Dennis McQuail iletişim araştırmalarını etki olarak ele almakta ve çok
etkili, sınırlı düzeyde etkili, uzun vadede etkiden bahsetmektedir.

Literatürde kamuoyunu oluşturan araçlar denildiğinde dolaylı olarak aile, eğitim, kültür, toplumsal kontrol mekanizmaları gibi kurumsal sosyolojik araçlar ve kanaat, motivasyon, algı, tutum gibi bireysel psikolojik araçlarla; doğrudan siyasal grup ve partiler, baskı grup ya da örgütleri gibi siyasal araçlar ve medyanın etkilerine işaret edilir.

Kamuoyundaki psikolojik araçlar içinde medya bulunmaz.

En çok yararlanılan yedi propaganda tekniği ise şöyle açıklanabilir:
• Ad takma: Bir düşünce ya da gruba kötü nitelendirici bir isim takma olarak da bilinir.
Böylelikle söz konusu düşünce ya da grup hiç dinlenmeksizin reddedilir. Reklamcılık alanında
rakip firmanın adı telaffuz edilmek istenmediği için pek kullanılan bir yöntem değildir. Ad
takma daha çok siyasal kampanyalarda görülür. Örneğin bir taraf için “özgürlük savaşçısı” olan
bir grup bir başka taraf için “asiler” ya da “direnişçiler” şeklinde nitelenebilir.
• Gösterişli genelleme: Bir şeyi etkin bir sözcükle “iyi” kabul edilen bir deyimle ilişkilendirmek
demektir. Böylelikle söz konusu şeyi kanıtları gözden geçirmeksizin kabullendirme amacı taşır.
Reklamcılık alanında yoğun olarak kullanılır. Örneğin “Kola hayat katar” gibi bir ifade bu
şekilde yorumlanabilir.
• Transfer: Bir şeyi saygı duyulan ya da olumlu kabul edilen sembol, simge ya da sözcük gibi bir
başka şeye transfer ederek anlatma anlamına gelir. Transfer tekniği çağrışım yoluyla işler.
Transfer bazen iki insanın birlikte fotoğraf çetirmesi yoluyla da işler; ünlü bir kişiyle bir resim,
film, beste aracılığıyla geniş kitlelere ulaşılabilir ve olumlu çağrışımlar yoluyla propaganda
başarıya ulaşabilir.
• Tanıklık: Toplumda itibarlı kişilerin desteğini kullanmadır. Tanıklık hem reklamcılık hem de
siyasi kampanyalarda sıklıkla kullanılan bir tekniktir.
• Halktan biri: İzleyicilerle aynı gruptan olan bir bireyin ortalama insanlara yakınlığını ve benzer
özelliklerini vurgulamak şeklinde tanımlanır. Özellikle siyasi kampanyalarda parti liderinin
toplumu yeterince tanıdığını anlatmak için yararlanılır.
• Kağıt derme: Bir düşünce ya da tezin doğruluğunu anlatmak için onu destekleyen görüş ve
uygulamalara yer verme şeklinde açıklanabilir. Örneğin bir kitabın tanıtımını yaparken o esere
ait eleştirmenlerin söylediği sadece olumlu şeylerden söz etme ve olumsuz eleştirileri hiç
kullanmama ya da daha az kullanma bu yönde bir propaganda tekniğidir.
• Herkes yapıyor: Evrensel destek temasının desteklenmesi anlamına gelir. Örneğin savaş
zamanlarında bütün ülkelerde insanların fedakarlık yaptığı ve devlete destek verdiğinin altının
çizilmesi bu tür bir propagandadır. “Herkes bu ürünü alıyor, sen de al” demek de aynı teknik
içine girer.

Uyaran-Tepki Modeline göre birey ve davranışlar üzerinde değişiklik yapabilmek bulunmaktadır.

Kuram, yalnızca üyelerinin birbirlerini tanıdıkları grupların değil, toplumun da oydaşmadan (uzlaşmadan) sapan bireyleri tehdit ettiği varsayımına dayanır: Kişi, kendi görüşünün azınlıkta kaldığına inanırsa, dışlanma korkusuyla onu açıklamaktan çekinir. Çoğunluğun görüşünü oydaşma olarak kabul eder. Bu süreç içinde medya, temel bilgi kaynağı olarak aktif rol oynar.

