Ünite 1: Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Tanımı ve Gelişme Nedenleri

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanımları

Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) yaklaşımı üzerinde uzlaşmaya varılmış tek bir tanım mevcut değildir. Yapılan tanımları ikiye ayırmak mümkündür:

Kavramsallaştırmaya yönelik tanımlar: Bütünleşik pazarlama iletişimini kavramsallaştırmaya yönelik tanımlar, konunun kısa betimlemelerle tanımının yapılmasını amaçlar. Örneğin; “orkestrasyon”, “pürüzsüz iletişim”, “bir mekandan alışveriş”, “yeni reklamcılık”, “bütünleşik iletişim”, “bütünleşik pazarlama”, “entegre pazarlama iletişimi”, “bütünleşik pazarlama iletişimi” gibi.

İşlemselleştirmeye yönelik tanımlar: Bu tip tanımlar, kavramın nasıl işlediğini anlatmaya yöneliktir. Bu anlamda akademisyenler ve uygulayıcılar tarafından BPİ’nin işlevini açıklamaya dönük çeşitli tanımlar yapılmıştır. Yazarların BPİ’ye yaklaşımları şöyledir:

• Kotler, Linton, Thorson ve Moore, BPİ’yi bir kuruluşta iletişim faaliyetlerinin tamamının bir yöneticide toplanması ve iletişim çalışmalarının eşgüdümlü yürütülmesi şeklinde açıklamışlardır.
• Schultz ve arkadaşları, BPİ’ye bireylerarası iletişim temellinde bir açıklama getirmiştir.
• Miller ve Rose, BPİ’yi geleneksel iletişim çabalarına çok disiplinli bir yaklaşımı olduğuna belirtmişlerdir.
• Gronstedt, işletme dışına gönderilen mesajların bütünleştirilmesi olarak açıklamıştır.
• Duncan’a göre BPİ, markanın tüm paydaşlara gönderildiği mesajlarının stratejik olarak denetlenmesi, çift yönlü ve uzun erimli bir iletişim sürecidir.
• Kitchen ve Sever, BPİ’yi farklı iletişim karması araçlarının eşgüdümlü planlanması ve uygulanması olarak tanımlamıştır.
• Arens, Weigold ve Arens ise, BPİ’yi paydaşlar arasında güçlü ilişkilerin kurulabilmesi için çeşitli iletişim araçlarının kullanımı olarak tanımlamıştır.

Bu tanımlardan birini diğerine tercih etmek ya da üstün tutmak bütünüyle okuyucunun kurmak istediği yapıya bağlıdır. İlk bakışta soyutluk, hatta bir belirsizlik içeriyormuş izlenimini veren bu durum, aslında bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının önemli bir avantaj noktasını oluşturur. Okuyucular, katı ve değişmez yapılar yerine, bağlı olduğu örgütsel yapı veya konuya yönelik bakış açısına göre bir tercihte bulunabilmektedir. Bu şekilde özgür bir yaklaşım, iletişim disiplininin doğasına da uygun düşer

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Gelişim Süreçleri

Dünyada pazar ve reklam ortamlarının gelişimi
II. Dünya Savaşı sonrasında üretimde görülen artış pazarlamaya da yansımıştır. Bu döneme kitlesel pazarlama dönemi adı verilmektedir
1960’lı yılların sonuna kadar süren bu dönemde tüketicilerin beğeni ve isteklerinin henüz farklılaşıp, geliştiği söylenemez. Bu dönemde geliştirilen pazarlama iletişimi faaliyetleri ve reklam kuramları “Etkiler Hiyerarşisi” modeli üzerinden açıklanmıştır. Etkiler Hiyerarşisi Modeli altı aşamadan oluşur:

1. Farkındalık yaratma: Bu aşamada olası müşterilerin ürün ya da hizmetin farkına varmaları sağlanmaya çalışılır.
2. Kavrama: Bu aşamada tüketici kendisine sunulan ürün ya da hizmetin ihtiyacını ne ölçüde karşılayacağını sorgular.
3. Beğenme: Bu aşamada olası tüketici, farklı ürün ya da hizmetler arasından kendi ihtiyacını en iyi biçimde karşılayacağını düşündüğü ürün ya da hizmeti belirler.
4. Tercih etme: Bu aşamada tüketiciye gönderilen reklam mesajları duygusal ögeler taşırlar ve tutum değişikliği yaratma amacına yöneliktirler.
5. Satın alma niyeti oluşturma: Bir önceki aşama ile bağlantılıdır ve tercih etme aşamasını pekiştirme amacını taşır.
6. Satın alma: Daha önceki aşamaların uygulanması sonucunda satın alma davranışının gerçekleşmesi beklenir.

