Ünite 8: Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Deneyimi

Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Önemi

Son yıllarda gittikçe önem kazanan müşteri deneyimi yönetimi, müşteri etkileşiminin her aşamasının uzun vadeli kârlılık ve markalaşma anlamında yönetilmesidir. Müşteri deneyimi ise, işletme ile müşteri arasındaki etkileşimlerin bütünüdür.

İşletmenin en değerli varlığı müşteridir. 1980’li yıllarda kitlesel pazarlama ile müşteri gereksinimleri geri planda kalsa da bu devir artık kapanmıştır. Artık işletme ile müşterinin etkileşiminin esas olduğu bir süreç yaşanmaktadır. Bu bağlamda etkin olarak kullanılan sosyal medya, bireyin kendisinin ürettiği içeriği paylaştığı her türlü platforma verilen addır.

İşletmelerin müşteri deneyimi yönetimi politikaları, müşterileri yakından tanımak üzerine gelişmektedir. Müşterilerin işletmelerle kurduğu duygusal bağ olarak da tanımlanabilecek müşteri deneyiminin ilgi alanı müşteri davranışları ve tepkileri ile ilgilidir. Bu bağlamda işletmeler müşterilerin satın alma aktivitelerini yakından izlerler. Müşteri deneyimi, işletmenin müşteri ile ilk temas kurduğu andan başlar ve ürünün tüketimi bittikten sonra da devam eder. Başarılı bir müşteri deneyimi yönetimi ile işletmeler müşteri bağlılığını sağlayabilmektedirler.

Müşteri deneyimi ekibinin yol haritası, beş adımdan oluşmaktadır. Bu adımlar şu şekildedir:

1. Müşteri ihtiyaçlarını belirleme
2. Bu ihtiyaçları karşılayan ürün ve hizmeti tespit etme
3. Ürün ve hizmet için konumlandırma stratejisi belirleme
4. Ürün ve hizmetten duyulan memnuniyeti izleme ve ölçme
5. Duyulan memnuniyet ya da memnuniyetsizliğe göre yeniden şekillendirme

Amerika’da yapılan bir araştırmada, çağrı merkezlerinin müşteri deneyimi üzerinde büyük etkisi olduğu tespit edilmiştir. Çağrı merkezleri, müşterilerin gönüllü olarak işletmelerle temasa geçmelerine olanak tanır. İşletmeler açısından müşteriler ile çağrı merkezleri üzerinden iletişim kurmak önemli bir fırsattır. Çağrı merkezinin kendisi de cevaplama hızı, servis kalitesi gibi değerler üzerinden deneyim yönetimini ölçümlemesi gerekir. Bu ölçümlemelerde kullanılan tüm niteleyici ve niceleyici ölçüm metotları, işletmenin verimliliğini en uygun seviyede tutmaya yardımcı olur.

Müşteri Deneyimi Yönetiminde Başarı Adımları

İşletmelerin başarılarını veya başarısızlıklarını etkileyen en önemli faktörün müşteri olması nedeniyle, müşteri işletmelerin odağındadır. Ancak işletmeler, müşteri odağı konusunda her daim başarılı olamamaktadır. Yanlış pazarlama stratejileri ve uygulamaları, müşteri odağı konusunda başarısızlıkların ortaya çıkmasına neden olur. Başarı sağlamak adına, müşteriler sezgisel ve duygusal ihtiyaçları göz ardı edilmeksizin odaklanılmalıdır.

Ürünün performansını çok öne çıkarmak, ürüne gereğinden fazla sorumluluk yüklediği gibi müşterinin deneyiminin gözden kaçmasına neden olabilir. Sadece ürünün özelliklerini ön plana çıkarmak yerine müşteriyi anlamak da gereklidir. Müşteri deneyiminde başarılı olmak adına beş kavram dikkate alınmalıdır. Bu kavramlar şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteriyi anlama/anlamlandırma
• Kurgu
• İnşa etme
• Müşteri ile karşılaşma
• İnovasyon

