Ünite 2: Reklam

Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam

Bütünleşik pazarlama iletişiminin bileşenlerinden birisi olan reklam, tüketicilerle iletişimin temel unsurlarından bir tanesidir. Reklamın rolü, şirketin pazarlama hedeflerine göre değişiklik gösterir. Reklam etkili bir iletişim oluşturmada çok kritik bir öneme sahiptir.

Reklam, kaynağı belli olan, kişisel olmayan ve şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı eylemlerde bulunmaları konusunda ikna etmek üzere tasarlanan, ücreti ödenen bir iletişim biçimidir. Reklamın kaynağının belli olması ile, reklamı yapılan marka veya fikrin kaynağının hangi kurum olduğunun belli olması kastedilmektedir. Kişisel olmaması, birden çok sayıda hedef kitleye hitap ettiğini gösterir. Reklam bu özelliğiyle kişisel satış ve ağızdan ağıza iletişimden ayrılır. Reklamlar çoğunlukla markaların nihai tüketiciye pazarlanması için kullanılır ve bu tür reklamlara işletmeden tüketiciye yönelik reklamlar (B2C) denir. Bazen ise markalar doğrudan tüketiciye pazarlanmaktansa, diğer şirketlere pazarlanır. Amacı diğer şirketlere ulaşmak olan bu tür reklamlara, işletmeden işletmeye yönelik reklamlar (B2B) denir.

Reklamın Rolleri

Reklamın sosyal yaşam ve iş yaşamındaki çeşitli rollerini şu şekilde sıralayabiliriz:

• Pazarlama rolü
• İletişim rolü
• Ekonomik rolü
• Sosyal rolü

Pazarlama rolü: Pazarlama içinde reklamın rolü, mevcut ya da olası müşterilere ikna edici mesaj taşımaktır. Reklam mesajı, pazarlama hedefleri dikkate alınarak oluşturulur.

İletişim rolü: Reklam bir kitle iletişim biçimidir. Genel iletişim modelinde yer alan iletişim öğelerini dikkate alırsak, iletişimin kaynağı; reklamveren ya da reklam ajansı, mesaj; reklam mesajı, kanal; reklamın iletildiği gazete, TV, radyo ve internet gibi iletişim araçları, alıcı; reklamın hedefindeki tüketicilerden oluşan hedef kitle, amaçlanan etki; reklamla hedef kitlede oluşması istenen farkındalık, kullanım, satın alma, imaj oluşumu, duygusal bağ kurma gibi etkilerdir.

Ekonomik rolü: Reklamın ekonomi üzerindeki etkilerine yönelik iki bakış açısı mevcuttur. Birincisine göre, reklam ikna edicidir ve fiyat değişse bile alternatif ürünlere yönelme olasılığını zayıflatıcı bir etkiye sahiptir. İkinci yaklaşıma göre ise, reklam tüketicilerin fiyat, kalite, itibar, satış yeri gibi öğelerle ürüne değer biçmesine yardımcı olan bir araçtır.

Sosyal rolü: Reklamın, yeni ve gelişmiş ürünler hakkında bilgilendirmek, ürün ve özelliklerini karşılaştırmak, moda ve tasarıma yönelik eğilimlere ayna tutmak ve estetik duygularını geliştirmek gibi birçok farklı sosyal rolü vardır.

Reklam Türleri

Reklamın ulaşmak istediği hedef kitle, yayımlandığı araca göre farklı türleri mevcuttur.

• Hedef kitlesine göre reklamlar
• Amacına göre reklamlar
• Aracına göre reklamlar
• Coğrafik alana göre reklamlar

Hedef kitlesine göre reklamlar: Hedef kitle bağlamında tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları hedef alan reklam olmak üzere temelde ikili bir ayrım yapılabilir. Tüketicilerin hedeflendiği reklamda, reklamın hedeflediği kitle mevcut ve potansiyel müşterilerdir. Diğer alıcıları hedef alan reklam ise, ticari alıcıları hedef almaktadır.

Amacına göre reklamlar: Reklamlar özel amaçlarına göre de farklı türlere ayrılırılar. Ürün ya da hizmet alınan şirketin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenen reklamlara kurumsal reklam denir. Tüketicileri belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlara jenerik reklam denir. Ticari olarak belirli bir ürün/hizmet satmaktansa, kara amacı gütmeyen kuruluşların dikkat çektikleri toplumsal konulara yönelik olan reklamlara ise ticari olmayan reklam denir.

