Ünite 4: Pazarlama Yönetimi ile İlgili Kavramlar

Pazarlamanın Tanımı ve Temel Pazarlama Kavramları

Pazarlamanın tam olarak ne anlama geldiği konusunda pek çok insanın yetersiz bilgi sahibi olduğu görülmektedir. Amerikan Pazarlama Derneğine göre pazarlama; “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin, düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlamanın Philip Kotler ile Gary ve Armstrong tarafından önerilen bir diğer tanımı ise şöyledir: Pazarlama, işletmelerin müşterileri için değer yarattıkları ve karşılığında müşterilerinden değer elde ettikleri ve güçlü müşteri ilişkileri oluşturdukları bir süreçtir. Pazarlama sıklıkla yanlış bir şekilde satışla veya reklamla eş anlamlı olarak kullanılmaktadır, pazarlamanın bu olguları kapsadığı doğrudur ancak pazarlama çok daha kapsamlıdır.

Pazarlama ve Satış Arasındaki Fark

Pazarlama gerçek müşteri değeri yaratma ve müşterilerin daha iyi konuma gelmesine yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamanın sloganı şunlardır;

• Kalite
• Hizmet
• Değer

Satış elde bir ürün olduğunda pazarlama ise daha ürün olmadan başlar. Pazarlama; Bir şirketin insanların neye ihtiyacı olduğunu ve kendisinin ne yapması gerektiğini arayıp bulma ödevidir. Mal ya da hizmetin sunumunun pazarda nasıl yürütüleceği, fiyatlandırılacağı, dağıtılacağı, ve nasıl ilerletileceğini belirler. Sonra da sonuçları değerlendirir ve sunumunu zaman içinde daha da iyileştirir. Sunuma ne zaman son verileceğini yine pazarlama belirler. Pazarlama kısa vadeli değil uzun vadeli bir yatırım gayretidir.

İhtiyaç, İstek, Talep

Pazarlamanın stratejisi “İhtiyacı sapta ve yerine getir” dir. Pazarlama yöneticileri hedef pazarda yer alan birey ve işletmeleri sürekli inceler ve ihtiyaçlarını saptamak ve bu ihtiyaçları yerine getirecek ürünleri sunarlar. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ve mutsuzluk verecektir. Bu gerginlik hali denen durumdan kurtulmak için kişinin ihtiyacını karşılabileyeceği bir yol bulması gerekir. Abraham Maslow, insan ihtiyaçlarını basamaklar hâlinde sıralayarak ihtiyaçlar hiyerarşisini ortaya koymuştur. "(kitabın 104. sayfasındaki Şekil 4.2'de gösterildiği gibi)" Maslov’ a göre ihtiyaçlar hiyerarşik bir düzen içindedir. Alt düzeydeki bir ihtiyaç giderilemedikçe kişi üst düzeydeki bir ihtiyacı gidermeye yönelemez. İnsan ihtiyaçlarının karşılanması bireylerin kültürü, geçmişi ve kişiliklerine göre şekillenir ve buna istek denir. İstekler kişinin kültürü, deneyimi ve kişilik özelliklerine göre şekillenir. Pazarlama ise tüketicilere farklı alternatifler sunar. Bir isteğin talep olabilmesi için o isteğin fiziksel ve finansal açıdan ulaşılır olması gerekir. O yüzden bir isteğin varlığı o isteğin talep edilebilir olduğunu göstermez.

Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar, Konumlandırma

Bir işletmenin imkan ve kaynakları bütün tüketicilerin ihtiyaç, istek ve taleplerine yanıt vermeye yeterli olmadığı gibi bütün tüketicilerinde bir mala ve hizmete talebi, ihtiyacı ve isteği olmayabilir. Bu nedenle tüketicinin istek, ihtiyaç ve talep doğrultusunda belli kriterlere göre homojen gruplara ayrılması yani bölümlendirilmesi gerekir. Bölümlendirmenin etkili olması ve işletmeye yarar sağlaması için belirli noktalar göz önünde bulundurulmalıdır. Bunlar;

1. Pazar bölümü ölçülebilir bir grup olmalı, talep tahmin edilebilmelidir.
2. Pazar bölümü erişilebilir ve iletişim açısından ulaşılabilir olmalıdır.
3. Pazar bölümünün kâr potansiyeli yeterli büyüklükte olmalıdır.
4. Pazar bölümü anlamlı olmalı, birbirinden farklı tercihleri, ihtiyaçları, farklı pazar tepki ve davranışlarını ortaya çıkarmalıdır.