Etkiler hiyerarşisi modeli tüketicilerin satın alma kararı vermeden önce modeldeki tüm aşamaları sırasıyla izleyeceği varsayımına dayanır. Bu model, standart bir pazar ortamına, beğenileri ve istekleri benzer olan farklılaşmamış bir tüketici kitlesine göre yapılandırılmıştır. Oysaki günümüz pazar ortamında çok sayıda ürün ve hizmet arzı bulunduğu gibi, tüketici kitlesi de yaşam biçimleri, demografik özellikleri, beğenileri ve istekleri açısından oldukça farklı alt gruplara ayrılmıştır.

Türkiye’de pazar ve reklam ortamlarının gelişim süreci
Türkiye’de 1970’lerden bugüne kadar özellikle televizyonu, ürünler ya da hizmetlere yönelik reklam mesajlarını iletmek ve kendi markalarını yaratmak için kullanmışlardır. Gelişmiş ülkelerde televizyonun tek başına marka yarattığı dönem 1970’li yılların ortalarında sona ermiştir. Ancak Türkiye’de bu etkinin bütünüyle sona erdiğini söylemek henüz mümkün değildir.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Nedenleri

Duncan’a göre BPİ yaklaşımının gelişim nedenleri

Duncan, sadece teknolojik gelişmelerle BPİ’nin ortaya çıkışının açıklanamayacağını savunur. Her reklam ile aslında bir imaj yaratılır. Bu imajlar, tüketicilerin reklam mesajlarıyla etkileşiminin uzun soluklu bir sonucudur. Ancak mesajın nasıl algılanacağı alıcıya bağlıdır. Bu anlamda tüketicilerin algısı üzerinde kaynağın kontrol etkisi yoktur. Çünkü alıcı sadece reklam mesajını değil; satış temsilcisi, mağaza, logo vb. markayı satın aldığında markayla ilgili tüm değerleri tüketir. Tüketiciler, markaları bu değerlerin toplamı üzerinden algılar.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’a göre BPİ yaklaşımının gelişim nedenleri

BPİ’nin gelişmesinde, bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler belirleyici rol oynamıştır. Veri tabanı sistemlerinin gelişmesi ile farklı beğenilere sahip tüketiciler en etkili şekilde tatmin edilebilmektedir.

Dilenschneider’a göre BPİ’nin gelişim nedenleri

Dilenschneider'a göre BPİ’nin gelişmesi; reklam ve reklam ajansları, reklamveren, yoğun rekabet ve teknolojik gelişmelerin bir çıktısı olan veri tabanları olmak üzere dört temel boyuta dayalıdır.

BPİ’nin gelişmesinde rol oynayan temel etkenler şunlardır:

1. Reklam ajanslarında görülen yapısal değişim: Reklam ajansları ağırlıklı olarak yaratıcı tarafı güçlü, ürün ya da hizmet kampanyaları hazırlayan yapılardan giderek iletişim çözümleri üreten yapılara dönüşmektedirler.
2. Reklamverenlerde ve dağıtım kanallarında yapısal değişim: Reklamverenler ve dağıtım kanalları doğal rekabet ortamının ve büyüme, gelişme yöneliminin sonucu olarak farklı birimleri yapılarına katmıştır.
3. Geleneksel reklam ortamlarında maliyet artışı: Geleneksel reklam ortamlarının maliyetleri sürekli artmaktadır.
4. Küresel ve yerel boyutlarda artan rekabet: Rekabet küresel ve yerel boyutlarda artmıştır. Rekabet yalnızca üretim ve dağıtım aşamalarında değil; ambalaj, fiyat, satış noktası gibi değişkenler üzerinde de olmaktadır.
5. Reklamverenlerin farklı çözümleri benimsemeleri: Geleneksel reklam ortamlarında yayınlanan reklamların yüksek maliyeti, reklamverenleri farklı iletişim yolları aramaya zorlamaktadır.
6. Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi: Geleneksel medyada yüksek oranda reklam kirliliği yaşanmaktadır. Kamuoyunun reklamlara karşı tutumu olumsuz yönde ilerlemektedir.
7. Zapping olgusu ve reklamlar üzerindeki etkisi: İzleyiciler artan oranda reklamları atlama eğilimi sergilemektedirler.
8. Reklamverenlerin geleneksel reklam ortamlarına duydukları güvenin azalması: İnternetin gelişimi geleneksel reklam ortamlarının etkisinin hızla azalmasındaki en önemli etkendir.
9. Veri tabanı sistemlerinin gelişmesi: Veri tabanı sistemleri gelişmekte ve maliyetleri ucuzlamaktadır.