Aracına göre reklamlar: Reklamlar, “TV reklamı”, “radyo reklamı”, “internet reklamı” gibi kullanılan medyaya göre sınıflandırılabilir. Reklamın yayınladığı her mecra sahip olduğu özelliklere bağlı olarak farklı fırsatlar sunmaktadır.

Coğrafik alana göre reklamlar: Coğrafi olarak yerel, ulusal ve uluslararası olmak üzere üçe ayrılır. Sadece belirli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan reklamlar yerel reklam grubuna girer. Ulusal reklamlar , ulusal bir dağıtım ağına sahip markaların iletişimlerini gerçekleştirmek üzere, çeşitli kitle iletişim araçlarında yayınlanan reklamlardır. Uluslararası reklamlar , dünyanın birçok bölgesinde bulunan markaların ülke ya da bölge farkı gözetmeksizin aynı ihtiyaçlara sahip hedef kitleye seslenmesidir.

Reklamın İşlevleri

Reklamcılık beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirmektedir:

• Bilgilendirme
• Etkileme
• Hatırlatma ve belirginliği artırma
• Değer katma
• Diğer şirket çabalarını destekleme

Bilgilendirme: Reklamın en temel işlevlerinden bir tanesi markanın duyurumunu yapmaktır. Markanın duyurumu ile, tüketicilerin markanın farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri eğitmesi ve olumlu marka imajının yaratılmasının kolaylaştırılması kastedilmektedir.

Etkileme: Etkili reklam, müşteriyi tanıtımı yapılan ürün/hizmeti denemeye teşvik eder. Reklamlar birincil ya da ikincil talebi etkilemeyi amaçlayabilir. Birincil talep , bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. İkincil talep ise, bir şirketin markası için talep yaratmaktır.

Hatırlatma ve belirginliği artırma: Reklamlar, markanın tüketici zihninde canlı tutulmasına yardım eder yani markanın belirginliğini arttırır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisini çeker ve o markayı satın almaya teşvik eder.

Değer katma: Şirketlerin sundukları ürün/hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol; yenilik yapma, kalite geliştirme ve tüketici algılarını değiştirmedir. Reklam, tüketici alglarını değiştirmede önemli bir role sahiptir. Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, saygın ve yüksek kaliteli görünmesini sağlar.

Diğer pazarlama iletişimi çabalarını destekleme: Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmaktır. Bir diğer yaşamsal rolü de, satış temsilcilerini desteklemektir. Reklam şirketin ürün/hizmeti hakkında tüketicide önceden bir farkındalık yarattığından dolayı, satış temsilcisinin olası müşterilerle kişisel iletişiminde önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık sağlar.

Reklamın Hedef Kitleleri

Reklam mesajı çeşitli bireyler ya da gruplara iletilir. Reklam kampanyası tasarlanırken reklam mesajı ile ulaşılacak çeşitli hedef kitleler düşünülüp, analiz edilmeli ve reklamla bu gruplar üzerinde oluşturulacak algı hesaba katılmalıdır. Reklamla ulaşılabilecek çeşitli hedef kitleler şu başlıklar altında inceleyebiliriz:

• Dağıtım kanalı
• Çalışanlar
• Müşteriler
• Potansiyel müşteriler
• Hissedarlar
• Bütünüyle kamuoyu

Dağıtım kanalı: Reklamveren şirketler, kendi markalarının çok talep gördüğünü göstermek ve ulaşılabilir olmak için büyük perakende zincirlerde yer almaya gayret ederler.

Çalışanlar: Şirketin ürün/hizmetinin reklamı, o şirketin çalışanlarında sadakat oluşması ve şirketleriyle gurur duymaları açısından etkilidir. Genellikle müşteriler için oluşturulan reklamların aynı zamanda çalışanlarda da şirkete yönelik olumlu duyguları beslemesine yol açması ümit edilir.

