bir araç olarak kullanmışlardır.

İkna kavramı ile ilgili ilk çalışmaların köklerine Antik Yunan’da rastlamaktayız. ‘İkna’nın kullanımıYunan düşünür, Aristoteles (Aristo) tarafından incelenmiş; sınıflandırılıp yorumlanarak söz konusu çalışmaya “Retorik” adı verilmiştir. Aristo iknayı ethos, pathos ve logos olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir. Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; pathos, duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu üçünün farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramını oluşturmaktadır. Aristo ayrıca ikna eden ve ikna edilenin iletişim kurması için aralarında bir “ortak zemin (common ground)” saptandığında, iknanın gerçekleşebileceğini belirtmektedir. C¸ünkü tanımlanan, bu ortak alan/ortak zemin aracılığıyla, ikna edenin, ikna eyleminin başarılı olması için; ikna edeceği kişinin ya da kişilerin hedefleri, inanışları ile ilgili doğru tahminlerde bulunmasını sağlamaktadır. Aristo’nun iknaya yönelik açıklamalarından, günümüzdeki ikna edici iletişim faaliyetlerinde faydalanılmaktadır.

Durumsal unsurlar/özellikler, ikna edici iletişimi kesin bir şekilde belirleyen olaylar ve beklentileri tanımlamaktadır. Sabahları, karşılaştığımız insanlara, günaydın deriz ya da böyle davranılması gerektiği beklentisini taşırız. Arkadaşlarımızdan, yakınlık ve sadakat bekleriz. Haksızlık yapanın, cezalandırılmasını isteriz. Türkiye’de insanların, daha misafirperver olmaları gerektiğine inanırız. Bir çocuğun, masum olduğu kabulünü taşırız. Dindar bir insanın, davranışlarında daha ölçülü olduğuna inanırız. Süpermarkette alışveriş yaparken, önü kalabalık olan rafa doğru bakma, ihtiyacı hissederiz. Atasözlerimiz de, durumsal faktörlere yönelik bakış açısının, beklentilerin anlaşıldığı birer veri kaynağıolarak ele alınmaktadır. Ayrıca, önceden belirtilmiş kural ve işleyiş biçimleri de durumsal faktörler olarak kabul edilmektedir. Bir mağazanın açılış saati 11:00 ise, söz konusu mağazaya daha erken saatte gidilmeyeceğini biliriz. Bayram günlerinde, resmi tatil olmasa bile, çoğu işyerinin kapalı olacağını tahmin edebiliriz.

Araştırmacılar, iknanınşu beş aşama dahilinde gerçekleştiğini belirtmişlerdir.

1. Dikkat: Eğer ikna edilen kişi mesaj dikkatini çekmezse, ikna da olmaz.

2. Anlama: Eğer ikna edilen kişi mesajı anlamazsa, ikna da olmaz.

3. Kabul: Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat edip, mesajı anladıktan sonra onu reddederse, ikna edemeyeceklerdir.

4. Zihinde tutma: C¸oğu zaman, ikna edilen kişiler mesajı anlayıp, kabul ettikten ve eyleme geçmeden önce mesajı bir süre zihninde tutmalıdır. Bu nedenle, eyleme geçme zamanı gelene kadar mesaj saklanmalı ya da hatırlanmalıdır.

5. Eylem: Mesajdaki açık davranışsal değişim ya da eylem talebi kabul etme ve çekiciliğin saklanması ile uygun olmalıdır. Yale yaklaşımı, insanların iknacının kanıtıyla tutarlı olan mantıklı yollarda davrandıklarını varsaymaktadır.