Ünite 6: Müşteri İlişkileri Yönetiminde Sadakat Programları

Müşteri Sadakatinin Önemi

Müşteri sadakati, müşterinin seçim hakkı olduğunda dahi aynı veya benzer ihtiyaçları giderebilmek adına aynı markayı veya hizmeti tercih etmesine denir. İşletmeler, günümüz yoğun rekabet koşullarında müşteri sadakatini kazanma amacını gütmektedirler. Teknolojinin işletmelerde kullanılması, müşteri odaklı çalışmanın daha ön plana çıkmasını sağlamıştır. Odak noktasında müşteri bulunan işletmeler için veri tabanlı pazarlama büyük bir öneme sahiptir.

Müşteri sadakat davranışlarını etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Müşteri sadakati ve memnuniyetini kazanma giderek zorlaşmaktadır. Bu bağlamda müşteri beklentilerini ölçüp bu beklentilere karşılık vermek önemli hale gelmiştir.

İşletmelerin sahip olduğu en değerli varlıklar müşterilerdir. Müşteriyi uzun vadede elde tutmanın işletmelere sağladığı faydalar;

• Satışların artması
• Düşük maliyet
• Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı
• İç müşterilerin tatmini

olarak sıralanabilir.

Çalışan devir oranı bir dönem içinde bir işletmede oluşan işten toplam çıkış ya da giriş miktarının, o dönem içinde işletmede bulunan ortalama personel sayısına oranıdır.

Sadakat Programlarının Amaçları ve Özellikleri

Sadakat programlarındaki temel amaç, müşteri sadakatini özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirerek uzun dönemli ve sürekli müşteri olma durumu sağlamaktır.

Satış geliştirme araçları olarak aşağıdaki öğeler kullanılmaktadır:

• Fiyat indirimleri
• Kuponlar
• Geri ödeme
• İndirimler
• Ödüller
• Numune verme
• Süreklilik programları
• Bonus paketleri
• Çekilişler
• Yarışmalar

Sıklık programları, işletmeye sık sık giden müşterileri ödüllendirip teşvik etme amacını güder. Temel amacı müşteri ve işletmeler için kazan-kazan olan sadakat programlarının çok sayıda pazarlama kavramıyla ilişkisi vardır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin amacı, doğru müşteriye, doğru fiyatla, doğru mal ya da hizmeti, doğru yer ve zamanda sunarak karlılığı, geliri ve müşteri sadakatini arttırmaktır. Gelirde, kârda ve pazar payında artışı hedefleme amacıyla oluşturulan müşteri sadakati programlarının oluşturulma nedenleri arasında iletişim olanakları yaratmak, yeni müşteriler kazanmak ve güçlü bir veri tabanı oluşturmak gibi unsurlar bulunmaktadır.

İşletmelerde Müşteri Sadakat Programları

1970’li yıllarda, Avrupalı araştırmacılar daha yakın ilişki kurgulandığında daha iyi müşterilere sahip olunduğunu tespit etmiştir. Müşteri sadakatini kazanma stratejileri sürdürülebilir bir avantaj kaynağıdır. Sadakat programlarının amaçları arasında satış düzeyini ve kazançları korumak, mevcut müşteri potansiyel değerini koruma ve mevcut müşterileri çapraz ürün alımına ikna etme bulunmaktadır.

Müşterilerin küçük bir yüzdesi, işletmenin satışlarının büyük bir bölümünü karşılamalıdır. İşletmeler bu bağlamda gelirin %80’inin müşterilerin %20’si tarafından sağlanması temelini baz almaktadır. Pareto prensibine bağlı olan bu oran, problemlerin büyük bir kısmının genellikle birbiriyle bağlantılı az sayıdaki ancak baskın nedenden kaynaklandığını ifade eder.

Müşterilere özel ilgiyi hak ettiğini göstermenin yanında sadakat programlarının çok sayıda yararı bulunmaktadır. Ancak müşteri sadakat programları hedef gruplarını belirlemek kolay değildir. Hedef gruplar, iki başlık altında incelenir:

Potansiyel müşterilere karşı mevcut müşterilerde, müşteri odağı kararı alınmasında iki görüş temel alınır. İlk görüş, işletme ile ilişkisi olan müşterilerin odağa alınması, ikinci görüş ise sadık müşterilerin işletmenin en önemli müşterileri olması nedeniyle varlıklarının garanti altına alınmasıdır.

Seçilmiş bölümlere karşı tüm hedef gruplarda, bütün hedef gruba odaklanmanın sebebi, grubun homojen olmasıdır. Büyük ve heterojen gruplarda ise önemli bölümleri tanımlamak ve bu bölümlere odaklanmak yerinde olmaktadır.

Sadakat Programı Tipleri

Sadakat programları isim olarak değişse de program tipi olarak farkılaşmamaktadır. Programların arasındaki temel farklılık, program türü ve faydalardır.

