Ünite 1: Hizmet Odaklı Yaklaşımın Temelleri

Büyük firmaların devamlılıklarını devam ettirmesi ve gelirlerini arttırmasındaki en temel faktörlerden biriside müşteriye verdikleri değerdir. Hizmet odaklı işletmelerde, hizmetin sunulması ve takip eden sürecin verimliliğinin sağlanması için çalışanların seçimine, gelişimine ve eğitimine büyük önem verilir.

Gereksinim; karşılandığında haz, karşılanmadığında ise acı ve hüzün veren, karşılandıkça şiddetini kaybeden, zaman içinde kendini tekrarlayan, alışkanlık haline gelebilen sınırsız ve öznel olan duygudur. Firmalar aynı temel hizmeti sağlayan şirketlerdir. Temelde ürettikleri ürün benzerdir. Firmalar için rekabeti oluşturan ve diğerlerinden bir adım öne geçmelerini sağlayan yan hizmet kalitesidir ve birçok firma bu konu üzerine özenle odaklanır.

Hizmet ve mal arasında temel farklılıklar mevcuttur, bunları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;

• Hizmet soyuttur.
• Hizmet stoklanamaz, tekrar satılamaz, iade edilemez.
• Hizmetin üretimi ve tüketimi eş zamanlıdır.
• Hizmetler çeşitlilik gösterir.
• Hizmetlere olan talep değişkendir.
• Hizmetlerin üretiminde emek yoğundur.

Hizmet Kavramı ve Özellikleri

Hizmet odaklı yaklaşımın özellikleri ve temellerini anlamak için hizmet kavramının bilinmesi gereklidir. Kotler’ e göre hizmet; “temelde soyut olan ve herhangi bir mülkiyet değişimi ile sonuçlanmayan, bir grubun diğerine sunduğu eylem ve faaliyetlerdir”. Yönetim bilimciler hizmet kavramının etkin tanımlanabilmesi için “hizmet paketi” kavramını benimsemişlerdir. Hizmet paketi kavramı, hizmetin soyut yanını ve aynı zamanda somut, gözle görülebilen, elle tutulabilen yanını da gözönüne almaktadır. Hizmet kavramı temel ve yan hizmetlerden oluşan bir kavramdır. Esas hizmetler müşterilerin baskın ve birincil gereksinimleri için gerekliyken; ikincil hizmetlerin karşılanmasında yan hizmetler önem kazanmaktadır.

Bireysel ve Örgütsel Hizmet Odaklılık

Hizmet odaklılık bireysel ve örgütsel olmak üzere iki farklı seviyede incelenir. Bireysel hizmet odaklılık, “bazı bireylerin diğer bireylerden daha fazla hizmet etmeye yatkın olduğu düşüncesiyle bir ‘kişilik ölçüsü’ olarak ele alınmaktadır”. Bireylerin yardımseverlik, sıcak kanlılık, düşünceli olmak ve saygı gibi kişilik özellikleri onların bireysel hizmet odaklı durumları ile doğrudan ilişkilidir.

Rekabet ortamında firmaların bir adım öne geçmesini sağlayan temel argümanlardan bir tanesi de hizmet odaklı stratejilere verdikleri değerdir. Müşterinin tatmini firmaların devamlılığını sağlamaktadır.

Örgüt iklimi, genel olarak, bir organizasyonu diğerlerinden ayırarak ona belli bir kimlik kazandıran, organizasyondaki bireyler tarafından algılanan ve onların davranışları üzerinde etkiye sahip, örgütü kuşatan atmosfer olarak değerlendirilir. Örgütsel hizmet odaklılık, “mükemmel hizmet yaratan ve sunan davranışları desteklemek ve ödüllendirmek için nispeten kalıcı temel bir dizi örgüt politikalarının, uygulamalarının ve işlemlerinin örgüt çapında benimsenmesi” olarak da tanımlanmaktadır. Örgütsel hizmet odaklılık stratejisini benimsemek isteyen işletmelerin uygulaması gereken dört ana ilke bulunmaktadır. Bu dört ilke; hizmet liderliği, müşteri ile temas, insan kaynakları ve hizmet sunma uygulamalarıdır.

HİZMET LİDERLİĞİ UYGULAMALARI

Liderlik hizmet odaklı örgüt oluşturmanın temel unsurlarının başında gelmektedir. Etkin bir liderin işletmeyi yönlendirmesi mükemmel hizmetin sunulmasını sağlamak için ön koşuldur. Lider; bireyleri ortak hedeflere yönelten, hedefleri benimseten, bireyler arası köprüyü oluşturan, dağınık güç ve bilgiyi bir araya toplayıp sinerji yaratan bireydir. Liderlik otorite kullanımı değildir insanları güçlendirmektir.

