Ünite 1: Müşteri İlişkileri Yönetimine Bakış

Giriş

İşletmeler varlığını sürdürebilmek için müşterilerine ihtiyaç duymaktadır. Birbirleriyle rekabet içinde olan işletmelerin var olması sebebiyle müşteri mevcutta hizmet aldıkları işletme ile ilgili herhangi bir memnuniyetsizlikleri söz konusu olduğunda o işletmeden kolayca vazgeçebilmekte ve benzer hizmeti sağlayabilecek farklı işletmeler ile iletişim kurabilmektedirler. İşletmelerin mevcut kârlılıklarını ve hatta belki de gelecekteki varlıklarını etkileyebilmektedir. Çünkü işletmeler için yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmak için harcanacak maliyetten çok daha fazladır. İşletmelerin amacı müşteri odaklılık kavramının ilk önceliği, var olan müşterileri elde tutarak yeni müşteriler kazanmak olmalıdır. Hem mevcut müşterilerini memnun edecek hizmeti vermeli hem de yeni müşteriler elde edebilmek için gereken çalışmaları yapmalıdırlar.

Müşteri ve Müşteri Odaklılık Kavramları

Müşteri kavramı tanımlanmak istenirse “bir hizmet, mala ya da herhangi bir gereksinimine bir bedel ödeyerek alan kimsedir” şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir. İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiş ve dönüşüme uğramıştır. Bu aşamalardan ilki, tarım toplumuna geçiştir. Yaklaşık on bin yıl önce bazı avcı ve toplayıcı gruplar yaşamlarını sürdürebilmek için evcilleştirilmiş hayvanları yetiştirmeye ve belirli toprak parçalarını ekmeye başladılar. İnsanoğlu, tarım devrimiyle yerleşik düzene geçti. Bu dönemde ellerinde bulunan fazla üretimlerini ihtiyaçlarını karşılamak için takas ederek kullanmaya başladılar. İkinci aşama, 18. yüzyılda İngiltere’de endüstri devrimi ile birlikte başladı. Bu dönemde insan gücü ile yapılan işlerin yerini makineler almaya başladı. Bu dönemde var olan doğal kaynaklar bilimsel buluşlarla birleşerek, ihtiyaçtan fazla üretim durumu ortaya çıkmıştır. Rekabetin olmadığı bu dönemde, ihtiyaçlar o kadar fazlaydı ki, üretilen her mal satılıyordu. Bilişim dönemi diye adlandırılan 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavram girmiştir. İşletmeler, bilişim teknolojilerini kullanmak zorunda kalmış ve yeniden yapılanma sürecine girmişlerdir. Bilişim kavramının tanımı yapılmak istenirse teknik, ekonomik ve toplumsal alanlardaki iletişimde kullanılan ve özellikle elektronik aletler aracılığıyla düzenli bir biçimde işlenmeyi öngören bilim, informatik, enformatik her türlü bilgi ve verinin elektronik bilgi işlem araçlarıyla işlenmesini ve değerlendirme tekniklerini konu alan bilim. Çağrı Merkezi Sektörü, bilişim teknolojisini kullanmak zorunda olan, bu nedenle kendini sürekli geliştiren, bu teknolojiyi en iyi kullanan sektördür. Çağrı Merkezi sektörü var olan müşteriyi elde tutmak için kullanılan en etkili araçtır. Müşteri kavramı dış ve iç müşteriler olarak ikiye ayrılmıştır. Dış müşteri, işletmenin dışında yer alan ve işletmeden hizmet alan yani nihai müşterileri ifade ederken; iç müşteri, işletme içinde yer alan ve işletmenin farklı bölümlerinden hizmet aldığı için müşteri konumunda olan işletme çalışanlarını ifade etmektedir. Müşteri odaklı olmak; işletme ve işletme içindeki tüm çalışanlar olarak her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterileri beklentilerini karşılayacak biçimde planlanmasına çalışmaktır. Müşteri odaklılığın amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir. Müşteri odaklı bir işletmenin sürecinde yer alması gereken konu başlıkları şu şekilde sıralanabilir:

