Ünite 6: Müşteri Profilleri ve Davranış Tarzları

Giriş

Müşteri davranışlarının incelenmesi, ürün ve hizmet geliştirilmesinde yol göstermektedir. Hangi alanda uygulanırsa uygulansın başlangıç noktası; hedef alınan kesimin ihtiyaçlarını, isteklerini doğru biçimde belirlemek olmaktadır.

İşletmelerin hedef müşterilerin davranışlarını tanıyarak, müşterileri çeşitli özelliklerine göre sınıflandırmak ve buna göre verilecek hizmetlerin kişiselleştirilmesini sağlamak için müşteri profilini oluşturması gerekmektedir.

Müşteri Değeri ve Tatmini Kavramları

Müşteri değeri, müşterilerin arzu edilen bir amaç ya da hedefi gerçekleştirmek yoluyla, sunulan bir ürünün ya da hizmetin yardımıyla belli bir kullanım durumunda, neye sahip olmak istediklerinin anlaşılmasıdır. Müşteri değeri söz konusu olduğunda beş önemli unsur bulunmaktadır. Bu unsurlar;

• Müşteri ürün kalitesini, hizmet kalitesini ve makul fiyatı belirler.
• Rakip seçenekler müşterinin değer beklentisine göre şekillenir.
• Her zaman artış şeklinde değişim gösteren müşteri değeri beklentileri dinamiktir.
• Ürün ve hizmet kalitesi, tüm kanallarla sağlanır, sadece üreticiye bağlı değildir
• Müşteri değerini yükseltmek, tüm işletmenin ilgi ve gerçekleştirmesini gerektirir

Bu anlamda, beklenen faydalar beklenen zararlardan daha fazla ise müşteri değeri çok daha yüksek olacaktır. Aksi halde beklenen faydalar, beklenen zararlardan daha düşük ise müşteriler ürünün değerinin düşük olduğunu düşüneceklerdir. Eğer beklenen faydalar ile beklenen zararların oranı eşit ise, müşteri söz konusu ürün hakkında kararsızlık duyacaktır.

Müşteri segmentasyonu: Müşteri ihtiyaçlarını, dolayısıyla müşterilerin bir ürün veya hizmet alırken farklı alternatifler arasından nasıl karar verdiklerini anlamaya dayanmaktadır.

Müşteriler yedi gruba ayrılabilmektedir

• Ürünün varlığından habersiz, fakat potansiyel alıcı durumunda olan
• Sadece ürünün varlığından haberdar olan
• Ürün ve özellikleri hakkında bilgi sahibi olan
• Ürünü beğenen
• Diğer markalarla yaptığı kıyas sonucunda ürünü tercih eden
• Markayı satın alması gerektiğine inanan
• Markayı satın alan.

İşletmeler açısından müşteri, son derece önemlidir. Müşteri mutluluğunda en önemli kelime ise “tatmin” dir.

Tatmin kelimesi müşterilerin bütün isteklerinin, ihtiyaçlarının ve beklentilerinin karşılanması şeklinde tanımlanabilmektedir.

Bire bir pazarlama: Müşterilerin, işletmeye ne dediğine ve işletme çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir.

Müşteri Davranış Çeşitleri ve Özellikleri

Genel anlamda müşteri; bir işletmenin etkinliklerinin sonucunu kullanan bireydir. İşletmelerden hizmet alan pek çok müşteri profili bulunmaktadır. Genel olarak müşteri profilleri;

• Sabırsız aceleci müşteri
• Bilinçli müşteri
• Konuşkan müşteri
• Suskun müşteri
• Tutucu müşteri
• İnatçı müşteri
• Kararsız müşteri
• Şüpheci müşteri

Sabırsız Aceleci Müşteri Beklemekten ve bekletilmekten hoşlanmaz. Diğer müşterileri dikkate almaz. Sabırsız aceleci müşteri için önemli olan, hızlı hizmettir. Çok çabuk sıkılırlar

Bilinçli Müşteri Çoğu zaman bilgiç görünürler. Bilinçli müşteri kullandığı ürünü iyi tanır. Tam olarak ne istediğini bilir. Bu tip müşteriler çok dikkatli ve hassastır.

