Ünite 3: Destinasyon Pazarlama Örgütleri

Destinasyon Pazarlama Örgütlerinin Oluşumu

Uluslararası sınırların ortadan kalkması, teknolojik olanakların artması ve insanların daha uzak mesafelere seyahat etme eğilimiyle birlikte uluslararası ve ulusal destinasyonlara olan seyahatlerin sayısı hızla artmaktadır. Bu nedenle destinasyonlar farklı şehirlerden, bölgelerden, ülkelerden ve hatta kıtalardan turist çekebilmek için yoğun bir destinasyon yönetim ve pazarlama stratejisine ihtiyaç duymaktadırlar. Başarılı bir destinasyon yönetiminden söz edebilmek için ise destinasyonu ziyaret edebilecek potansiyel turistlere yönelik tanıtım, pazarlama ve imaj faaliyetlerini yönetebilecek bir örgüt yapısına ihtiyaç vardır. Destinasyonların yönetilmesinde profesyonel örgütlenmelerin eksikliğinin giderilmesi ya da olumsuz etkilerinin azaltılması amacıyla destinasyon pazarlamasında profesyonel örgütlenmenin gerekliliği daha da önem kazanmaktadır. Bu bağlamda bir destinasyonun kendisine has özelliklerine uygun olan ve aynı zamanda ziyaretçilerin taleplerini karşılamaya yönelik olarak etkin tanıtım ve pazarlama stratejisi geliştirmesi için resmen görevlendirilen örgütlere “Destinasyon Pazarlama Örgütleri (DPÖ)” adı verilmektedir.

Destinasyon Pazarlama Örgütleri, yapılarıyla, stratejileriyle ve dağıtım süreçleriyle potansiyel müşterileri destinasyona çekmeyi ve var olan ziyaretçilerin de destinasyondaki kalış sürelerini uzatmayı amaçlayan örgütlerlerdir. DPÖ’ler yönetim şekli ve boyutuna göre şu kategorilerden birine dâhil edilmektedir:

• Ulusal anlamda destinasyon yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu ulusal turizm örgütleri ya da yönetimleri,
• Belirli bir coğrafi bölgenin turizminin yönetim ve pazarlamasından eyalet ya da bölgesel temelde sorumlu olan örgütler,
• Kent, kasaba veya daha küçük coğrafi alanların turizm yönetiminden ve pazarlamasından sorumlu kongre ve ziyaretçi büroları.

Kongre ve Ziyaretçi Büroları (KZB)

Kongre ve Ziyaretçi Büroları, hedef pazarlarını oluşturan ziyaretçiler, tur operatörleri ve toplantı planlayıcıları için sağladıkları hizmetler ile bu kitleleri kentlere davet eden ve onlara kentlerin turizm çekicilikleri, olanakları ve toplantının gerçekleştirilebilme koşulları hakkında bilgi sağlama, üretici işletmeler ile iletişim kurma, vb. konularda danışmanlık yapan destinasyonun yönetiminden sorumlu işletmelerdir. İlk örnekleri ‘80’li yılların sonunda iş ve toplantıların ekonomik değer yaratan unsurlar hâline gelmesi sonucu ortaya çıkmıştır.

Bir KZB’nin en önemli özelliği bulunduğu kentin, kasabanın ya da daha küçük coğrafi alanların olanaklarının pazarlanması ve yönetiminde uyumu sağlayıcı ve gerektiğinde danışmanlık görevini de kâr amacı gütmeden sağlamasıdır. KZB’ler, faaliyet alanlarındaki kent açısından arz edici işletmeleri bir şemsiye altında toplayan kuruluş olarak faaliyet gösterirken, talep ediciler olarak toplantı planlayıcıları ve tatil amaçlı ziyaretçiler için kent ile ilk temas noktası ve temel bilgi kaynağı görevini yerine getirmektedirler. Kent ölçeğinde ve genelde Belediye, Ticaret Odaları ve Vakıfların önderliğinde kurulan, kâr amacı gütmeyen KZB’lerin üyeleri oteller, seyahat acentaları, kongre ve sergi salonlarıdır.

Bölgesel Turizm Örgütleri (BTÖ)

Bölgesel turizm örgütleri, turizmin yönetim ve pazarlamasını belirli bir coğrafi sınırlar içerisinde kalan bölgelerin çıkarları ve amaçları doğrultusunda yönetmeye çalışan örgütlerdir. BTÖ’ler üyelik temelindeki örgütlerdir ve çoğunlukla bölgesel anlamda belli şirketler arasında iş birliği ile yürütülürler. Turizm tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinden sorumlu oldukları gibi yerel bölgeyle hükümet arasındaki etkileşimi de sağlamaktadırlar. Bu bağlamda BTÖ’lerin görev ve sorumlulukları şu şekilde sıralanabilmektedir:

• Yerel ve yabancı turistler için destinasyonun yönetim ve pazarlama aktivitelerini oluşturmak,
• Destinasyon için ürün ve alt yapıları geliştirmek,
• Bölgesel anlamda sektörü geliştirmeye yönelik çeşitli bilgiler sağlamak,
• İletişimi geliştirmek ve eğitici ortamlar yaratmak yer almak,
• Bölgesel turizm endüstrisine liderlik ve onu temsil etmek.

