Ünite 6: Çağrı Merkezinde Performans Yönetimi

Giriş

Çağrı merkezleri; insan kaynağı, süreçler, strateji ve teknoloji bileşenlerinden oluşan yapılardır. Çağrı merkezleri sürekli bir gelişim içinde olan, işletmelerin en dinamik birimlerinden biridir. Sürekli olarak ölçülmeleri ve iyileştirilmeleri gereklidir. Bu dinamizmin en büyük nedeni ise elbette ki insan kaynağıdır. Çünkü insan dinamik bir varlıktır, gelişir, değişir, etkilenir, karar alır, uygular, hata yapar, düzeltir. Çağrı merkezinin bu dinamizminin “ölçümlenebilir yapılar ile kontrol ve takip altında tutulması” çok önemlidir. Stratejik planlama aşamasından başlayarak ölçme ve değerlendirme sürecine kadar üzerinde titizlikle çalışılması gereklidir. Stratejik planlama, bir kuruluşun bulunduğu nokta ile ulaşmayı arzuladığı durum arasındaki yolu belirleyen, geleceği bilimsel verilere dayalı olarak kestirmeye dayanan bir planlama yaklaşımıdır.

Performans Yönetimi ve Kapsamı

Performans, genel olarak amaçlı ve planlanmış bir etkinlik sonucunda elde edileni, nicel ve/veya nitel olarak belirleyen bir kavramdır. Diğer bir ifadeyle belirlenmiş olan bir hedefe ulaşım seviyesinin ölçümüdür. Bu sonuç mutlak ya da nispi olarak değerlendirilebilir. Performans seviyesinin belirlenebilmesi için, gerçekleştirilen etkinliğin sonucunun bir şekilde değerlendirilmesi gereklidir. Değerlendirmeye esas alınan ölçünün anlaşılabilir, anlatılabilir, somut ve objektif olması gerekir. Performans yönetimi, çalışanla yöneticisi arasında iki yönlü ve sürekli iletişime dayanan, karşılıklı beklentileri belirleme ve görüş birliğine varma amacı taşıyan bir ortaklıktır. Performans yönetimi;

• Yöneticinin çalışana uyguladığı bir şey değildir.
• İnsanları daha fazla ve daha hızlı çalışmaya zorlamak için gözdağı vermek değildir.
• Yılda bir kez form doldurmak değildir.
• Yalnızca düşük performans görüldüğü zaman uygulanmaz.

Performans yönetimi, ancak yönetici ile çalışanın işbirliğiyle mümkündür ve düşük performansı önlemeyi ve mevcut performansı geliştirmeyi amaçlar; bu nedenle de hem işletmenin, hem yöneticinin, hem de çalışanın yararınadır.

Performans yönetimi sistemi dört aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar:

• Hedef belirleme
• Geri bildirim
• Değerlendirme
• Gelişim planlamadır.

Hedef belirleme: Hedef belirleme, performans yönetiminin en önemli ve ilk adımıdır. Hedef, belirli bir zaman dilimi içerisinde kişi veya işletmelerden gerçekleştirmeleri beklenilen sonuçlardır.

Performans, belirleyici unsurları içeren, ölçülebilen, uygulanabilir içeriğe sahip, mevcut yapı ile ilgili uyumlu ve zaman sınırlı olmalıdır.

Performans ölçümünde en çok bilinen ve kullanılan ifade İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşan SMART’tır.

• Spesific (Belirli)
• Measurable (Ölçülebilir)
• Applicable (Uygulanabilir)
• Related (İlgili)
• Time Bounded (Zamanlı)

Geri Bildirim: Bir yöneticinin çalışanlarının performansı hakkında ne düşündüğünü bildirmesi onlara çalışmaları hakkında geri bildirimde bulunmasıdır. Geri bildirimde bulunmak ilgi göstermek anlamına gelir. Geribildirimin öncelikli amacı davranışların yeniden düzenlenmesi olsa da, çeşitli kaynaklardan sağlanan geribildirim bilgisinin amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Çalışanların istenen şekilde davranmalarını sağlayarak, beklenen davranışları teşvik etmek ve sürekli kılmak,
• Çalışanların performansları ile ilgili bilgi edinmelerini sağlamak,
• Yüksek performansı teşvik etmek için çalışanları güdülemek,
• Geliştirilmesi gereken alanları belirleyerek ve bunu ileterek performans düşüklüğünü engellemek,
• Çalışanların işletmenin ve kendi hedeflerine daha kolay ulaşmalarını sağlayacak doğru yönelimlerin yolunu açmak.

