Ünite 8: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi

Pazarlama İletişimi Modeli

Bu bölümde bütünleşik pazarlama iletişimi içinde kullanılan çeşitli iletişim karması ögelerinin nasıl bir kurgu içinde yönetilmesi gerektiği konusu üzerinde durulacaktır. Pazarlama ve özelde pazarlama iletişimi, içinde iletişim ögelerini barındıran bir süreç olma özelliği taşır. Bu aşamada, iletişim süreci kaynaktan başladığı için, kaynağın güvenilir olması, bilgi düzeyinin yüksek olması, samimi olması gibi etkenler ön plana çıkmaktadır.

Pazarlama iletişimi; geleneksel iletişim sürecine dayanır ve kaynak ile alıcı arasında istendik yönde bir etkileşim oluşturmayı amaçlar.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Belirgin Yönleri

Bütünleşik pazarlama iletişimini diğer iletişim biçimlerinden ayıran belirgin özellikleri bulunmaktadır.

• Sinerji.
• Tüketiciler sürecin başlangıç noktasını oluşturur.
• Farklı mesajlar mutlaka tek bir ses olarak tüketiciye yansımalıdır.

İletişim Karması Ögelerinin Yönetimi: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modeli

Bütünleşik pazarlama iletişiminin yönetimi işi, aslında uygulamaya konulan bütünleşik pazarlama iletişimi modelinin yönetimi süreçlerinden oluşur. Bu bölümde gündelik yaşamda en sık kullanılan model olan; Bütünleşik Pazarlama iletişimi Planlama Modeli, sürecin yönetimi açısından incelenecektir.

Bütünleşik Planlama Modeli’nin nasıl çalıştığını daha iyi kavrayabilmek için, modelin mümkün olan her aşamasını kapsayan bir örnek üzerinde durulacaktır. Böylece modelin tüm bileşenlerinin okuyucu tarafından daha iyi kavranacağı varsayılmaktadır.

Schultz ve Wang Bütünleşik Pazarlama iletişimi Planlama Modeli’ni (S:171, Şekil 8.1) bir örnek üzerinde inceleyerek, yukarıda aktarılan iletişim karması ögelerinin gerçek yaşamda nasıl çalıştığını görmekte yarar vardır. Ancak unutulmamalıdır ki; modelde yer alan tüm ögelerin, her durumda veya her örnekte kullanılması mümkün değildir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Örneği: Nike

Schultz ve Wang (1993) Bütünleşik Pazarlama iletişimi Planlama Modeli; marka, ürün veya hizmetin analizi ile başlamaktadır. Durum analizine varsa ürün, marka ya da kuruluşun yaşadığı iletişim sorununu ya da fırsatını ortaya koyma çabası da demek mümkündür. Durum analizi yapan kuruluş, iletişim sorununu ve fırsatını ortaya koymaya çalışır.

Bir spor ürünleri markası olan Nike, faaliyet gösterdiği alanda üretim yapan marka sayısının artmasıyla birlikte; yeni bir atılım dönemine girme ihtiyacı hissetmiştir. Nike marka yöneticileri, ne yapılacağına karar vermek için öncelikle kapsamlı bir durum analizine ihtiyaç olduğu konusunda uzlaşmaya varmışlardır.

Kuruluşun ya da markanın mevcut durumunu saptarken, ilk bakılması gereken nokta faaliyet alanı olan iş kolunun ya da sektörün içinde bulunduğu durumun ne olduğudur.

Tam olarak bu noktadan hareketle, Nike ürün yöneticileri marka olarak içinde bulunduğu sektörün kapsamlı bir analizi ile işe koyulmuşlardır. Bu analizin odak noktasını sektördeki eski ve yeni rakiplerin hangi markalar olduğu; bu markaların ne tür ürünler ürettiklerini saptamak olmuştur.

