Ünite 5: Ürün, Fiyat ve Dağıtımın İletişim Boyutu

Ürün Kavramı

Pazarlama açsından en geniş anlamıyla ürün, “belirli bir ihtiyaç ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şey” olarak tanımlanabilir. Ürün kavramı, bir ürünün fiziksel özelliklerinin toplamından daha fazla şeyleri ifade eder. Günümüzde, ürünün fiziksel, somut özelliklerinin ötesinde taşıdığı anlamlar vardır ve satın alma kararlarında bunlar da en az öteki özellikler kadar önemli ve etkilidir. Bu yüzden, ürün için “ihtiyaçları tatmin etmeye yönelik sunulan yararlar bütünüdür” denilebilir.

Ürün ile bağlantılı olarak, pazarlama iletişimi uygulamaları açısından konumlandırma önemli bir karar alanı olarak bilinir. Konumlandırma; ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak açıklanabilir. Bir başka açıdan, tüketicilerin zihninde bir ürünü diğer ürünlerden ayıran özelliklerinin resmedilmesi, algılanmasıdır denilebilir. Konumlandırma, ürün ve markanın tüketicilere sunduğu vaatlerin ve özelliklerin bütününü içerir ve anlatır. Ürünün konumlandırılmasına temel oluşturacak uygulamalardan biri ürün farklılaştırmadır. Tüketiciler açısından farklılıklar yaratan konuların başında ürünün somut ve soyut özellikleri gelir. Buradaki en önemli konu, farklılık yarattığı düşünülen özelliklerin tüketiciler tarafından algılanmasıdır. Ürünün somut ya da soyut bileşenlerini oluşturan özelliklerde yapılacak değişikliklere “ürün farklılaştırma” denilebilir. Böylece ürünün diğerlerinden nasıl farklı olduğu, üstün olduğu, tercih nedeni olabileceği ortaya konulmaya çalışılır.

Ürünün şimdi nerede olduğu ve yapılacak iletişim kampanyaları ile nerede olacağını öngörebilmek için iyi bir pazar araştırması yapılmalı ve bu yolla tüketici ihtiyaçlarının doğru biçimde bilinmesi gerekmektedir. Ürün konumlandırma ürünün nasıl sunulduğu ve neyin sunulduğundan çok bir ürün ya da markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını ve bunun nasıl olması istendiğini belirtir.

Pazarlama iletişimi açısından önemli bir kavram olan ürün konumlandırma; belirli özelliklere ve faydaya göre, kullanıma göre, ürün farklılıklarına göre ve rakiplere göre gruplanabilir.

Ürünler de tüm canlılar gibi bir yaşam eğrisine sahiptirler; doğarlar, yaşarlar ve ölürler. Yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde ve piyasa tarafından benimsendiğinde, satışları ve kârlılıkları giderek yükselir, daha sonra düşmeye başlar. Ürün yaşam eğrisi, pazarlama iletişimi çabalarına kuramsal bir temel oluşturmakla birlikte, bir ürünün pazara girişinden (doğumu), gelişimine (yaşaması) ve düşüşüne ya da yok oluşuna (ölümü) kadar tüm aşamalarını izleme yöntemi sağlayan bir kavram ya da anlayıştır. Ürünün içinde bulunduğu aşamaya bağlı olarak yapılacak pazarlama iletişim uygulamaları, amaçları ve unsurları ve hedef kitlesi değişiklik gösterebilmektedir.

Tanıtma aşamasında ürün pazara yeni sürüldüğünden tüketici tarafından tam olarak bilinmez. Ürünün tanıtımına daha çok önem verilerek, ürünün kendisine ve kullanımına odaklanılır.

Gelişme aşamasında ürününün dağıtımı yaygınlaştırılırken, giderek ürün taklit edilmeye başlandığından, üründe küçük farklılıklar yaratmak rekabet stratejisi olarak kullanılabilir. Marka bağlılığı yaratmaya, müşteri sadakati oluşturmaya yönelik iletişim çalışmaları büyük bir önem kazanır.

Olgunluk aşamasında rekabetin şiddetli olmasından dolayı, ürüne bağlı hizmetlerin önemi artar. Ürünlerde ve hizmetlerde yapılan küçük uyarlamalar ve değişiklikler ile rekabet üstünlüğü yaratılmaya çalışılır. Kişisel satış ve satış tutundurma çabaları her dönemden daha fazla önem kazanır. Pazar payını korumaya yönelik olarak yapılacak ambalaj değişiklikleri, model değişiklikleri, biçim değişiklikleri gibi düzenlemelerin hedef tüketicilere iletilmesi büyük bir öneme sahiptir. Fiyat indirimleri önceki aşamalara göre daha yaygın kullanılır.

