Ünite 2: Afet Farkındalık Kampanyalarında Durum Analizi

Giriş

Farkındalık kampanyaları, halkla ilişkiler kampanyaları ile benzer bir sürece sahiptir ve genel itibariyle şu aşamalardan oluşmaktadır:

• Araştırma/Durum analizi
• Planlama/Strateji
• Uygulama
• Ölçme ve Değerlendirme

Farkındalık Kampanyaları

Farkındalık yaratmak, belirli bir amaç veya hedef doğrultusunda, insanların tutumlarını, davranışlarını ve inançlarını etkilemek için yapılan, bir konu ya da soruna dair insanları bilgilendirme ve eğitme amacı taşıyan eylemdir (Sayers, 2006, s. 10). Kimi zaman toplum için olumlu olan, fayda sağlayan konular ya da faaliyetlerle ilgili farkındalık yaratmak gerekirken, kimi zaman da genel olarak toplum düzenini bozan, toplumsal sağlığı etkileyen, dolayısıyla da toplum için olumsuz olarak nitelendirilebilecek sorunlar için farkındalık yaratmak gerekir.

Farkındalık kampanyalarının kapsamı şu şekilde özetlenebilir (Kadıoğlu, 2008, s. 228):

• Toplumu bilgilendirmek ve eğitmek
• Hazırlığı artırmak
• Problemi gündemde tutmak
• Cesaretlendirmek, motivasyonu ve iyi niyeti artırmak.

Farkındalığı arttırmak için yaygın olarak kullanılan yaklaşımlar ve teknikler şunlardır (Sayers, 2006, s. 17,18):

• Hedef kitleyle doğrudan kişisel iletişim kurulabilecek halka açık toplantılar, sunumlar, atölye çalışmaları ve sosyal etkinlikler,
• Okullar, kolejler, üniversiteler, yetişkin öğrenme merkezleri ve kütüphanelerde yapılandırılan eğitim ve öğretim programları,
• Kütüphanelerde, okullarda ve üniversitelerde bilgi okuryazarlığı becerilerinin geliştirilmesi,
• Durağan ya da gezici sergiler ve ekranlar,
• Broşürler, billboardlar, çizgi filmler, posterler ve kitaplar gibi basılı materyaller,
• Video, CD-DVD’ler gibi görsel-işitsel materyaller,
• Web sayfaları, bloglar, e-posta tartışma listeleri, forumlar
• Geleneksel ya da online gazete ve dergilerdeki makaleler ve röportajlar,
• Radyo ve televizyonlardaki röportajlar ve haberler,
• Ünlülerin sözcü olarak kullanılması,
• Stratejik ortaklıklar ve diğer kuruluşlarla ittifaklar (Örneğin, yerel kütüphaneler, okullar ve sivil toplum)
• Halkla ilişkiler
• Siyasal savunuculuk ve lobicilik

Durum Analizi

Farkındalık kampanyalarında mevcut duruma, koşullara ve kuruma etki eden tüm iç ve dış faktörleri enine boyuna incelemenin ilk adımını durum analizi oluşturmaktadır. Durum analizi temel olarak; içinde bulunulan mevcut duruma içeriden ya da dışarıdan etki eden her türlü faktöre dair verilerin toplanması ve bu verilerin sistematik olarak analiz edilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Analiz, bir sorunun henüz başlangıç aşamasında doğru sorular sorma yeteneğini ifade etmektedir (Başok Yurdakul ve Coşkun, 2008).

Bir farkındalık kampanyasının durum analizi kısmı altı aşamalı olarak ele alınmıştır. Bu aşamaları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Araştırma
• Kurum analizi
• Paydaş analizi
• Hedef kitle analizi
• PESTEL analizi
• SWOT analizi

Araştırma

Araştırma süreci en genel anlamda, belirli bir konuyla ilgili sonuçlara ulaşmak amacıyla verilerin toplanmasını ve bu amaçla yapılan her türlü sistematik çalışmayı içeren inceleme olarak tanımlanabilir. Araştırma süreci, durum analizinin başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Durum analizinin her adımı önemli olmakla birlikte, diğer tüm aşamaların araştırma aşamasında edinilen bilgiler üzerine inşa edilmesi bakımından, bu aşama ayrı bir öneme sahiptir.