• Yönetimin Kararlılığı; Müşteri odaklı olma sürecinde üst yönetimin tam ve sürekli desteği çok önemlidir. Yönetim, bu konudaki kararlılığını sadece dile getirmekle kalmamalı, aynı zamanda uygulamalar ile de çalışanlarına yol göstermelidir.
• Eğitim; Çalışanlara verilen eğitimler ne kadar kaliteli ve başarılı ise müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlama, müşteri gibi düşünebilme başarısı o derece yüksek olacaktır.
• Pazar Araştırması; müşteriler ile ilgili çalışanlara sürekli bir bilgi akışı sağlanarak, müşteri ihtiyaç ve beklentileri güncellenmelidir.
• Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması; Kıyaslama; pazarda rekabet gücünü arttırmak, yeni fikirler elde etmek, hedef belirlemek, işletme performansını arttırmak ve stratejik planlama yapmak gibi amaçlara da hizmet eder. Kıyaslama yapılmadığı zaman, müşteri istek ve ihtiyaçları ancak geçmişe bakılarak önseziler ve tahminlere göre yapılır. Stratejik planlama; bir işletmede görev alan her kademedeki çalışanın katılımını ve işletme yönetiminin tam desteğini içeren, sonuç almaya yönelik çabaların bütününü teşkil eder.
• Katılımcı Yönetim; katılımın ilk koşullarından biri de çalışanlara yetki verilmesidir. Çalışanlara yetki verilmesi, çalışanın kendi işi ile ilgili tüm kararları verebilmesi ve bunun için de eğitilmesi anlamına gelmektedir.
• Teknolojik Destek; İşletmenin var olan teknolojik yapısı, müşterilerini memnun etmeye yetmeyebilir. Bu durumda, yeni teknolojilerin kullanılması dolayısı ile yeni yatırımların yapılması gerekecektir.
• Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi; Çalışanların az ya da çok her yaptıkları katkı takdir edilmeli ve ön plana çıkarılmalıdır. Tanınma ve ödüllendirme, tüm çalışanların önünde yapılarak herkesin haberdar olmasının sağlanması, ödülün değerini daha da arttıracaktır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi

Hizmeti sunacak müşteri bulmak ve müşteriyi elde tutmak günümüz işletmeleri için en önemli amaçlarından biridir. Teknolojinin gelişmesi ve rekabetin her geçen gün artması, sadakat ve bağlılığı da zorlaştırmaktadır. Yeni müşteri bulma maliyetinin, var olan müşteriyi elde tutmaktan daha fazla olması, Müşteri İlişkileri Yönetimini zorunlu kılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, bir işletmenin var olan ve potansiyel müşterilerinin istek ve gereksinimlerini anlamayı, önceden tahmin etmeyi ve yönetmeyi amaçlayan bir işletme stratejisidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile uzun dönemli müşteri ilişkileri kurularak, işletme açısından karlılık amaç edinilir. Genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçları şu şekilde sıralanabilir:

1. Müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek
2. Farklılaşma sağlamak
3. Maliyeti en aza indirmek
4. İşletmenin verimliliğini arttırmak
5. Çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak
6. Müşteriyi tatmin etmek

Müşteri İlişkileri Yönetiminin odak noktası; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerinin birbirleri ile uyumlu bir şekilde var olabilmesi için gerekli iş süreçleri otomasyonu gerçekleştirmektir. Otomasyon endüstride, yönetimde ve bilimsel işlerde insan aracılığı olmadan işlerin otomatik olarak yapılmasıdır. İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için bir takım aşamaları gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Bu aşamalar şu şekilde özetlenebilir: Müşteri Seçimi ve Müşteri Edinme: En kârlı müşterilerin belirlenmesi yani hedef müşteri seçimi çok önemlidir. Müşteri Koruma: Müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlanmalıdır. Müşteriler ile ilişkiler ne kadar geliştirilip iyileştirilirse, müşteri sadakati o ölçüde artacaktır. Müşteri Derinleştirme: İşletmeler çok boyutlu düşünmeli ve çalışmalıdır. Müşteri sadakatini ve işletme kârlılığını korumalı ve müşteri harcamalarındaki payı yükseltmeye çalışmalıdır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarısızlık Nedenleri