Gerileme döneminde ürünlerin satışlarında hızlı bir düşme görülür. Ürün ve pazarlama maliyetleri kârın belirlenmesinde en önemli unsur haline geldiğinden, kâr getirmeyen ürünlerden vazgeçilmeye ya da onlar için yapılacak reklam ve iletişim harcamalarının azaltılmasına çalışılır. Benzer biçimde dağıtımla ilgili olarak da düzenlemeler yapılır. Kâr getirmeyen dağıtım kanallarından ve araçlardan vazgeçilebilir.

Ambalajın İletişimdeki Önemi

Ürün ve onunla bağlantılı alanlar pazarlama iletişiminin önemli bir aracı olarak kabul edildiğinde, ambalaj, bilgi akışını, aktarımını tüketiciye doğru gerçekleştiren bir araç haline gelmektedir. Genel olarak söylemek gerekirse, tüketicilerin ilk satın almalarındaki dış bilgi kaynakları iletişim ve ambalajın görsel etkisini yaratan tasarımdır. Gerçek yaşamda, üretici ile tüketici arasındaki doğrudan iletişim, hatta birçok durumda sadece ambalajın tasarımıdır. Binlerce ürünün sergilendiği ve satışa sunulduğu mağaza ortamlarında, yoğun reklamlara sahip olamayan markaların belki de en önemli silahlarından biri de farklı ve etkili bir iletişimi doğrudan tüketiciler ile kurmaya yardımcı olan ambalajla olabilmektedir. Görsel olarak hemen ayırt edilebilecek bir kimliğe de sahip olarak bir dahaki satın almada hatırlanacak bir estetiğe de önem verilmektedir. Ambalajın iletişim boyutunda üç ana konudaki soruların yanıtından yararlanılmaktadır: “Ürün nedir?”, “Nasıl kullanılır?” ve “Ne yarar sağlar?”.

Ambalajla ilişkili iletişim yönetimi açısından alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklanır.

1. Hedef kitlenin analizi: Tüketiciler ve ticari araçlar açısından ambalajın taşıması gereken özelliklerin belirlenmesi ve onların ihtiyaçları ile örtüşmesi
2. Verilecek mesajın belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve taşıyacağı imaja uygun ve destekleyici mesajları içeren bir tasarımın gerçekleştirilmesi.

Marka

Marka, bir ürün ya da hizmeti diğerlerinden ayırt eden isim, terim, simge gibi işaretlerdir. Tüketiciler, ürünü çoğu durumda markasıyla tanıdığından, ürün değerlendirme sürecinde, ürünlerin markalarına anlam vermede onları hatırlamakta ve sonuçta satın alma karar sürecini kolaylaştırmaktadırlar. Ürün ve markası tüketicinin ihtiyacını ve beklentisini karşılayıp doyum sağladığında ya da memnuniyet yarattığında, markaya bağlılık ile marka arasında yakın bir ilişki kurulmuş olmaktadır.

İnsanların nasıl kişilik özellikleri varsa, aynı şekilde markaların da kişiliğinden söz edilebilir. Marka kişiliği, markaya ait olan ve çoğunlukla soyut tanımlamaları içerir.

Bütünleşik bir iletişim anlayışının ve uygulamasının tipik bir örneğini de Bütünleşik Marka iletişimi (BMİ) oluşturur. Bazıları tüketicilere yönelik olarak yapılan reklam, halkla ilişkiler olmak üzere ya da yatırımcı ilişkileri, iç ve dış kurumsal iletişim gibi tüm paydaşlara yönelik stratejik bir iletişim yönetimi yaklaşımıdır. Markanın tüm değerlerinin en üst düzeyde olmasını sağlamak için merkezi bir yapının oluşturulmasıdır.

Markanın pazarlamadaki rolünün iyice anlaşılabilmesi, ürün-marka arasındaki ilişkinin ve bağın açık olarak bilinmesini gerektirmektedir. Günümüz pazarlama dünyasında ürün, ihtiyaç ve istekleri tatmin eden her şey olarak tanımlanmaktadır. Bu açıdan bakıldığında ürünün işlevsel yararlar sunmasına karşın, daha kapsamlı olarak marka, ürünün değerini artıran bir isim, sembol ya da tasarımdır.