Bireysel açıdan düşünüldüğünde ise geribildirim ihtiyacı duyan çalışanların amaçları ise şu şekilde sıralanabilir:

• Belirsizliği azaltarak, hedeflere ulaşımı kolaylaştırmak,
• Kişisel yetkinlikleri gözden geçirmek,
• Öz saygıyı koruyacak desteği bulmaya çalışmak,
• İçinde bulunulan sosyal çevrede olumlu bir izlenim yaratmak,
• Yeni beceriler kazanmak,
• Yeni ve farklı bir çevreye uyum sağlamak,
• Bireysel ve mesleki gelişim alanlarını sağlayacak önemli ipuçlarına ulaşmak.

Değerlendirme: Çalışan ve yöneticisinin birlikte katıldıkları yılsonu değerlendirme görüşmesinde, çalışan yılsonunda hedeflerine karşılık ulaştığı sonuçlara göre değerlendirilir ve bu değerlendirme sonucu çalışanın gelişimi, kariyer planlaması, ücret yönetimi gibi çeşitli insan kaynakları metotlarına bir girdi olarak alınır.

Gelişim planlaması: Çalışanların gelişimlerinin planlanması, performans yönetim sisteminin sürekliliği için kritik bir noktadır. Çalışanların memnuniyeti ve motivasyonu açısından da büyük önem taşır.

Performans değerlendirme sisteminde olması gereken özellikler: Beklenen yararların sağlaması ve etkili sonuçlar vermesi açısından, uygulanacak performans değerlendirme sisteminin bazı kritik özellikleri bünyesinde barındırması gerekmektedir. Bu özellikler şu şekildedir:

• Performans değerlendirme sistemi adil olmalıdır,
• Performans değerlendirme sistemi geliştirici olmalıdır,
• Performans değerlendirme sistemi motive edici olmalıdır,
• Performans değerlendirme sistemi durumlara uygun olmalıdır,
• Performans değerlendirme sistemi geçerli olmalıdır,
• Performans değerlendirme sistemi kapsamlı ve sürekli olmalıdır,
• Performans değerlendirme sistemi tüm çalışanların katılımına olanak tanımalıdır.

Performans değerlendirmeyi etkileyen faktörler: İşletmelerde performans değerlendirme sürecinin önemi ve etkinliği, süreci olumsuz etkileyen faktörlerle mücadeleye bağlıdır. Bu mücadelede başarılı olunduğu oranda, işletme açısından performans değerlendirmenin katkısı artacaktır. Performans değerlendirmesini etkileyen en önemli faktörler şunlardır:

• İşin türü
• Yasalar
• Çalışanların tutum ve tercihleri
• Yönetim biçimi

Performans yönetiminin amaçları: Performans yönetim sisteminin işletmelerin daha etkin çalışmasını sağlayan bir dizi amaçları bulunmaktadır. Bu amaçlar üç ana grupta toplanabilir. Bu amaçlar şu şekilde sıralanabilir:

• Yönetsel amaçlar: Ücretlendirme, yükseltme, transfer, işten çıkarma gibi yönetsel kararların oluşturulmasında ortaya çıkmaktadır.
• Geliştirmeye yönelik amaçlar: Kariyer planlamasında, eğitim geliştirme programlarının hazırlanmasında, danışmanlık ve rehberlik desteğinin verilmesinde, güçlü ve güçsüz yönlerle ilgili geri bildirimde bulunulmasında öne çıkmaktadır.
• Araştırmaya yönelik amaçlar: İş tatmini ve motivasyon düzeyinin belirlenmesinde, gelecekteki hedeflerin saptanmasında, performans düzeyini etkileyen faktörlerin ortaya çıkarılmasında ve çalışanların performansı ile işletmenin amaçları arasındaki ilişkinin incelenmesinde gündeme gelmektedir.

Performans yönetiminin yararları: Performans yönetiminin kısa ve uzun dönemli yararları ise şu şekildedir:

