Ünite 7: Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Uygulama Yaklaşımları ve Yeni Medya

Geleneksel Pazarlama İletişimine Bakış

Geleneksel pazarlama iletişimi paradigması, kişilerarası iletişim modeli üzerine oturtulur (Copley, 2004). Pazarlama iletişimi, iletişim süreçleri üzerine oturtulur. Bu sürecin bileşenleri ve tüketici bilgi işleme sürecini açıklamak yerinde olacaktır. Kişilerarası iletişim modeline göre etki-tepki ilkesinden hareketle, kaynak, mesaj, alıcı, gürültü ve geri besleme olmak üzere dört öge bulunur. Kaynak, istendik mesajları, bir araç yardımıyla alıcıya iletir. Kişilerarası iletişim modelinde yer alan ”kişisel deneyim alanı”, kaynağın ve alıcının bugüne kadar dış dünyadan elde ettikleri tüm deneyimlerinin ve birikimlerinin bileşkesini oluşturur. Bu deneyimler, kişilerin belleklerinde saklıdır ve gerektiğinde hatırlanma yoluyla gündelik yaşamda kullanılır. Kişisel deneyim alanları, diğer bir deyişle tüketici bilgi işleme süreçlerini incelemek modelin işleyişini kavramak açısından önemlidir. Bu sistemde ilk aşama, bilişsel hassasiyet aşamasıdır. İkinci aşama, kısa erimli bellek aşamasıdır. Üçüncü aşama ise, uzun erimli bellek aşamasıdır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının uygulamaya nasıl aktarılması gerektiğini açıklamayı amaçlayan üç temel model mevcuttur. Bu modeller Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli, Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn tarafından geliştirilen Bütünleşik Pazarlama İletişimi Uygulama Modeli ve Anders Gronstedt tarafından geliştirilen İletişim Kalitesine Dayalı Örgütsel Bütünleşik Pazarlama İletişimi modeli olarak sıralanabilir.

Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli: Model içinde yer alan “mesaj tutarlılığı”, “etkileşim” ve “sosyal sorumluluğa dayalı pazarlama” öğelerinin birleştirilmesi ve sonuç olarak bir marka değeri yaratılması temeline oturtulmuştur. Modelde, bu öğelerin etkileşim ve uyum içinde olmaları öngörülmüştür. Bu etkileşimin ve uyumun oluşabilmesi için:

• Ürüne, hizmete ya da çalışanlara yöneltilen iletişim faaliyetlerinde mesaj tutarlılığının oluşturulması,
• Firma ya da kuruluş ile müşteriler ve ilgili çevreler arasında etkileşimin sağlanması,
• Firmanın ya da kuruluşun faaliyet alanının toplumsal bir sorun ya da olguyu da kapsayacak biçimde yeniden tanımlanması ve uygulanması, müşteriler ve ilgili çevrelere aktarılması gereklidir.
  a. Mesaj tutarlılığı; firma ya da marka kaynaklı mesajlar, müşteriler ve ilgili çevrelerin doğrudan ya da dolaylı olarak aldıkları ve firma ya da marka ile bir iletişim kurup kurmayacaklarına, kuracaklar ise bunun derecesine karar vermelerini sağlayan mesajlardır. Bu mesajların firmanın misyonunu, sosyal sorumluluk anlayışını yansıtması, kurumsal amaçlar ve pazarlama amaçlarını desteklemesi gerekir. Bu olgu, iletonayla-uygula bölümlerinden oluşan “mesaj tutarlılığı üçgeni” ile açıklanmaktadır.
  b. Etkileşim; firma ya da marka, etkileşim sayesinde yalnızca ilgili çevrelere mesaj gönderen bir yapıdan, ilgili çevrelerden gelen mesajları alan değerleyen ve yeni iletileri bu tepkilere göre düzenleyen bir yapıya dönüşmektedir.
  c. Sosyal sorumluluğa dayalı pazarlama; reklam dışında kalan ve firma ya da marka imajını olumlu yönde geliştirecek, toplumsal yaşamda kabul gören ve uygulanması halinde olumlu karşılanacak olan sosyal yardımlaşma ve evrensel dayanılma örneği oluşturabilecek faaliyetler bu kapsamda yer alır.

