Ünite 3: Farkındalık Oluşturma Kampanyalarında Ortam ve Medyanın Kullanımı

Giriş

Afet öncesinde, sırasında ve sonrasında medyanın çeşitli işlevleri bulunur. Kamuoyunu afetlere karşı bilgilendirmek, eğitmek ve yönlendirmek bu işlevler arasındadır. Dolayısıyla gerek televizyon, gazete, dergi ve radyo gibi geleneksel kitle iletişim araçları gerekse kullanıcıların kendi içeriklerini üretebildikleri sosyal medya gibi yeni medya araçları afet iletişiminde önemli bir role sahiptir.

Afetlere yönelik medya içeriklerinin oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken noktaları bilmek afetlere yönelik farkındalık kampanyalarında ya da afet durumlarında medyayı etkin bir şekilde kullanmayı sağlar.

Kampanyalarda Kamuoyu Oluşturma

Her kampanyanın bir mesajı ve mesajın iletilmek istendiği bir hedef kitlesi bulunur. Hedef kitlede mesajlar aracılığıyla bir farkındalığın; bilişsel, duygusal veya davranışsal düzeyde bir etkinin/değişimin oluşması için kampanyalarda kimlere seslenilmesi gerektiği iyi belirlenmelidir.

Genel olarak bir afet durumunun ortaya çıkmasından önce, afet durumunda veya sonrasında yürütülecek olan iletişim pratiklerinde kamuoyu kavramı ve kamuoyunu oluşturmada/şekillendirmede etkili araçlardan biri olan medya öne çıkmaktadır.

Kamuoyu: Bir grup insanın ortaklaşa ilgisini çeken sorunlar hakkında belirli karar mekanizmalarını veya çeşitli toplumsal kesimleri harekete geçirmek amacıyla ifade edilen görüşler ya da belirli bir zamanda, belirli bir tartışmalı sorun karşısında, bu sorunla ilgilenen kişiler grubuna veya gruplarına hakim olan kanaattir.

Bir kanaatin kamuoyu görüşü olarak değerlendirilebilmesi için bir sorunun varlığı, kişilerin iletişim içinde olması ve soruna yönelik ortaklaşa sahip olunan düşünceler gibi koşulların bulunması gerekir.

Belirli bir konuya yönelik farkındalık kampanyalarında kamuoyu oluşturmak ve o konunun belirli kamuların gündeminde olmasını sağlamak kampanyanın başarısı için son derece önemlidir. Bir konuyu kamuoyunun gündemine taşımada etkili olan araçlardan biri de medyadır. Bu şekilde medya kamuoyunun dikkatini belirli bir konuya çekip o konu etrafında çeşitli tartışmaların yürütülmesini sağlar.

Halkın çeşitli güncel sorunların önemini algılamasının kökenini açıklamaya çalışan bir kitle iletişim kuramı olan “Gündem Belirleme” kuramı afet olayları ile ilişkilendirildiğinde medya, afetlere yönelik eğitici programlara ve yayın içeriklerine sıkça yer verirse afetlerin, kamuoyunun gündeminde yer alacağını ve bunun da afetlere yönelik bir farkındalığın şekillenmesinde etkili olacağı belirtilebilir.

Kampanyalarda Geleneksel Medyanın Etkin Kullanımı

Geleneksel medya temel olarak televizyon, gazete, dergi ve radyoyu kapsar. Her aracın kendine özgü özellikleri bulunduğu gibi zayıf ve güçlü yönleri de bulunmaktadır. Yine, medyanın etkin bir şekilde kullanımı ve medyada etkin bir şekilde yer alma bir kampanyanın amacına ulaşmasında etkili olan faktörlerden biridir. Bu bağlamda geleneksel medyanın etkin bir şekilde kullanımında medya ile yürütülen ilişkiler ve haber değeri kavramı öne çıkar.

Afet öncesinde, sırasında ve sonrasında kurum/kampanya temsilcilerinin ve yetkili kişilerin medya ile yürüttükleri ilişki afetlere yönelik içeriklerin medyada ne şekilde yer alacağını belirler. Bu noktada afetlere yönelik kampanyalarda medya önemli bir paydaştır. Halkla ilişkilerin uygulama alanlarından biri olan medya ilişkileri kitle iletişim araçlarındaki içerik sorumlularıyla yürütülen ilişkiler olarak tanımlanabilir.