Araştırma süreci; verilerin toplanması, analizi ve yorumlanması olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. Araştırmanın ilk ve görece en maliyetli aşaması verilerin toplanması aşamasıdır. Araştırma sürecinde temel olarak verilerin elde edilebileceği iki kaynak bulunmaktadır. Literatürde bu kaynaklar birincil ve ikincil kaynaklar olarak adlandırılmaktadır. Birincil kaynak; incelenmekte olan olayın gerçek tanığı tarafından bizzat elde edilen verilerden oluşmaktadır. İkincil kaynak ise; daha önce farklı araştırmacılar tarafından, benzer ya da farklı amaçlar için ortaya konulmuş ve yayınlanmış verilerden oluşmaktadır.

Verilerin toplanmasından sonraki aşama ise verilerin analiz edilmesidir. Analiz nasıl yapılırsa yapılsın, araştırmacılar kendi analitik işlem ve süreçlerini mümkün olduğunca tam ve dürüstçe izlemeli ve rapor etmelidir. Bu süreçte tüm kaynaklardan elde edilen veriler araştırma amaçları çerçevesinde düzenlenmeli, kampanyanın amacına hizmet etmeyen gereksiz veriler ayırt edilmeli ve kampanya amaçlarına hizmet eden verilerin özü titizlikle rapor edilmelidir (Patton, 2014, s.432-434).

Araştırmanın son aşaması ise verilerin yorumlanması aşamasıdır. Bu süreçte veriler, araştırma amaçları çerçevesinde yorumlanmalıdır. Verilerin eksik veya yanlış yorumlanması toplanan tüm verileri anlamsız kılabileceğinden, araştırmacı bu süreçte olabildiğince dikkatli davranmalıdır. Hatta, bu süreçte gerekiyorsa bir uzmandan yardım alınmalıdır.

Kurum Analizi

Durum analizinin, ikinci aşaması kurum analizidir. Kurum analizi; kampanyayı yürütecek olan kurumun iç ve dış yapısının, güçlü ve zayıf yönlerinin, tarihsel gelişim sürecinin, alt yapısının, kurum kültürü ve imajının, kurumsal kimliğinin, vizyonu ve misyonunun, yönetim politikasının, kurumsal hedeflerinin, önceliklerinin ve daha önceki iletişim faaliyetlerinin ve uygulamalarının analizini içermektedir (Gregory, 2010, s.58). Bir diğer deyişle kurum analizi, kampanyayı yürütecek kurumun tüm yönleriyle mercek altına alınmasıdır.

Bu bağlamda, kurumun mevcut durumunun ve geçmişteki pozisyonunun ortaya çıkarılabilmesi için şu soruların cevaplanması gerekmektedir:

• Kurum kimdir ve pozisyonu nedir?
• Kurum nasıl bir vizyon ve misyona sahiptir?
• Kurumun yönetim politikası nasıldır?
• Tarihsel süreçteki gelişimi nasıl şekillenmiştir?
• Mevcut ve geçmişteki iletişim faaliyetleri ve uygulamaları nelerdir?
• Kurumsal hedefleri nelerdir?
• Kurumun kimliği nasıl tanımlanmaktadır?
• Kurum nasıl bir imaja sahiptir?

Paydaş Analizi

Paydaş, en genel tanımıyla, belirli amaçlar çerçevesinde bir organizasyon ya da kurumla iş birliği içerisinde bulunan, organizasyon ya da kurumun faaliyetlerinden, politikalarından ve gerçekleştirdiği uygulamalardan etkilenen veya kurumun politikalarına, hedeflerine ve uygulamalarına etki eden kişiler, gruplar, kurum ve kuruluşlardır.

Paydaşlar geniş bir gruptan oluştuğu ve kampanyaya farklı boyutlarda ve düzeylerde etki ettiği için kategorize edilmeleri gerekmektedir. Paydaşlar genel olarak iç ve dış paydaşlar olarak ikiye ayrılmaktadır.

