Ünite 4: Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci

Giriş

1850’li yıllarda ne Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramından ne de müşteri odaklılık kavramından söz edilebilmekteydi. 1900’lü yıllara gelindiğinde üretim yapan, hizmet veren işletmelerin artması ile birlikte rekabet kavramı da ortaya çıkmıştır.1950’li yıllarda ise artık işletmeler kendi istedikleri ürünleri üretip müşterilere satmak yerine, müşterilerin ihtiyaçları olan ürünleri üretmek zorunda olduklarını fark etmişlerdir. Günümüz rekabet ortamı düşünüldüğünde işletmelerin başarısı hatta sektör içinde var olabilmeleri gerçekleştirecekleri Müşteri İlişkileri Yönetimi ile sağlanabilmektedir.

Süreç Yönetimi

Süreç yönetimi; süreçlerin bugün nasıl çalıştığını anlamak ve iyileştirebilmek için işletmenin tüm süreçlerinin belirlenmesi, tanımlanması, belgelenmesi, sahip atanması, düzenli olarak süreç performans göstergelerin izlenerek ve değerlendirilmesi ve gerektiğinde küçük iyileştirmelerin ya da kökten tasarımların yapılmasıdır. Sürekli iyileştirme kavramı, süreç yönetiminin ayrılmaz bir parçasıdır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin odak noktası; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerinin birbirleri ile uyumlu bir şekilde var olabilmesi için gerekli iş süreçleri otomasyonu gerçekleştirmektir. Madde

Müşteri İlişkilerinde Süreç Yönetimi

Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulama süreci, işletmenin üretim aşaması ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir bakış açısıyla, müşteri davranışlarının çok yönlü değerlendirilmesini öngörmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının en önemli unsuru stratejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ve eldeki verileri doğru değerlendirerek bunları satışa dönüştürebilen yönetim yeteneğidir. Yönetimin kalitesi, müşteri ilişkilerinde başarıyı etkileyen önemli faktörler arasında yer almaktadır. Bu yetenek de insan unsuruna dayanmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin uygulama süreci şu aşamalardan oluşmaktadır:

• Müşterinin tanımlanması
• Müşterilerin farklılaştırılması
• Müşterilerle etkileşim
• Müşterilere bire bir hizmet sunulması

Müşterinin tanımlanması: İşletmeler açısından müşterinin tanımlanması oldukça temel ve önemli bir konudur. Müşterilerin tanımlanması, geleneksel yapıda, demografik bilgilere dayalı olarak yapılmaktadır. Bu alanda araştırma yaparken yaş, cinsiyet, meslek, gelir durumu gibi değişkenlerin ötesinde; müşterilerin yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri ve beklentileri ön plana çıkacak biçimde ayrıntılı olarak öğrenilmeye çalışılmalıdır. Farklı müşterilere farklı davranışta bulunabilmek için öncelikle bu müşterilerin kimliklerini belirlemek, diğer bir ifade ile müşteriyi tanımlamak gerekmektedir. Bu nedenle, işletmeler müşterilerini birey olarak tanıdıkları ya da bir diğer anlatımla kârlı ve kârsız müşterilerini ayırabildikleri ölçüde müşterilerine bekledikleri pazarlama hizmetini verebileceklerdir. işletme, müşteri kimlik bilgisi şeklinde bir müşteri tanımlama sistemi oluşturabilir. Bu sistem; bir müşteriyi, diğer müşteriden ayıran ve işletmenin bu müşterisi ile zaman içindeki ilişkilerini izlemesine olanak sağlayan ya da müşteri ile bire bir temasa geçmesine yardımcı olan bilgilerden oluşmaktadır. İşletmelerde müşteri ilişkilerinin temel unsurunu, müşteriler hakkında olabildiğince ayrıntılı şekilde bilgi toplamak oluşturmaktadır. Daha sonra ise bilgi edinilen müşterileri olabildiğince alt bölümlere ayırmak ve bu bölümleri kârlılık durumlarına göre bölümlendirmek gerekmektedir.

Müşterilerin farklılaştırılması: Tanımlanan müşterileri farklılaştırma, müşterilerin işletme için farklı değerlere sahip olması ve farklı gereksinimlerinin bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur. Bunun sonucunda, müşterinin değerine ve gereksinimlerine odaklanmış bulunan çözümleri sağlamak güç olmayacaktır. Bu aşamada yapılması gereken müşterileri, işletmeye sağladıkları katkıya göre belirli bir şekilde sıralamak ve müşterileri işletmeden beklentilerine göre farklılaştırma işlemidir. Müşterilerin farklılaştırılması süreci şu şekilde gelişmelidir: müşterileri, işletmeye sağlamış oldukları katkıya göre sınıflandırmak, müşterileri, gereksinimlerine göre farklılaştırmak, elde edilen bilgilerin analiz edilmesi sonucunda, müşterilerin kârlılık ve süreklilik ölçülerine göre sınıflandırmaktır.

