Ünite 3: Çağrı Merkezinde Kalite Yönetimi

Artan rekabet ile birlikte kalite kavramının ön plana çıkması, işletmelerin bu konuyu daha da stratejik bir açıdan değerlendirmelerine neden olmuştur. Kaliteli ürün veya hizmet üretmek işletmelerin finansal hedeflerine ulaşmasında yeterli olmamaktadır. Çağrı merkezleri de faaliyet alanları gereği hizmet sektörünün önemli bir parçasıdır. Bu yüzden sunulan hizmetin kaliteli olması ve müşteri beklentisini karşılaması işletmenin varlığı ve devamlılığı açısından büyük önem taşımaktadır.

Hizmet, Kalite ve Hizmet Kalitesi Kavramları

Hizmet, bir tarafın diğer tarafa sunduğu, üretimi fiziksel bir ürüne bağlı veya bağlı olmayan, asıl olarak maddi olmayan ve sonuçta belli bir şeyin mülkiyetinin geçmediği faaliyet ve yararlardır. Kaliteyse, standartlara uyum ya da fonksiyonel uygunluktur. Kalite, günümüzde işletmeler tarafından stratejik bir kavram hâline gelirken müşteriler tarafından tercihleri belirleyen ana unsurlardan biri hâline gelmiştir. Hizmet üretiminde görülen en belirgin gelişmelerden biri, hizmet sektöründe eskiye göre teknolojiden daha yoğun olarak yararlanıldığı olgusudur. Banka, sigorta ve telekomünikasyon, turizm ve seyahat, İnternet üzerinden hizmet veren işletmeler ve çağrı merkezleri gibi hizmet sektöründe yer alan işletmeler teknolojiyi yaygın biçimde kullanmaktadır.

En geniş anlamıyla “ hizmet kalitesi ”, müşteri beklentilerini karşılamak amacı ile üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesidir. Memnuniyet ise bir malın ya da hizmetin alınması veya tüketilmesi deneyimi ile elde edilen bir sonucun değerlendirilmesinin ifadesidir.

Hizmet Kalitesinin Boyutları

Hizmet kalitesinin boyutları, müşterilerin sunulan hizmetten memnun olmasını sağlayan tüm fiziksel ve fiziksel olmayan unsurları kapsamaktadır. Hizmet kalitesini ölçmek için kullanılabilecek boyutlar;

• Somut Görünenler (Tangibles)
• Güvenirlik (Reability)
• Heveslilik (Responsiveness)
• Yetkinlik (Competence)
• Nezaket (Courtesy)
• Dürüstlük (Credibility)
• Güvenlik (Security)
• Ulaşılabilirlik (Access)
• İletişim (Communication)
• Müşteriyi Anlamak (Understanding the Customer)

Çağrı merkezlerinde benzer potansiyele sahip ve benzer gereksinimleri olan müşterilerin daha etkin yönetilmesi için yapılan gruplamaya segmentasyon denir.

Hizmet kalite boyutu olarak kullanılan zamanın çeşitleri ise şu şekildedir: Müşteri Hizmetlerine Ulaşma Süresi, Bekleme Süresi, Faaliyet Süresi. Hizmet kalitesini tanımlamak ne kadar zor olursa olsun, önemli olan kalitenin üretici/ satıcı tarafından değil, müşteri tarafından belirlendiği ya da tanımlandığı gerçeğidir. Kalitenin ölçüsü, müşteri algılamalarıdır. Hizmet kalitesini etkileyen bağımsız değişkenler bulunmaktadır. Bu değişkenler; hizmet veren çalışanları, müşteriyi ve hem müşteriyi hem de hizmet veren çalışanı etkileyen faktörler olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Her üç faktörün de belli bir amacı vardır. Hizmet kalitesi için bu üç faktörün birbiriyle uyumu çok önemlidir. Hizmet kalitesi, algılanan kalite ve beklenilen kalite olmak üzere iki değişkene bağlıdır.

Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti İlişkisi

İşletmeler için en önemli pazarlama hedeflerinden biri müşteri memnuniyetini, dolayısı ile müşteri bağlılığını arttırmaktır. Bu bağlılık müşterilere sürekli olarak kaliteli ürün ve hizmetin sunulması ile mümkün olur. Müşteri memnuniyeti ile müşteri tatmini birbiri yerine kullanılan kavramlardır. Müşteri tatmini, “alınan hizmet sonrasında elde edilen çıktıdan hoşnutluk duygusu” dur. Müşteriler, eğer düşük fiyatlara değer veriyorlarsa daha da düşük fiyatlar ister. Alışveriş yaparken rahatlık ve hıza değer veriyorlarsa daha rahatını ve daha hızlısını bekler. Günümüzde müşteriler kusursuz ürün ya da hizmeti bir ayrıcalık olarak değil, bir anlayış olarak değerlendirmektedirler. Müşteri bağlılığı yaratmanın en iyi yolu müşterilerle sürekli iletişim kurmaktır. Müşterilerin % 80’i fiyata karşı hassastır. Ancak ödenecek fiyat karşılığında sahip olunacak değer daha önemlidir. Bu nedenle sadece fiyatın düşürülmesi ve gerçek olmayan beklentilere sokulması müşterinin o hizmeti veya malı satın almasını sağlayabilir ama sadakatini olumsuz etkiler. Yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunmak da çok önemlidir. Müşteri memnuniyeti, müşterilerin üründen/hizmetten beklentileri ile ürünün/hizmetin algılanan performansının karşılaştırılmasından elde edilen memnuniyet duygusudur.

Hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti bazen birbiri yerine kullanılmakta ise de aralarında yakın ilişki olan farklı kavramlardır. Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve marka bağlılığı arasında önemli bir etkileşim söz konusudur. Müşteri memnuniyetinin geliştirilebilmesi için kontrol edilmesi, kontrol edilebilmesi için analiz edilmesi, analiz edilmesi için ölçülebilmesi ve ölçülebilmesi için de iyi tanımlanması gereklidir. İhtiyaçlar sürekli olarak değişmektedir. Bu nedenle müşteri memnuniyeti ulaşması zor, dinamik bir hedeftir.

Çağrı Merkezinde Kalite Yönetimi

Çağrı merkezlerinde başarılı bir kalite yönetimi uygulaması için işletmeler tarafından dikkat edilmesi gereken kriterler şunlardır: Çağrı merkezinde çalışan herkes kalite amaçlarını kavramış olmalıdır. Tüm çalışanların örgütsel hedeflere bağlılığı sağlanmalı ve bu yönde koordine edilmelidir. Kalite ölçümü ve geliştirmede görevli çalışanlara sorumluluklar, yetki ile birlikte verilmeli, kademe sayıları azaltılarak yalın organizasyon prensipleri benimsenmelidir. Yöneticiler, hizmet sürecinin daha etkili ve tutarlı hâle getirilmesi için gereken önemi vermelidir. Ne kadar mükemmel olursa olsun hizmet, üretim ve kalite sisteminin daima iyileştirileceği gerçeği göz önünde bulundurulmalıdır. Müşteri beklentilerini ve deneyimini değerlendiren geri bildirim programları oluşturulmalıdır. İşletmenin ana hedefi “müşteri memnuniyeti” olmalıdır. Kalite yönetiminin en önemli konularından biri olan eğitimin her kademede uygulanması gerekir. İletişimin rahatlıkla sağlanabilmesi için herkese açık bir iletişim ve bilgi sisteminin kurulması gerekir. Bir üründen beklenen özellikler spesifik, kapsamlı, kolay anlaşılır ve ölçülebilir nitelikte olmalıdır.

Çağrı Merkezlerinde Hizmet Kalitesi Ölçüm Araçları

Müşteri istek ve beklentileri sürekli değişmektedir. Bu nedenle, müşterilerin yeni beklentilerinin ve önceliklerinin izlenmesi gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti oluşturma sürecinin son aşamasında, algılamalar ile beklentiler arasındaki farklılığın ölçümü, bu farkın şirket içi anketlerle ve rakiplerle karşılaştırılması sonucunda müşteri memnuniyetini arttıran unsurların belirlenmesi sağlanacaktır.

Hizmet Kalitesinin Ölçümlenmesi

Hizmet kalitesinin ölçümü, hizmet kalitesi iyileştirme ve geliştirme sürecinin ilk aşamasını oluşturur. Kalite yönetiminin temelinde ölç ve iyileştir felsefesi yatmaktadır. Ölçme; veri ve bilgiye dayalı karar alma yaklaşımının, kalite yönetiminin ve kalite kültürünün en belirgin özelliklerindendir. Ölçme ve iyileştirme çalışmalarında işletmeler sadece kendi performans düzeylerini değil, sektörün lideri ya da rakiplerinin performanslarına göre de durumlarını değerlendirmeli ve kıyaslamalar yapmalıdır. Çağrı merkezinde kaliteyi ölçmek, sadece tek bir kritere dayandırılacak kadar basit değildir. Çağrı merkezlerinde hizmet kalitesini ölçmek için hizmet kalitesi değerlendirme formları, gölge müşteri aramaları, müşteri memnuniyeti anketleri gibi değerlendirme araçları kullanılmaktadır.