Konuşkan Müşteri Zaman kısıtlaması yoktur, aceleci davranmaz. İlgisiz konuşmalarla konuyu dağıtabilir. Cana yakın bir müşteri profilidir. Müşteri temsilcisine karşı son derece naziktir.

Suskun Müşteri Bu tip müşteriler çok konuşmazlar. Suskun müşteriler oldukça utangaç ve sıkılgandırlar. Mal ve hizmetler ile ilgili şikâyetleri çekinerek dile getirirler.

Tutucu Müşteri Tutucu müşteride yenilik korkusu vardır. Alışkanlıklarını çok zor değiştirirler.

İnatçı Müşteri Bu müşteri kendi fikrinde ısrarlıdır. Bu tip müşteriler müşteri temsilcisine hak verir görünmelerine rağmen hep kendi dediklerini savunurlar.

Kararsız Müşteri Kolay kolay karar veremezler. Rahat değildirler. Alışılmadık fiyatlarla satın alma eğilimleri yoktur. Kendi kararları konusunda hassaslardır.

Şüpheci Müşteri Şüpheci müşteri, müşteri temsilcisine güvenmez. Hiçbir şeyden memnun olmaz. İdare edilmekten hoşlanmaz. Dikkatli ve kurallı bir şekilde karar verir.

Müşteri Davranışlarına Göre Tutum Geliştirme

Bir bireyin davranışları tek bir tutumu yansıtmayabilir. Bazen farklı tutumlar birbirinin içerisine karışmış olarak ortaya çıkabilir. Müşteri temsilcilerinin davranış geliştirmede göz önünde bulundurabilecekleri tutumlar;

• Yargılayıcı Tutum
• Tanıtıcı Tutum
• Denetlemeye Yönelik Tutum
• Soruna Yönelik Tutum
• Belirli Bir Stratejiyi İzleyen Planlı Tutum
• Plansız Kendiliğinden Oluşan Tutum
• Aldırmaz, Umursamaz Tutum
• Anlayış, Yakınlık Belirten Tutum
• Üstünlük Belirten Tutum
• Eşitlik Belirten Tutum
• Kesin Tutum
• Denemeci Tutum

Yargılayıcı Tutum savunuculuğu arttıran bir yaklaşımdır. Eğer dinleyici taraf, konuşanın ses tonundan, davranışından yargılandığı, değerlendirildiği izlenimini algılarsa savunucu bir tutum içine girmektedir.

Yargılayıcı Tutum savunuculuğu arttıran bir yaklaşımdır. Eğer dinleyici taraf, konuşanın ses tonundan, davranışından yargılandığı, değerlendirildiği izlenimini algılarsa savunucu bir tutum içine girmektedir.

Denetlemeye Yönelik Tutum ; konuşanın dinleyiciyi denetleme ve belirli bir yöne ya da fikrini değiştirme gibi amaçlar taşımasını içerdiği için bu durum, dinleyicinin savunuculuğunu arttıracaktır.

Soruna Yönelik Tutum içinde karşıdaki bireyden katkı beklenir, çünkü sorunun tartışılarak çözüleceği, her iki tarafça kabul edilmiştir.

Soruna Yönelik Tutum içinde karşıdaki bireyden katkı beklenir, çünkü sorunun tartışılarak çözüleceği, her iki tarafça kabul edilmiştir.

Plansız Kendiliğinden Oluşan Tutum taraflara konuşma amacının önceden belirlendiği gerçeği doğrultusunda doğallık taşır, savunuculuğa yol açmaz.

Aldırmaz , Umursamaz Tutum iki birey konuşurken, biri umursamaz bir tavır içinde, söylenen söze aldırmama davranışı gösteriyorsa, karşısındaki bireyde de doğal olarak savunucu bir tepki oluşabilir.

Anlayış , Yakınlık Belirten Tutum karşılıklı görüşmelerde bireyin karşısındakinin duygu ve düşüncelerine ilgi ve anlayış göstermesi, bunları önemsemesi karşısındakinin duygularını, düşüncelerini ve içinde bulunduğu durumu sanki kendi sorunlarıymış gibi görmesi önemli bir ortak tutum oluşturma davranışı olarak görülebilir.

