A. Kamuoyunu dolaylı oluşturan araçlar:
I. Psikolojik Araçlar: Kanaat, Motivasyon, Algılama, Tutum
II. Sosyolojik Araçlar: Aile, Eğitim, Kültür, Toplumsal Kontrol Mekanizmaları
B. Kamuoyunu doğrudan oluşturan araçlar:
I. Politik araçlar: Siyasal grup ve partiler, Baskı grupları
II. Medya: Medyanın gücü, medyanın etkileri, medyanın psikolojik faktörleri ektilemesi, medyanın sosyolojik faktörleri etkilemesi, kurum, örgüt ve grupların medyayı kullanması.

Medyanın insanlar üzerindeki etkilerine kafa yoran ilk iletişim araştırmaları, medya mesajlarının insanların tutumlarını istendik yönde etkileme ve yönlendirmede hayli güçlü etkilere sahip olduğu şeklinde abartılı bir ön kabule sahiptir. Bu yaklaşım medyanın etki gücünden de bir korku duyulması ya da tedirgin olunması gerektiğine işaret eder. Medyanın sınırsız derecede etkileme gücünden kuşku duymayan Sihirli Mermi Kuramına göre, medyanın bu kadar güçlü bir etkileme ve yönlendirme potansiyeline sahip olması, onu tüketenlerin yeni ekonomik ilişkiler içerisinde, şehir ortamında bir kitle toplumunda yaşamaları ve medya mesajlarının tüketiminde hayli savunmasız kalmasıyla açıklanır.

Kimi zaman yazılı, kimi zaman sözlü ya da sözsüz, yalnızca jest ve mimik hareketlerimizle iletişimde bulunuruz. Susmak bile konuşmak demektir ve bu yüzden “iletişimsizlik mümkün değildir” ifadesi iletişimin temel kuralı haline gelmiştir. Bu sebeple “susmak bile konuşmak demektir” sözü, sözsüz iletişime işaret etmektedir.

Kamu gündemi araştırmalarının pek çoğunda medya ve kamu gündemi ilişkisini etkileyen farklı değişkenler hesaba katılarak, farklı yöntemlerle değerlendirmelerde bulunulmuştur. Aşağıda bu unsurlardan belli başlıları sıralanmaktadır:

• Bireysel Nitelikler ve Deneyimler
• Medya Etkilerine Maruz Kalma Derecesi
• Mesajın Tekrarlanması
• Kaynağın Güvenilirliği
• Bireylerarası İletişim
• Haber Eleyiciler

Gündemin Sıfır Toplam Oyunu
• Konuların Niteliği

Enformasyon bilgi sözcüğü ile karıştırılmamalıdır. Enformasyon, beyinsel etkinin yerini duygusal etkiye bıraktığı veridir ve daha geniş kitlelere pazarlanabilir nitelik taşır. O nedenle medya içeriklerindeki bilginin enformasyon olarak tanımlanması daha anlamlıdır. Çünkü enformasyon, az bilgilendiren ama kolay iletilebilen, bilginin medyatik dile dönüştürülmüş halidir.

Gündem yanlılığı, medya gündemini belirleyen unsurlardandır.

Berelson insanların gazete okuma nedenlerini sınıflandırmıştır ve bunlar içinde çözüm odaklı algı bulunmaz.

İletişimi “anlamların üretimi ve değişimi” olarak gören ve “kültürel çalışmalar” adıyla tanımlanan ekol anlamların üretilmesinde metinlerin insanlarla nasıl etkileştiği sorusu üzerinde durarak yanlış anlamların gönderici ile alıcı arasındaki kültürel farklılıklardan kaynaklanabildiği düşüncesini savunur. İnsanın ürettiği her şey anlamına gelen kültür üzerine eğilir. Daha çok semiotik (simgeler ve anlamlar bilimi, göstergebilim) yöntemlerini izler.

Suskunluk sarmalı kuramı (spiral of silence), Alman sosyolog Elisabeth Noelle-Neumann tarafından geliştirilmiştir. Kuram özünde, insanların azınlıkta olduklarını hissettiklerinde neden düşüncelerini açıklamaktan çekindiklerini açıklamaktadır.

Sihirli mermi kuramına göre medyanın sınırsız etkilemesinden bahsedilmektedir

Bir adada yaşanan olayda gazetenin gücünün anlatıldığı olay kapsamında gündem belirleme çalışmalarının başladığı vurgulanmaktadır.

Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi modeli bu doyumlarla ilgilidir. Maslow, insan güdülerini bir piramit biçiminde değerlendirerek gereksinimlerin aşamaları olduğunu belirtmiştir. Buna göre açlık, susuzluk ve cinselliğin fizyolojik doyumu, gereksinimler piramidinin en alt basamağını oluşturmaktadır. Bu basamaktaki gereksinimler giderilmeden bir üst basamağa geçmek oldukça zordur.

Medya eğitimi doğrudan medya gündemini belirlemez.

Dış çevreye ilişkin izlenimlerin büyük oranda göz aracılığı ile gerçekleştirilmesine görsel algılama denir. Baktığımız bir afişte pek çok cisim, şekil ve rengi farketmemiz de görsel algı ile gerçekleşir.