Pazar "(kitabın 105. sayfasındaki Şekil 4.3 de gösterildiği gibi)" Coğrafik, demografik, psikografik ve ürüne ilişkin faktörler olarak belli kriterlere göre bölümlere ayrılmaktadır. Pazarlama yönetimi bu kriterlerden bir veya birkaçını kullanabilir. Örneğin dondurulmuş gıda satan bir işletme pazarını büyük şehirlerde yaşayanlar, küçük şehirlerde yaşayanlar, çalışanlar, çalışmayanlar, evliler, bekârlar, yaşlılar, gençler gibi bölümlere ayırabilir. Hedef Pazar belirlendikten sonra ürünün müşterinin belleğinde rakip ürünlere göre yaratılması istenen değeri belirlenir, yani konumlandırması yapılır. Konumlandırma, ürüne yapılan bir şey değil, olası müşterinin aklına yapılan bir şeydir. Konumlandırmada izlenebilecek stratejiler şunlardır:

1. Ürün özelliklerine göre konumlandırma
2. Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma
3. Alıcı sınıflarına göre konumlandırma
4. Rakibe göre konumlandırma
5. Ürün sınıfına göre konumlandırma

En başarılı konumlandırma, nasıl benzersiz ve taklit edilmesi çok zor olunacağını bilen şirketlerde görülmektedir. Hiç kimse IKEA’yı, Harley Davidson’u başarılı bir şekilde taklit edememiştir (Kotler, 2008).

Ürün, Değer ve Tatmin

Günümüzde ürün dendiğinde akla somut mal, soyut hizmetler kişiler, fikirler, organizasyonlar, yerler ve benzeri çok farklı ürünler gelir. Pazarlama açısından ürünün tüketici tarafından nasıl algılandığı önemlidir çünkü bir ürünün tüketicinin gözündeki yeri onun en yakın rakibine göre konumunu belirlemektedir. Bu nedenle ürün çok önemli bir rekabet aracıdır. İşletmeler pazarlama faaliyetleriyle tüketicilere bir değer sunarlar. Tüketici rakip ürünlere kıyasla bir üründen elde edeceği faydalar ile o ürünü elde etmek için kullandığı maliyetleri karşılaştırdığında olumlu bir fark olduğunu düşünüyor ise bir değer algılamaktadır. Değer kavramı kişiden kişiye değişir. Bazıları için ekonomik değer önemliyken diğerleri için tükettikleri ürünün kişiliklerini yansıtması olan kendini ifade değeri, bir başkası için sembolik değeri önemlidir. Müşteri için değer yaratma sonucunda müşteri tatmini elde edilir. Müşteri tatmini kuruluşlara şu yararları getirebilecektir (Odabaşı, 2009:51):

1. Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması
2. Maliyetlerin, giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kar marjlarının yükselmesi
3. Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi
4. Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına aktarması

Pazarlamanın Faydaları

Pazarlamanın temel olarak beş faydası vardır.

• Şekil faydası
• Yer faydası
• Zaman faydası
• Mülkiyet faydası
• İtibar faydası

Şekil faydası

Genellikle üretim işlevi tarafından yaratılır. Ancak pazarlama departmanından elde edilecek bilgilerle üretilecek malların hangi şekilde, ebatta, boyutta üretileceğine ilişkin karar veriliyor olması pazarlamanın yarattığı şekil faydası ile ilgilidir.

Yer faydası

Tüketicilerin yararlanmak istedikleri mal ve hizmetler genellikle tüketicilerin yakın bölgelerinde olmaz. Pazarlama hizmetleriyle üretilen mal ve hizmetler müşteriye ulaşılabilir bir yere getirilir. Bu da pazarlamanın yer faydasını oluşturur.

Zaman faydası

Üretimi belli mevsimlerle kısıtlı olan malların bazen her mevsimde tüketilmesi gerekebilmektedir. Dolayısıyla bu malların depolanması gerekir. Zaman faydası pazarlamanın ürünü istenilen zamanda satın alınabilmesini sağlamasıdır.

Mülkiyet faydası

Tüketicilerin bir maldan faydalanabilmesi için o malın tüketiciye intikal ettirilmiş yani kendisine getirilerek satılmış olması gerekmektedir. Bu da pazarlamanın yarattığı mülkiyet faydasını oluşturmaktadır.

