Ünite 3: Müşteri İlişkileri Yönetimi ile İlgili Kavramlar

Giriş

Küreselleşme ilerledikçe müşteri ilişkileri yönetimi kavramı popüler bir anlam kazanmaya başlamıştır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri sadakatiyle sonuçlanacak müşteri ilişkileri, işletmelerin en önemli rekabet aracı durumundadır. Farklı olma kavramı rekabet gücünde olması gereken yön olmuştur. müşterilere yönelik olarak uygulanabilecek temel stratejilerden biri, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştirmektedir. Aynı zamanda müşteri memnuniyetinin çok ötesine geçip, müşteriye değerli olduğunu hissettirmeyi hedefleyen Müşteri İlişkileri Yönetimi yaklaşımıdır. Farklı olabilmenin en önemli yollarından biri müşteri ilişkileri görülmektedir. Artan iletişim kanalları sayesinde kolay edinilen bilgiler ışığında zor kazanılan, kolay kaybedilen müşterileri ancak onları tanıyıp; isteklerine hatta daha onlar istemeden hizmetler sunarak sadık, taraftar müşteriler elde etmek zorunluluğu Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni önemli kılmaktadır.

Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları

Müşteri kavramı tanımlanmak istenirse bir hizmeti, malı ya da ihtiyacı olan, herhangi bir gereksinimini bir bedel ödeyerek alan kimse denilebilmektedir. İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiş ve dönüşüme uğramıştır. Bu aşamalardan ilki, tarım toplumuna geçiştir. İkinci aşama, 18. yüzyılda İngiltere’de endüstri devrimi ile birlikte başlar. Bilişim dönemi diye adlandırılan 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavramı beraberinde getirir. Rekabetin iyice arttığı bu dönemde müşteri davranışlarını incelemeye çalışmak, ürünlerini ve hizmetlerini ona göre şekillendirmek üreticiler için önem kazanırken, müşteri de gerçek kaliteyi belirlemeye başlar.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Tanımı

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) müşteri merkezli bir yönetim stratejisi olarak kısaca tanımlayabiliriz. Müşteri İlişkileri Yönetimi, satışları arttırmanın dışında bir işletme stratejisidir. Müşteri yönetiminin amacı kârlılığı, geliri ve müşteri sadakatini arttırmaktır. CRM ‘in açılımı Customer Relationship Management’tır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi

1930-1950 yılları arasında ürünler tek tip olup alınacak yerler ise sınırlıdır. O dönem için müşteri memnuniyetinden söz edilmesi mümkün değildir. Günümüzde ise küresel rekabetin artması, ürün çeşitliliğinin fazla olması, bilgiye kolay ulaşılması (gazete, televizyon, internet vs.) müşterileri farklı bir işletme ürününü ya da hizmetini kullanmaya yönlenmesi için çevrelemiştir. Bu durum günümüz işletmeleri için, yeni müşteri kazanmaktan ziyade elindeki müşterileri tutmanın daha fazla önem kazanmasına neden olmuştur. Her şey müşteri ile olan ilişkileri yönetmekle ilgilidir. Müşteri ilişkilerinde tutarlılığın öneminin yanında, süreklilik ve sadakat söz konusudur. Sadece satılan ürün veya hizmetle sadık, bağlı müşteri yaratmak günümüzde imkânsızdır. İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri bağlılığını arttırmak
• İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek
• Çalışan verimliliğini arttırmak
• Satışları arttırmak
• Maliyetleri düşürmek.