Müşterilerle etkileşim: müşteri ile yapılan satış ziyaretleri, pazarlama etkinlikleri, telefon, web sitesi, çağrı merkezi, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinde şikâyetlerin değerlendirilmesi şeklindeki müşteri ile ilişki içine girilen seçeneklerin tamamının kullanılmasıdır. Günümüz iş dünyasında ileri teknoloji ürünü olan iletişim-etkileşim olanakları, işletmelere daha az maliyetli ulaşım kaynaklarını ortaya çıkarmıştır. İşletme, müşterileri ile gerçekleştireceği etkileşim sürecini aynı zamanda bir öğrenme ilişkisine dönüştürebilmek için, öncelikle uygun bir altyapıya ve bilgi edinme süreçlerine gereksinim duymaktadır. İşletmenin müşterilerle kuracağı etkileşimdeki temel amacı, eğer müşterilerle bire bir ilişkiler geliştirmek için bu etkileşim sürecinde müşteriler rahatsız edilmemelidir.

Müşterilere bire bir hizmet sunulması: temel amaç, müşterileri belirli özelliklere göre mikro düzeyde farklılaştırma ve belirli alt gruplara ayırmaktır. Müşteri İlişkileri Yönetimi düşüncesinin altında yatan temel unsur, müşteri hakkında öğrenilenlere dayanarak, bu müşteriye karşı işletmenin davranışını değiştirmesi yer almaktadır. Bireye özel kitlesel üretim sayesinde, her müşteriye ayrı üretim yapmak ve tüm bu süreci, seri üretim sistemi içinde geliştirmek olanaklı hale gelmiştir. Sonuç olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin asıl amacı, üretilen ürün ya da hizmet için daha fazla müşteri bulmak yerine gereksinimleri daha iyi belirlenmiş müşteriler için daha fazla ürün ya da hizmeti onlara sunmak amacını taşımaktadır.

Müşteri Yönetimi Süreçleri

2000’li yılların başından itibaren rekabetin artmaya başlamasıyla işletmelerin gündemlerine daha çok satış, kâr ve uzun süre hayatta kalmak gibi amaçlar yerleşmiştir. İşletmelerin en önemli isteği müşterinin sürekli olarak kendilerini tercih etmeleridir. Bunu sağlamanın en etkili yolu da işletmelerin müşteri ilişkilerine daha çok önem vermeleridir. İşletme kültürü, inanç ve artan rekabet için başarılı olma düşüncesi bir arada olmalıdır. Rekabetin ve diğer zorlayıcı faktörlerin yoğun olarak yaşandığı bir ortamda, bir işletmenin sadık müşterilere sahip olması, işletmenin devamlılığı bakımından çok önemli bir etmendir. Müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasında yakın bir ilişkinin oluşundan söz edilebilir. Bir müşterinin beklentilerinin hangi düzeyde olduğu müşteri tatmin düzeyini temsil ederken, o müşterinin hangi olasılıkta bir işletmeye geri geleceği ve geri gelmeye devam edeceği, müşterinin işletmeye bağlılığını göstermektedir. Hoşnut edilmeyen müşterilerin büyük bir kısmının bir daha tekrar gelmeyeceği göz önüne alınarak, bir işletmenin en önemli işi müşteri tatmininin pozitif bir şekilde oluşmasının sağlanması ve iyileştirilmesidir. Pazar bölümlerine göre müşteri sadakatine etki eden faktörler; marka ismi, ambalaj büyüklüğü, fiyat, fiyat kesintileri, kupon, promosyon, yüksek pazar payına sahip markalar ve çeşitlilik olarak ifade edildiği görülmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin yaygın olduğu sektörlerin başında perakende sektörü gelmektedir. Bu alanda müşterilerle ilişkileri geliştirecek bilgi sistemleri, istatistiksel araçlar ve karar destek sistemleri Müşteri İlişkileri Yönetimi bünyesine entegre edilerek, müşteri merkezli uygulamalar geliştirilmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci Aşamaları

CRM Institute Türkiye’nin çalışmalarına göre Müşteri İlişkileri Yönetimi süreci dört evreden oluşmaktadır.