İtibar faydası

Bazı malların satın alınıp kullanılması kullanana bir ölçüde itibar sağlamaktadır. Özellikle az gelişmiş toplumlarda bazı malların tüketilip kullanılmasının asıl nedeni ihtiyacın karşılanmasından öte gösteriş yapmaktır.

Pazarlama Anlayışındaki (Paradigmasındaki) Dönüşüm Aşamaları

Yıllar içinde üretim teknolojileri, rekabet ve tüketici davranışlarındaki değişme ve gelişmelerle beraber pazarlama anlayışlarında bazı dönüşümler meydana gelmiştir. Bu anlayışlar sırasıyla;

1. Üretime Yönelik Pazarlama anlayışı
2. Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı
3. Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı
4. Pazara Yönelik Pazarlama Anlayışı
5. Sosyal (Toplumsal) Pazarlama Anlayışı
6. İlişkisel Pazarlama Anlayışı

Üretime Yönelik Pazarlama anlayışı

En eski pazarlama anlayışıdır. Mal ve hizmetlerin kıt olduğu tüketici isteklerinin karşılanmasında eksiklikler olan dönemdir. Tüketici talebinin arzın üzerine çıktığı dönemlerde işletmeler “ne üretirsem satarım ”anlayışına sahiptir. Amaç standart üretimle maliyeti düşürmektir.

Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı

Bu anlayışa göre işletmeler yenilikçi, kaliteli ve yüksek performanslı ürünler ürettiklerini düşündüklerinden tüketicilerin bu ürünleri tercih edeceklerini, bu nedenle ürünleri satmak için extra çabaya gerek olmadığını düşünmüşlerdir. Bu anlayış işletmelerde “pazarlama miyopluğu” denilen duruma yol açmıştır. Bu dönemi özetleyen söz “iyi ürün kendini sattırır”dır.

Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı

Eskisine kıyasla, üretimin bollaştığı, tüketicinin kıtlaştığı dönemdeki anlayıştır. Bu dönemde iyi bir satışçının herkese her şeyi satabileceği ve bu sebeple yeterli satış gücüyle fazla ürünlerin satılabileceği düşüncesi benimsenmiştir. Bu anlayışa göre “iyi bir pazarlamacı iyi bir satışçıdır” ve vurgulanan temel mesaj “sat, sat, sat” şeklindedir.

Pazara Yönelik Pazarlama Anlayışı

Temel hareket noktası tüketicinin istek ve ihtiyaçlarıdır. Tüketicinin istek ve ihtiyaçları tespit edilip mal ve hizmetlerin üretimi gerçekleştirilir ve tüketici en üst düzeyde tatmin edilmeye çalışılır. Pazarlama yaklaşımı tüketicinin ihtiyaçlarına odaklanır. Bu dönemi özetleyen söz “hisset ve cevap ver” dir.

Sosyal (Toplumsal) Pazarlama Anlayışı

Bireylerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçları ve toplumların uzun dönemli refahına cevap bulmak amacıyla ortaya çıkmıştır. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını giderilirken toplumun da yararını göz önünde bulundurulması gerektiği esasına dayanmaktadır.

İlişkisel Pazarlama Anlayışı

Müşterinin “yaşam boyu değerine odaklanan, iletişim, sosyal ağlar ve karşılıklı etkileşim konularını içeren bir yaklaşımdır. İlişkisel pazarlamanın temel bileşenleri bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaattir. İlişkisel pazarlama anlayışı, geleneksel pazarlama anlayışlarından "(kitabın 110. sayfasındaki Tablo 4.1'de gösterildiği gibi)" görüldüğü üzere pek çok noktada farklılaşmaktadır. Bu dönemi özetleyen söz: “Uzun dönemli ilişkiler başarıya ulaşmayı sağlar”dır.

Pazarlama Karması (Pazarlamanın 4P’si ve 4C’si)

1962 yılında N. H. Bordon tarafından geliştirilmiş olan pazarlama 4P (Product, price, place, promotion – ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) ile formüle edilir. 4P yönetimin, satışları etkilemek için kullanabileceği araç topluluğudur. Başarılı bir pazarlama için ürün, uygun yerde, uygun fiyat ve uygun satış çabaları ile pazarlanmalıdır. Aşağıda 4P kapsamında yer alan pazarlama karması elemanları ayrıntılı olarak açıklanmaktadır.

Ürün

Pazarlama karmasının temel ögesidir. Kalite, tasarım ve marka gibi ögeleri barındırır. Ürünler satın alma ve kullanım amacına göre tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olmak üzere ikiye ayrılır.

