Ünite 4: Boş Zaman ve Rekreasyon Pazarlaması

Giriş

XX. yüzyılın ilk çeyreğinde ve 1960’lı yıllarda, sanayileşmiş batılı ülkelerin milli gelirlerinde meydana gelen artışın, toplum içerisinde bireylerin gelirlerine yansıması bu bireylerin; kültür, spor, eğlence, seyahat ve hobiler gibi boş zaman faaliyetleri için hem zaman hem de maddi olarak harcadıkları miktarı arttırmış ve sanayileşmiş toplumlarda, boş zaman ve boş zamanı değerlendirme biçimleri toplumunun temel özelliklerinden biri haline gelmiştir. Özellikle gelişmiş hizmet ekonomilerinde boş zaman, önemi hızla artan ekonomik aktivitelerden biridir. Boş zamanın toplum yaşamı içerisindeki sosyal ve ekonomik yönü bir ticarileşme potansiyeli yaratmaktadır. Boş zamanın ticari potansiyeli bu pazara girmeyi düşünen yeni oyuncuların ilgisini çekmektedir. Boş zamanla ilgili endüstri büyüme eğilimine sahiptir ve her geçen gün gelişmektedir.

Bir Hizmet Olarak Boş Zaman ve Rekreasyon

Boş zaman ve rekreasyon ile ilişkili ürünlerin hazırlanması ve tüketiciye sunulması bir yönü ile pazarlama uygulamasıdır ve genellikle hizmet pazarlaması ile ilişkilidir. Çünkü, boş zamanla ilişkili ürünlerin büyük bir bölümü esas olarak hizmetler ile ilgilidir. Boş zaman ve rekreasyon pazarlaması açısından hizmetlerin özellikleri ve bunların pazarlamasında göz önünde bulundurulması gereken noktalar önemli bir konudur. Hizmetlerin beş temel özelliği; hizmetler dokunulmazdır, hizmetler dayanıksızdır, hizmetler türdeş değildir, hizmetler ayrılmazdır ve hizmetlerde sahiplik yoktur.

Boş Zaman ve Rekreasyona Yönelik Pazarlama Yaklaşımları ve Tüketici Davranışları

Çok sayıda işletme insanların boş zamanı ve harcanabilir geliri için rekabet etmektedir. Bu işletmeler; sosyal, politik, yardımsever ya da yalnızca ticari olan farklı amaçlarla işe başlar ve bu işletmelerin sundukları faaliyetler ve olanaklar çok çeşitlidir. Boş zaman ve rekreasyon için pazarlama, uygun bir hedef kitleye boş zaman ve rekreasyon ile ilgili ürünün sunulması aktivitelerini kapsayan bir süreçtir. Boş zaman ve rekreasyon hizmet ya da aktivitelerine temel oluşturacak ana yaklaşım tüketici odaklılıktır. Tüketicilerin boş zaman ve rekreasyon davranışları ve tüketim örnekleri hizmet pazarlaması ile de ilgili olan dört boyutu ortaya koymaktadır. Bunlar: sosyal yönelim, geçici yönelim, planlama yönelimi ve polikronik yönelimdir. Boş zaman ve rekreasyon pazarındaki tüketici satın aldığı hizmet ile ilgili birtakım beklentiler içerisindedir. Bir tüketicinin hizmet kalitesinden beklediği beş temel özellik; güvenilirlik, karşılık, garanti, empati ve somut kanıtlardır.

Deneyim ve Boş Zaman Pazarlaması

Boş zaman ve rekreasyon pazarlaması içerisinde ulaşılmak istenen amaçlardan biri boş zaman ile ilişkili ürünleri satın alan sadık bir tüketici kitlesi yaratmaktır. Bunu sağlamanın en temel yolu tüketicilere eşsiz deneyimler yaşatarak, onları boş zaman aktivitelerinin sadık bir müşterisi haline getirmektir. Bir bireyin boş zamanlarında pasif ya da aktif olarak katıldığı aktivite sonucu elde ettiği deneyim, onun yeniden aynı aktivite içerisinde yer almasını sağlayacak anahtar etmendir. Deneyimlerin iki temel boyutu bulunmaktadır. İlk boyut müşteri katılımıdır. Diğer boyut ise ilişki ya da çevresel ilişki olarak tanımlanmaktadır. Deneyimin bu iki boyutuna göre deneyimler dört ayrı kategoride sınıflandırılmaktadır. Bu kategoriler; eğlence, eğitim, estetik ve sürükleyici deneyimlerdir. Deneyimsel pazarlamanın temelini müşterilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim oluşturmaktadır. Bu farklı deneyimler; algılamak, hissetmek, düşünmek, faaliyette bulunmak ve ilişkilendirmektir. Deneyimsel pazarlamanın kendine has bir takım özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler; müşteri deneyimi üzerine odaklanma, bütünsel bir deneyim olarak tüketime odaklanma, sosyo-kültürel yapı ortamında ürünün nasıl tüketileceğinin bilinmesi, müşteriler rasyonel ve duygusaldır ve yöntem ve araçlar elektiktir.