Göstergelerden oluşan anlam ve anlamlandırma süreçlerinin bilimi olan göstergebilim marka yaratmada çok önemli bir rol oynamaktadır. Göstergeler anlamların bir gösterge sistemi içerisinde taşınması ve bunların çözümlenmesiyle ilgilidir. Markalar, çoğu zaman anlam yaratmak için bir gösterge sisteminden daha fazlasını kullanan önemli sembollerdir. Marka ismi, markanın logosu, ambalajın tasarımı ve rengi gibi unsurlar anlamın oluşturulmasında ve aktarılmasında yardımcı olurlar.

Fiyat ve Müşteri Odaklılık

Fiyatın pazarlama karmasında en ayırt edici ve önemli işlevlerinden birisi, diğer pazarlama karma elemanları maliyet yaratırken, onun gelir getiren tek ve kısa dönemli taktik uygulamalara en yatkın unsuru olmasıdır denilebilir.

Fiyat, bir ürün ve hizmet için biçilen parasal değer olarak tanımlandığında, onun oluşumundaki faktörlerin de dikkate alınması gerekir. Geleneksel olarak ekonomi bilimi, arz ve talebin kesiştiği noktada fiyatın belirlendiğini söyler. Hem arzın hem de talebin miktarları fiyatı belirlemede kritik öneme sahiptir.

Bir ürün ya da hizmetin fiyatının iletişimdeki önemi, onun taşıdığı imaj olarak belirtilebilir. Doğruluğu son yıllarda tartışılsa bile, geleneksel olarak fiyat ile kalite arasında güçlü bir bağ vardır ve “iyi ürün pahalı olur” inanışı yaygındır. Bu inanış, günümüzdeki teknolojik gelişmeler sonucunda gücünü kaybetmiş olsa da, geçerli bir değişken olarak pazarlama iletişiminde yer almalıdır.

Fiyat-kalite ilişkisi, ürünün konumlandırılmasıyla yakından ilgilidir. Pazar bölümlemelerinin ve ürün konumlandırmalarının gerçekleştirildiği durumlarda, tüketiciler bu özellikleri taşıyan ürün ve hizmetleri değerlendirip, satın alma kararlarını verebilecektir.

Tüketiciler açısından ürünlerin değerlendirilmesinde fiyatların aracılık ettiğini ya da bir ölçüt olduğunu ve bu yönüyle de fiyatın iletişim kurma gibi önemli bir özellik taşıdığını söylemek olanaklıdır. Fiyatın taşıdığı mesajın özü, ürünün kalitesi ile doğrudan bağlantılıdır. Bir ürünün fiyatı, etiketle gösterilen bir demet bilgiden çok daha fazla anlam taşır. Fiyatın kolayca iletilebilmesi ve hemen herkes tarafından anlaşılır olması, onun kolayca dikkate alınmasını ve çeşitli şeylerle ilişkilendirilebilmesini de beraberinde getirmektedir. Fiyat konumlandırma, başarılı marka çalışmaları için geçerli bir uygulama biçimidir. Örneğin, lüks ürün grubu ve ona ilişkin algı, çoğunlukla tüketicisi tarafından pahalı bir ürün grubu olarak algılanma şeklinde kendini gösterebiliyor. “Eğer pahalı değilse, lüks de değildir” yargısı çoğu zaman geçerlidir.

Fiyatın tüketiciler açısından referans noktası olarak kullanıldığını birçok araştırma ortaya koymaktadır. Örneğin, markalar ve ürünler fiyatlara göre bölümlendiğinde ve konumlandırıldığında, diğer markalara ve ürünlere göre ürünün fiyatının karşılaştırılıp, karar verilebilmesi olanağı doğabilmektedir.

Dağıtım Kanalları

Dağıtım kanalları, kısa ve öz olarak her ürünün üreticiden tüketiciye ulaşıncaya kadar izleyeceği yollardır denilebilir. Çoğu kez, dağıtım kanalları yerine, pazarlama kanalları terimi de kullanılır. Ürünün dağıtım kanallarındaki hareketi denilince iki kavram söz konusu olmakta ve öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, mülkiyetin birinden diğerine geçmesi ve ikincisi de ürünlerin fiziksel olarak akışını içeren kavramlardır.