Üstünlük Belirten Tutum konuştuğu bireyden daha üstün olduğunu belirten birey, sorunun çözümüne ortaklaşa eğilmeyi sağlayamaz.

Eşitlik Belirten Tutum dinleyici, konuşanın kendisini üstün görmediğini anlarsa işbirliğine açık bir tutum içine daha kolaylıkla girebilir.

Kesin Tutum bu bireylerin amacı bir sorunu çözmek değil karşılıklı görüşmede üstünlüğünü kanıtlamaya yönelik bir tutumdur. Mutlaka haklı olma gereksinimi ile hareket ederler.

Denemeci Tutum kesin tutum karşıtı, tavır denemeci yaklaşımdır. Denemeci bireyler kendi inanç, bilgi ve tutumlarına eleştirici bir gözle bakarlar.

Müşteri Davranışları ve Yapısı

Müşterinin satın alma kararını verirken kullandığı yöntemleri, ürün veya hizmetlere karşı içsel veya dışsal faktörlerle oluşturduğu tutumları, ürün veya hizmeti seçme ve kullanma özelliklerini kapsamaktadır. Hangi mal ve hizmetlerin kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı veya satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir.

• İnsan davranışını etkileyen bütün değişkenler, müşteri davranışını da etkiler. Ancak bu davranış tüketim ile sınırlıdır.
• Müşteri davranışı, disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir.
• Müşteri davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler.
• Müşteri davranışı amaç yönlüdür. Müşteriler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün ve hizmet satın alırlar.
• Müşteri davranışı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir.
• Müşteri davranışı, güdülenmiş bir davranıştır. Müşteri davranışları bir amacı gerçekleştirmek üzere güdülenmiştir.
• Müşteri davranışı, çeşitli faaliyetlerden oluşur.

Tablo da da görüldüğü gibi müşteri davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.

Müşteri davranışı dinamik bir süreçtir. Müşteri davranışında, satın alma kararı süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu incelebildiği gibi, satın alma sonrasında meydana gelen davranışlar da incelenir. Süreç; birbirine bağlı, birbiri ile ilgili ve birbirini takip eden adımlar serisidir. Müşteri profillerine göre gösterilmesi gereken davranışlar;

Sabırsız Aceleci Müşteriye Göre Davranış için sakin ve sabırlı olunmalıdır.

Bilinçli Müşteriye Göre Davranış; bilgisi ve düşünceleri için teşekkür edilmelidir. Düşüncelerine ters gelen sorulara cevap vermedikleri için, onlara inanıyormuş gibi gözükmemesinden memnun olurlar.

Konuşkan Müşteriye Göre Davranış; bu tip müşteriye yaklaşımda soru sormadan kısa cevaplar verilmelidir. Müşterinin konuşmadığı bir anda müşterinin fikirlerinin doğru olduğu vurgulanmalıdır.

Suskun Müşteriye Göre Davranış; Bu tür müşteriler konuşmaya teşvik edilmeyi bekler. Açık uçlu sorular sorarak müşterinin konuşmaya dahil edilmesi sağlanabilir.

Tutucu Müşteriye Göre Davranış; Bu müşterilere onların anlayacağı dilden hitap edilmesi son derece etkili olmaktadır. Tutucu oldukları için alışkanlıklarını zorlukla bırakırlar.

İnatçı Müşteriye Göre Davranış; İnatçı müşteriyi kazanmanın yolu, onu hoş tutmak ve iltifatlar yapmaktır. Bu tip müşterilere işletme ile olan iletişimin sağlayacağı kârı ve faydaları göstermek son derece önemlidir.

Kararsız Müşteriye Göre Davranış; Bu tip müşterilerin kararsızlıklarının küçümsenmediği, karar vermek için acele ettirilmemesi son derece önemlidir. Müşterinin ihtiyaçlarıyla ürün arasında bağlantı kurulduktan sonra düşünmesi için zaman ayrılması faydalı olacaktır.

Şüpheci Müşteriye Göre Davranış; Bu tür müşterilerle konuşurken mutlaka fikirleri alınmalıdır. Aktarılanları doğru bulup bulmadıklarının sorulması çok önemlidir. Böylece konuda adım adım ilerleme olanağına sahip olunur.