Rakip markaların sayısının artması, istatistiksel olarak spor malzemeleri pazarında söz konusu rakiplerin Nike’ın gelecekteki pazar payına yönelecekleri anlamına gelmektedir.

Her ürün kendine özgü bir ürün yaşam eğrisine sahiptir. Ürün yaşam eğrisi, ürün ya da markanın doğuşu ile başlar, ölümü ile sona erer. Bu yapısıyla tıpkı bir canlının yaşam eğrisi gibidir. Bugün ise ticari anlamda çalışan uçaklarda jet motoru sıradan bir uygulamadır. Çift kanatlı ve pervaneli uçaklar ömürlerini doldurmuş ve hava taşıtlarının yer aldığı sahneden çekilmişlerdir.

Elektronik postalar ve bu postalara yapılabilen eklentiler ile belge ve bilgiler artık cep telefonlarına bile iletilebilmektedir. Görüldüğü gibi her ürün tıpkı bir canlı gibi doğmakta, bir dönem yükselişe geçmekte daha sonra ise bu süreci düşüş ve yok oluş evreleri izlemektedir.

Şüphesiz yukarıda sayılan evrelerin tüm ürünler için geçerli olduğu söylenemez. Bu arada her ürünün kullanım oranları ve içinde bulunduğu evre ülkeden ülkeye veya kültürden kültüre farklılıklar göstermektedir. Bu analiz reklamlarda kullanılacak mesaj stratejisinin saptanmasında etkili olabilir.

Yukarıdaki açıklamalar doğrultusunda Nike ürün yöneticileri, yeni rakiplerinin ürün gamının nelerden oluşturduğunu saptamışlardır. Yine ürün analizi sonucunda, rakiplerin sadece ayakkabı üretmedikleri; performans sporlarına uygun giysilerin de rakiplerin ürün gamında olduğu gerçeğinden hareketle, Nike terlemeyi önleyen eşofman ve giysiler üretmeye başlamıştır.

Genellikle reklam kampanyasının reklam verenlere sunumunda arka planda tutulsa da, pazarlanacak ürün ve hizmetlerin fiyat politikalarının ne olduğu; izlenen fiyat politikalarının rakiplere oranla avantaj ve dezavantajları, fiyat temelli reklamlara ihtiyaç olup olmadığı gibi konular reklam planında fiyat analizi başlığı altında yer alır.

Unutulmamalıdır ki, tüketicilerde belli oranda fiyat duyarlılığı bulunmaktadır. Fiyat bileşeni, yine ürün veya hizmet türüne göre öne çıkmakta ya da geride kalabilmektedir.

Nike rakiplerine oranla daha az esnek bir fiyat politikası uygulamayı benimsemiştir. Ancak Nike, dağıtım kanalı politikasıyla eş değer biçimde; outlet tipi mağazalarla veya indirim dönemlerinde tüketicilere sıra dışı fiyatlarla ulaşmayı da yine fiyat politikasının bir parçası olarak uygulamayı seçmiştir. Bunun dışında marka geleneksel rakiplerinin benzer ürünlerine göre daha yüksek rakamlarla satış yapagelmiştir.

Özelikle markanın amiral gemisi olarak tanımlanabilecek olan spor ayakkabıları alanında, Nike rakiplerine oranla yüksek fiyat politikasından vaz geçmeme eğilimi göstermektedir. Bu yolla marka, bu alandaki açık ara farklılığının altını çizmektedir.

Ürün ve hizmetlerin tüketicilerle buluştuğu noktalara dağıtım noktası adı verilmektedir. Doğal olarak dağıtım noktaları ürün ve hizmetlerin niteliğine göre farklılıklar içerir.

Yiyecek içecek maddeleri ve kimi kişisel bakım ürünleri ile basit elektrikli ve elektronik cihazlara ulusal çaptaki marketlerden erişilebilmektedir. Ancak karmaşık elektronik cihazları veya deri ürünlerini marketlerden almak mümkün değildir. Yine dağıtım noktası ürün ve hizmetlerin hedef kitlelere iletilme biçimini belirleyebilir.