Dağıtımın hem tek tek, hem de bütünleşik olarak oluşturduğu iletişim görevleri vardır. Örneğin, mağaza içinde ürünün fark edilmesi onun ambalajı ve raflardaki yerleşmesiyle bağlantılıdır. Diğer yandan, “müşteri hizmetleri” olarak adlandırılan eylemler sayesinde, müşterinin mağazada satın alma esnasında ve sonrasında ihtiyaç duyabileceği hizmetler yerine getirilir.

Dağıtım kanallarının özellikleri ve kimlikleri ürünün taşıdığı bu özelliklerle uyumlu olmalıdır ki, tüketici tercih yaparken bu uyum içerisinde rahatlıkla kıyaslayabilsin. Tüm bunların ötesinde, belki de eklenecek en önemli konu, günümüzde yaygın biçimde üzerinde durulan deneyimin tüketiciler için olumlu biçimde gerçekleştirilmesidir. Deneyim tasarımcıları, iletişimin tüm inceliklerini uygulayarak, olumlu satın alma deneyiminin en üst düzeyde gerçekleşmesine yönelik uygulamaları devreye koymaya çalışmaktadırlar.

Yüksek kaliteli mağazalarda bulundurulan ürünler yüksek kaliteli olarak algılanacaktır. Diğer taraftan, indirimli mağazalarda bulundurulan ürünler ve markalar, bu mağazalardan imajlarının markalara aktarımından etkilenecekler ve düşük kaliteli olarak algılanacaklardır. Bu nedenle bazı markalar, her yerde bulunmayı tercih etmezler ve seçkin mağazalarda bulunmayı, satışa sunulmayı özellikle arzu ederler.

Mağazanın fiziksel yapısı mağaza atmosferi olarak da adlandırılır. Ürünlerin çeşit ve özellikleri, fiyatı ve iç ve dış düzenlenmesi gibi özellikleri içerir. Mağazanın fiziksel unsurları dış görünüm ve iç görünüm olarak değerlendirilir. Otopark kolaylığından tutun, vitrin, mağaza isminin yazılışı, renkler gibi konular tüketicilerin ilk izlenimleri aldığı bölümlerdir. Bunlar, içeride ne olduğunu yansıtabilecek kesintisiz bir tanıtım ve iletişimi gerçekleştirerek, bir anlamda “mağazanın paketi” görevini üstlenirler. Mağaza çalışanları açısından da, sadece dış mekânda çalışanların değil, tüm mağaza çalışanlarının dış görünümü müşterilerce beğenilecek ve içeriye davet edebilecek nitelikler taşımalıdır.

Mağazanın psikolojik özellikleri ise, mağazanın bir sosyal statüyü yansıtması, mağazanın müşterileri arasında bulunma güdüsü, mağazanın içerisinde güvenli ve rahat olma duygusu, dürüstlük ve kandırılmama, aldatılmama duyguları ve mağazanın topluma katkıları gibi konuları kapsar.

Profesyonel bir çaba harcanmadan yapılan teşhir-tanzim, kötü bir yerde sergileme, kötü biçimde düzenlenmiş, reyonlar, bilgilendirici fiyat etiketlerinin görünmediği satış noktaları, diğer iletişim uygulamaları ile yükseltilmiş ve satın alma eğilimi doğmuş tüketicilerin satın alma kararından vazgeçmesine neden olabilmektedir. Doğru bir zamanda, doğru bir yerde, doğru miktarda, doğru biçimde, doğru ambalajla ve doğru fiyatla gerçekleştirilen bir teşhir-tanzim uygulaması, satışları artırmada ve uygun bir imaj yaratmada etkilidir.

Teşhir ve tanzim, satış noktalarında ürünlerin bulunabilirliğini, görünebilirliğini ve satın alınabilirliğini sağlama eylemlerinin tümüdür. Kısaca, satış noktasında satışa sunulan ürünlerin düzenlenmesini kapsar. Satışların artırılması amacıyla yapılan teşhir ve tanzim faaliyetleri bu konuda gerçekleştirilen tüm iletişim ve tanıtım türlerini içermektedir. İlgi ve dikkat çekmek ve anlık, plansız satın alımlara yöneltmek asıl amaçlar arasında ön plandadır. Kısa dönemde anlık satın almaları gerçekleştirmek yararlı olurken, bu, uzun dönemde tatmin olmuş tüketicilerin mağaza ve marka bağlılığını da destekleyebilmektedir.