Tüketim Ürünleri

Tüketicilerin kendilerinin veya ailelerinin ihtiyaçlarını karşılamak için aldıkları ürünlere tüketim ürünü denir. 4 gruba ayrılır:

Kolayda Ürünler: Günlük hayatımızın her anında sık kullandığımız ürünlerdir. Ekmek, tuz, su vb. Bu ürünlerin pazarlanmasında şunlara dikkat edilmelidir:

1. Yaygın dağıtıma özen gösterilmelidir.
2. Satış yerlerinde rahatlıkla görülebilmelidir.
3. Benzer ürünlerle çok fazla fiyat farkı olmamalıdır.
4. Kolayda ürünlerin reklamları üretici tarafından yapılır ve sayıları çok olduğu için kitle iletişim araçlarıyla tüketicilere ulaşılabilir.

Beğenmeli Ürünler: Bu ürünler tüketici tarafından fiyat, kalite, kullanışlılık, modaya uygunluk bakımından karşılaştırılır ve sonra alınır. Mobilya, kıyafet, ayakkabı, ev eşyaları örnek olarak verilebilir. Beğenmeli ürünlerin özellikleri şunlardır:

1. Genellikle birim fiyatları yüksektir.
2. Satın almaya zor karar verildiğinden dolayı alışveriş süreci uzundur.
3. Kolayda mallara göre daha dayanıklı ve uzun ömürlüdürler.

Özellikli Ürünler: Bu ürünleri satın almak için tüketicilerin bir hayli zahmete ve külfete katlanmayı göze alması gerekir. Özellikli ürünlere örnek olarak tarihî ve sanat eserleri, özel arabalar, yatlar, özel markalı kıyafetler, takılar verilebilir. Özellikli ürünleri üreten işletmeler, sınırlı dağıtım yaparlar.

Aranmayan Ürünler: Tüketiciler bazı ürünlerden haberdar değildir ya da ürünü almak akıllarına gelmez. . Aranmayan ürünlerin klasik bilinen örnekleri hayat sigortası, mezar taşı, konut kredisiyle satılan konut sigortası, DNA testi gibi ürünlerdir.

Endüstriyel Ürünler

Bir ürünün tüketim ürünü mü, endüstriyel ürün mü olduğu tamamen ürünün nerede kullanıldığıyla ilgilidir. Ürün eğer şahsi ihtiyaç karşılamakta kullanılıyorsa tüketim ürünü, bir diğer ürünün üretilmesinde esas ve yardımcı madde olarak kullanılıyorsa endüstri ürünü olarak değerlendirilir. Yaygın gruplamaya göre endüstriyel ürünler altıya ayrılır:

• Ham maddeler
• İşlenmiş maddeler ve parçalar
• Yatırım ürünleri
• Yardımcı donatım
• İşletme gereçleri
• Endüstriyel hizmetler

Ürün Hayat Seyri

Tüm canlıların olduğu gibi, ürünlerin de belli bir hayat seyri vardır. Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Giriş
• Büyüme
• Olgunluk
• Düşüş

Giriş: Bu aşama ürünün pazara sunulmasıyla başlar. Bu aşamanın temel özelliği Satışların yavaş yükselmesi, Üretim hacminin düşük olması ve sabit maliyetlerden dolayı ürünün birim maliyetinin yüksek olmasıdır. İşletme bu aşamada zarar etmektedir.

Büyüme: Satışlar hızla yükselir ve bir çok ürünün pazara girmesiyle önemli karlar elde edilir ve rakip firmalar da piyasaya girer. Tekelci rekabet pazar büyüme aşamasının en önemli karakteristiklerindendir.

Olgunluk: Satışlar daha da artmakla birlikte, satışların artış hızı düşmeye başlar. Satış hacmi yükseldiğinden birim maliyetler düşüktür. Pazarda güçlü rakipler artmaya başlamıştır. Rekabet artar ve güçsüzler pazardan elenir.

Düşüş: Satışlardaki düşme hızlanır. Satışlar düşmeden önce başlayan kârlardaki düşme daha da artar. Ürün kârlılığını yitirmeye başlar ve onun yerini piyasada yeni ürünler alır. Eldeki nakit fazlalıkları erir.

Fiyat: Fiyat, İşletmenin pazardaki konumunu ve pazar payını doğrudan etkilediği için çok önemlidir. Fiyat, yönetimin pazarlama çabalarında yararlanabileceği ve kontrolü elinde tutabileceği bir araçtır ve satın alma kararında ürün ve marka değerlemede tüketiciye yardımcı olur. "(kitabın 113. sayfasındaki Şekil 4.8'de gösterildiği gibi)" Temel hedefler arasında (1) kârlılık, (2) satış hacmi, (3) rekabet ve (4) prestij sayılabilir.

