Ünite 2: Müşteri Odaklı İşletme ve Çalışan Yönetimi

Giriş

İşletmeler varlığını sürdürmek, karlılığını arttırmak ve pazarda söz sahibi olmak istemektedir. Müşteri odaklı kavramı günümüz pazarlama anlayışının bir sonucudur. Öncesinde işletmeler, üretimi arttırarak varlıklarını sürdürmeye çalışmıştır. Teknolojik yenilikler, küreselleşen ekonomi ve değişen koşullar işletmeler arasında rekabeti arttırırken; işletmelerin devamlılığını da zorlaştırmıştır. Bunun üzerine kullanılan sistem yeniden sorgulanmaya başlamıştır. Rekabet edebilme gücü, her zaman farklı olmayı gerektirmiştir ve farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmiştir. Günümüzde “müşteri, kraldır” anlayışı benimsenmelidir. Müşterilerin devam eden ilişkisi, sadakatleri ve artarak devam eden satın alma davranışları güçlü rekabet koşullarında işletmeleri koruyacak değerlerdir. Müşterinin ihtiyacını gidermek, beklentilerini karşılamak ve memnuniyetini sağlamak için ise müşterinin sesine kulak vermek, müşteriyi tanımak gerekmektedir. Ancak müşterinin değişen beklentileri ve sürekli artan gereksinimleri, müşterinin memnun edilmesini de zorlaştırmaktadır. İşte müşteri odaklı yaklaşım, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri ele almaktadır ve uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakatini hedeflenmektedir.

İşletmelerde Müşteri Odaklı Yaklaşım

Değişen çevre koşulları, ekonomik yapı, teknolojik gelişmeler, rekabet koşullarını değiştirdiği gibi müşteri gereksinimlerini de şekillendirmektedir. Müşteri odaklılık kavramı, müşteri ve ürün/hizmet sağlayan işletmeler arasındaki ilişki yönetiminde; tüm koşulların müşteriye göre belirlenmesi, müşterinin beklentilerinin karşılanmasına yönelik çalışmalar yapılması ve bu doğrultuda çeşitli stratejiler geliştirilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Müşteri odaklı bir işletme için en önemli öz varlıklarından birinin müşteri olduğu ve işletmenin temel stratejilerinin müşteri üzerine kurulduğu söylenebilir. Üst yönetim; çalışanlarına müşteri odaklılığın gerekliliğini ne kadar iyi anlatabilirse, müşteri odaklılık dönüşümü de o oranda başarılı ve kolay olacaktır. Müşteriye birebir hizmet veren kanallar; satış noktaları, yetkili bayiler, çözüm merkezleri, self servis kanallar, çağrı merkezi vb. olarak sıralanabilir. Müşteri odaklılığını, müşterinin değerli ve önemli olduğunu hissettirecek olanlar ise bu hizmet kanallarında çalışan bireylerdir. Self Servis Kanalları; müşterilerin belirlemiş oldukları bir şifre ile ya da şifresiz olarak işlem yapabileceği, bilgi alabileceği alternatif hizmet kanallarıdır. Bu kanallarda işlem, müşterinin kendisi tarafından yapılmaktadır. ATM, İnternet Şubeleri, Mobil Şube, IVR (Sesli Yanıt Sistemi) başlıca self servis kanallarıdır. Özellikle çağrı merkezleri satış, pazarlama ve satış sonrası hizmetlerin yürütüldüğü en önemli etkileşim merkezlerindendir. Müşterilerin ihtiyacını analiz ederek danışmanlık yapılması, müşteri için uygun olan ürün-hizmetin önerilmesi, çözüm süreçlerinde ara bilgilendirme yapılması, yeni ürünhizmetlerin tanıtımı, değişen süreçlere ait bilgilendirme yapılması, telefonda satış, gibi faaliyetlerin hayata geçmesi çağrı merkezlerini müşteri ilişkilerinin yönetildiği kanallara dönüştürmektedir.