Anders Gronstedt’in İletişim Kalitesine Dayalı Örgütsel Bütünleşik Pazarlama İletişim Modeli: Anders Gronstedt’in geliştirdiği bütünleşik pazarlama iletişim modeli, kurum içi ve dışı iletişim faaliyetlerinin düzenlenmesine dayanır. Model, iletişim ile ilgili birimlerin ve diğer bölümlerin önceden saptanan iletişim amaçları ve stratejileri doğrultusunda hareket etmeleri halinde, tek ve tutarlı bir kurumsal görüntünün dış dünyaya yansıtılabileceğini varsayar. Gronstedt, modelinin iki boyutlu olduğunu belirtmektedir. Birinci boyut, reklamveren şirketlerin içinde yer alan, pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim gibi iletişimden sorumlu farklı birimlerin arasındaki eşgüdüm ve işbirliğinin sağlanmasıdır. Modelin ikinci boyutu ise, giderek bütünleşik iletişim yapısını benimseyen reklamverenlere iletişim hizmetleri sunan reklam ajanslarının, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına uygun olarak yeniden düzenlenmeleri oluşturmaktadır.

a. Reklamveren boyutu; Gronsted, reklamveren şirketlerde bütünleşik iletişimin oluşturulması aşamasını modelin en önemli boyutu olarak tanımlamaktadır. Bu nedenle, bütünleşik iletişimin reklamveren şirketlerde uygulanabilirliğini saptamak amacı ile toplam kalite yönetimi yaklaşımını benimsemiş olan AT&T, Allen-Bradley, Eastman Chemicals, Federal Express, Hewlett-Packard, Motorola, Saturn ve Xerox firmalarında yüz yüze görüşme yöntemi ile bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu çalışmada yukarıda sıralanan firmaların iletişim ile ilgili fakat farklı isimler altında yapılanmış olan birim yöneticileri ve çalışanları ile görüşülmüştür. Gronstedt, araştırma sonucunda bütünleşik iletişimin uygulanabilmesi için, birey düzeyinde, bölüm dizeyinde ve kurum düzeyinde eşgüdüm, işbirliği ve bütünleşmenin ön koşul olduğunu saptamıştır. Birey düzeyi; bütünleşik yapılara sahip reklamverenler, işe aldıkları elemanları bu süreçlerden geçirmekte, böylece kurum kimliği, kurum kültürü ve değerlerini her yeni çalışana aktarabilmektedir. Bu süreçler sonucunda çalışanlar, benimsedikleri bu değerleri dış dünyaya bütüncül olarak yansıtabilmektedir. Bölüm dizeyinde; iletişimin farklı alanlarından sorumlu olan bölümler takım çalışması uygulayarak ortak araştırmalar gerçekleştirmekte, birlikte çalıştıkları ajanslardan aldıkları hizmetlerin uyumlaşması için açık iletişim ile yaptıkları ve planladıkları faaliyetleri ortak toplantılarda dile getirmektedirler. Böylece zaman ve para kayıplarının önüne geçilebilmektedir. Ayrıca ilgili çevrelere, birbiri ile çelişen mesajların iletilmesinin önüne geçilebilmektedir. Kurum düzeyi; bu iletişim modelinin reklamveren boyutunun son aşamasını oluşturmaktadır ve bu aşamada, kurumsal iletişim politikaları oluşturulmaktadır ve bu politikalardan türetilen iletişim amaç ve stratejilerinin uygulama basamakları izlenmektedir. Kurumsal iletişim birimi tüm bilgilerin toplandığı ve uygulamaların denetlenerek eşgüdüm sağlandığı yer olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca, kurum düzeyinde iletişimin oluşturulması çabaları, firmanın farklı ülkelerdeki uygulamalarının da denetlenebilmesi, veri alışverişinin sağlanması, bu ilkelerdeki iletişimle ilgili bölümlerin doğrudan bilgi alış verişi yapabilmelerini olanaklı hale getirmekledir. Gronstedt; birey, bölüm, kurum düzeylerinde eşgüdümün ve bütünleşmenin, kurumsal vizyonun oluşmasına yardımcı olacağını belirtmektedir.
b. Reklam ajansları boyutu; Araştırmacı bütünleşik iletişimin gerçekleştirilebilmesi için reklamverenlerin yapılarının yeniden düzenlenmesi kadar, reklamverenlere iletişim hizmetleri sağlayan reklam ajanslarının yapıları ve işleyiş biçimlerinin de iletişimde bütünleşmeyi sağlayacak şekilde değiştirilmesinin önemli olduğunu belirtmektedir. Araştırmacı ayrıca, reklamverenlerin gereksinim duyabilecekleri farklı iletişim hizmetlerinin yine en verimli biçimde reklam ajanslarının eşgüdümü, denetimi ve danışmanlığı ile sağlanabileceğini söylemektedir. Araştırmacılar, çalışmaları sonucunda reklam ajanslarında beş ana bütünleşik pazarlama iletişimi yapısının oluşturulabileceği sonucuna varmışlardır. Bu ajans yapıları işbirliği, sırasıyla bir lider ajans yönetiminde işbirliği, bağımsız bölümlerin işbirliği, matris örgütlenme ve bütünleşik yapı modelleridir. *İşbirliği Modeli; bu modelde, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, satış tutundurma, sponsorluk ajansları gibi firmalar yer alır. Bu modelde yer alan ajanslar bağımsız yapılar biçiminde hareket ederler ve iletişim stratejilerini oluşturan, geleneksel medya reklamlarını hazırlayan ana şirkete uzmanlık alanları ile ilgili destek sağlarlar. *Lider ajans yönetiminde işbirliği modeli; bu modelde yer alan reklam ajansları bütünleşik pazarlama iletişimine dayalı kampanyaları planlayabilmek için gerekli alt yapıya sahiptirler. Düzenleyici ve planlayıcı bir rol üstlenmişlerdir.
*Bağımsız birimlerin işbirliği modeli; bu modelde uzmanlık ajansları bir ajansın içinde ve bağımsız hareket edebilen yapılar olarak yer alırlar. Araştırmacılar çoğu örnekte uzmanlık ajanslarının farklı isimler ile ve farklı yerlerde konumlandıklarını saptamışlardır. Bu ajanslar farklı reklamverenlerin hizmet taleplerini yerine getirebilmekte ve karlılıklarını artırmaktadırlar.
*Matris örgütlenme modeli; bu modele, “proje örgütleri” adı da verilmektedir. Bu model farklı görevler üstlenmiş bölümler ve bu bölümlerden oluşan çalışma gruplarının bir araya gelmesini sağlamaktadır. Örneğin bir halkla ilişkiler uzmanı kendi bölümü için çalışabileceği gibi, müşteri ilişkileri direktörü için de çalışabilmektedir.
*Bütünleşik yapı modeli; bu modelde, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının uygulanabilmesi için gerekli olan tüm uzmanlık alanları tek bir ajansın bünyesinde toplanmaktadır. Burada her uzman bir müşteri için çalışmaktadır.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn tarafından geliştirilen Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli ; geleneksel reklam ve pazarlama iletişimi yaklaşımlarından yapısal olarak oldukça anlamlı bir farklılık gösterir. Bu model, ürün ya da ürüne yönelik farkındalık yaratmak yerine, tüketici ve tüketiciyi tanımlamaya yarayan veri tabanı ile başlamakta ve sekiz aşamadan oluşmaktadır. Bu model, uygulama için olanaklı bir model olarak değerlendirilebilir.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yeni Medyanın Kullanımı