Alternatif Fiyatlandırma Stratejileri

Genel olarak işletmelerin uygulayabileceği dört temel fiyatlandırma alternatifi vardır. Bunlar;

• Pazarın Kaymağını Alma
• Pazara Nüfuz Etme
• Her Gün Düşük Fiyat ve İndirimli Fiyatlama
• Rekabetçi Fiyatlama

Pazarın Kaymağını Alma: Pazarın kaymağını alma stratejisi, fiyatı yüksek tutarak kârı arttırmayı amaçlar. Pazarın kaymağını alma stratejisinin uygulanabilmesi için pazarda şu koşulların var olması gerekir (Yükselen, 2008):

1. Mal yaşam sürecinin ilk dönemlerinde talep inelastik olmalıdır.
2. Bu mala yüksek fiyat ödeyebilecek Pazar bölümü işletme için tatmin edici düzeyde olmalıdır.
3. Rekabetle hemen karşılaşılmayacak bir pazar olmalıdır

Pazara Nüfuz Etme: En kısa zamanda Pazar payına sahip olmak isteyen işletmeler tarafından kullanılır. Fiyat olabildiğince düşük tutulur. Uygulanabilmesi için pazarda aşağıdaki koşulların var olması gerekir. (Lancaster ve Massingham, 2011):

1. Ürüne olan talep fiyata duyarlı olmalıdır.
2. Uygulanan düşük fiyat rakiplerin pazara girmesinde cesaret kırıcı olmalıdır.
3. Satış miktarındaki artışın maliyetler üzerinde azaltıcı etkisi olmalıdır.
4. Üretici sermaye yatırım maliyetini karşılamak için uzun bekleme sürelerine hazırlıklı olmalıdır.

Her Gün Düşük Fiyat ve İndirimli Fiyatlama: Tüketicilere sürekli olarak düşük fiyatla satış yapıldığı bu strateji Şok, Bim, A101 gibi büyük perakendeciler tarafından başarıyla uygulanmaktadır. Her gün düşük fiyat stratejisini perakendecilere satış yapan üreticiler de kullanmaktadırlar.

Rekabeçi Fiyatlama : Rekabetçi fiyatlama stratejisinde fiyatın rekabete yönelik kullanım amacı daha açık bir şekilde görülmektedir. Ürünlerin birbirine benzer bir yapıda olduğu sektörlerde, rakibin fiyat indirimine gitmesi durumunda, diğer rakiplerin de rekabet avantajını ve pazar payını korumak amacıyla fiyat indirimi yapmak zorunda kalması pazardaki tüm işletmelerin kârını azaltacaktır.

Dağıtım: Bir ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre üretildikten ve fiyatlandırıldıktan sonra doğru yer ve zamanda tüketicinin isteğine hazır bulundurulmasıdır. İki tür dağıtım kanalı vardır. Bazı dağıtım kanallarında üretici ve alıcı arasında aracı yer almaz. Buna doğrudan kanallar denir. İkinci tür dağıtım kanalı ise alıcı ve üretici arasında toptancı, perakendeci, acente gibi bazı aracıların bulunduğu dolaylı kanallardır. Dağıtım kanalının seçiminde bazı durumlarda doğrudan kanal seçimi uygun olurken bazı durumlarda ise dolaylı kanallar uygun olmaktadır. "(kitabın 115. sayfasındaki Tablo 4.2 'de gösterildiği gibi).

Dağıtım Politikaları: Üretici işletme, dağıtım kanalı seçeneklerinden tercih ettiği dağıtım kanalını seçtikten sonra, her bir düzeydeki dağıtım yoğunluğuna (aracı sayısına) karar vermelidir. Genellikle pazarda üç farklı yoğunluk düzeyine göre üç farklı dağıtım politikasından söz etmek mümkündür.

Yoğun Dağıtım: Her ulaşılabilir noktada işletmenin ürünleri bulunabilir. Ekmek, su, süt, gazete gibi düşük fiyatlı kolayda ürünler için uygun bir dağıtım politikasıdır.

Sınırlı Dağıtım: Pahalı lüks markalı ürünler için kullanılır. Tüketiciler bu ürünler için extra çaba sarf etmeye hazırdır.