Nike bir kaç değişik biçimde dağıtım noktası kullanmayı tercih etmektedir. Şüphesiz bunların en başında, Nike Store olarak adlandırılan ve bütünüyle Nike ürünlerinin tüketiciyle buluştuğu mağazalar gelir. Bu mağazaları aynı zamanda prestij mekanları olarak da tasarlayan Nike; ürün gamına eklenen en son ürünleri bu mağazalarda satışa sunmaktadır. Ancak Nike, marka imajı politikasına uygun bulduğu diğer perakendeciler ile hedef kitlesinin sıklıkla ziyaret ettiğini saptadığı mağazalarda da yer almayı, bir pazarlama ve iletişim stratejisi olarak benimsemektedir. Marka bu yolla tüketicilerin gündeminde kalmayı başarmaktadır.

Durum analizinin diğer önemli bir bileşeni ise hedef pazarın analizidir. Hedef pazar analizinde dört temel yöntem kullanılmaktadır. Bu yöntemler demografik, coğrafik, psikografik ve davranışsal analizlere göre hedef pazarın bölümlenmesinden oluşur. En çok kullanılan uygulama hedef pazarın demografik özelliklere göre sınıflanmasıdır. Demografik özellikler yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir durumu gibi ana alt başlıklara ayrılır. Böylece hedef pazar kolayca tanımlanabilir hale getirilmektedir.

Nike kitlesel üretim sürecinden, bireye göre üretim sürecine geçmeyi ve bu sürecin tanıtımını yapmayı, benimsemiş olduğu bütünleşik pazarlama iletişimi biçiminin önemli bir ögesi olarak görmüştür.

İletişim sürecinin analizi, genellikle durum analizi başlığı altında yer alması gereken bir öge olmakla birlikte; modelde ayrı bir başlık olarak yer almıştır. Bu süreç, ürün ya da marka için gerçekleştirilen eski reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının irdelenmesinden oluşur.

Burada daha önceki pazarlama iletişimi çabalarının amaçları, stratejileri, medya stratejileri ile bu kampanyalar sonucunda elde edilen sonuçların ayrıntılı bir analizi yapılır. Amaç, hedeflerin gerçekçi olup olmadığının ve ne tür sonuçlara ulaşıldığının saptanmasıdır.

Bu aşamada iki yaklaşımın söz konusu olduğu görülmektedir. İlk olarak, her bütünleşik iletişim planı yeni hedeflerle oluşur yaklaşımından söz etmek gerekir. İkinci yaklaşıma göre, bütünleşik iletişim planı yeni olsa dahi, bir önceki planda gerçekleştirilemeyen hedefler yeni plan içinde tekrar yer alır.

Nike strateji olarak bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını benimseme kararı aldıktan sonra, gerçekleştirilememiş pazarlama iletişimi hedeflerini gerçekleştirmek yerine; yeni hedefler saptayarak yola çıkmayı benimsemiştir. Marka hedef olarak “koşulsuz müşteri mutluğu ve her zaman tüketicilerin beklentilerine yanıt verme”yi benimsemiştir. Nike bu yolla diğer rakiplerinden farklılaşmayı da hedeflemiştir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi programının geliştirilmesi sürecinde hizmet veya markanın özellikleri ile hedef pazarın özellikleri dikkate alınarak hangi iletişim karması öğelerine yer verileceğine karar verilir.

Bu aşamada daha önceki iletişim çabalarının analizi, önemli bir yol gösterici olacaktır. Örneğin bir önceki kampanya döneminde yeterince kullanılamadığı düşünülen bir iletişim karması öğesi, yeni plan dâhilinde ağırlıklı olarak kullanılabilir. Unutulmaması gereken nokta, bu kararların alınması sürecinde pazarlama iletişimi uzmanlarının bağımsız kararları kadar, müşterinin veya müşteriyi temsil eden ürün veya marka yöneticisinin de rolü olması gerektiğidir.