• İş performansı daha kapsamlı ve eyleme dönük olarak anlaşılır, bütün faaliyetler amaca doğru en verimli biçimde gerçekleştirilir.
• Yöneticilerin ve çalışanların birbiri ile uyumlu, ortak ve bireysel amaçlar üzerinde anlaşmalarını, bu amaçları işletme içerisine yaymayı ve bunlara ulaşmayı hedeflemelerini sağlar.
• Bütün çalışanların bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak becerileri kazanma sorumluluğunu almasını ve bunun gerçekleşmesini sağlar.
• Ortak ve bireysel hedeflere tüm çalışanların katılımı ile daha kolay ulaşılmasına ortam hazırlar. Tüm çalışanlar işletmenin amaçlarına ulaşması için yapmaları gereken ve yaptıkları katkıyı görebilir.
• İşletme içinde yukarıdan aşağıya, aşağıdan yukarıya karşılıklı ve etkili bilgi akışını sağlayacak iletişimi gerçekleştirir.
• İşletmenin gerçek potansiyeli karşısında gerçekleşen performansını ölçme olanağını sağlar. Bunu, performansın sürekli geliştirilmesi amacıyla, birimler ve özellikle çalışanlar için performans planlaması, ölçüm ve denetim sistemini uygulayarak sağlar.
• Yönetim kararlarına, doğru performans göstergelerine dayandırılması nedeniyle duyulan güveni artırır.

Çağrı Merkezi Performans Göstergeleri

Çağrı merkezlerinde uygulanabilecek ölçüm ve takip sistemleri çok çeşitli olabilir. İşletmeler kendi içlerinde gerçekleştirdikleri ölçüm ve değerlendirme çalışmalarına ek olarak farklı değerlendirmelere de ihtiyaç duymaktadır. Bu gibi durumlarda, gizli müşteri araştırma çalışmaları ve ses kayıt analizi çalışmaları oldukça başarılı sonuçlar getirmektedir.

Ulaşılabilirlik kriterleri: Bir çağrı merkezinde her şeyin başlangıcı ulaşılabilirliktir. Bir çağrı merkezinin en öncelikli ve devamlı olarak ulaşması gereken ana hedef ulaşılabilir olmaktır. Eğer bir çağrı merkezi ulaşılabilir değilse, yapılan diğer tüm olumlu girişimlerin bir önemli yoktur.

Çağrı merkezi temel başarı ölçütlerinin neler olacağı, çağrının türüne, çağrı merkezi tarafından sunulan hizmetlere, müşteri tipine, içinde bulunulan ülkeye, sektöre ve işletmenin müşteri ilişkileri hedeflerine göre farklılıklar göstermektedir. Çağrı merkezlerinde performans göstergeleri ile bağlantılı kavramlar şu şekilde sıralanabilir:

• Hizmet seviyesi (gelen çağrıların yüzde kaçına kaç saniyede cevap verileceği),
• Terk edilen çağrıların oranı (çağrının yanıtlanmasına olanak bulunmadan müşteriler tarafından terk edilen/kapatılan çağrıların toplam gelen çağrılara oranı),
• Çağrının ortalama konuşma süresi,
• Çağrının ortalama işlem süresi (çağrı sonrası yapılan işler ve bekletme süreleri dâhil).

Verimlilik kriterleri: Çağrı merkezlerinde verimliliği etkileyen kriterler arasında ortalama konuşma süresi, ortalama çağrı sonrası iş süresi, doluluk yer almaktadır. Verimlilik, gerçekleşen çağrı sayısının tahmin edilen ile kıyaslanmasıdır. Tahmin edilen çağrı ile gelen çağrının birbirlerine oranlanmasıdır.

Kalite kriterleri: Müşteri ile yapılan her temasın kalitesi çağrı merkezinin başarısı için önemli rol oynar. Kalite, hem işletmenin hem de müşterinin ihtiyaçlarını ve hedeflerini yansıtacak şekilde tanımlanmalıdır. Genellikle kriterler, müşterinin ihtiyacının doğru anlaşılması, doğru bilginin sağlanması ve uygun, kullanışlı bilginin elde edilmesidir. Bu kriterler izleme ve yönlendirmenin ana unsurlarıdır. Çağrı merkezlerinde kalite kriterleri arasında çağrı dinleme, hata oranı, müşteri memnuniyeti araması, ilk kontakta çözüm, gölge müşteri araması ve sınav yer almaktadır.

Gelir kriterleri: Çağrı başına maliyet, toplam maliyetlerin toplam çağrı sayısına oranıdır. Öncelikli hedefleri olan tüm birimlere uygulanabilir, dikkatlice yorumlanmalıdır. Süreçlerin iyileştirilmemesi daha az çağrıya neden olabilir, bu durum çağrı başına sabit maliyetlere yol açar ve maliyetlerin artmasına neden olur.

Çağrı Merkezlerinde Performans Yönetim Sistemi

Çağrı merkezlerinde oluşturulacak performans yönetim sistemleri, işletmenin sahip olduğu bileşenlerle bütünlük sağlamalıdır. Bu bileşenler şu şekilde sıralanabilir:

• İşletme kültürü ve yönetim anlayışı,
• Strateji, iş planları ve hedefler,
• İnsan kaynakları politika ve uygulamaları,
• İş süreçleri yönetimi,
• Kapasite planlama ve tahmin,
• Performans kriterleri ve standartlar,
• Performans ölçme, değerleme ve teşvik sistemleri,
• Müşteri sadakati yönetimi.