Seçici Dağıtım: İki uç nokta olan yoğun dağıtım ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Üretici ürünlerini birkaç aracı kullanarak dağıtır. Ev eşyaları, mobilya, ayakkabı gibi ürünlerin dağıtımında genellikle bu strateji uygulanır. Bu yöntem, üreticiye, yoğun dağıtıma göre, daha çok denetim, daha az maliyet ve yeterli pazar kapsamı sağlar.

Tutundurma

Ürünün varlığını tüketiciye duyuran ve işletmenin yaşayıp gelişmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır. Tutundurma karması tutundurma unsurlarının uygun bir bileşiminden oluşmaktadır. Tutundurma karması elemanları reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve sponsorluktur.

Reklam

Geniş kitlelere ulaşacak kitle iletişim araçlarında yayınlanır. Bu yüzden oldukça etkin bir iletişim aracıdır. Reklam mesajlarıyla tüketiciyi bilgilendirmek, ikna etmek, hatırlama yapmak amaçlanır. Mesaj üzerinde kontrol yüksektir ve farklı hedef kitleler için mesajda değişiklik yapmak kolaydır.

Kişisel Satış

İşletmenin satış elemanları malı yüz yüze görüşerek tanıtırlar. Alıcıyla doğrudan iletişim kurmaları en önemli üstünlüğüdür. Kişisel satışla sunulan mesaj reklama göre daha esnektir. Çünkü satış elemanı, alıcının her türlü tereddütlerini giderecek açıklamaları anında yapabilmektedir

Satış Tutundurma

Satış tutundurmada verilen bonus veya ödül şeklindeki teşvik sayesinde müşterinin bu markayı diğer markaya tercih etmesinin sağlanması amaçlanmaktadır. Bu verilecek teşvikler ürüne ilave olarak sunulur ve ürünün yapısını değiştirmez. Satış tutundurma teknikleri (kuponlar, hediyeler, çekilişler, indirimler vb.) genelde durgun zamanlarda, marketlere canlılık vermek amacıyla kullanılmaktadır. Genel amaçları şunlardır: (Stanley, 1982’den akt. Odabaşı ve Oyman; 2001:198);

1. Satış gücünü desteklemek
2. Ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması
3. Ürünün tüketicilere satışının artırılması

Halkla İlişkiler

Ürün veya firmanın saygınlığını arttırır. Halkla ilişkiler aracılığıyla basında yazı ve haberlerin çıkması markalaşma sürecini de yakından etkiler. Günümüzde tüketiciler işletmeleri, çalışanların refahını, toplumsal olayları düşünen ve çevreyi koruyan bir yapıda görmek istemektedirler.

Bütünleşik Pazarlama iletişimi

Markalaşma sürecine katkı sağlamak ve nihai olarak marka sadakati yaratmak için reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, sponsorluk alanlarının pazarlama karmasının diğer unsurlarıyla birlikte sinerji yaratacak şekilde entegrasyonudur.

Pazarlamanın 4C’ si

4P pazarlama karması pazara daha çok alıcı değil satıcı açısından baktığı için günümüzde bazı eleştirilerin odağı olmakta ve 4P’den her biri alıcı açısından 4C olarak tanımlanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2011:53). "(kitabın 118. sayfasındaki Şekil 4.9 'da gösterildiği gibi).”

Müşteri Değeri (Customer Value) : Müşteriler satın aldıkları ürünlerden bir değer elde etmek isterler. İşletmenin, ürün veya hizmetin müşteriye sağlayacağı bu değeri öncelikle ortaya koyması gereklidir.

Müşteri Maliyeti (Customer Cost): Müşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği, günümüzde dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama unsuru hâline gelmiştir. Bu çerçevede işletmelerin kaliteli ve uygun fiyatlı ürün üretebilmeleri gerekmektedir.

Müşteriye Kolaylık (Customer Convenience) : Müşteriler alacakları ürünlere kolayca ulaşmak isterler. Pazarlama planlaması yapılırken müşterilerin ürün veya hizmete kolayca ulaşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır.

Müşteri İletişimi (Customer Communication) : Günümüzde müşteriler, ürün tanıtımından ziyade marka ile karşılıklı iletişim istemektedirler. Müşteriye dönük iletişimde açık, dürüst ve empatiye dayalı bir yaklaşım benimsenmelidir. Bu dört müşteri unsuru bize alıcının değer, düşük toplam maliyet, yüksek düzeyde uygunluk ve promosyon değil iletişim istediğini anımsatacaktır (Kotler, 2004).