Medya ile ilişkilerde kullanılan araçlardan biri olan duyurum, haber değeri olan bir bilginin çoğunlukla ücretsiz bir şekilde kitle iletişim araçlarında yayınlatılmasıdır. Medya içeriğinde duyurum aracılığıyla yer almanın en önemli yanı içeriğin “üçüncü kişi onayı”nı sunmasıdır. Yani, bir kurumun yapısına, yöneticilerine ve etkinliklerine yönelik medyada yer alan içerik güvenilir olarak düşünülür.

Afet durumlarında medya çalışanlarıyla ilişki kurmak ve medyada makul bir şekilde yer alma olasılığını artırmak için şu öneriler dikkate alınabilir:

• İletişim kurmak,
• Medyanın taleplerini ve işleyiş kurallarını göz önünde bulundurmak,
• Yerel medya ile iş birliği yapmak,
• Şiddetli afet durumlarında medya ile işbirliğine ve iletişime hazırlıklı olmak ve
• Şiddetli afet durumlarında medya ile bir diyalog başlatmak.

Afet durumlarında sorulması gereken ve yedi başlık altında değerlendirilen sorular ise “medya kontrol listesi” olarak adlandırılır. Söz konusu sorular afet durumlarında hem medya çalışanlarının kamuoyunu etkili bir şekilde bilgilendirmesinde hem de kurum temsilcilerinin medya ile doğru bir ilişki inşasında önemli bir role sahiptir. Medya kontrol listesinin içermesi gereken sorular şunlardır:

• Genel sorular
• Yapısal unsurlara yönelik sorular
• Yapısal-olmayan unsurlara yönelik sorular
• Hazırlık tedbirlerine yönelik sorular
• Ekonomik sorular
• Düzelme süreci soruları
• Sorumluluğa yönelik sorular

Kampanyalar ve Haber Değeri: Afet kampanya haberlerinin medyada yer almasında rol oynayan ögelerden biri de haber değeridir. Kurumlar tarafından yayınlanma beklentisiyle medyaya gönderilen bir içeriğin editörün kontrolünden geçip yayınlanabilmesi için haber değeri taşıması gerekir. Bir haberin, haber değeri taşıyıp taşımadığında aşağıda yer alan ölçütler belirleyici olabilir:

• Zamanlılık
• Etki
• Önem
• Yakınlık
• Anlaşmazlık
• Olağandışılık
• Rağbet
• Gereklilik
• Sonuç
• İnsanının ilgisini çekme
• Kuşku
• Gariplik
• Duygulara yönelme
• Yenilik

Geleneksel medya bağlamında afetlere yönelik kampanya modelleri televizyon, gazete, dergi ve radyo olmak üzere dört medya üzerinden şekillenmektedir.

Televizyon: ilk içeriklerini radyo ve sinemadan alan televizyon zaman içerisinde toplumsal yaşamın merkezinde yer alan bir teknolojiye dönüşmüştür. Haber medyasının afete hazır olma aşamasındaki rolleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Bilgilendirme, eğitme ve afete hazırlık,
• Kaygıyı azaltma,
• Resmi kurumlar, yerel halk ve diğer paydaşlarla
• iş birliği halinde olma,
• Afetin etkisini abartmaktan kaçınarak güvenilir ve doğru bir bilgi kaynağı geliştirme.

Gazete: 2009 ve 2010 yıllarında Amerika’da meydana gelen beş büyük yangında kamuoyunun en fazla kullandığı birincil bilgi kaynağı aile/arkadaşlar olmuşken onu gazeteler, televizyon ve radyo izlemiştir.

Dergi: Yangınlara yönelik yapılan bir araştırmanın katılımcıları afet durumlarında en yararlı içeriğin televizyon ve radyoda yer aldığını belirtmişlerdir. Yararlılık anlamında dergi içerikleri ise uzmanlarla yapılan görüşmeler, editöryal yazı ve editöre mektuplardan sonra beşinci sırada yer almıştır.