Yetkinliklerin belirlenmesi: Yetkinlik, çalışanların iş ortamında belirlenen hedeflere ulaşabilmek için çeşitli durumlarda yetenek ve bilgisini uygulayabilme ve aktarabilme başarısını tanımlar. Yetkinlikler çeşitli boyutlarda incelenebilir. Bu yetkinlik boyutları şu şekildedir:

• İşe ait veya bireysel yetkinlikler,
• İş yönetimiveya birbirinde farklı birden fazla fonksiyonu yönetmeye yönelik yetkinlikler,
• Olağandışı/beklenmedik durumlarla başa çıkabilme yetkinlikleri,
• İş ortamının beklentileri ve iş ortamının yüklediği sorumluluklara ilişkin yetkinlikler.

Çağrı merkezinin hedeflerine ulaşması için gereksinim duyulacak ve çalışanlarda bulunması gereken farklı yetkinliklerin tüm seviyeler için belirlenmesi iyi bir performans sistemi oluşturmanın ilk aşamasıdır.

Yetkinlik bazlı performans ölçme ve değerlendirme sistemi: Bu aşamada, işletme hedefleri ve beklentileri, müşteri sadakati ve memnuniyeti ve çalışan memnuniyeti arasındaki ilişkiyi dikkate alan ve bu ilişkileri kontrol eden bir performans ölçme ve değerlendirme sistemi yapısı tanımlanmalıdır. Çağrı merkezindeki mevcut işletme yapısı göz önüne alınarak, farklı kademeler için performans kriterlerinin bireyler ve takımlar açısından belirlenmesidir. Bu sistem sayesinde işletmede her seviyede çalışanlar resmin bütününe ait bilgi edinecekler ve etkileyebildikleri alan oranında sorumluluk sahibi olacaklardır.

Performansa dayalı ödül ve teşvik sisteminin kurulması: Dönemsel performans değerlendirmesi ve prim, teşvik ve ödüllendirme sistemi ilişkilerinin tanımlanması sistemin başarısı açısından tamamlayıcı ve kritik bir önem içermektedir. İşletmenin hedefi ve işletme kültürü ile örtüşecek en uygun ödüllendirme mekanizması kurulması büyük önem arz etmektedir. Dönemsel başarı ölçümlemeleri sonucunda ortaya çıkacak olan performansın takım ruhunu geliştirmesi ve çalışanların motivasyonlarına pozitif etki etmesi öncelikli sırada olmakla beraber, performansın ücret ile ilişkilendirilerek ödüllendirilmesi ile diğer teşvik mekanizmaları bu aşamada işletmeye önerilir.

Çağrı Merkezinde Sorumluluklar ve Performans Hedeflerinin Saptanması

Belirlenen performans hedefleri hem çalışanlar hem de yöneticiler için düzenlenmelidir. Çünkü her çalışan çağrı merkezi performansının sorumluluğunu üzerinde taşır. Yöneticiler hedeflerin başarılması için birlikte çalıştıkları kişilerden sorumludur. Sonuç olarak çağrı merkezi yöneticileri etki alanları çerçevesinde işletmenin yapısından ve çağrı merkezi hedeflerine ulaşmadan sorumludur.

Çağrı Merkezinde Sorumluluklar: Çağrı merkezinde, çalışanlara yüklenen sorumluluklar, beraberinde getirdiği yüksek performans beklentileri sebebi ile daha fazla süreç geliştirilmesini gerektirir. Bu süreç ve standartlar herkes için uygulanabilir olmalıdır. Çağrı merkezlerinde işlerin gerekli şekilde gerçekleşmesi için her bir bölüm karşılıklı sorumluluk taşır. Çağrı merkezlerinde müşteri temsilcisi, yönetici, kalite uzmanları, üretim ve vardiya planlama, teknik destek ekiplerinden beklenen sorumluluklar bulunmaktadır. Bu sorumluluklar Sayfa 158, Tablo 6.3’te gösterilmektedir

Çağrı Merkezinde Performans Standardı Belirlemeye İlişkin Yaklaşımlar

Performans standartlarının ücret ve kariyer yönetimi gibi her konuyu etkilediği düşünüldüğünde, bu standartların dikkatli bir şekilde belirlenmesi önem taşımaktadır. İşin içeriğine göre performans standartlarını belirlerken, ortalama performansa odaklanmamak en çok dikkat edilmesi gereken noktadır. Ortalama performans, çağrı merkezinin performans beklentilerini karşılayabilir veya karşılamayabilir. Yani bir grup ortalamanın üstünde performans gösterirken, diğeri ise ortalamanın altında performans gösterebilir. Bunun yerine, çağrı merkezi yöneticileri çalışanların performansını belirlemek için genellikle iki yöntemden birini kullanır.