Nike bu aşamada ağırlığını internet ortamındaki tanıtım çalışmalarına kaydırmıştır. Eş zamanlı olarak marka sosyal sorumluluk kampanyalarına da ağırlık vermektedir.

Kişiler arası yüz yüze iletişim biçimi hariç; hemen her çeşit iletişim faaliyeti belirli bir bütçe doğrultusunda gerçekleştirilmektedir. Bunun anlamı, belirli maddi kaynaklara sahip olmayan bir iletişim kampanyasını gerçekleştirmenin mümkün olamayacağıdır. Ancak burada sorulması gereken soru şudur: Bütçe büyüklüğü kim tarafından ve nasıl belirlenecektir? Bu nokta bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ana eksenini oluşturur.

Çünkü bütçenin büyüklüğünden çok, kampanya planlaması içinde yer alan hangi iletişim karması ögesi tarafından belirlenip, yönetileceği asıl tartışma noktasıdır. Geleneksel planlanmış iletişim faaliyetlerinde, aslan payı reklam ajansları tarafından alınırken; günümüzde halkla ilişkiler, sponsorluk faaliyetleri, fuar düzenlemeleri gibi çalışmaların da giderek ağırlık kazandığını görmekteyiz. Öyleyse, geminin dümeninde kimin yer alacağı sorusu yanıtlanmayı bekleyen en önemli soru olarak ortada durmaktadır.

Nike ürün yöneticileri bu aşamada bütçe oluşturma ve bütçeyi yönetme konusunda “müşteri ilişkileri yönetimi”  ve sanal ortam reklamcılığı alanlarına ağırlık verilmesini benimsemişlerdir.

Bir Bütünleşik Pazarlama İletişimi Örneği: Gap

Tıpkı tüketicileri gibi, moda markaları da genellikle stil değişikliğini sıkça gerçekleştirirler. Kesin olan bir nokta var ki oda; günümüzde değişimin kısa aralıklarla gerçekleştiği ve değişimin neredeyse sürekli olduğu gerçeğidir. İşte bu değişimi sık yaşayan moda markaları arasında yer alan GAP; 1990’lı yılların başında satış rakamlarında bir azalma olduğunu saptadı ve bu sorunu aşmak amacıyla bütünleşik pazarlama iletişimine dayalı bir iletişim stratejisi izleme kararı aldı. Bu karar, GAP’ı sadece bir mağaza zinciri olmaktan çıkararak, marka olma yolunda cesaretlendirmiştir.

GAP markalaşma sürecinde halkla ilişkiler faaliyetlerinin de yer aldığı görülür. Bu kapsamda marka, özel olay düzenlemeleri ve sosyal sorumluluk projeleri yoluyla marka itibarını oluşturmayı amaçlamıştır. Bu yolla GAP markasının kar elde ettiği topluma, yine elde ettiği bu karın bir bölümünü geri verdiği algısı yaratılmak istenmiştir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Çabalarının Ölçümü Ve Değerlendirilmesi

Her iletişim faaliyeti gibi, bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarının sonuçlarının da ölçülmesi gerekir. Çünkü ölçülmeyen bir şeyin varlığını ispatlamak da oldukça zordur.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Uygulama Modeli’inde yer alan her bir iletişim karması elemanı hedefleri ve bu hedeflere ulaşmak için kullanılan araçlar açısından; ayrı ölçüme tabi tutulmalıdır.

Şüphesiz iletişim faaliyetinin sonuçlarının ölçümü, iletişim işini yüklenen firmanın sonuçları raporlamasını ve müşterisine sunumunu da oldukça kolaylaştıracaktır. Uzun vadeli düşünüldüğünde ise, yaptığı işin sonuçlarını ölçebilen bir ajansın marka değeri de artacaktır.