Radyo: Radyonun afete hazır olma aşamasındaki rolleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Yerel radyolar afetin etkilerini hafifleten mesajlar oluştururlar.
• Afet konusu ile ilgili programlara yer verilir.
• Afetlere hazırlıklı olmanın önemini vurgulayan programlara yer verir.
• Yurttaşlara, program tasarımına ve üretimine katılma fırsatı sunar.
• Yardım görevlilerini ve resmi görevlileri afet yönetimi konusunda radyo programları yapmak için eğitir.

Geleneksel kitle iletişim araçlarının afet iletişimindeki işlevlerinin kamuoyunu bilgilendirmeye ve kamuoyunda bir farkındalık oluşturmaya yönelik olduğu söylenebilir. İletişim ve İnternet teknolojilerindeki gelişmeler zaman içerisinde yeni medya kavramını ve bu bağlamda sosyal medya platformlarını ortaya çıkarmıştır.

Kampanyalarda Sosyal Medyanın Etkin Kullanımı

İletişim kampanyalarında yeni medya araçlarının etkisi geleneksel kitle iletişim araçları kadar önemli düzeyde olabilmektedir. Güncel iletişim kampanyalarında yeni medya araçlarının potansiyeli ve sosyal medya platformlarının popülerliği farkındalık kampanyalarının dilini ve formatını etkileyebilmektedir.

Sosyal Medya Kavramı, Türleri ve Ortamı: Sosyal medya kavramını anlaşılır kılmak adına öncelikle “yeni medya” kavramına değinmek önemlidir. Yeni medya, 1960 ve sonrası süreçte gelişen uzay, uydu, bilişim, İnternet ve mobil teknolojiler temelindeki araç bazlı gelişmeleri ifade etmektedir. Coğrafi uzaklığı ortadan kaldırarak iletişim mekanlarını çeşitlendiren yeni medya araçları geleneksel medyayı da içine alarak sanal boyutu ön plana çıkarmaktadır.

İnternet’in ikinci sürümü olan Web 2.0 ile doğan sosyal medya ortamları, yazılım/platform temelli bir kavram olarak dikkat çekmektedir. Bu bağlamda yeni medya, araç/donanım/teknik odaklı bir tanımlama iken sosyal medya ortam/mecra/yazılım işleyişiyle ön plana çıkmaktadır.

“Aynı düzeyde erişim sağlayan, yüksek düzeyde bir arama aracı, veri bankası, süper bilgisayar, dijital kütüphane, uzmanlığa dönük araştırma kolaylaştırıcısı, eğitsel teknoloji” olarak tanımlanan İnternet, bilgisayarları ortak bir dil üzerinden (TCP/IP protokolü) birleştiren, kullanıcıların bilgi paylaşımına olanak sağlayan “ağlar ağı”nı ifade etmektedir.

İnternet’in üç temel aşaması/evresi olduğu bilinmekte ve Web kavramı üzerinden bu aşamalar üç düzeyde ifade edilmektedir. Web’in evreleri 1.0, 2.0, 3.0 şeklinde sıralanmaktadır. Bu evrelerden ilki Web 1.0, “salt okunur” özelliğiyle dikkat çekmektedir. Web 2.0 ise “oku-yaz” özelliğiyle Web’in ilk aşamasından ayrılmaktadır. İçerik üreten kullanıcı (üre-tüketici) kavramını hayatımıza kazandıran Web 2.0, metin, ses, video gibi içeriklerin bir arada ve iç içe olduğu İnternet sitelerini gündeme getirmiştir. Web’in üçüncü sürümü/evresi olan 3.0 ise “oku-yaz-gerçekleştir” iddiasıyla özetlenmektedir.

Nitelikleri itibariyle sürekli yenilenen ve hızla üreyen/ tüketilen sosyal medya ortamlarını (site, araç, kanal, mecra veya platform olarak da anılmaktadır) “sosyal ağlar”, “bloglar”, “forumlar”, “Wiki’ler”, “podcastler”, “mikrobloglar”, “içerik paylaşım siteleri”, “sosyal imleme siteleri”,”, “RSS ve mash-up (karma) uygulamalar” ve “sanal dünyalar” şeklinde sınıflandırmak mümkündür.