• Teknolojik Gelişmelerin Müşteri Odaklı Yaklaşıma Olan Etkisi: Teknolojinin gelişmesinde en temel göstergelerden biri internetin gelişmesi ve yaygınlaşmasıdır. Bilgisayar teknolojilerinin ve internet kullanımının arttığı günümüzde, elektronik ticaret küresel pazara daha kolay hitap edebilmekte, dolayısıyla pazar potansiyeli geleneksel ticarete göre daha büyük olabilmektedir.
• Küreselleşmenin Müşteri Odaklı Yaklaşıma Olan Etkisi: Küreselleşme, Dünya genelinde homojenleşmeyi ifade eden bir kavramdır. Yeni rekabetçi pazarlar oluştu. Karar verme süreci kısaldı. Pazarlama yöntemleri daha karmaşık ve kapsamlı hale geldi. Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişti. Tüketim kalıpları ve standartları değişti.
• Eğitim ve İletişim Düzeyindeki Artışın Müşteri Odaklı Yaklaşıma Olan Etkisi: Teknolojinin ve özellikle bilişim ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, internetin yaygınlaşması ve ucuzlaması, müşterilerin gerek pazar içerisinde gerekse de kendi aralarındaki iletişimini artırmıştır. Müşterilerin eğitim ve iletişim düzeylerinin artması ürünlerin kalite beklentilerini arttırırken, ürünün ve hizmetin daha fazla sorgulanmasını da tetiklemektedir.

Çağrı Merkezleri ve Müşteri Odaklılık

İstek ve şikâyetleri iletmek amacıyla ortaya çıkan çağrı merkezleri, günümüzde işletmelerin müşteriye temas ettiği en önemli iletişim kanalları arasında yer almaktadır. İşletmelerin müşteri ilişkilerine önem vermeye başlaması, pazarda perakende kanalların artışına neden olmuştur. Bu durum yeni teknolojilerin iş süreçlerine entegrasyonunu sağlamakla beraber çağrı merkezi sektörünün de büyümesini ve gelişmesini tetiklemiştir. Süreç içinde bilinçlenen müşteri artık aldığı ürün ve hizmette; kalite, ulaşılabilirlik ve hızlı çözüm beklemektedir. Müşterisine 7/24 hizmet sağlayabilen bir işletme, müşterinin ulaşabilirlik konusundaki beklentisini büyük ölçüde karşılamış olacaktır. Müşterinin çağrı merkezini arama nedenlerinin ve bu aramalarının nasıl sonuçlandığını raporlayan, çağrı merkezi arama geçmişini görüntüleyen program ve yazılımların kullanılması; çağrı merkezi çalışanlarının müşteri odaklılığa dair eğitimlerle geliştirilmesi müşteri odaklı uygulamalara örnek olarak gösterilebilir. Müşterinin merkeze alındığı bu bakış açısı ile çağrı merkezinde yapılan işler de çeşitlenerek gelişmektedir. Çağrı merkezi çalışanlarının görev ve sorumlulukları artarak uzmanlık alanları oluşturulmaktadır.

Müşteri Odaklı Çalışan

Müşterilerin memnuniyetini belirleyen birçok faktör bulunmaktadır. Ürün, hizmet kalitesi ve işletmeyle ilgili çeşitli kavramların yanı sıra müşteriyle doğrudan temas halinde olan çalışanlarla ilgili algılamalar da müşterilerin memnuniyetini belirleyen önemli bir faktör olarak ele alınmalıdır. Çalışanlar, hizmeti alan müşteriler ile hizmeti sunan işletme arasındaki ilişkiyi kuran bağlantı konumundadırlar. Özellikle çağrı merkezi sektöründe, hizmetin sunumuna çalışanın katkısı büyüktür. Hizmet anında; müşteri için önemli olan telefonda konuştuğu bireyin ismi ya da kim olduğu değil, bu çalışanların temsil ettiği işletmedir. Çalışanın tutum ve davranışları, hizmet kalitesi ve müşteri tatmininde belirleyici bir etken olması nedeniyle çalışanın bilgi ve becerilerinin arttırılması ve geliştirilmesi gereklidir. Oryantasyon eğitimi, ürün eğitimi, kampanya eğitimi, ekran eğitimi gibi işletmenin teknik bilgilerini iş süreçlerini kapsayan eğitimler çalışanının yaptığı iş ile ilgili teknik becerilerine katkı sağlayacaktır. Bunların dışında çalışanın iş yapış tarzını etkileyen yetkinlik eğitimlerinin de bu sürece olumlu katkıları olacaktır. Çalışanların, tek başlarına etkili karar verebilme, iletişim, ikna ve satış becerileri üzerine eğitilerek güçlendirmesi gerçekleştirilebilir. Çalışanların güçlendirilmesinde; stres ve endişe anlarında çalışana olumlu duygusal destek vermek, olumlu yönde ikna edici ve cesaretlendirici sözler söylemek, başkalarının etkinliklerini izlemeyi sağlamak ve aktif olarak başarılı bir işle görevlendirmek gibi psikolojik yollar da izlenebilir. Müşteri odaklı bir işletmede çalışanın anlık kararları verebilmesi için, işletmenin hedefleri doğrultusunda belli bir özerkliğe sahip olması gerekir. Ancak bu özerklik de belli kurallar ile sınırlandırılmalıdır. İş ortamı, genellikle sorunlar üzerine açık tartışmaya gitmekten kaçınılan bir ortam olma niteliği taşımaktadır. Müşteri odaklı yaklaşım; işletmelerin bu tutumunu değiştirerek işletmenin amaçları, süreçleri ile ilgili bir tartışma ortamı yaratılmasını sağlar. Çalışanların; hizmetin ayırıcı özelliklerini iyi kavramış, müşteri eğilimlerini algılayabilen ve önemseyen, ilişki geliştirme ve etkileme gücü taşıyan bireyler olmaları gerekir. Müşteri odaklı yaklaşımın temelinde insan faktörü yer almaktadır. Bu faktörün eksik olduğu müşteri odaklı yönetim çalışmaları, stratejileri ne kadar iyi uygulanırsa uygulansın verimli olmayacaktır.