a. Müşteri seçimi
b. Müşteri edinme
c. Müşteri koruma
d. Müşteri derinleştirme

Müşteri Seçimi: işletme hangi müşteriyle çalışmak istediğine karar verir. Çoğunlukla işletmeye en fazla para kazandıracak müşteri seçilir. Hedef kitlenin belirlenmesi, segmentasyon, konumlandırma, kampanya planları, marka portföyünü yönetmek gibi çalışmanın yapılması gereklidir. Hedef Kitlenin Belirlenmesi: İletişimciler, hedef kitleyi ulaşmayı hedefledikleri ve iletişimin başarısı için önceden yapısının ve özelliklerinin tespit edilmesi gereken bir iletişim öğesi olarak ele almaktadır. 1970’li ve 1980’li yıllar kitlesel pazarla, 1990’lı yıllar hedef pazarla, 2000’li yıllar ise bireysel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilir. Hedef kitle, Türk Dil Kurumu’nun tanımına göre; “Verilmek istenen mesajın ulaşması beklenen topluluk veya grup” tur. Toplam Kalite Yönetimi: Tüm işletme süreçlerinin sürekli geliştirilmesi, iyileştirilmesi ve çalışan ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik çağdaş, katılımcı bir yönetim anlayışıdır. Birinci amaç müşteri isteklerinin tam olarak karşılanmasıdır. Toplam kalite sorunların yerinde incelenmesini ve kaynağında çözümünü kararların istatiksel analizlere dayandırılmasını, sorunların önem derecelerine göre sınıflandırılmasını ve önceliklerin belirlenmesini, sorun çözümüne tam olarak katılımı gerektirir. İşletmelerin yapacağı faaliyetlerde bu gruplardan sadece biri veya birden fazlası kullanılabilir. Fakat önemli nokta, hedef kitlenin hiçbir zaman herkes olmayacağıdır. Pazar bölümlendirmede yani segmentasyonda amaç, farklı demografik özelliklere sahip müşteri gruplarının ayrıştırılarak daha özellikli grupların elde edilmesidir. Fiyatlama aşamasında hedef kitlenin alım gücü esas alınarak, maliyetleri de bu fiyat düzeyine göre belirlemek gereklidir. Gerektiğinden daha düşük veya daha yüksek fiyatlar hedef kitlenin ıskalanmasına yol açar. Hedef kitle belirleme sürecinin ilk aşaması olan pazar bölümlendirmede, pazarın hangi kriterlere göre bölümlendirileceği şu şekilde sıralanabilir: gelir durumu, yaş ve cinsiyet grupları, ailenin büyüklüğü, coğrafi bölge ve yerleşim, iç göç kuşağı, eğitim ve mesleki statü. Segmentasyon: Sektör içinde rekabet eden işletmelerin benzer teknolojilere, iş yapma şekillerine ve eğitim düzeylerine sahip olmaları sonucunu doğuruyor. Konumlandırma: Ürün veya hizmet üretildikten sonra, “Ürün nasıl pazarlanacak?” sorusu akla gelir ve bu soruyu “Nereden başlamalı?” sorusu takip eder. Kampanya Planları: Kampanya planları, özellikle daralan pazarlar ve doyuma ulaşmış pazarlar açısından, satış ve geliri arttırmak için en cazip araçlar arasında yer almaktadır. Marka Planlamaları: Planlama, markanın uzun ömürlü olması açısından, her markanın hedefleri hakkında ve bu hedeflere nasıl ulaşılacağına dair dair stratejiler geliştirilmesine yönelik yapılmaktadır. Marka Portföyünü Yönetmek: Çoğu işletmenin birden çok markası olduğundan, birçoğu aynı ürün alanında birden çok markaya sahiptir.

Müşteri Edinme: Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapılabilir?” sorusunun cevabı, ihtiyaç analizleri, teklif oluşturma adımlarını içermektedir. İhtiyaç Analizleri: Özellikle pazarlama hamleleriyle dikkat çeken işletmeler, işin temeline inebilen işletmelerdir. Teklif Oluşturma: Satış öncesi faaliyetler planlama, teklif hazırlama ve takip süreçlerini içerir.

Müşteri Koruma: Bu evrede müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlanmalıdır. Sipariş Yönetimi: İşletme tarafından hazırlanan teklif müşteriye ulaştıktan ve müşteri tarafından onaylandıktan sonraki aşama sipariş yönetimidir. Problem Yönetimi: Diğer süreçlerde olduğu gibi Müşteri İlişkileri Yönetim sürecinin de bazı eksiklikleri olabilmektedir. Accenture’ın yakın zamanlarda yaptığı bir çalışmada kötü müşteri hizmeti alan müşterileri hizmet aldıkları işletmeyi terk etme ve diğer işletmelere geçme nedenlerinin birinci sırasında kötü müşteri hizmeti almaları gelmektedir. Accenture Türkiye’de de faaliyet gösteren bir danışmanlık merkezidir. Müşteri Derinleştirme: Müşteri İlişkileri Yönetim sürecinin bu son evresi kazanılmış müşteri sadakatinin korunarak müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. Amaç süreklilik sağlanan iyi müşteri ilişkilerinden yeni faydalar sağlamaktadır.