Ünite 4: Afet Farkındalık Kampanyalarının Yürütülmesi ve Değerlendirilmesi

Afet Farkındalık Kampanyalarının Yürütülmesi

Afet farkındalık kampanyalarında öncelik afet riskinin azaltılması ve güvenlik açısından oluşabilecek riskler hakkında bilgilendirmek ve risk durumunda nasıl müdahale edileceği konusunda donanımlı olmalarını sağlamak üzere çeşitli çalışmaların yapılmaktadır.

Afet farkındalık kampanyalarının iletişim çalışmalarında öncelikle kamu bilincinin oluşturulması önem taşımaktadır. Böylece risk altındaki toplulukların afetlerle mücadelesi artırılabilir. Afet farkındalık kampanyalarında hem bilgilendirme hem de bazı riskleri azaltma önlemlerinin alınmasını teşvik etmek için iletişim mesajları kullanılır.

Afet farkındalık kampanyalarının yürütülmesi kapsamında öncelikle kampanya stratejisi, anlatım yaklaşımı ve kampanya araçları gibi temel bileşenler üzerinde çalışması gerekir:

Kampanya stratejisi, etkinlikleri destekleyen yöntemlerdir. Hedeflerin nasıl başarılacağını açıklamak için kapsamlı biçimde fikir, içerik ya da yaklaşım stratejik olarak belirlenir. Ayrıca stratejinin uygulanmasını sağlayacak etkinlik, medya çalışmaları ve iletişim yöntemleri açısından taktiksel eylemler yapılır. Yaratıcılık açısından ele alınacak kavram bağlantılı, uyumlu, basit, zorlayıcı ve şaşırtıcı olmalıdır.

Anlatım yaklaşımı, iletişimi desteklemek üzere kullanılan bir yöntemdir. Kampanyaların başarısı için güçlü bir anlatım yaklaşımı gereklidir. Anlatı, iletişim yoluyla insanların deneyimine aracılık eder ve düşüncelerini, tutumlarını, değerlerini aktive eder ve anlam katar. Sadece bir anahtar mesaj değildir aynı zamanda sloganlar, başlıklar ve diğer metinleri de yansıtır.

Kampanya araçları, stratejinin uygulanmasına ilişkin yöntemlerdir. Halkla ilişkiler stratejilerin uygulanmasında iki yaklaşım vardır:

• Eylem bileşenleri: ne yapılması gerekli
• İletişim bileşenleri: ne söylenmesi gerekli

Afetler ya da acil durumlara yönelik iletişim çalışmaları sosyal kampanyalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal kampanyalar, bireyleri, küçük & büyük grupları ve tüm toplumu etkilemek üzere yürütülmektedir. Bu kampanyaların ortak özelliklerine baktığımızda dört özelliğin ortaya çıktığı görülmektedir: - Kampanyanın bir amacı vardır.

• Kampanya geniş bir kitleye ulaşmayı amaçlar.
• Kampanya kısa ya da uzun belirli bir zamanla sınırlıdır.
• Kampanyalar organize edilmiş bir dizi iletişim çalışması içerir.

Kampanyalarda mesaj geliştirme stratejilerinde öncelikle iletişim sürecinin dikkate alınması gerekmektedir. İletişim sürecinde halkla ilişkiler açısından üç model ele alınmaktadır:

Bilgilendirme (Information)- İletişim akışını sağlamak amacıyla kullanılır. Bilgi sunumunda etkileşim gerekli değildir, tek yönlü bilgi aktarımı söz konusudur.

İkna (Persuasion)- Etkileme girişiminde bulunma amacı taşır. İkna, sosyal etkileşimin doğal bir parçasıdır. Etik birtakım yöntemler kullanılarak, bireylerin etkilenmesine çalışılır. İkna kampanyalarında zorlama söz konusu değildir.

Diyalog (Dialogue)- Anlama arayışında bulunma amacı taşır. İletişim sürecinde iki tarafın etkileşim içerisinde olduğu yapıyı tanımlar.

Afet farkındalık kampanyalarında da sosyal değişim için geleneksel yaklaşımların temel unsurlarıyla ileri düzeyde planlama ve eylem iş planı bütünleştirilebilir ve iletişim teknolojisindeki ve pazarlama becerisindeki ilerlemelerden yararlanılabilir.