Müşteri Odaklı Yönetim

Müşteri odaklı yönetim; bir işletmenin tamamına müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir. Ülkenin içinde bulunduğu koşulları, ülkenin kültürünü, ahlaki değerlerini, müşteri sağlığını, ekonomideki değişimleri vb. öğeleri de içermektedir. Bu sebeple müşteri odaklı bir işletme müşterinin ihtiyacı, rekabet koşulları, teknolojiler, içinde bulunan toplumun değer ve yargıları ve ülkedeki yasal sistem değiştikçe değişebilen ve öğrenebilen bir işletme olmalıdır. Pazardaki sınırların aşılarak dünyanın tek bir pazar olma yönünde ilerlemesi müşteri için seçenekleri arttırmaktadır. Müşteri odaklı yönetim, ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. Teknoloji, müşteri odaklı yönetim anlayışında bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır. İşletme yönetiminin uzun vadeli kârlılığın sürdürülmesine ilişkin bütün işlemlerinin odağında müşteri ve ona sunulacak hizmetin kalitesi bulunmaktadır.

• İşletmelerin müşteri odaklı olması için dokuz maddeyi yapması gerekmektedir:
• İşletmede müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı,
• İşletme yapısının, tüm çalışanların ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı,
• Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı,
• Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı,
• Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanların eğitimi sağlanmalı,
• Üretim, dağıtım, pazarlama, satış vb. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı,
• Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı,
• Kullanılan programlarının geliştirilmesi ile hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması sağlanmalı,
• Müşteri merkezli yönetim felsefesi işletmelerde ana ilkelerden biri olmalı.

Müşteri odaklı bir kültür, müşteri istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak şu maddelerin ele alınmasını içerir: üretilen ürünlerin ya da sunulan hizmetler, üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonlar, tanıtım amacıyla verilen reklamlar, kullanılan üretim teknolojiler, toplum değerlerine verilen önem. Müşteri odaklılığın hayata geçmesi, etkin müşteri ilişkileri ile gerçekleşebilir. Müşteri ilişkileri, işletmelerde en üst kademeden en alt kademeye kadar herkesin sorumluluğunda olmalıdır. İşletme kültürü; tepe ve üst kademe yöneticilerin müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi konusunda liderlik yapmasını, müşteri odaklı işletme talimatlarını, işletmenin kalite standartlarının bulunmasını, istikrarlı pazarlama iletişimini, işletme yapısının ve sistemlerin müşterilere yönelik olarak kurulmasını, orta ve ilk kademe yöneticilerin tam desteğini, bütün çalışanların bireysel olarak yaptıkları işlerde bilgili, becerikli olmalarını ve öğrendiklerini uygulamaya dönüştürmelerini gerektirir. Faaliyette olan işletmeler incelendiği zaman çok azının gerçek anlamda müşteri odaklı olduğu söylenebilir. Kolay olmayan bir dönüşümdür, bu dönüşüm çok büyük kararlılık ve çaba gerektiren bir değişikliktir. Ayrıca, çalışanlar yıllardır yapmaya alıştıkları işlerinin değiştirilmesine büyük direnç göstereceklerdir. Bu dönüşüm, uzun dönemde çok iyi planlanarak gerçekleştirilebilecek bir süreçtir.