Sosyal Medyada Farkındalık Kampanyaları Yürütme: Psikolojik bir kavram olan farkındalık, şimdiki zaman diliminde gerçekleşen dikkat toplama süreci olarak tanımlanabilmektedir. bireylerin/kamuoyunun dikkatini iletişim içeriğine/kampanyaya çekmek adına farklı yöntemler ve araçlar kullanılmaktadır. Bu bağlamda farkındalık kavramı “Sosyal Geribildirim Döngüsü”nün ilk adımını oluşturmaktadır (S: 73, Şekil 3.2).

Bir kampanyanın başarılı olabilmesi için önce “farkındalık” adımını başarması ardından “dikkat-eylem (satın alma)-kullanım-fikir oluşturma” adımlarına hizmet etmesi gerekmektedir. Sosyal medyanın kullanıcılar tarafından üretilen içeriklerle geliştiği düşünülürse farkındalık kavramının önemi daha da belirginleşmektedir.

Acil durum ve afetler söz konusu olduğunda sosyal medyada geçerli iletişim türleri, kampanya amaçlarına uygun şekilde kullanılmalıdır (S: 74, Tablo 3.5).

Bireysel iletişim veya grup iletişimi gerekli olduğunda eposta ile iletişim kurmak, görsel etki yaratmak amaçlandığında ise video, fotoğraf ve/veya sosyal ağ formatındaki sosyal medya platformlarını seçmek kampanyanın başarısı adına “strateji belirleme” aşamasında karar verilmesi gereken karar alanlarını oluşturmaktadır.

Acil durum ve afet gibi gündemlerde sosyal medya avantajları ve dezavantajları itibariyle tartışılabilmektedir. Maliyet, paylaşım, basitlik, pratik kullanım, hız, trafik/ilişki yaratma, haberleşme, anındalık gibi avantajları olan sosyal medya, “sürekli güncelleme”, “geribildirim verme”, “teknoloji ve içerik rekabeti”, “zaman ve yaratıcılık gereksinimi” gibi ön koşullar sebebiyle dezavantaj ögeleri içerebilmektedir.

Sosyal medyanın sadece eğlence amaçlı değil, farkındalık oluşturma ve ciddi konular çerçevesinde de kullanılabileceği belirtilebilir (S: 78, Tablo 3.7).

Kampanyalarda Diğer Araçların Etkin Kullanımı

Kampanyalarda geleneksel ve yeni medya araçlarının etkin kullanımı kampanyanın başarılı olabilmesi adına kilit rol oynamaktadır. Söz konusu medyaların yanı sıra etkinlik, toplantı, basın bülteni, basın toplantısı, basın kiti, röportaj, afiş, broşür, kitapçık, el ilanı gibi iletişim ögeleri de kampanya sürecini hedef kitle nezdinde anlaşılır kılmaktadır.

Etkinlik Planlama: Etkinlik planlama başlığı altında yer, hedef ve tema belirleme, görevlileri tayin etme ve eğitme, davetiye, ikram ve hediye gibi işlemleri organize etme, bütçe düzenleme, medya ilişkilerini yönetme, etkinlik sonuçlarını değerlendirme gibi görevleri halkla ilişkiler uygulayıcıları yerine getirmektedir.

Etkinlikler afetler ve acil durumlar söz konusu olduğunda “tatbikat”, “anma töreni”, “önlem veya değerlendirme konulu paneller”, “temalı yürüyüş veya konserler”, “yardım/hibe organizasyonları” biçiminde farkındalık kampanyalarına dönüşebilmektedir.

Toplantılar: Toplantılar, ilgili insanların bir amaç doğrultusunda toplandıkları yüz yüze ve sözlü olarak gerçekleştirilen iletişim ortamlarıdır. Sanal yani çevrimiçi olarak da yapılabilen toplantılar farklı çalışanlar veya ilgililerle rutin veya duruma özel gerçekleştirilebilir. Toplantılarda bire bir iletişimin getirdiği avantajlarla iletişimin ilişkiye dönüşme ihtimali daha yüksek olacaktır.

Toplantıların ölçeği; büyüklüğü, zamanlaması, rutin veya kriz durumlarında gerçekleştirilmesi, plansız/habersiz yapılması, mekan/gündem koşulları, resmi veya gayri resmi iletişim dili, kurumsal yapı gibi unsurlar toplantının ortamına ve sonucuna olumlu veya olumsuz etki edecektir.