Minimum standart: Çağrı merkezinin hedefine ulaşmak için ihtiyaç duyacağı alt limitlerdir.

Kabul edilebilir sınırlar: Kabul edilebilir performans sınırlarının belirlenmesidir. Sınırlar, amaçların belirlenmesinde bize yol gösterir. Eğitimler ya da alınacak diğer tedbirler ile bu sınırların altında kalan çalışanların kabul edilebilir seviyeye getirilmesi gereklidir.

Çağrı merkezlerinde rol ve sorumlulukların hedeflere katkısı: Çağrı merkezi faaliyetleri yüksek beklentileri karşılamayı gerektirdiği için çoğu zaman birçok sorumluluğun bir arada yürütülmesini gerektirir. Paylaşılan etki ve sorumluluklar rağmen, çağrı merkezinin hedeflerine ulaşması için bireylerin ve ekiplerin katkısının net olarak anlaşılması önemlidir. Kalite hedeflerinin ilgili kişiler üzerindeki sorumlulukları adlı tabloda çağrı merkezinde kalite, erişebilirlik, verimlilik, maliyet ve gelir ana hedefleri ile çağrı merkezi üretiminde etkisi olan rollerin açıklamaları yer almaktadır (S. 159-161; T 6.4.).

Performans Hedeflerinin Ölçülmesi ve İzlenmesi

Performans kriterleri çağrı merkezinin büyüklüğüne, yönetim ve iş bilgisine göre değişiklik gösterir. Ek olarak, bazı görevlerde ise durum tam tersidir. Uygun ve doğru performans hedeflerinin seçilmesi önemli bir yönetim sorumluluğudur. Görevlerin doğru takibi için alınacak gerekli verinin eksiksiz olması gerekir. Bunun için dikkate alınması gerekenler şu şekilde özetlenebilir:

• Ortak çağrı merkezi hedefleri,
• Her bir hedefin ölçümünde kullanılacak olan yöntemler,
• Kaynak veri ve izleme yöntemleri,
• Önerilen uygulamalar ve ilişkili rollerin özeti.

Çağrı merkezlerinde tek hedef müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatidir. Bu hedefe doğru koşarken kalite ve verimliliği; teknoloji ve insanı; inisiyatif ve kurallara bağlılığı dengelemek ve bu dengeyi sürekli kılmak işin en zor tarafıdır.

“Çağrı merkezi saniyelerin, dakikaların, çağrıların, yüzdelerin ölçümlendiği oldukça analitik görünen bir yapıdır; oysa asıl hedefe taşıyan nokta duyguların, algıların ve insanların yönetimidir. Bu bağlamda çağrı merkezi yönetiminin en zorlu temel taşlarından bir tanesi müşteri duygularını ve algılarını doğru yönetebilecek; müşterinin yüzünde gülümseme oluşturabilecek bir ekip yaratabilmektir.”

Çağrı merkezlerinde çalışanlarda teknik becerilere ve yeterliliklere ek olarak, daha birçok özelliklerin bulunması istenmektedir. Konuşması, ses tonu ve diksiyonu düzgün, dinlemesini bilen, güçlü sözlü ve yazılı iletişime sahip, çözüm odaklı, müşteri odaklı, takım oyuncusu, takipçi, sabırlı, stresle baş etmesini bilen, pozitif, empati kurabilen, zaman yönetimini bilen, planlı, disiplinli, bilginin önemini kavramış, yeniliğe açık, yeni teknoloji ve süreçleri öğrenmeye, uygulamaya yatkın, pratik ve analitik düşünme yeteneğine sahip kişiler olmaları istenmektedir. Çağrı merkezi temel başarı ölçütlerinin neler olacağı, çağrı merkezinin türüne (gelen dış arama) ve çağrı merkezince sunulan hizmetlere, müşteri tipine, içinde bulunulan ülkeye ve sektöre ve kurumun müşteri ilişkileri hedeflerine göre farklılıklar göstermektedir. Buna rağmen birçok çağrı merkezi temelde belli başlı göstergelere odaklanmaktadır.