Ulusal Turizm Örgütü (UTÖ)

Birçok ülkede, ülke turizminin gelişimine katkı sağlaması amacıyla devlet tarafından kurulan ve ülke turizmini yönlendiren turizm örgütleridir. UTÖ’ler Turizm Bakanlığına veya bakanlık ya da hükûmetin turizmden sorumlu bölümüne bağlı olarak çalışırlar ve ulusal düzeyde turizmin tanıtımı, pazarlaması ve yönetimi faaliyetlerinden sorumludurlar. Kamu kurumu niteliğinde ve merkezî hükûmetin bir parçası olarak faaliyet gösteren UTÖ’lerin genelde tanıtım ve pazarlamadan sorumlu olan ve DPÖ şeklinde adlandırılan bir alt birimi bulunmaktadır. UTÖ’lerin yönetsel yapısı, ülkenin içindeki konumu, sahip oldukları güç ve sorumlulukları, o ülkenin ekonomik gelişmişlik düzeyi, siyasal yapılanması ve turizme verilen önem gibi nedenlere bağlı olarak farklılaşabilmektedir.

Ulusal Turizm Yönetimi (UTY)

Ulusal Turizm Yönetimi, bağımsız idari otorite niteliğinde, kamu ve özel sektör ortaklığı şeklinde yapılanmış bir örgütlenme biçimidir. UTY’lerin görev ve sorumlulukları şu şekilde sıralanabilmektedir:

• Ülke imajı oluşturulması konusunda mutlak otoriteye sahip olmak,
• Ülke (destinasyon) için marka değeri belirlemek, farkındalığı artırmak, sunulan mal ve hizmetler hakkında kalite garantisi vermek suretiyle yeni tüketicileri cezbetmek,
• Enformasyon hizmetlerinde standardizasyona giderek enformasyon dağıtım kalitesini yükseltmek, enformasyonun hedefe doğru şekilde ulaştırılmasını sağlamak,
• Turistik mal ve hizmetlerin sürekli yenilenmesi konusunda Bilgi Teknolojisi (IT) destekli ürün yönetimine yatırım yapmak,
• Yeni ürün geliştirilmesi ve pazarlanmasında özel sektörle iş birliği yapılarak pazarlamaya doğrudan ve daha aktif katılımda bulunmak,
• Kamu kaynağının kullanımına ilişkin gereken şeffaflığı sağlamak.

Destinasyon Pazarlama Örgütlerinin Yapıları

DPÖ organizasyon yapıları ülkelere göre değişiklik gösterebilmektedir. Bazı ülkelerde destinasyon yönetimi tamamen kamuya bağlı iken bazı ülkelerde ülke turizmi kamu ve özel kuruluşlarla bir arada yönetilmektedir. Bazı ülkelerde ise, kamu ve özel kuruluşlar ülkeyi bölgesel ve yöresel olarak ayırarak tek tek yönetmeyi üstlenmektedirler. DPÖ’lerin bilinen örgüt modellerinden biri tamamen devlet destekli, diğeri kamu - özel sektör ortaklığı ve bir diğeri ise özel sektör ağırlıklı olmak üzere üç şekildedir.

Tamamen Devlet Destekli DPÖ Modeli

Devlet ve bürokrasi, destinasyonun rekabet gücünü dolaylı yönden etkileyen faktörler arasında yer almaktadır. DPÖ’ler, kamu sektörü ağırlıklı uygulamalarda, çoğunlukla ulusal turizm örgütlerinin pazarlama bölümü olarak ele alınmaktadır. Tamamen Devlet Destekli DPÖ modelinde ülkenin marka imajını, pazarını ve altyapı faaliyetlerini geliştirme, turist haklarının korunmasını sağlama, yasal kalite güvence şemaları oluşturma, fiyat kontrolü ve denetimini yapma, seyahat acentası ve tur operatörlerinin yönetmeliğini hazırlama, iş gücü becerilerinin gelişmesini sağlama, ülkenin müzeleri, parkları, ulaşımı gibi bazı çekiciliklerin sahibi ya da işletmecisi olabilme gibi farklı seviyelerde üstlendiği sorumluluklar vardır. Bu sorumluluklar ülke turizm politikalarına göre yukarıda sıralanan unsurlardan sadece birini de içerebildiği gibi devlet, sıralanan tüm unsurlardan da sorumlu olabilmektedir.