Bir hizmetin liderliğini üstlenmek dinleme, işbirliği ve güvenin etik olarak kullanımını gerektirir. Hizmet liderinin amacı, çalışanların gelişimine yardım etmek ve onlara yol göstermek olduğu kadar müşterilere sunulan hizmetin kalitesi açısından da örnek teşkil etmektir. Hizmet liderleri şu özelliklere sahip olmalıdır;

• Etkin dinleme
• Empati kurma
• Gözlem ve analiz
• İkna etme
• Öngörü
• Gelişim odaklılık
• Takım Çlaışması

Hizmet liderleri diğer çalışanların gelişimi için destekleyici bir atmosfer ve örgütsel yapının oluşturulmasında sorumluluğa sahiptir.

Müşteri ile Temas Uygulamaları

Hizmet teması müşteri ve hizmeti sağlayan arasındaki etkileşimdir. Müşterinin firma ile olan teması müşterinin memnuniyetini etkileyen temel faktörlerin başındadır. Hizmet kalitesini oluşturan kişilerin çalışanlar olduğu düşünülürse işletmenin varlığı ve müşterinin devamlılığı çalışanlara bağlı olduğu görülür.

Hizmet odaklı firmalarda temsilcilerin müşterilerle sık sık temasa geçiyor olmaları, işletme için büyük öneme sahiptir. . Müşterilerle temas uygulamaları için işletmeler müşteriye karşı tutum ve davranışlarını, hizmet vizyonu ulaşmasını sağlayacak şekilde yönetmelidir.

Müşteriye Karşı Tutum ve Davranış

Hizmet kalitesi, hizmetin sunumu sırasında müşteriye gösterilen tutum ve davranışla ilgilidir. Olumlu sosyal davranışlar yapıcı, olumlu ve başkalarına yardımı amaçlayan sosyal davranışlardır. Yardım etme, paylaşma, problem çözme, işbirliğinde bulunma ve gönüllü olma gibi eylemler olumlu sosyal davranışın şekilleridir. Hizmet davranışları ise, çalışanın görev ve sorumluluğu gereği yapması gereken davranışlardır. Hizmet davranışlarının olumlu sosyal davranışlar olması bir işletmede istenilen olgudur. Çünkü çalışanların rolü dâhilinde veya rolünün dışında sergilediği olumlu sosyal davranışları, hizmet temasını önemli ve olumlu şekilde etkileyecektir. Hizmet işletmesi, hizmet veren çalışanlarının bağlılığını kazanan uygulamalarla ve etkili yönetim teknikleri ile müşteri sadakatini sağlayarak işletmenin kârlılığını arttıran olumlu bir hizmet performans algısı oluşturacaktır.

Güçlendirme, yöneticilerin işle ilgili faaliyetler hakkında günlük kararların alınmasında çalışanlara yetki ve sorumluluk vermesini ifade eder. İşletmelerde farklı düzeylerde güçlendirme uygulanmaktadır:

• Kısmı güçlendirme: Çalışanların resmi kanallar aracılığı ile fikir veya önerilerini sunabildiği düzeydir. Bu düzeydeki işletmelerde, karar alma gücü yönetimde kalır.
• İşe katılım: Yönetimin, görev ve sorumluluklarında yer alan iş tanımları kapsamında karar alma özgürlüğünü çalışanlarına verdiği aşamadır. Stratejik kararlar üzerinde çalışanların etkisi yoktur.
• Tam katılım: İşletme performansının bütünü için yönetim çalışanlarına tam sorumluluk hissi verildiği düzeydir.

Çağrı merkezleri, müşterilerin ihtiyaçlarını, şikâyetlerini ilk kontakta hızlı bir şekilde çözümlemeye odaklıdır. Bu nedenle çağrı merkezleri tam katılım düzeyinde güçlendirme uygulamayı hedefler. Çağrı merkezlerinin çalışanları ile sistematik olarak çağrı merkezi performans bilgilerini, çağrı merkezi kurumsal performans bilgilerini ve çağrı merkezi çalışanlarının katkı sağlayacağı bilgileri paylaşmaları gerekir.

Hizmet çalışanının güçlendirilmesi çalışana aşağıdaki özellikleri kazandırır:

• Çalışanın iyi bir hizmet vermesini ve performans gelişimi için sorumluluk almasını sağlar.
• Çalışanın motivasyonunu yükseltir.
• Çalışanın yaptığı işe karşı olumlu duygular hissetmesini sağlar.
• Çalışanın iş tatmininin yükselmesini sağlar.
• Çalışanın öz yeterliliğini arttırır.
• Çalışanın müşterilere hizmet etme konusunda isteği arttırır.
• İşgücü istikrarı ve verimlilik artışı sağlayarak maliyetleri azaltır.
• Müşteri ihtiyaçlarına etkili ve hızlı karşılık verilmesini sağlar.
• Çalışanın işini, sorumluluk alarak mutlu bir şekilde gerçekleştirmesini sağlar.
• Çalışanın düzenleyici, geliştirici yeni hizmet fikirleri önermesini sağlar.
• Müşteri bağlılığını arttırarak yeni müşteriler kazanılmasına olanak tanır.
• Çalışanın işletmeye bağlılığını ve hizmet odaklılığını arttırır.

İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ UYGULAMALARI

İnsan kaynakları yönetimi, işletmenin rekabette üstünlük sağlaması amacıyla gerekli insan kaynağının sağlanması, istihdamı ve geliştirilmesi ile ilgili politika oluşturma, planlama, örgütleme, yönlendirme ve denetleme faaliyetlerini içerir. Daha öncede vurgulandığı üzere hizmetin kalitesi çalışanların sağladığı hizmetin niteliği ve bu hizmetin sağlanma şekliyle doğrudan ilişkilidir. Bu nedenle hizmet işletmelerinin insan kaynakları yönetim uygulamaları oldukça önemlidir.

Hizmet Çalışanlarının Seçimi

Hizmet çalışanlarının seçimi, bireysel hizmet odaklılık özelliklerine sahip olan bireylerin işe alınmasıdır. Doğru hizmet çalışanı seçildiğinde çalışan; başarılı, verimli şekilde görev ve sorumluluklarını gerçekleştirecek, iyi bir hizmet kalitesi ortaya koyacak ve müşterilerin memnuniyetini sağlayacaktır. Örgütsel hizmet odaklılığa sahip işletmeler, doğru hizmet çalışanını, hizmet odaklılık ve hizmet etmeye yatkınlık özelliklerini ölçümleyen yöntemlerle seçmelidir. Çağrı merkezleri çalışanlarının seçiminde, bu özellikleri değerlendiren psikolojik testler yapılmaktadır.

Hizmet Eğitimi

Hizmet çalışanları seçildikten sonra mesleki gelişimlerinin sağlanması ve devamlılığı için hizmet sürecindeki eğitimlerde büyük önem taşımaktadır. Hizmetin niteliğinin arttırılması ve çalışanların örgütsel kültür ve stratejileri öğrenmeleri hizmet eğitimlerinin temel amaçlarıdır.

Hizmet eğitimleri alan çalışanlar hedeflenen bilgi ve beceri seviyesine ulaşarak uzmanlaşır, karar verme ve inisiyatif becerileri gelişir, iş tatminleri yükselir, performansları artar. Hizmet eğitimlerinin çalışanlarına sağladığı bu fayda işletme genelini de olumlu etkiler. Bu süreç sonucunda sunulan hizmetin niteliğinde bir artış görülmesi beklenir.

Hizmet Ödülleri

Hizmet ödülleri, işletme içinde ödüllendirilen hizmet davranışlarını belirtmektedir. Üstün hizmet kalitesinin karşılığının verilmesidir. Hizmet ödülleri, hizmet performansı ile hizmet kalitesi arasındaki bağ olarak değerlendirilebilir. Çalışanlar verdikleri üstün hizmetin karşılığını göremediklerinde performans kaybı gösterebilirler. düller teşekkür yazısı paylaşma, övgü, takdir, plaket, prim, kâr veya gelir paylaşmaya kadar çeşitlilik ve değişiklik gösterebilir. Hizmet ödüllendirmelerinde önemli olan, işletme vizyonu ile gösterilen iş sonucunun birbiri ile ilişkili olması ve performans sistemine yansıtılabilmesidir.

HİZMET SUNMA SİSTEMLERİ UYGULAMALARI

Hizmet sunan işletmeler, sundukları hizmetlerin devamlılık, tutarlılık ve sürekliliğini sağlamak amacıyla çalışanlarına rehber olabilecek ve destek sağlayacak sistem tasarımları gerçekleştirmelidirler. Hizmet haritası adı verilen ve hizmeti oluşturan süreçleri, hizmet temaslarını, somut unsurları ve zaman dizinini resmeden harita ile, işletmeler ortaya çıktığı sıra içinde hizmet sistemindeki her bir alt süreci gösteren hizmet sunma sisteminin görsel bir şekilde ortaya koyabilirler. ”. Hizmet akış şemaları ise hizmet sunumu için birimler arasındaki ilişkiyi ve bu birimlerin aşamalı olarak yapması gerekenleri göstermektedir. Ayrıntılı hizmet sunma planı ise, müşteriler ve çalışan arasındaki hizmet temaslarını açıklamakta ayrıca bu temasların, diğer faaliyetler ve sistemlerle nasıl desteklendiğini açıklamaktadır. Hizmet sunma planı, hizmet akış şemalarının daha karmaşık ve ayrıntılı türü olarak da belirtilebilir. Hizmet sunma sistemlerinde yer alan süreçler ve prosedürler, işletmelerin hizmet kalitesini müşteriye hissettirecek şekilde hazırlanmalıdır.

