Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği Ara 2. Deneme Sınavı

Bir ekonominin bir bütün olarak ne tür bir performansa sahip olduğu, medyayı da içerecek biçimde, tüm sektörler ve işletmeler için oldukça önemlidir. Özellikle medya firmalarının performansları, gelecekteki durumları büyük oranda bir ekonomideki iniş ve çıkışlara oldukça duyarlıdır. Bilindiği gibi, medya firmalarının en önemli gelir kaynağı reklam gelirleridir. Reklam gelirlerinin gelişimi ise, her zaman ve hemen hemen her yerde, ekonomilerin genel performans düzeyleri ile çok yakından ilişkilidir. Genel kabul edilen bir görüşe göre, ekonomilerin durgunluk dönemlerinde, firmaların kesintiye gittikleri ilk harcama kalemleri arasında reklam harcamaları olmaktadır. Medya firmalarının tüketicilerden doğrudan elde ettikleri gelirler ise, harcanabilir gelir ve tüketici güveni gibi önemli makroiktisadi değişkenlere bağlıdır. Doğru cevap C'dir.

“Mikro iktisat”, firma ve hanehalkı gibi bireysel iktisadi karar birimlerinin davranışlarını inceler. Piyasa yapısı, fiyat belirlenmesi ve nispi fiyatların etkisi gibi konular mikro iktisadi konulardır.

“Makro iktisat” ise, iktisadi büyüme, ulusal gelir, fiyatlar genel düzeyi, istihdam ve işsizlik gibi toplam iktisadi büyüklükleri inceler.

Türkiye'de yayın yapan FOX TV'nin de sahibi, Avustralya'lı büyük medya grubu News Corporation'dır ve en çok medya yatırımı Avustralya, İngiltere ve Amerika'dadır.

Tekelleşmenin üçüncü göstergesi olarak tanımlanan “çapraz tekelleşme/bütünleşme”, “çeşitlenme” ya da “çapraz mülkiyet”, önceleri tek bir kitle iletişim aracı çerçevesinde etkinlik gösteren kuruluşların, başka alanlara da el atarak etkinliklerini yaygınlaştırmalarıdır. Bu tür bir gelişme, birçok ülkede günlük basın, periyodik basın, kitap yayımcılığı alanlarından taşmış ve elektronik kitle iletişim araçları olan radyo-televizyon yayıncılığı ile internet yayıncılığını da kapsar bir nitelik kazanmıştır.

Reklam ajansı, reklam veren için reklam işini yapan kurumdur. Bütünleşik pazarlama iletişimi içinde yer alan çizgi altı reklam araçlarından biri değildir. Doğru cevap B'dir.

c

Kapsam ekonomileri, aynı firmada iki veya daha fazla ürünü üretmenin toplam maliyeti, bu ürünleri ayrı ayrı iki veya daha fazla ilişkili olmayan firmalarda üretmenin toplam maliyetinden az olduğunda söz konusu olur. Kapsam ekonomileri, ürünler ortak üretilen ürünler olduğu için, eşdeyişle, birinin üretimi diğerine bağlı olduğu için ve varolan üretim faktörleri birden fazla ürün üretmek için paylaşılabildiği için gerçekleşir. Örneğin, bir sinema filmi yapılıp sinemalarda gösterildikten sonra, DVD şeklinde tüketicilere
satılabilir veya tüketicilere kiralanabilir. Kaldı ki, kablolu televizyon üzerinden de izle öde biçimiyle satışa sunulabilir. Bunun yanı sıra, bir film gösterime girdiğinde, filmle ilgili oyuncak ve giysi üretimlerinin üretme haklarını başka üreticilere satabilir ve bundan önemli gelir elde edebilir.Bu ürünler, aynı firma içerisinde aynı işgücü ile üretilen ürünler olduğu için, bunların üretiminde kapsam ekonomileri geçerli olur.

Bir gazetede önemli yöneticiler ise, tepeden aşağıya doğru şu şekilde sıralanmaktadır: Yayıncı, finans müdürü, genel yayın yönetmeni, sorumlu müdür, yazı işleri müdürü, haber müdürü, tiraj müdürü, pazarlama araştırmaları müdürü, üretim müdürü ve promosyon müdürü. Doğru cevap E'dir.

Medyanın Ekonomi Politiği (PEM) Yaklaşımı; ksine bu yaklaşımda, medyanın iktisadi, siyasi ve sosyal boyutları arasındaki karşılıklı ilişkiler üzerinde yoğunlaşılır. Doğru cevap D'dir.

Özelleştirme hareketi, genel olarak ABD’den başlayıp, 1980’li yıllarda tüm dünyaya yayılmıştır.

1980 sonlarında hızlanan ve günümüzde de süren medyadaki tekelleşme eğiliminin arka planında yatan nedenler ise şöyle özetlenebilir:

• Siyasi arenada medya desteğine duyulan gereksinim,
• Promosyonla büyüme,
• Özel radyo ve televizyonlara geçiş,
• 1989-1993 ve 1995-2000 dönemi hızlı büyüme konjonktürü,
• Dağıtımda ve reklamda gerçekleştirilen kartel anlaşmaları,
• Medya sektöründe gerçekleştirilen anti-sendikal işbirliği.

Doğru cevap D’dir.

Medya, sivil topluma ilişkin dengelerde “dördüncü güç” olarak tanımlanmakta ve yasama, yürütme, yargı güçlerinin yanı sıra, diğer bir bağımsız güç olarak önemi vurgulanmaktadır.

Cees Hamelink tarafından vurgulanan 1990’lı yıllardaki dünya kitle iletişiminin işleyişine yönelik gelişmeler ise şunlardır;

1. Dijitalleşme,
2. Konsolidasyon,
3. Kuralların kaldırılması (deregülasyon),
4. Küreselleşme.

Doğru cevap E'dir.

Son yıllarda, reklamverenler ve okuyucular için, nitelik kadar nicelik de önem taşımaya başlamıştır. Bir başka deyişle, içerikteki kalite kadar sayı eşdeyişle, toplam satış rakamı da önemli hale gelmiştir. Bu nedenle, tiraj müdürlüğü birimi gelişmiş ve önem kazanmaya başlamıştır. Bölümün önemi de, son yıllarda anlaşılmıştır. Nitekim, çok sayıda gazetenin pazarda rekabet ettiği bir ortamda, toplam satışrakamı önemini ortaya koymuştur. Zor bir bölüm ve önemli olması dolayısıyla, bu bölümde çalışanların iyi eğitim görmüş kişiler olması gerekir. Çalışanların profesyonel olarak yetişmesi önemlidir. Tiraj müdürünün üç önemli amacı bulunmaktadır. Bunlar, pazarın içini görmek, iyi bir dağıtım yapmak ve ödemeleri zamanında toplamak. Doğru cevap B'dir.

Gazete, dergi, radyo, televizyon, sinema ve benzerleri “geleneksel medya” olarak anılırken; internet, cep telefonları, uydu yayıncılığı ve benzerleri de “yeni medya” olarak tanımlanmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında yer alan ambalaj tasarımı, doğrudan postalama, broşür, afiş, satış promosyonu geliştirme gibi faaliyetler “çizgi altı reklam araçları” olarak isimlendirilir. Doğru cevap D’dir.

b

A, C, D ve E seçeneklerinde verilen tanımlar yanlış eşleştirilmiştir. Davranışsal ekonominin tanımı ise doğru eşleştirilmiştir. Sorunun cevabı B seçeneğidir.