Hizmet Kalitesi Değerlendirme Formları

Hizmet kalitesi değerlendirme form dizaynı yapılırken işletmenin ihtiyacına en uygun olan kriterler, hizmet kalitesinin boyutları arasından seçilmelidir. Hizmet kalitesinin boyutları başlığında bu bilgiler aktarılmıştır. Değerlendirme formlarının içermesi gereken kriterler şu şekildedir: Verilen bilginin ve yapılan işlemin doğruluğu, Süreçlere uyum, Müşteri temsilcisinin müşteriye olan yaklaşımı, Şikâyet yönetimi, Ses tonu ve iletişim şekli.

Gölge Müşteri Aramaları

Hizmet kalitesinin ölçümleme yöntemlerinden bir diğeri gölge müşteri aramalarıdır. Belirlenen gölge arama senaryoları üzerinden müşteri rolü üstlenilerek, gerçek çağrılar yaratılır. Gölge müşteri aramaları ile müşterilerin gözünden verilen hizmetin birçok noktasını kontrol ederek müşterilere sunulan hizmetin bir adım daha ileriye götürülmesi mümkündür. Ancak gölge müşteri çalışmalarının sürekliliği çok önemlidir. Süreklilik, gelişimi gözlemlenebilir kılmaktadır.

Müşteri Memnuniyet Anketleri

Müşteri memnuniyetini ölçmek için müşterinin kim ve memnuniyetin ne demek olduğunun bilinmesi önemlidir. Müşteri memnuniyet ölçümleri genel olarak iki farklı değerlendirme yöntemi üzerine şekillenmiştir. Bu yöntemler, işlem bazlı ve kümülatif memnuniyettir. Müşteri memnuniyetinin sayısal olarak ölçülebilmesi girişimi ilk olarak Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi (ACSI: American Customer Satisfaction Endex) ile başlamıştır. Müşteri memnuniyetini ölçme ve değerlendirmeye dönük uygulamalar artık kalite standartları içinde de yer almaktadır. ISO 9001 kalite sistem standartlarının 2000 yılı versiyonunda müşteri memnuniyetinin periyodik olarak ölçülmesi, izlenmesi, bu konudaki bilgilerin elde edilmesi ve kullanıma ilişkin bir prosedürün oluşturulması zorunluluk olarak standartlara dâhil edilmiştir. Müşteri memnuniyetinin değerlendirilmesi anket aracılığı ile de yapılmaktadır. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetle ilgili olarak beklentileri, verdikleri değer karşılığında elde ettikleri, şikâyetleri gibi sorular sorulur. Müşteri memnuniyeti ölçüm yöntemleri geliştirilirken her işletmenin kendi koşullarına göre hareket etmesi gerektiği unutulmamalıdır.

Müşteri Şikâyetleri

Şikâyetini bildirmeden işletmenin ürün ya da hizmetini kullanmaktan vazgeçen müşteri, işletme için önemli bir kayıptır. Şikâyetler işletmeler için değerlendirilebilirse çok önemli mesajlar içermektedir. Bu şikâyetleri değerlendirip avantaja çevirmek işletmelerin elindedir.

Hizmet Kalitesi Analiz Yöntemleri

Çağrı merkezlerinde sadece kalite ölçümünün yapılması tek başına yeterli değildir. Ölçüm sonuçlarının en uygun yöntemle analiz edilmesi gereklidir. Öncelikle hizmet kalitesi ölçüm araçları ile toplanan veriler gruplanmalıdır. Analiz için değişkenler gruplandıktan sonra çağrı merkezinde yer alan operasyon tarafından kullanılan hedef doğrultusunda hareket edilir. Öncelikle sayısal değişkenlerin neler olduğu ifade edilir. Burada amaç, süreç iyileştirme için yön tayin etmektir. En çok kullanılan ve bilinen ölçüm metodu anket yöntemidir. Çünkü sonuçları sayısal ve açıktır. Anketlerin sağlıklı bir şekilde değerlendirilmesi gereklidir. Ölçüm sonuçları bir rapor hâline getirilmelidir. Sonuçlarla ilgili düzeltici önlemler alma, müşteri tatmininde en önemli aşamadır. Amaç; müşteri memnuniyetini ölçmek değil, memnuniyeti sağlamak ve arttırmaktır.

Müşteriye sunulan hizmetin kalitesinin ve müşteri memnuniyet ölçüm sonuçlarının çıktıları işletmeye, çalışana ve müşteriye etki etmektedir.