Sosyal pazarlama kampanyaları, bilgilendirme, ikna etme ve davranış değişikliği yaratma amacına yönelik olabilir. Sosyal pazarlama, hedef kitlenin kendi kişisel refahını ve toplumun gelişimini artırmak için gönüllü davranışını etkilemek üzere tasarlanan programların analizine, planlanmasına, yürütülmesine ve değerlendirilmesine yönelik olarak ticari pazarlama teknolojilerinin uygulanmasıdır.

Afet Farkındalık Kampanyalarında İletişim Çalışmaları

İletişim stratejisinin bileşenleri hedef kitlenin seçimi, mesaj stratejisinin oluşturulması ve medya stratejisinin belirlenmesinden oluşmaktadır. İletişim, bir bilgi, fikir ve tutumun bir bireyden diğerine aktarılması işlemidir. Bir mesajın hedef kitle üzerinde etki yaratabilmesi için dikkat edilmesi gereken unsurlar şöyle sıralanmaktadır:

• Mesajın Alınması: Başarılı iletişim çalışmaları etkileşim ya da deneyim paylaşımı içermelidir. Bu yüzden iletişim iki yönlü olması önem taşımaktadır.
• Mesajın Dikkat Çekmesi: Mesajın alınmasının ardından mesajın anlaşılması ve hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde tasarlanması gerekir.
• Mesajın Anlaşılması: Mesajların anlaşılır olmasını sağlamak için hedef kitle ile ortak dilin kullanılması gerekir.
• Mesajın İnanırlığı: İnanılırktaki önemli değişkenler kaynağın güvenirliği, içeriği ve hedef kitlenin konuya yatkınlığıdır.
• Mesajın Hatırlanması: Mesajların sıklıkla tekrarlanması hatırlamayı sağlamakta ve öğrenmeyi artırmaktadır.
• Mesajın Harekete Geçirmesi: Hedef kitle üzerinde etkili olmak mesajın başarısıdır.

Mesajlar, farkındalık ve tutum oluşturma sürecinin önemli bir parçasıdır. Mesajlar iletişimin etkililiğini göstermeye yardımcı olurlar. İkna edici mesajlar hazırlamak için dört adım vardır:

1. Mevcut bağlantılı algılar ele alınır. Daha önceki araştırmalardaki tanımlamalardan yararlanılır.
2. Bu algılarda ne tür değişiklikler yapılabileceği belirlenir.
3. İkna unsurları belirlenir.
4. Mesajların halkla ilişkiler yoluyla güvenilir bir şekilde iletilmesi sağlanır.

Bir mesajın bütünlüğünün sağlanması da önemlidir. Mesaj bütünlüğü, çok sayıda şey tarafından etkilenir:

• Biçim: Mesaj nasıl? Onunla ilişkili görsel imgeler var mı? Mesajın etkili olması için uygun kelimeler, hatta yazı karakteri kullanılmalıdır.
• Ton: Dil seçimi çok önemlidir. Tüm mesajların, canlandırmaya çalıştıkları ruh haline, atmosfere veya tarzına dikkat etmesi gerekir.
• Bağlam: Bir mesajın görüldüğü bağlam önemlidir.
• Zamanlama: Mesajın önemli olaylara ya da döneme denk gelmesi durumlarına dikkat edilmelidir.
• Tekrarlama: Güvenilir bir mesaj ne kadar sıklıkla tekrarlanırsa, o kadar çok duyulur.

Afet Farkındalık Kampanyalarında Mesaj Stratejileri

İletişim çalışmalarına mesaj stratejisi ele alındığında hedef kitlenin yapması, bilmesi ve inanması istenen şeyleri yansıtan hedefleri karşılamak üzere kilit mesajlara ihtiyaç duyulmaktadır.

Hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekebilmek için yaratıcı mesajların kullanılması konusunda çalışılması gerekir. Bu yaratıcı mesajların çeşitli iletişim kanaları kullanılarak hedef kitleye ulaştırılması da stratejik planın bir parçası olmalıdır.

Mesaj içeriğinin oluşturulması için yaratıcı çalışmalar yapılır ve mesaj oluşturulduktan sonra mesajların yayılması için uygun medya kanallarının seçimi gerçekleştirilir.

Mesaj içerik stratejisi, mesajın nasıl geliştirileceği, yaratılacağı ve ifade edileceği ile ilgilidir. Mesaj dağıtım stratejisi ise mesajın yaygınlaştırılması için hangi kanalların kullanılacağı ile ilgilidir. Mesaj içeriğinin üretimi ve yayılımı stratejik bir planın parçasıdır.