Bilgisayar ve internet kullanımındaki artış ve kullanım biçimlerinde gözlenen değişim

Bilgisayar sistemlerinin kullanımları basitleşmekte ve daha erişilebilir hale gelmektedir. Bu durum pazarlama alanında “doğrusal iletişim modeli (kaynaktan alıcıya)” yerine “döngüsel iletişim (iletişimde dairesel yapı)” yönelmesini teşvik etmektedir.

İnternetin gelişmesiyle birlikte tüketicilerin sanal ortama katılım göstermeleri artmıştır. Tüketicilerin markalar arasında tercih yapabilmesi; iletişimi belirleyenin kaynaktan alıcıya kaymasına yol açmıştır. Bu anlamda BPİ’de iletişim yapısını belirleyen alıcıdır.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yeni Boyutlar

BPİ’nin “bütünleşik” boyutu marka ya da kurumdan ziyade tüketicilerin algılarında aranmalıdır. BPİ alanında iki farklı boyut ortaya çıkmaktadır. Bu boyutlar:

1. Yeni iletişim araçları ve ağızdan ağıza iletişim boyutu
2. Yeni bir iletişim yaklaşımı boyutudur.

Yeni iletişim araçları ve ağızdan ağıza iletişim boyutu

Günümüz tüketicisi eskiye göre daha aktif bir yaşam sürmektedir. Bu durum, medya tüketim tercihlerine de yansımaktadır. Yeni medya araçları, tüketiciler hareket halindeyken onlara ulaşabilmeli; pasif konumda olan ancak istediğinde etkileşime geçebilen medya araçları olmalıdır.

Geleneksel medya araçları kitle iletişim özellikleri taşıyan ve TV gibi pasif bir izleyici kitlesine sahiptir. Bu araçlarda reklam maliyetleri yüksek olduğu gibi günümüz aktif tüketicisine etkili mesaj iletmeleri güçleşmektedir. Bu yüzden bu araçların internet, mobil teknolojiler gibi yeni medya araçları ile desteklenmesi gerekir.

Yeni iletişim araçlarının kullanıldığı iletişim stratejileri, tüketiciler arasında ağızdan ağıza iletişim için de ortam yaratmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin ürün ve hizmetlere yönelik mesajların yayılımında son derece önemli bir rol oynamaktadır. Özellikle de ürün ve hizmet seçiminde kişilerin planlanmış (reklam, halkla ilişkiler vb.) mesajlardan çok, planlanmamış (kurum ya da markanın dışında gelişen iletişim faaliyetleri) mesajların etkisi yüksektir.

Yeni bir iletişim yaklaşımı boyutu

Tüketicilerin merkezde olduğu ve hem geleneksel hem de ağızdan ağıza iletişim gibi yeni mecralarla etkileşim içinde olduğu bir modeldir. Kişisel-bütünleşik iletişim modeli olarak da ifade edilen bu yaklaşıma göre; tüketiciler edilgen olmaktan uzak ve iletişim sürecine istedikleri zaman katılabilen aktif birer özne durumundadır (S:13, Şekil 1.1). Modelde, tüketici farklı kaynaklardan bilgi edinmekte, planlı ve planlanmamış iletişim araç ve ortamları ile etkileşim içine girmektedir.