Müşteri İlişkileri Genel Kavramları

Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı içerisinde birçok kavram bulunmaktadır. Bu kavramlar içerisinde öne çıkan kavram ise müşteridir. Genel olarak iki tip müşteriden bahsedilebilir. Bu müşteri tipleri, iç ve dış müşteriler olarak ikiye ayrılabilir. İç müşteri; işletmenin ürün veya hizmeti ortaya koyabilmesi için uygulanan süreçlerde, işletme içinde birbirine hizmet veren bütün ekipler birbirinin iç müşterisidir. Dış müşteri; bir işletmenin ürün ya da hizmetini satın alan birey veya işletmelerdir. Dış müşteriler, beş tipe ayrılmaktadır. Bu tipler şu şekilde özetlenebilir:

• Eski müşteri: İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan bireylerdir. Günümüzde işletmeler eski müşterilerinden daha önce yüksek gelir elde ettiği müşterilerini tekrar kazanmak için geri kazanım projeleri yapmaktadır.
• Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.
• Yeni müşteri: İlk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir.
• Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir.
• Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır”.

Bir çağrı merkezinde çağrı alan operasyonlar, bilgi teknolojilerinin, kalite ekiplerinin, operasyon destek ekiplerinin iç müşterisidir. Bütün bu ekipler ise işletmenin hem insan kaynakları hem de idari işler bölümlerinin iç müşterisidir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (YBD)

Müşterinin işletme ile geçirdiği zaman dâhilinde işletmeye kazandırdıklarının toplamına yaşam boyu değeri denir. Müşterinin, işletmeden yaptığı ilk alışverişiyle başlayıp, işletmeyi terk edene kadar süren süre boyunca yaptığı tüm işlemlerinden ötürü kazanılan toplam net kârın bugünkü değeridir. Veri tabanı bilgisayar kullanımında çözüme erişmek için işlenebilir duruma getirilmiş bilgi ortamı olarak tanımlanabilir. Müşterilerin yaşam boyu değerini arttırmak için adım adım yapılması gerekenler ise şu şekilde sıralanabilir:

1. Mevcut müşteri veri tabanı alınır.
2. İşletme hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır.
3. Hedef segmentler, en kalabalık veri içeren segmentlerden seçilir. En kalabalık segment, daha sonra yapılacak olan testlerde en çok örneklem verebilen segment olacağından, hedef segment olarak seçilmesi önemlidir.
4. Hedef segmentler içinde yer alan en kârlı olan müşteri gruplarının ortak özellikleri incelenir. Aynı segmentte müşterilerin özellikleri birbirine benzerdir. Amaç düşük verimli yaşam boyu değeri olanların verimini arttırmaktır.
5. Segment içindeki verimli müşteri grubunun “ürün patikası” saptanır.
6. Müşterinin ürün patikasında bulunduğu yere göre devam edebileceği en verimli patika belirlenir. Burada önemli olan nokta, müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler sunulmak üzere belirlenmelidir.
7. Müşterilere teklif sunularak, kullanım alışkanlıkları izlenerek ürün patikası gözden geçirilir.
8. İşletmenin maliyet analizi yapılarak; sonuçlar raporlanır.

Ürün patikası, müşterilerin ilk olarak hangi ürünü ve ya hizmeti aldıkları, daha sonra hangi ürünlerle devam ettiklerini gösterir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin odak noktası; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerinin birbirleri ile uyumlu bir şekilde var olabilmesi için gerekli iş süreçleri otomasyonu gerçekleştirmektir.

Müşteri Sadakati

Pazarlama uygulamaları, dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre farklılık göstermektedir. Müşteri sadakati yaratmak için ilk olarak, işletmenin ürün veya hizmetinin kalitesi, müşterinin ihtiyacına cevap vermesi, işletmenin tutarlı olması ve ürün veya hizmetine destek vermesiyle müşterilerde güven oluşturması gereklidir. İkinci olarak ürününü veya hizmetini kullandığı işletme tarafından şikâyetlerinin dinlenmesi ve çözüm bulunması, ihtiyacı olan ürün veya hizmeti doğru zamanda doğru şekilde işletme tarafından kendisine sunulması umursandığını bilmesini sağlayacaktır. Üçüncü olarak; işletme için vazgeçilmez olduğunu hissettirip ödüllendirmektir. Sadık müşteriler aynı zamanda işletmenin ürün veya hizmetlerini yakınlarına tavsiye ederek; işletmenin bilinirliğinin artmasına neden olurlar ve fiyat konusunda yeni müşterilere göre daha az duyarlı davranırlar. Müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetin kullanım şekli, kullanım sırasında yaşadığı sıkıntıları, yeni ürün satın almayı, abonelik gerektiren işlemlerini telefon ya da mail aracılığı ile müşteri hizmetlerinden hizmet alabilmektedir. Bu hizmetleri 7 gün 24 saat alabilme özgürlüğü olması işletmeye daha kolay ulaşım sağladığından sadakatin arttırılmasına fayda sağlamaktadır. Dört grupta incelenen sadakat tipleri;