E-Pazarlama

İnternet kullanımının artmasıyla birçok işletme interneti iş süreçlerinin içine dahil etmiştir. İşletme pazarlama departmanında internetin kullanılmasının 3 nedeni vardır. "(kitabın 120. sayfasındaki Şekil 4.4'de gösterildiği gibi)" Bunlar; internetin araştırma ve planlama, dağıtım ve müşteri hizmetleri, iletişim ve tutundurma aracı olarak kullanılabilir olmasıdır.

E- Pazarlamanın İşletmelere Katkıları

E-Pazarlama yoluyla işletmeler önemli avantajlar elde etmektedirler. İşletmelerin sağladığı bu avantajlar, pazarlama bütçesinden tasarruf, zaman tasarrufu, fırsat eşitliği, zengin bilgi ve karşılıklı etkileşim ile global erişimdir (Kırcova, 2005).

Pazarlama Bütçesinden Tasarruf: İnternet, pazarlama bütçesine farklı uygulamalarla önemli tasarruflar sağlar. Bu tasarruflar aşağıda sıralanmaktadır

1. Pazarlama bütçesi içinde en fazla yer tutan ürün geliştirme çalışmaları internet yardımıyla önemli ölçüde düşürülmektedir.
2. Kendisi başlı başına bir dağıtım kanalı olan internet, dağıtım alanında da önemli yenilikler getirmektedir.
3. İnternet reklam ortamı olarak kullanıldığında "(kitabın 121. Sayfasındaki Tablo 4.-5 'de gösterildiği gibi)” işletmelere çeşitli avantajlar sağlar. Bütçe açışından baktığımızda İnternet reklamcılığı, geleneksel reklamcılığa göre çok daha düşük bütçelerle yürütülebilmektedir. Hedef kitleye, kişiye özel mesajlar gönderilebilmesi de sadece İnternet ortamında mümkündür.

Zaman Tasarrufu : Siparişlerin alınması, işlenmesi, sınıflandırılması gibi zaman harcamayı gerektiren pazarlama çabaları internet sayesinde kısa sürede yapılabilmektedir. Elektronik ortamda 365 gün, günde 24 saat hizmet verilmesi de zaman açısından önemli tasarruf sağlamaktadır.

Fırsat Eşitliği : Pazara girişte herhangi bir engel yoktur. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler açısından pazara sonradan girmede yaşanan sorunlar ve engeller ortadan kalkmakta ve tüm işletmeler istedikleri zaman epazarlama faaliyetlerinde bulunabilmektedirler.

Zengin Bilgi ve Karşılıklı Etkileşim : Tüketicilerin yoğun bilgi taleplerine karşılık verebilmek için en uygun ortamlardan birisi internettir. Aynı zamanda internet, interaktif bir iletişim aracı olarak karşılıklı etkileşime açıktır.

Global Erişim : Dar bir çevrede faaliyet gösteren, uluslararası fuarlara, sergilere ve diğer tanıtım etkinliklerine katılma ya da uluslararası iş gezileri düzenleme şansına sahip olmayan küçük ve orta ölçekli işletmeler bu şekilde dünya pazarlarına açılma ve kendilerini gösterme olanağına sahip olabilmektedirler.

İnternette Pazarlar

Geleneksel pazarlardaki tüketiciler pazarı ve endüstriyel pazar ayrımı internet için de geçerlidir. İnternet üzerinde oluşan pazar yerleri için beş farklı ayrımdan söz etmek mümkündür.

B2C (Business to Consumer) : İşletmelerden tüketicilere doğru yürütülen pazarlama faaliyetlerdir. Burada son kullanıcılar sadece alıcı kısımdadır. Hepsiburada.com gibi siteler buna örnek olarak gösterilebilir.

B2B (Business to Business) : İ şletmelerden işletmelere doğru yürütülen pazarlama faaliyetleridir. Bu modeli kullanan işletmeler son kullanıcıya bir ürün satışı gerçekleştirmezler. Örnek; Alibaba.com, turkticaret.net

C2C (Consumer to Consumer): Müşterilerden müşterilere yönelik pazarlama faaliyetleridir. Son kullanıcıların kendi aralarında işlem yaptığı modeldir. Örnek; açık artırma siteleri, letgo, eBay.com vb.

B2G ( BusinesstoGovernment ): İşletmeden devlete yönelik pazarlama faaliyetleridir. Devletin online olarak ihale açması ve bu ihaleyi işletmelerin yine online olarak takip edip devlete ürün veya hizmet satışı gerçekleştirmesi gibi. Örnek; devlet malzeme ofisinin kamu kurumlarının ihtiyaçlarını e-ihale olarak açması.