Sınırlı sadakat programları, müşteri ücretlerinin maliyetleri karşılamaya yardım etmesi, hedef gruba odaklanmayı sağlaması, daha etkin iletişim kurulmasına olanak taşıması, üyelik maliyetlerinin düşüklüğü veri tabanının üründe ortalamanın üstünde çıkar sağlayan müşterileri içermesi ve müşteri ödemelerinin beklentileri arttırması gibi faydalar sağlamaktadır. Sınırlı sadakat programları genellikle açıkça bölümlenmemiş ve homojen müşteri pazarlarında, küçük bütçelere sahip ve daha odaklanmış bir yaklaşımla en üst müşterilere ulaşmaya çabalayan işletmelerde kullanılır.

Açık sadakat programları ise daha geniş bir müşteri sayısına ulaşma, daha eksiksiz bir veri tabanı kurgulama, potansiyel ve rakiplerin müşterilerine daha kolay ulaşabilme ve programı etkin kılan kritik kitleye ulaşma gibi faydalar barındırır. Açık sadakat programları, bölümlenmemiş işletme-müşteri pazarlarında, uzun dönemli büyük bütçelere sahip olan, mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında az çok bilgi sahibi olan ve daha genel bir yaklaşım izleyen işletmelerce kullanılır.

Son kullanıcıyı hedefleyen sadakat programları dışında, işletme içi ve distribütör sadakat programları da kullanılır. Distribütörler çeşitli promosyon yöntemleriyle işletmelere destek olurlar.

Genellikle süpermarket programları gibi örneklerin bulunduğu Tip 1 sadakat programları küçük işletmeler tarafından uygulanır. Üyeliğin tüm müşterilere açık olduğu ve her üyenin satınalma geçmişine göre aynı indirimi elde ettiği bir sistemdir. İşletme, müşteri hakkında demografik ve satınalma geçmişi bilgilerine sahip değildir.

Araba yıkama gibi iş kollarında kullanılan Tip 2 sadakat programlarında üyeler bir birim satın aldıklarında bir birim ücretsiz kazanırlar. Üyelik tüm müşterilere açıktır ve özel müşteriler için satın alıma bağlı bir veritabanı oluşturulmuştur. Bu tip programlar, müşterilerin toplam alımı temelindeki miktar indirimlerine benzemektedir. Ancak işletmeler müşterilerine farklı ödüller sunamaz ve onlarla iletişime geçemezler.

Müşterilerin satın alım ve puanlarının izini sürecek kapsamlı bir veri tabanına gereksinim duyulduğu Tip 3 sadakat programlarında üyeler toplam satın alımları dahilinde indirim ya da puan kazanırlar. Havayolları ve kredi kartı programları gibi uygulamalarda kullanılan bu tip programlarda üye müşteriler ödüle ulaşmak için yeterli harcamalarda bulunurlar.

Karmaşık bir veritabanının geliştirilip korunmasına gereksinim duyulan Tip 4 sadakat programları ise genellikle süpermarketlerde kullanılmaktadır. Üye müşteriler satın alma geçmişlerine göre bölümlere ayrılırlar ve müşteri demografikleri kapsamlı bir şekilde analiz edilir.

Sadakat Programlarının Etkin Şekilde Uygulanması

Sadakat programlarının normal davranış örneklerinde değişim yapabilmesi için, sadakatin marka ve programa hangi yoldan etki ettiği, müşterilerin sunulan ürünleri değerlendirme şekli ve ödüllendirme zamanının etkisinin bilinmesi gereklidir. Pek çok müşteri sadakati programı sunduğu ödüller ile davranışta değişime etki ederler. Davranışta değişime sebep olan temel teşvik ürünün önüne geçtiği durumlara dolaylı etki adı verilir. Küçük bir teşvikle ürünü özendirme çabalarında ise odakta ürünün kendisi bulunur.

Fark noktası yaratmak ürün değerini daha uzun süre güçlendirir. Ödülden ziyade ürün için müşteri sadakati başarma noktasında müşteri sadakati programlarının belirleyicileri şunlardır:

• Nakde çevirilen ödüllerin peşin değeri
• Ödüllerin seçim aralığı
• Ödül özlem değeri
• Ödül kazanma olasılığının algılanışı
• Planların kullanım kolaylığı

Ödül tipi ve ödüllendirme zamanı sadakat programı etkinliğinde rol oynayan önemli iki değişkendir. Etkili bir sadakat programı kurgulamak için ürün veya hizmetin değer önerisini arttırmak, maliyetleri iyi hesaplamak, özel pazar durumlarını dikkate almak ve alıcı motivasyonunu en yüksek tutacak bir ödül planı tasarlamak gereklidir.

Yaşam boyu müşteri değeri yüksek ve müşteriyi elde tutma maliyetleri kazanç maliyetinden düşükse, program teşvik edici olmaktadır.