a. Esas (Birincil) Sadakat: İşlemenin ürün veya hizmetini satın alma olasılığı en kuvvetli sadakat tipidir.
b. Gizli Sadakat: Bu müşteri grubunda, durumsal etki müşterinin yeniden alışveriş yapmasını sağlar.
c. Sabit Sadakat: Bu gruptaki müşteriler alışkanlıkları nedeniyle alışveriş yaparlar.
d. Sadakatin Olmaması: Birçok değişik nedenden kaynaklı olarak bazı müşterilerde ürün veya hizmetlere karşı sadakati bulunmamaktadır.

Müşteri Odaklılık: müşteri odaklılık ve koşulsuz müşteri memnuniyeti birbirine karıştırılan iki kavramdır. Müşteri odaklılık, süreçleri müşteri beklenti ve davranışlarına göre tasarlanmış, müşterinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını inceleyerek ona uygun yapılanmayı kullanarak; doğru zamanda doğru teklifi sunmaya denir. İşletmeler için müşteri kazanımı ve devamlılığını sağlayarak kâr elde etmek için pazarlama gereklidir. pazarlama; bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünüdür. Veri tabanlı pazarlama müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır.

Teknoloji: İşletmelerin müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler kurabilmeleri için üç tür teknolojiye ihtiyaç duyulmaktadır. Bu teknolojiler, veri madenciliği, interaktif medya, ısmarlama seri üretim teknolojisi şeklinde sıralanabilir. Veri madenciliği: Eskiden mağazalardaki ya da süper marketlerdeki yazar kasalar, müşterinin o anda satın almış olduğu malların toplamını hesaplamak için kullanılmaktaydı. İnteraktif medya: Çağrı merkezleri, web siteleri, satış otomasyonu veya pos otomasyonu Müşteri İlişkileri Yönetimi için kullanılabilecek interaktif medya örnekleridir. Ismarlama seri üretim: Seri üretim yaparken, ürünlere çeşit ve farklılık getirecek öneriler geliştirilmesi oldukça zor bir seçimdir.

Çağrı Merkezlerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteriyle yüz yüze temasın maliyetli olması nedeniyle çağrı merkezlerini kullanan ilk sektör, finans sektörüdür. Çağrı merkezlerinin işletmeler için sağladığı faydalar şu şekilde özetlenebilir: ek satışı sağlamak, yüksek hizmet kalitesi, kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi yapabilmek, müşteri tatmini arttırmak.

Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi: süreçte ilk önce müşteri ile temas edilen mağaza, kiosk, telefon, internet, mektup gibi farklı kaynaklardan gelen veriler, bir havuzda biriktirilerek bir veri kaynağı oluşturulur. Bu veriler, müşteriyi “birey” olarak tanımaya yardımcı olacak şekle dönüştürülür. Bu bilgiler sayesinde, her müşteriyle zaman içindeki ilişkiler izlenebilir. Ayrıca toplanan bilgilerden yola çıkılarak kâr getirecek stratejiler belirlenebilir. Buna Müşteri İlişkileri Yönetiminin analitik kısmı denilebilir. Çağrı merkezlerinin ortaya çıkış amacı, müşterinin en kısa yolla, kolay, hızlı ve rahat bir şekilde işletme ile iletişim kurmasını sağlamaktır.