Müşteriyi Anlama/Anlamlandırma: Müşteriyi anlama ve anlamlandırma, müşteri tipinden (bireysel veya kurumsal) başlayarak müşterinin tüm durumlarını dikkate almaktır. Hedef müşterileri detaylı tanımlamak, müşteri deneyimini analiz etmek adına çok önemlidir. Kurumsal müşterilerde karar vermenin işin ilk adımı olduğu söylenebilir. Bunun nedeni birey ve işletme özelliklerinin farklı ihtiyaç ve önceliklere sahip olmasıdır. Kurumsal müşteriler için satın alma günlük işlerin bir parçasıdır ve duygu yerine fayda odaklıdır. Uluslararası literatürde işletmeden bireye olan ilişki B2C (business to consumer), işletmeden işletmeye olan ilişki ise B2B (business to business) olarak kullanılır.

Kurgu: Müşteri deneyiminin değişmeyen faktörleri olarak reklamlar, logolar, işaretler, paketleme, perakendecilik ve satış sonrası hizmetler dikkatlice kurgulanmalıdır. Bu pazarlama araçlarının hangisinin ne zaman kullanılacağı iyi planlanmalıdır. Müşterinin ürünü fark etmesi müşteri deneyiminin ilk adımıdır ve devamında müşterinin gelecek satın alma alışkanlıkları şekillenecektir. Son yıllarda müşteriler ile iletişime geçme kanalları ön plana çıkmıştır. Sosyal medya ve viral reklamlar giderek yaygınlaşmıştır. Kendiliğinden yayılan, ilginç ve can alıcı reklam türüne viral reklam denir. Viral reklamlar marka reklamı olduğu belirgin şekilde yansıtmaz.

İnşa Etme: Deneyimlemek, planları teoriden pratiğe götüren adımdır. Deneyimi inşa etme ise müşterinin yaşaması istenen deneyimi tasarlamaktır. Konumlandırma, markayı gerçek, dokunulabilir ve ulaşılabilir hale getirerek ne anlama geldiğini anlatmaktır. Değer sözü ise müşterinin ürün hakkındaki beklentisi ve üründen ne anlam çıkardığı üzerinedir. Değer sözleri, markanın adı duyulduğunda akla gelen mesajları ve markayı hatırlamaktır. Son yıllarda çevrecilik ve çevre sağlığı gibi konular sosyal yardım programları çerçevesinde işletmelerce konumlandırma açısından da kullanılmaktadır.

Müşteri ile Karşılaşma: Müşterinin, müşteri deneyimini en uygun yerde yaşaması kritiktir. Bu yerler herhangi bir yer olabileceği gibi karşılaşmalarda esneklik, stil ve zaman gibi kriterlere dikkat etmek gereklidir. Müşteri etkileşimi önceden belirlenmeli, temas esnasında yaşanabilecek beklenmeyen durumlar için de esneklik payı bırakılmalıdır. Ürünün stilinin kendi ürün yelpazesinde tek olması önemlidir ve bu stilin kullanışlı olması gereklidir. Çağrı merkezlerinde, müşteri ile temas kurmanın çok sayıda yolu vardır. Bazen müşteriye kendileriyle ne şekilde temas kurulabileceği sorulup, istenen şekilde temas kurulmalıdır. Müşteriyi kendi isteği dışında temas kurmaya zorlamak, müşteri deneyiminin negatif sonuçlanmasına neden olabilir. İşletme hakkında hiçbir fikri olmayan bir müşteriyi kazanmak, daha önce işletmeye dair olumsuz bir deneyim yaşamış müşteriyi kazanmaktan çok daha kolaydır.

İnovasyon: Müşteri deneyimi, küçük yollarla başlayıp giderek karmaşık yapılarla devam eden bir yaklaşımla yaratılmalıdır. İnovasyon, yenilik ve yenilikçilik anlamına gelir. İnovasyon özellikle teknoloji işletmelerinde ortaya çıkar.