Müşteriler: Müşterilere yönelik reklamlar, ürünün daha çok kullanılması için müşterilerin cesaretlendirilmesini sağlar. Reklam aynı zamanda satın alma davranışını gerçekleştirmiş müşterilerde, ne kadar doğru bir karar verdikleri konusunda pekiştirme işlevi görür.

Potansiyel müşteriler: Reklamın amaçlarından bir tanesi de, tanıdık olmayan bir markaya yönelik farkındalık yaratmaktır. Potansiyel müşteriler reklam aracılığıyla marka hakkında farkındalık kazanır ve reklam bu işleviyle potansiyel müşterilerin gerçek müşteriye dönüştürülmesine hizmet eder.

Hissedarlar: Hissedarlar şirketlerin temel gelir kaynağıdır. Reklamla güçlendirilen marka farkındalığı ve olumlu şirket itibarı, markanın hisse değerlerini yükseltmektedir.

Bütünüyle kamuoyu: Reklamveren şirket bütün ülkeyi kapsayan bir çalışma içindeyse, reklam kamuoyunu etkilemek amacıyla tüm ülkede yayınlanabilir. Bu durumda reklamın hedef kitlesi genel kamuoyu olacaktır.

Reklamın Oyuncuları

Reklam dünyasında kilit öneme sahip oyuncular dört başlık altında incelenebilir:

• Reklamveren
• Reklam ajansı
• Medya (Kitle iletişim araçları)
• Hedef kitle

Reklamveren: Üretilen ürün ve hizmetlerle ilgili bir iletişim problemi yaşayan ve çözümüne yönelik mesaj verme ihtiyacı olan kişi ya da kuruluşladır. Reklamveren, reklam sürecinde son sözü söyleyen ve ücreti ödeyen taraftır. Hedef kitlenin belirlenmesi, reklamın yayınlanacağı kitle iletişim araçlarının seçimi, reklam bütçesi ve kampanya süreci gibi konularda son sözü söyleyen genellikle reklamverendir.

Reklam ajansı: Reklam ajansları reklam ve pazarlamanın kaynaştığı kuruluşlardır. Pazarlama iletişiminin en önemli aracı olan reklamcılığın, en temel oyuncularından birisidir. İyi bir reklam ajansı, müşteri için değer yaratır, müşterinin ne istediğini açık olarak yorumlar. Ürün hakkındaki bilgiyi anlamlı ve farklı bir şekilde iletir ve böylece tüketici o ürüne sadık kalarak, ürünü ödüllendirir. Reklam ajansları genellikle; iletişim stratejisi oluşturmak, iletişim planı, yaratıcı çalışma, uygulama ve yapım, basılı işler, doğrudan pazarlama, interaktif pazarlama, medya stratejisi planlaması ve uygulaması, sponsorluk uygulaması, marka ve rekabet analizi, medya ortamı analizi ve etkinlik organizasyonları gibi çok geniş bir alanda entegre hizmet sunmaktadır.

Medya: Bir diğer önemli oyuncu ise medya olarak da nitelendirilen kitle iletişim araçlarıdır. Medya aracılığıyla reklamın mesajı alıcılara taşınır. Seçilen medyanın türüne göre, reklam için yer ve süre satın alınır. Medya seçiminde en önemli karar reklam mesajı için en uygun aracın seçilmesidir. Medya seçim kararı verirken, en uygun hedef kitleye, en etkili ve en ekonomik şekilde ulaşma stratejisi tercih edilir.

Hedef kitle: Reklam sektörünün son oyuncusu hedef kitledir. Reklamveren ve reklam ajansı hedef kitlesini iyi tanımalı, onun hakkında olabildiğinde çok şey bilmelidir.Reklam stratejisi, yaratıcı strateji ve medya stratejisinin belirlenmesinde hedef kitle kilit bir öneme sahiptir. Hedef kitleyi tanımak ve bilmek her geçen gün daha fazla önem kazanmaktadır. Çünkü bireysel ihtiyaçlara seslenen reklamlar yaratma istediği böyle bir zorunluluğu beraberinde getirmektedir. Reklamda hedef kitleyi belirlemek için kullanılan değişkenler demografik ve psikografik değişkenler olmak üzere ikiye ayrılır. Demografik değişkenler ; yaş, eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Psikografik değişkenler ise hedef kitlenin yaşam biçimlerini ifade etmektedir.