Boş Zaman ve Rekreasyon Pazarlama Karması

Pazarlama karması; pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin kullandığı pazarlama araçları kümesidir. Kavram; 1964 yılında Jerome McCarthy tarafından kavramı oluşturan dört ana unsuru (ürün, dağıtım, fiyat, tutundurma) belirten İngilizce sözcüklerin (product, place, price, promotion) baş harflerinden yola çıkarak “4P” şeklinde sembolleştirilmiştir. Hizmet pazarlaması söz konusu olduğunda geleneksel pazarlama karması elemanlarına katılımcıları–insanları (Participants), fiziksel ortam (Physical evidence) ve süreç yönetimi (Process management) olmak üzere 3P’nin daha eklenmesini savunmuştur. Buna göre hizmetin sunulduğu işletmelerde pazarlama karması elemanları genişleyerek “7P”ye çıkmaktadır. Pazarlama karması, pazarlama sürecinin yapı taşlarından biridir. Tüketiciler ile iletişim kurmak ya da tatmin etmek için kullanılan ve pazarlama yönetiminin kontrol ettiği unsurlar olarak düşünülebilecek pazarlama karması unsurları pazarlama süreci içerisinde hayati öneme sahiptir. Geleneksel pazarlama karması; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) olmak üzere dört ana unsurdan oluşur ve bu unsurlar 4P olarak tanımlanır. Hizmet pazarlamasında ise bu 4P’ye ilave olarak katılımcılar, hedef kitle (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere üç unsurdan daha bahsedilir. Bu unsurlar hizmetlere ait özelliklerle bağlantılıdır. Sonuç olarak, boş zaman ve rekreasyon pazarlamasının hizmet pazarlaması ile büyük oranda benzerlik göstermesinden dolayı boş zaman ve rekreasyon pazarlaması planlamasında 7P’den oluşan bu unsurlar dikkate alınır.

Genellikle pazarlama sürecinin en temel elemanı olarak düşünülen ürün kavramı boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında da birincil derecede öneme sahip elemandır. Ürün; istek ve ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla tüketim, kullanım ve yararlanma için pazara sunulan bir şeydir. Pazara sunulan bir “şey” ifadesi ürünlerin sadece somut malları değil, hizmet, kişi yer, organizasyon, fikir ve bunların karmasını ifade ettiğini belirtir. Tam ürün; öz, somut ve genişletilmiş ürün olmak üzere üç seviyeden oluşmaktadır. Ürün planlamacıları boş zaman rekreasyon pazarına yönelik bir ürün geliştirilirken, üç farklı noktayı göz önünde bulundurmalıdır. Bunlar; içerik, imaj ve yaşam eğrisi olarak tanımlanabilir.

Fiyat; boş zaman ve rekreasyon pazarlama karma elemanları içerisinde bir değer ölçüsüdür ve gelir getirici bir özelliğe sahiptir. Bu bakımdan fiyatlandırma konusu boş zaman ve rekreasyon pazarında direk ya da dolaylı olarak yer alan her kuruluş için çok önemlidir. Fiyat, bir üründen sağlanan yarar karşılığında belirlenen bir bedeldir. Bu özelliği ile de boş zaman ve rekreasyon ürünü için tespit edilen değeri ifade etmektedir. Boş zaman ve rekreasyon ürününden algılanan yararlar somut ya da soyut olabilir. Somut yararlar fiyatın belirlenmesinde önemlidir. Çünkü tüketici ürünün somut yönlerini görebilir, dokunabilir ya da hissedebilir. Kısacası, tüketicinin ürünün özelliklerini algılaması kolaydır. Boş zaman ve rekreasyon pazarında ürünlerin fiyatlandırılması bazı nedenlere bağlı olarak oldukça güçtür. Özellikle, boş zaman ve rekreasyon ürünlerinin genelde hizmet niteliğinde olması, talebin dalgalanma gösterebilmesi ve maliyetlerin her an değişebilir özelliği nedeniyle boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında fiyatlandırma konusu üzerinde dikkatle düşünülmesi gereken bir konudur. Pazarlama literatürü üç tür fiyatlama yaklaşımı üzerinde durmaktadır. Bunlar maliyete dayalı, rekabete dayalı ve talebe dayalı fiyatlamadır.