Mesaj içeriğinin yaratılmasındaki unsurlar şu şekilde ele alınmaktadır:

Mesajı Üretme: İletişim mesajlarının, hedef kitleyi, mesajı gönderenin istediği biçimde hareket etmelerini sağlayacak biçimde tasarlanması gerekir.

Mesajı Çerçeveleme: Mesajın çerçevelenmesi, mesajı, uyum sağlamayı, anlaşılmayı veya anlaşmayı kolaylaştıracak bir bağlam içerisine yerleştirmek demektir.

Mesaj Kodlama ve Kod Çözme: Kodlama, mesajlara anlam katma işlemi ve kod çözme, mesajlardan anlam çıkarma sürecidir.

Semantik: Anlambilim, sözcüklerin anlamını araştıran bilimdir. İletişim sürecinde kullanılan dilin ortak olması anlaşılır olmayı sağlacaktır.

Semboller: Semboller, zaman ve uzaklık halinde çok sayıda insanla ikna edici iletişimin dramatik ve doğrudan bir yolunu sunar

Stereotipler: Basmakalıplar, her insanın, grubun ve durumun benzersizliğini ve ayrıntılarını öğrenmek ve anlamak için gereken çaba harcamaya karşı bir savunma mekanizması olarak hizmet etmektedir.

Mesajların hedef kitleye ulaştırılmasında dikkat edilecek unsurlar şöyle sıralanabilir:

Mesajın Yaygınlaştırılması: Yeni bir fikrin ya da yeniliğin hedef kitleye ulaştırılması için kitle iletişim araçları ve dahili yayınlar kullanılır.

Dağıtım Kanallarının Seçimi: Etkili bir iletişim için yeniliklerin yayılma aşamalarını bilmek, fikir ya da ürünle ilgili mesajın dağıtılmasında uygun kanalı seçebilmek açısından gereklidir.

Özel Etkinliklerin Kullanımı: Medyada kampanya mesajlarının yer alabilmesi için özel etkinler tasarlanır. Bu özel etkinlikler ya da medya etkinlikleri aracılığı ile hedef kitlenin dikkatini çekilmeye çalışılır. Haber değeri taşıyacak etkinliklerin yapılması yaygın bir uygulamadır.

Yeni Medyanın Kullanımı: Yeni iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle yeni medyanın kullanımı yaygınlaşmıştır. Hedef kitleye ulaşmak için yeni bir kanal olarak ve dikkatli bir biçimde ele alınması gereken bir mesaj yayılma biçimi olarak görülmesi gerekir.

İletişim taktikleri stratejik planın görünür unsurlarıdır. Taktiklerde planlama ve koordinasyon özellikle önemlidir. Medya ve medya taktikleri, ayırt edici özelliklere dayalı olarak kategorilere ayrılır. Ortam türlerini tanımlayan, sıklıkla kullanılan çiftler şunlardır: kontrollü, kontrolsüz, dahili ve harici medya kullanımı, basılı ve elektronik gibi.

İletişim sürecinde mesajın hedef kitleye ulaşmasında bir takım zorluk ve engellerle karşılaşılabilir. Bu engeller hedef kitleyi, konuşmacıyı ve amaç ve hedef engellerini içerebilir.

Afet Farkındalık Kampanyalarında Değerlendirme Çalışmalarının Yürütülmesi

Her kampanya uygulaması sonrasında hedef kitle üzerinde yaratılan etkinin ölçülmesi ve program etkilerinin raporlanması önem taşımaktadır. Bu değerlendirmenin yapılması, neyi doğru ya da yanlış yaptığımızı, sürecin nasıl işlediği, neyin önemli olduğunu bir sonraki kampanya ya da uygulama için nasıl bir iyileştirme sağlayacağımızı görmek için önemlidir.

Afet farkındalık kampanyalarını birer halkla ilişkiler çalışması olarak ele aldığımızda planlama aşamasında, kampanya kapsamındaki faaliyetlerden beklenilen sonuçların belirtilmesi önem taşımaktadır. Elde edilen sonuçlara göre kampanyanın istenilen sonuçlara ulaşıp ulaşmadığı değerlendirilir.