İnternetin yeni bir iletişim aracı olarak ortaya çıkması, sanal ortamı başlı başına bir mecra haline dönüştürmüştür. Bilgisayar teknolojilerindeki gelişmelere koşut biçimde, kullanımı da yaygınlaşmış ve ucuzlamıştır. Bu nedenle de bütünleşik pazarlama iletişiminin yeni iletişim araçları daha çok bilgisayar teknolojisine dayalı araç ve ortamlardan oluşmaktadır. Bu teknolojinin özellikleri ve farklı kullanım biçimleri şu şekilde özetlenebilir:

• Bireysellik; İnternet, kullanıcılarına, bireysellik sağlamaktadır. Bu bireyselliğin boyutları, sanal ortamda bireylerin kendi içeriklerini hemen hiçbir sınırlamaya maruz kalmadan yayınlayabilme olanağına sahiptir.
• Etkileşim; Bireyin, diğer internet kullanıcılarıyla birlikte içeriği belirlemesi, bu ortamda etkileşimin ne kadar yoğun yaşandığına ilişkin önemli bir kanıt oluşturur.
• Sanal ortamdaki bütünleşik pazarlama iletişimi araçları, klasik anlamda reklamcılık için kullanılan sanal ortam araçlarının tümü bütünleşik pazarlama iletişimi için de geçerlidir. Bu araçlar, web siteleri, bant reklam uygulamaları, kendiliğinden açılan reklamlar (pop-up), bloglar, popcast uygulamaları, e-posta, arama motoru uygulamaları, forumlar olarak sıralanabilir.