Her satıcı, mallarını hedef pazara nasıl ulaştıracağına karar vermek zorundadır. Var olan iki seçenekten biri malları doğrudan satmak, ikincisi de aracılar vasıtasıyla satmaktır. Hizmet işletmelerinde doğrudan satış/dağıtım ve aracılarla/dolaylı satış/dağıtım olmak üzere dağıtım stratejilerinde kullanılabilecek iki farklı strateji mevcuttur.

Tutundurma; bilgilendirme, dikkat çekme, katılımcıları satın almaya ikna etme gibi çeşitli faaliyetleri kapsar. Genel pazarlama perspektifinden tutundurma, tüketici satın alma karar sürecini etkileme, ikna etme ya da bilgi verme olarak tanımlanabilir. İnsanların ürünleri satın alabilmesi için, her şeyden önce bu ürünler hakkında haberdar olması gerekir. Tutundurmanın ilk amacı ürün hakkında insanlara bilgi vermektir. Bu nedenle tutundurma, boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında pazarlama karmasının önemli elemanlarından biridir.

İnsan doğası gereği çok küçük şeylerden kolayca etkilenen bir psikolojik yapıya sahiptir. Buradaki güçlük, hizmet alanın da hizmet verenin de insan olmasından kaynaklanmaktadır. Bunun için bu alanda çalışacak elemanların, çalışacakları işlere uygun olarak bir eğitim kurumunda, yeterli mesleki bir eğitimden geçirilmesi gerekmektedir.

Fiziksel kanıtlar; hizmetin ulaştırıldığı, işletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ile hizmetin performansını ya da iletişimini kolaylaştıran dokunulabilir unsurlardan oluşur. Hizmetin fiziksel kanıtları hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Broşürler, mektup başlıkları, kartvizitler, imza, raporların formatı ve ekipmanlar fiziksel kanıtlara örnek olarak gösterilebilir.

Bir hizmet işletmesinden hizmet almak üzere yola çıkan tüketiciler, söz konusu hizmeti alıp almama konusunda kararlarını verirken çok değişik faktörlerin etkisi altında kalır. Bu faktörlerden biri de hizmet işletmesinin fiziksel ortamıdır. Saf hizmetler somut sonuçlarından çok üretim süreci açısından tanımlanırlar. İmalat sektöründe üretim sürecinin nasıl gerçekleştiği müşteriler açısından hiç önem taşımazken, müşteriyle yüksek ilişkiye dayalı hizmetlerde bu süreç müşteri açısından çok önemlidir.

Boş Zaman ve Rekreasyon Pazarlama Planının Hazırlanması

Boş zaman ve rekreasyon pazarında başarılı olabilmenin yolu doğru bir pazarlama planı yapmaktan geçmektedir. Ancak bunun için net ve kesin bir formül olmadığı gibi bunu hazırlamanın tek bir yolundan da bahsedilemez. Bu yüzden boş zaman ve rekreasyon pazarlama süreci esnek olmalı, değişen durumlara adapte olabilmeli ve fırsatlara cevap verebilmelidir. Boş zaman ve rekreasyon pazarlama modelinin ilk adımı organizasyon politikasının belirlenmesidir. Organizasyon politikasının belirlenmesi için organizasyonun görev, vizyon, amaç ve hedeflerinin şekillendirilmesi gerekir. Pazarlama modelinin ikinci adımı pazarlama araştırması yürütmektir. Pazarlama araştırmasından elde edilen bilgiler pazarlama karması için oluşturulacak strateji ve kararlar açısından önemlidir. Araştırma iki önemli alanda hayati bilgi sağlar. Bunlar, tüketici ve rekabettir. Pazarlama araştırması sonucu elde edilen bilgiler ışığında hedef pazar belirlendikten sonra, pazarlama karması kararları geliştirilir. Pazarlama karmasının amacı seçilen hedef pazara uygun kararların alınmasıdır. Bu da pazarlama karma elemanlarının koordine edilmesi ile mümkün olur. Pazarlama karma elemanları ile ilgili stratejik kararlar belirlendikten sonra bu kararları uygulamak için gerekli bütçenin oluşturulması gerekir. Pazarlama stratejileri ile ilgili düzeltmeler ve ayarlamalar yapıldıktan sonra model baştan itibaren tekrar işlemeye devam eder. Pazarlaması modelinde oluşan aksaklıklar belirlenip ele alındıktan sonra bunlarla ilgili gerekli düzeltme veya ayarlamaların yapılabilmesi için modelin ilgili olan aşamasına geri dönülür. Bu şekilde boş zaman ve rekreasyon pazarlama modeli bitmeyen bir süreç olarak işlemeye devam eder.