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Deneyimi Yönetimi Arasındaki Farklar

İşletmeler Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni, ilk başlarda müşterileri iyi yönetebilmek adına demografik verilerini kullanabilecekleri bir yol olarak görmüşlerdir. Araştırmalar, işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi bütçelerini giderek arttırdıklarını göstermektedir. Ancak birkaç yıl sonra Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin bazı işletmelerde beklentileri karşılayamadığı ve yeterince kâr getirmediği görülmüştür. Ancak bunun nedeni başarısız stratejilerdir.

Müşterilere Yeni Bakış ve Müşteri Deneyimi Yönetimi

Müşteri ilişkileri deneyiminin dikkatle üzerinde durduğu konu müşteri ile konuşmaktan çok onu dinlemektir. Bu şekilde müşteri hakkında detaylı bilgiler ortaya çıkarılabilir ve daha doğru stratejiler oluşturulabilir. Müşteriler yalnızca veriden ibaret değildir. Marka, müşterinin onun hakkında ne düşündüğü ve hissettiğidir. Müşterinin güveni kazanılmalı ve ihtiyaçlarına yönelik çözümler sunulmalıdır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminden müşteri deneyimi yönetimine geçişte işletmelerin kendine sorması gereken sorular vardır. Bu sorular çoğunlukla satış gücü, amaçlar, iç engeller ve işletme değeri gibi kavramlar üzerinedir.

İşletmelerin hedef kitleyi belirlemesi zorunludur. Hedef kitledeki müşteriyi bireysel olarak ele almak gerekir. Müşterilere doğru sorular sorularak hedefe yönelik veriyi elde etmek amaçlanmalıdır.

Bir kez müşterinin neye tepki verdiği öğrenilir ise sonrasında maliyet düşürücü önlemler alınabilir. Edinilen bilgilere göre yatırımlar yönlendirilebilir. Müşteri deneyimi yönetimi ile işletmenin tüm faaliyetlerine odaklanılması beraberinde verim ve gelir artışı getirmektedir.

Çağrı merkezleri çok fazla veriyi elde tutmaktadır. Bu veriler, müşterilerin bireysel ihtiyaçlarını tespit edip bu ihtiyaçları tatmin etmede kullanılmalıdır. Müşteriye özel duyguların analiz edilmesi, müşteri şikayetlerine neden olan olumsuz durumların giderilmesi için önemlidir.

Müşteri Deneyiminde Başarı Kazanan İşletmelerden Örnekler

Starbucks ekip çalışması ile müşteri deneyiminde başarılı olmuş bir kahve mağaza zinciridir. 2010 yılında 11 bin mağazaya, haftalık ise 35 milyon müşteriye ulaşmıştır. Starbucks müşteri deneyimindeki anahtar noktalar şu şekilde sıralanabilir:

• Deneyimi bireyselleştirme
• Müşterinin ürünü kendisininmiş gibi hissetmesini sağlama
• Müşteri deneyiminden ve müşteri tarafından oluşan bakış açısından odağını kaçırma
• Beklenmeyeni yaparak bir bardak kahveyi satın almayı eğlenceli hale getirme
• Hatalardan ders alma

Starbucks çalışanlarına işletme hissesinden verilir. Çalışanlar ve yöneticiler, Starbucks’ta büyük sorumluluğa sahip olurlar.

Disney ise dünyadaki en önemli eğlence şirketlerindendir. Disneyland’lar, çocuklara olduğu kadar yetişkinlere de fantastik deneyimler sunmaktadır. Disney’in başarısını özetleyecek olan kavramlar şu şekilde sıralanabilir:

• Hayal etme
• İnanma
• Cesaret etme
• Gerçekleştirme

Her çalışan, müşteri karşısına Disney olarak çıkmaktadır. Disney müşterilerine evlerine gelen bir ziyaretçi gibi davranır. Çalışanlara hayal etme fırsatı tanır ve onları ödüllendirir. Kısa dönemli ilişkilerden uzak durur.

Lider bir yazılım ve donanım işletmesi olan Apple da diğer bir başarılı müşteri deneyimi yönetimine örnektir. Apple müşterileri, yüksek kaliteli ürünler için yüksek fiyat ödemeye hazırdır.