Bir kampanya veya programın değerlendirme planı yapılırken göz önüne alınması gereken özellikler ayrıca şöyle sıralanmaktadır:

• Ölçülebilir hedefler koyulmalı
• Baştan değerlendirme ve kalite kontrolleri yapılmalı
• Başarıya kimin karar vereceğini belirten ölçütler saptanmalı
• Açık ve şeffaf takip prosedürleri oluşturulmalı
• Sonuçlar sergilenmeli

İzleme bir kampanya için çalışmaya başladıktan bir süre sonra ama tamamlanmadan önce yapılan bir ölçümlemedir. İzleme ve değerlendirme planı hazırlarken cevaplanması gereken sorular şunlar olmalıdır:

• Bu ölçümlemeyi neden ve kim için gerçekleştiriyorsunuz?
• Hangi girdiler, süreçler, çıktılar, sonuçlar ve etkiler ölçümlenecek?
• Ölçümlemeler için hangi metodolojiler kullanılacak?
• Ölçümlemeler ne zaman yapılacak?
• Çalışma ne kadara mal olacak?

Afet farkındalık kampanyalarının değerlendirme aşamasında halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan bir yönteme göre değerlendirme şu ölçümleri içermektedir:

Üretimin Ölçülmesi: Üretilen işlerin ve çıktıların ölçülmesidir. Daha çok belirlenen süre içerisinde gönderilen basın bülteni, çekilen fotoğraf, oluşturulan hikaye sayısını içermektedir.

Mesaja Maruz Kalmanın Ölçülmesi: Mesajın medya yer almasıyla ilgili ölçümlemenin yapılmasını içerir.

Hedef Kitlenin Farkındalığının Ölçülmesi: Hedef kitlenin mesajı anladığını ölçmek üzere anket çalışmaları yapılabilir.

Hedef Kitlenin Tutumlarının Ölçülmesi: Hedef kitlenin tutumlarındaki değişikliği ölçebilmek için hem kampanya öncesi ve hem de kampanya sonrası farkındalığın ölçülmesi gerekir.

Hedef Kitlenin Davranışlarının Ölçülmesi: Hedef kitledeki davranış değişimini görmek için hedef yönelik saptanmış davranışların yanı sıra satışlar, yapılan bağışlar ya da yardımlar ölçülebilir.

Değerlendirme bağlamı belirlemeye ve görevi kolaylaştırmaya yardımcı olan birtakım değerlendirme ilkeleri vardır:

• Hedefler çok kritiktir. Halkla ilişkiler kampanyalarının amaçlarını iyi yönetilen bir şekilde yerine getirdikleri zaman etkili oldukları görülebilir.
• Hedeflere ulaşmak, herhangi bir programı veya kampanyayı değerlendirmenin en net yoludur.
• Değerlendirme planı işlemin başında yapılmalıdır.
• Değerlendirme devam eden bir işlemdir.
• Değerlendirme, iletişim sürecinin her aşamasında yapılır.
• Değerlendirme mümkün olduğunca tarafsız ve bilimsel olmalıdır.
• Programlar ve süreçlerin değerlendirilmesi yapılır.

Güvenilir olabilecek herhangi bir halkla ilişkiler değerlendirme araştırması için sürecin beş ana bileşeni dikkate alınmalıdır. Bunlar şunlardır:

Ölçümlenebilir spesifik hedeflerin belirlenmesi: Belirli tanıtım çabalarının etkinliğini ölçme ya da belirli bir topluluk ilişkileri programı ya da özel bir etkinliği ölçmek gibi bireysel ya da belirli halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğini ölçmek için adımlar atılmalıdır.

Çıktılarının (ouputs) ölçülmesi: Çıktılar, bir kuruluşun başkalarına ne kadar iyi sunduğu, kuruluşun aldığı maruz kalma miktarını ölçer.

Çıkarımların (outtakes) ölçülmesi: Mesajların ne ölçüde anlaşıldığı ve kavrandığı üzerine yapılan ölçümlemelerdir.

Sonuçlarının (outcomes) ölçülmesi: İletilen materyallerin ve mesajların iletilerin yönlendirildiği hedef kitlenin herhangi birinde görüş, tutum ve / veya davranış değişikliği ile sonuçlanıp sonuçlanmadığını ölçer.

İş ve / veya örgütsel sonuçlarının ölçülmesi: Halkla ilişkiler sonuçlarıyla, pazar dağılımı, pazar payı, satış ve sonuç olarak bir kuruluşun kârlılığını artırmayı isteyen işletme ve / veya organizasyon çıktılarıyla ilişkilendirmeyi amaçlar.