Basın Bülteni: Kampanyaları duyurmak, haber değeri şeklinde kurgulamak, ilgili kişilere ve medyaya ulaştırmak anlamında hayati değeri olan bültenler, kurum içi ve dışı bilgilendirmeler için kullanılmaktadır. Kurum içi yayınlama sahaları ilan panoları, bildirim tabloları, mektuplar, e-postalar gibi iletişim araçları olurken kurum dışı alanda medya ve ilgili ilişkiler devreye girmektedir.

Haber değeri etkisiyle medyaya ve oradan geniş kitleye; kamuoyuna duyurulan bültenler, fiziksel kopya ve/veya elektronik ortamda yaratılmakta ve dağıtılmaktadır.

Acil durum veya afet durumlarında öncesi/olay anı/sonrası süreçlerde medya üzerinden hedef kitleye ulaşmak adına önem arz eden basın bültenleri, belirtilen niteliklerle hazırlandığında kamuoyunda gündeme ilişkin farkındalık yaratabilecektir.

Basın Toplantısı: Önemli bir konuda kitleyi bilgilendirmek, kamuoyunun belli gelişmelere (bilimsel toplantı, açılış, temel atma, acil durum ve afetler gibi) yönelik dikkatini çekmek adına gerçekleştirilen basın toplantıları, basın bülteni, telefon veya e-posta kanalıyla basına iletilmektedir.

Acil durumlar ve afetlere ilişkin iletişim sürecini sağlıklı yürütmek adına basın toplantıları taraflar (kuruluşlar/medya/kamuoyu) arasında aracı görevi görmektedir.

Basın Kiti: Kit kavramı, basın mensuplarına verilen bülten, promosyon malzemeler (kalem, cd, not defteri gibi), kurumsal temsil dokümanları (broşür, yıllık rapor, fotoğraf, kurum dergisi, makale gibi) içeren klasör veya dosya olarak tanımlanabilir.

Acil durumlara ve olası afetlere ilişkin farkındalık yaratmak adına kamuoyunun eşik bekçisi rolündeki basın mensuplarına verilecek kitler, hem medyanın temel işlevini yerine getirmesi hem de sürece adapte olması bağlamında değer taşımaktadır.

Röportaj: Gazeteciliğin önemli kavramlarından biri olan röportajlar, görüşlerin açıklandığı, hedef kitlenin ilgili kişi ve kurumları tanıdığı, soru-cevap dinamiği üzerine kurulu iletişim araçlarıdır. Alanında uzman, deneyim sahibi veya ilgili kişilerle yüz yüze yöntemle yapılan röportajlar medyanın haber yapma yöntemlerinden biridir.

Röportajlar, acil durumları ve afetleri ilgili kişiler üzerinden gündeme taşımak, kamuoyunu bilgilendirmek, önlemler, yardım kampanyaları, teknolojik gelişmeler gibi önemli konu başlıklarına dikkat çekmek için aracı olabilmektedir.

Afiş: Kurum içi halkla ilişkilerde kullanıldığı gibi kurum dışı iletişimde de önemli yer tutan afişler (posterler), dikkat çekici tasarım, renk paleti, az ama yeterli metin içeriği ve vermek istediği temel mesajıyla önemli iletişim araçlarındandır.

Kitle iletişim araçları gibi mesaj veren, bilgi içeren ve kuruma/kişilere ilişkin iletişim bilgileri barındıran afişler, haberleşme ve iletişim aracı olarak işlev görmektedir.

Broşür: Pazarlama ve halkla ilişkiler adına önemli basılı araçlardan olan broşürler, az sayfalı, küçük dergi formatında basılan ve kontrolü kaynak kurum olan tanıtım dokümanlarıdır. Afetlere ilişkin broşürler önlem ve uyarı içeriği ile kamuoyunu bilgilendirebilir.

Kitapçık: broşürlerin yetmediği içerikler söz konusu olduğunda tercih edilmektedir. Yardımcı kaynak formatında başvurulacak bir “el kitabı” şeklinde tasarlanan kitapçıklar, ön ve arka kapak görünümü, sayfa tasarımı ve anlaşılır metin özellikleriyle önemli bir basılı araçtır.

El İlanı: Genellikle bireysel şekilde dağıtılan, evlere ve posta kutularına bırakılan el ilanları kısa mesaj formatında bilgilendirme içermektedir.