Anlam-niyet odaklı çalışmaların temel kavramları arasında anlam, kültür, toplumsallık, üretim biçimi, üretim ilişkileri, gösterge, söylem ve ideoloji gibi kavramlar yer alır. “İleti” yerine çoğunlukla “metin” kavramı kullanılır. Metin; iletiden farklı olarak, amaçlı ve önceden mevcut bir anlamı taşıyan tamamlanmış ürün anlamına gelir.

Verilen ifadeler, kanaat (kanı) önderlerinin tanımını yapmaktadır. Kanaat önderleri, medyadan aldıkları bilgileri, kendi bilgi, deneyim ve görüşleri doğrultusunda yorumlayarak çevrelerine aktarırlar. Doğru cevap A seçeneğidir.

Kamu sözcüğü şu anlama sahiptir: “Topluluk oluşturucu ortak çıkarlar çevresinde oluşan ve üyeleri bu ortak çıkarlar konusunda karar birliğine ulaşmak için etkileşimde bulunan toplumsal kesim.” Oy sözcüğünün anlamı da şu şekildedir: “Bir toplantıya katılanların, bir sorunla ilgili birkaç seçenekten birini tercih etmesi, rey.” Bu doğrultuda kamuoyu ise şu anlama gelmektedir: “Bir konuyla ilgili halkın genel düşüncesi, halkoyu.”

İzafiyet teorisinin babası Albert Einstein, "Bilim denilen şey, günlük düşüncenin berraklaştırılmasından başka bir şey değildir." demektedir.

İnsan görüşünü söylemede kendini yalnız hissediyorsa Suskunluk sarmalı içinde davranmaktadır.

Yetiştirme kuramı (Cultivation Theory), Amerika Birleşik Devletleri’nde 1960’ların sonu ve 1970’li yılların başında Gerorge Gerbner tarafından Kültürel Göstergeler Projesi adı altında geliştirilmiştir.

Siyasi gündem medyanın oluşturduğu gündemden etkilenir.

Medya gündemi belirler.

Dışımızdaki dünya ve kafamızdaki resimler bu kuramın temelini oluşturur.

Medya gündemi belirler.

Gündemdeki konular her zaman önemli konular değildir.

Kitle, kalabalık ve kamu’dan büyüktür. Kitle, fazlasıyla dağınıktır; üyeler birbirini tanımaz, aynı zamanda izleyicileri bir araya getiren kişi de üyeleri tanımaz. Kitle, belirli amaçlar için bir araya gelip birlikte eylemde bulunabilme yeteneğinden yoksundur. Kitle, kendi başına eylemde bulunamaz, aksine kitle üzerinde eylemde bulunulur.

Noelle-Neumann’ın “kamuoyu araştırmalarınca saptanan bireysel fikirlerin toplamı, kamuoyu olarak bilinen korkunç bir siyasal güce nasıl dönüşüyor?” sorusuna yanıt ararken geliştirdiği kuram; güçlü etkilere dönüşü temsil etmesinin yanında, Amerika dışında geliştirilmesi ve liberal-çoğulcu gelenek içine dahil edilmesi açısından da önemlidir.

Literatürde kamuoyunu oluşturan araçlar denildiğinde dolaylı olarak aile, eğitim, kültür, toplumsal kontrol mekanizmaları gibi kurumsal sosyolojik araçlar ve kanaat, motivasyon, algı, tutum gibi bireysel psikolojik araçlarla; doğrudan siyasal grup ve partiler, baskı grup ya da örgütleri gibi siyasal araçlar ve medyanın etkilerine işaret edilir.

Suskunluk sarmalı açısından “dışlanma tehdidi” önemli bir unsurdur. Suskunluk sarmalı açısından önemli bir diğer kavram da “dışlanma korkusu”dur. Noelle-Neumann bu düşünceyi, grup dinamikleri konusunda yapılan araştırmalardan elde etmiştir.

Medya gündemini ne ya da kim belirler sorusu gündem belirleme araştırmacılarının üzerine eğildikleri sorulardan biridir. Gündemin sıfır toplam oyunu, kamu gündemini belirleyen unsurlardandır.