Hizmet Aksamalarını Önleme

Çağrı hizmetinin niteliksiz olması müşterinin istediği hizmeti alamamasına neden olabilir. Bunun gibi aksamaları önlemek için yapılan uygulamalardan bir tanesi hizmet aksamalarını önlemeye yöneliktir. Hizmet aksamaları, işletmenin ve çalışanların müşteri beklentilerini belirleyememesi, müşteri beklentilerinin hizmet standartları ve özelliklerine dönüştürülememesi, hizmet standartlarına uygun hizmet verilememesi ve işletmenin vaat ettiği hizmetleri yerine getirememesinden kaynaklanmaktadır. Bu aksamaların sonucu işletmeye kar kaybı, marka imajında zedelenme olarak geri döner.

Hizmet aksamalarını önlemenin en etkili yolu, ilk seferde müşteri memnuniyetini sağlayan doğru hizmetin sunulması yani işletmenin müşteriye vaat ettiği hizmeti ilk seferde vermesidir. Bunun için de hizmet işletmeleri, müşterilerin hizmet beklentilerini tam ve doğru bir şekilde analiz etmelidir. Hizmet aksamalarını önlemek için, işletmeyi bırakan bu müşterilerden yararlanılabilir, onlardan işletmeyi bırakma nedenleri öğrenilebilir. Bu durum gelecekte yaşanabilecek aksamaların önlenmesine yardımcı olur.

Hizmet aksamalarını önlemek için hizmet haritası, hizmet akış şeması ve ayrıntılı hizmet planı üzerinde aksama noktaları tespit edilebilir. Hizmet haritaları, hizmet akış şemaları ve ayrıntılı hizmet planları, hizmet sürecini somutlaştırmakta ve bu şekilde aksama noktaları daha kolay belirlenebilmektedir.

Hizmet Aksamalarını Düzeltme

Hizmetin özelliklerinden olan üretildiği anda tüketilmesi hizmetin ve yoğun emeğe dayalı oluşu hizmetin aksamasına neden olabilir. Hizmet aksamalarını düzeltme, bir hizmet aksamasını gidermek ve müşterinin iyi niyetini yitirmemek için işletme tarafından gösterilen sistematik çabalar olarak tanımlanabilmektedir. Bu yöndeki uygulamaların temel amacı ise müşteri memnuniyeti ve sadakatini arttırmaktır. Sık kullanılan hizmet aksamalarına örnek düzeltme yöntemleri; özür dileme, müşteriye aynı hizmeti sunma ve aksamadan kaynaklı bir ücretlendirme varsa düzeltme, hizmet iadesi, indirim yapma veya indirim kuponu verme ve değiştirme olabilir.

Hizmet aksamalarının düzeltilmesi şu üç süreç ile sağlanır;

1. Hizmet aksamalarının tanımlanması.
2. Müşteri problemlerinin çözülmesi.
3. Elde edilen tecrübe doğrultusunda hizmet kalitesinin iyileştirilmesi.

Hizmet Teknolojisi

Teknoloji sayesinde kapasitesi artan kapsamlı müşteri veri tabanı ile müşterilerin beklentileri etkin olarak analiz edilebilmektedir. Bu durum, yeni hizmetlerin, doğru müşteriye sunulması için fırsat sağlamaktadır. Teknolojinin hizmet sektöründe kullanılması ile müşteriler o işletme hizmetlerine kolayca erişebilir ve bunları kolayca kullanabilirler. Örneğin; havayolu şirketlerinin çevirim içi yer ayırtma ve uçakta müşterinin oturacağı yeri seçmesi buna örnek gösterilebilir.

Hizmet Standartları İletişimi

Bir işletmede nitelikli hizmetin tutarlı sunumu için o hizmetin düzeyinin tüm çalışanlarca anlaşılmış olması gerekir. Hizmet niteliği düzeyinin belirlenmesi içinde müşterilerin beklentilerinin doğru tespit edilmiş olması gerekir.

Bu şekilde, hizmet standartları müşteriye göre oluşturabilir. Oluşturulan hizmet standartları ise, daha iyi bir hizmet sunulması için çalışanların davranışlarına yön verecektir. Hizmet standartları aşağıdaki özellikleri sağlamalıdır:

• Müşteriler için önemli olan davranış ve faaliyetlere dayanmalıdır.
• Geliştirilmesi veya sürdürülmesi istenen davranışları kapsamalıdır.
• Gerçekliğe uygun olmalıdır.
• Çalışanlar tarafından kabul edilmelidir.
• Mevcut ve gelecekte ortaya çıkabilecek müşteri beklentilerini içermelidir.
• Çalışanların geliştirebileceği davranış ve faaliyetleri kapsamalıdır.