a. Hata 1: En üst kademeden en alt kademeye kadar tüm yöneticilerin ve ekiplerin Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarının içinde olmaması, işletmenin ortak bir vizyona sahip olmaması ve merkezi yönetimin olmaması Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarını başarısız kılar.
b. Hata 2: Müşteri İlişkileri Yönetiminde uygun teknolojilerin kullanılmaması, uygun teknoloji kullanılmadığı halde teknolojiden çok fazla şey beklenmesi Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmalarında başarıyı engeller.
c. Hata 3: Satış süreci ile bağlantılı olan bölümlerin bu süreç içerisinde nasıl bir görev alacağı belirlenmelidir. Gereken çözümleri sağlayan Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve ilgili uyum sağlanmalıdır.
d. Hata 4: Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları için gerekli yatırım genellikle bütçe içerisinde yer almamaktadır.
e. Hata 5: Proje planı hazırlanmalı ve süreçlere uyması için gerekli zaman planı yapılmalıdır.
f. Hata 6: İnsanın öneminin unutulması da yapılan hatalardan biridir.
g. Hata 7: Müşteri İlişkileri Yönetimi, yürütücü takımın her bir üyesinin aktif destek ve katılımını gerektirir.
h. Hata 8: Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda gerekli eğitim verilmeden, yeni gelen çalışanlara güvenmek hata olur.
i. Hata 9: Müşteri İlişkileri Yönetimi büyük çapta bir sistem desteği gerektirir.

Dünya Müşteri İlişkileri Yönetimi

Dünya üzerinde hızla artan rekabete bağlı olarak müşteriye sürekli alternatif olarak ekonomik, kaliteli, mal ve hizmetler sunulması müşteri sadakatinin ciddi biçimde azalmasına yol açmış; müşteriyi elde tutmak isteyen işletmeler kâr paylarını azaltmışlardır. İşletmelerin müşteriye bakış açısı; İkinci Dünya Savaşı sonrası ve 1970’li yıllar sonrası olarak iki dönemde ele alınabilir. Savaştan hemen sonra açığa çıkan yüksek talep, sanayileşmenin de hızla başlayıp gelişmesiyle birlikte, kâr olgusu üzerine oturmuş bir işletmecilik anlayışını yaratmıştır. 1970’lere kadar düşük maliyetli üretim şeklinde kendini gösteren değişim, ardından işletmecilik anlayışını özellikle pazarlama olgusunu müşterilere farklılık sunabilecek ürün ve hizmetleri geliştiren ve böylece rakiplerin önüne geçmeyi sağlayan stratejiler geliştirme şekline dönüştürdü. 1970’lerden sonra işletmelerin; müşterilerine yönelmek, odaklanmak ve onlardan gelen talepleri karşılayabilmek için yeni yöntemler ve stratejiler geliştirmek zorunda kalmaları müşteri ilişkilerini daha sistematik yönetme ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Dünyadaki değişime, pazarlama stratejileri açısından bakıldığında; 1970’li ve 1980’li yıllar kitlesel pazarla, 1990’lı yıllar hedef pazarla, 2000’li yıllar ise bireysel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilir.

Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimi

Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimini bir pazarlama stratejisi olarak görüp uygulayan sektörler ve değerlendirmeleri şu şekildedir: Finans, Otomotiv, Perakende, İnternet, Medya, İnşaat, Gıda, Sağlık, Turizm, Eğlence, Eğitim. Finans Sektörü; Türkiye ekonomik pazarında etkisi önemsenmeyecek kadar payı olan bankacılık ve sigortacılık sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetiminde ilk olarak uygulanmaya başlamıştır. Medya sektörü radyo, televizyon ve gazete, dergiler olarak ikiye ayrılabilir. Tüketim sektöründe en önemli paya sahip olan gıda sektöründe, müşterilerin aynı anda birçok ürün ve markaya ulaşma talebinden büyük marketler ortaya çıktı. Hızlı bir tüketim döngüsüne sahip perakendecilikte, dinamik olarak değişim olması gerekmektedir. Tüketim dönüşünün uzun olduğu ve rekabetin çok yoğun olduğu otomotiv sektörde; müşteriye yönelik üretim prensibi kabul edilmeye başlanmıştır. Eğitim, sağlık, eğlence, turizm, internet gibi müşteriye doğrudan pazarlanan hizmetlerde müşteri ilişkilerinin sağlanması oldukça önemlidir. Müşteri sadakati yaratmak için bireylere özel çözümler geliştirilmiştir.