Paydaş analizi;

• Paydaşların tanımlanması,
• İstek ve beklentilerinin ortaya konulması,
• Şikayetlerinin incelenmesi,
• Kampanyadaki iş birliği ve diyalog noktalarının ve paydaşların faaliyet alanlarının belirlenmesi,
• Kampanyaya etkilerinin ve kampanyadan etkilenme düzeylerinin ortaya konulması olarak beş aşamadan oluşmaktadır. (Corporate Social Responsibility: An Implementation Guide for Business, 2007, http://www.iisd.org/pdf/2007/csr_guide.pdf )

Hedef Kitle Analizi

Hedef kitle genel itibariyle, oluşturulan kampanya mesajlarının ulaşmasının amaçlandığı, kampanya ile etkilenmesi hedeflenen kişiler, topluluklar ya da gruplardır. Afet farkındalık kampanyalarını bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak ele aldığımızda ise hedef kitle, kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanabilir (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 1999, s. 77) Hedef kitle, yapılacak olan kampanya türüne göre değişkenlik gösterir.

Hedef kitleyi belirlemek bir yandan elzem, bir yandan da zor bir karardır. Çünkü hedef kitlenin belirlenmesinde birçok etken söz konusu olabilir.

Hedef kitleyi belirlemeyi etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir (Aydede, 2007, s. 106, 107):

• Geçmişteki deneyimler
• Kaynaklar
• Pazar araştırması
• Değişim ihtiyacı
• Değişim ihtiyacı
• Yatay ve dikey pazarlama gereksinimi

Hedef kitle ilk olarak demografik özellikleri kapsamında analiz edilir ve değerlendirilir. Demografik analiz; hedef kitlenin cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi ve gelir düzeyi gibi demografik özellikleri çerçevesinde gerçekleştirilir.

Demografik analiz önemlidir, çünkü hedef kitlenin kim olduğuna dair bir çerçeve çizilmesini sağlar. Demografik analiz ile yapılması planlanan farkındalık kampanyasının hangi cinsiyet grubuna, hangi yaş grubuna, hangi eğitim seviyesine ve hangi gelir düzeyine ait insanları hedeflemesi ve etkilemesi gerektiğine karar verilir. Demografik analizle, kampanya kapsamında belirlenecek olan mesajlar ve bu mesajların hedef kitleye iletileceği iletişim kanalları da kabaca belirlenmiş olur.

Demografik analizden sonra, kampanyanın tasarımlanması aşamasında hedef kitlenin davranışlarını belirleyen psikolojik etmenlerin de göz önünde bulundurulması gerekir. Özellikle günümüz dünyasında, sadece demografik özelliklere bağlı bir hedef kitle tanımlaması yeterli değildir. Bireyin psikolojik özelliklerinin, tutumlarının, algılarının ve inançlarının da dikkate alınması ve hedef kitle tanımlanmasına dahil edilmesi gerekir. Hedef kitlenin psikolojik analizi şu etmenler dikkate alınarak gerçekleştirilir (Taşçıoğlu, 2016, s.75, 76):

• Gereksinim ve güdülenme
• Öğrenme
• Kişilik
• Algılama
• Tutum ve inançlar

İnsan, hayatını tek başına değil, birçok farklı ortamda, birçok farklı kişi ya da kişilerle bir arada sürdürür. Dolayısıyla, insan sadece demografik ve psikolojik özellikleri olan bir canlı değil; aile, iş ve arkadaş ortamı gibi sosyal faktörlerin etkisi altında yaşayan, sosyal bir varlıktır. Bu nedenle, başarılı bir kampanya için, kampanyanın hedef kitlesinin belirlenmesi ve analiz edilmesi aşamasında, demografik ve psikolojik analizlerin yanında sosyolojik bir analizin de gerçekleştirilmesi gerekir.

Sosyolojik analiz kapsamında ele alınması gereken faktörler şunlardır (Taşçıoğlu, 2016, s.76, 77):

• Kültür
• Sosyal sınıf
• Sosyal grup

Pestel Analizi

PESTEL analizi; bir ülkede ya da belirli bir bölgede, hazırlanan kampanyaya ya da kampanyayı yürüten kuruma etki etme ihtimali olan ya da etki edeceği düşünülen politik (political), ekonomik (economic), sosyal (social), teknolojik (technological), çevresel (environmental) ve yasal (legal) faktörlerin analiz edilmesidir. Bu faktörlerin büyük çoğunluğu, kampanya uygulayıcılarının üzerinde kontrol sahibi olamadığı, ancak kampanyayı etkileyebilme ihtimali olan faktörlerdir.