G2B ( Governmetto Business) : Devletten işletmelere yönelik pazarlama faaliyetleridir. Devlet kurumları ve işletmelerin yaptıkları ticarettir. Örnek: ihale.gov.tr

E- Pazarlama 4S Modeli

Elektronik pazarlama geleneksel pazarlamadan farklı özellikler taşır. Elektronik pazarlama ortamında rekabet yoğundur bu nedenle işletmeler bu ortama uygun stratejiler belirlemek zorundadır. Bu nedenle bu kararların alınmasına ve işletmelerin elektronik pazarlama faaliyetlerinin planlanmasına yardımcı olmak için sanal topluluklara yönelik pazarlama faaliyetlerinden maksimum fayda sağlamak adına geleneksel pazarlamanın 4P bileşenlerine (Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma) ek olarak Kapsam (Scope), Web Sitesi (Site), Sinerji/Birliktelik (Synergy) ve Sistem (System) sözcüklerinin baş harflerinden oluşan 4S Modeli geliştirilmiştir (Constantinides, 2002). "(kitabın 122. Sayfasındaki Şekil 4.-10 'da gösterildiği gibi)”

Kapsam

Kapsam ögesi elektronik pazarlama yapacak işletmelerin stratejilerinin ve hedeflerinin belirlendiği aşamada ortaya çıkar. 4 bölümden oluşur:

1. Pazar Analizi
2. Potansiyel Müşteriler
3. İç analiz
4. İnternet Faaliyetlerinin Stratejisi

Pazar Analizi : Pazar potansiyeli, pazar eğilimleri, rakipler, rekabet şartları ortaya konulur.

Potansiyel Müşteriler: Potansiyel müşterilerin özellikleri, davranışları, güdüleri, ihtiyaçları, söz konusu ihtiyaçlarının yerine getirilme yollarının tespit edildiği aşamadır.

İç Analiz: İşletmenin kaynakları, süreçleri ve değerleri belirlenerek Web teknolojilerinin işletme açısından sürdürülebilir mi yoksa yıkıcı bir teknoloji mi olacağı tespit edilmelidir

İnternet Faaliyetlerinin Stratejisi: İşletmenin web sitesinin taşıdığı özellikler ortaya koyulur.

Site (Website)

Web sitesinin deneyimleri ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Bu aşamada işletmeler müşterilerin web sitesinden beklentilerini, web sitesini ne amaçla kullanacaklarını ve müşterilerin geri dönüşünü motive eden faktörlerin neler olduğunu ortaya koymalıdır.

Sinerji (Synergy)

İşletmenin pazarlama faaliyetlerinin birbirini tamamlayacak nitelikte olması ve uyumlu olarak yürütülmesidir. İşletme içi bütünleşmeyi içermektedir.

Sistem (System)

Bu öge, elektronik pazarlamanın sahip olması gereken teknoloji, teknik gereksinimler ve web sitesi yönetiminin oluşturulması anlamına gelmektedir.

4S modeli dışında diğer elektronik pazarlama karması elemanları :

1. Kişiselleştirme
2. Güvenlik ve Kişisel Gizlilik
3. E- Müşteri İlişkileri Yönetimi

Kişiselleştirme: Elektronik pazarlamacılar müşterilere tam olarak ihtiyaçları olan ürünleri sunmanın önemini anlamışlardır. O nedenle daha kişisel, kişiye uyarlanabilen çözümlar sunmak mümkündür.

Güvenlik ve Kişisel Gizlilik: Elektronik pazarlamada gizlilik ve güvenlik kaçınılmaz bir gerekliliktir. Müşteri elektronik ortamda alışveriş yaparken çok gizli olan bilgilerini siteye güvenerek verir. Bu bilgilerin başkalarının eline geçmesinin engellenmesi kişisel gizlilik kuralı gereği son derece önem taşır.

E-Müşteri İlişkileri Yönetimi: Elektronik pazarlama faaliyetlerinde müşteriyle etkileşimli olunması sebebiyle ilişkisel pazarlama uygulamaları internet sayesinde çok daha kolay ve düşük maliyetle gerçekleştirilmektedir. Bu amaçla ihtiyaç duyulan müşteri bilgisinin elde edilmesi, işlenmesi ve analizi geleneksel iş modellerine göre çok daha kolaydır.