Kamu-Özel Sektör Ortaklığı Modeli (PPP Modeli)

Kamu ve Özel Sektör İş birliği (KÖSİ) kavramı, genel olarak kamudaki sabit sermaye yatırımlarının gerçekleştirilmesi, kamusal hizmetlerin sağlanması için kamu ve özel sektör arasındaki iş birliği uygulamalarını ifade etmektedir. Bu kapsamdaki uygulamalar iş- birliğindeki taraflar arasında yatırım, risk, sorumluluk ve kazancın paylaşılması ile bilinmektedir. Bunların ortak amacı kamu altyapı ve hizmetlerinin tasarlanması, finanse edilmesi, inşa edilmesi, işletilmesi ve bakımının sağlanması için en iyi finansal kaynağın en uygun finansman imkânı ile temin edilmesidir. Kamu-özel ortaklığı ile yürütülen DPÖ modelinde özel sektör, pazarlama faaliyetlerinin stratejik planlanmasında ve taktiksel kampanyalarda pay sahibidir. Sözü edilen işbirliği ve ortaklığın şekli, modeli ve kapsamı mevcut koşullara göre farklılık göstermektedir. Kurulacak ortaklığın türü, kapsamı ve modelini belirlemede ortaklığa taraf olan özel ve kamu kurum ve kuruluşlarının ekonomik, kurumsal, kültürel ve yapısal yetenekleri etkili olmaktadır.

Özel Sektörün Öncü Olduğu DPÖ Modeli

Özel sektörün öncü olduğu DPÖ modellerinde doğrudan devlet müdahalesinin gereksiz olduğu ve sektörel işleyişin büyük bir bölümünün pazarı oluşturan kurum ve kuruluşlara bırakılması gerektiği savunulur. Bununla birlikte, devlet; özel sektörün tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine ek gelir sağlamak amacıyla turizm ile ilgili vergilerin artmasını kolaylaştıran bir rol üstlenebilir. DPÖ’lerin daha çok özel sektör tarafından yönlendirildiği bu modelde:

• Özgür pazar güçleri vardır.
• Destinasyon tutundurma girişimleri özel sektör öncülüğünde yapılmaktadır.
• Devlet koordinatör görevini üstlenmektedir.
• Gönüllü kalite güvence şemaları vardır.
• Turizm stratejilerinde devlet daha çok koordinatör rolündedir.
• Turizm vergisinin toplanması ve dağıtımında özel sektörün rolü vardır.
• Birçok turizm ürünü özel sektörün elindedir.

Devlet destekli, kamu-özel ortaklı ve özel sektör ağırlıklı DPÖ örgüt modelleri dışında, ülkelerin kendine has özellikleri ve ekonomik örgütlenme ve yasaları ışığında farklı DPÖ modelleri de bulunmaktadır. Ancak, genel anlamıyla DPÖ’ler bu üç model çerçevesinde faaliyet göstermektedirler.

Destinasyon Pazarlama Örgütlerinin Karşılaşabileceği Zorluklar

DPÖ’lerin, turizm endüstrisinin hızla değişim geçirmesinden ötürü çeşitli zorluklarla karşılaşması olasıdır. Bu zorluklar ve faktörler aşağıda ele alınmaya çalışılmıştır:

Değişen teknolojiye adapte olmak: Yetersiz insan ve finans kaynakları, internet teknolojisinin eski yöntemlerle yapılan pazarlamayı temsil etmemesi, web sayfalarının müşterilerin kendilerine has ihtiyaçlarını karşılayamaması.

Yönetim beklentileri: DPÖ’lerin yerel halktaki liderlik rolü, tüketici davranışındaki değişimlerin fark edilmesinde iletişimin daha etkin olması, yerel halkla ilişkilerin planlama ihtiyacı.

Destinasyon pazarlamasından destinasyon yönetimine geçiş: DPÖ sorumluluklarının daha karmaşıklaşması, planlama ve gelişim projelerinde daha çok yer almak, büro yapılarının değişim ihtiyacı.

Rekabetin yeni boyutlarına karşı koymak: Diğer destinasyonlarla pazar payı için mücadele etme, kâr amacı güden destinasyon pazarlama örgütlerinin belirmesi, diğer sektörlerle az olan fonlar için yarışa girme.

Yeni destinasyon yönetim düzeninde yaratıcı ortaklıkları fark etmek: Coğrafi sınırlar ötesinde olan ortaklıklar, ortaklıklar kurmak için yetersiz teşvikler, yaratıcı ortaklık fikirlerine ihtiyaç olması.

Başarı için yeni performans ölçümleri bulmak: Sorumluğu gösterme ihtiyacını arttırmak, doğru örnek edinmeler ve örnek edinme ortaklıkları bulmak, sorumluluk ve pazarlama araçlarının değişmesi ama değerlendirmelerin hâlâ aynı geleneksel yöntemlerle yapılması.

Örnek Destinasyon Pazarlama Örgütleri Organizasyon Yapıları

Turizm sektöründe ulusal düzeyde örgütlenmeler büyük farklılıklar göstermektedir. Turizm sektöründeki gelişmişlik düzeyi ve tanıtım faaliyetlerine ayrılan bütçelerin kaynaklarına bağlı olarak örgütlenme modelleri, salt kamu kurumu niteliğinde bir kurumdan, tamamen özel sektör örgütlenmesi biçiminde bir kuruluşa kadar değişen yapılanmalar göstermektedir. Aşağıda sırasıyla İspanya, Portekiz, İtalya, İngiltere ve ülkemizdeki turizm örgütlenme yapıları yer almaktadır:

İspanya

Ülkenin ulusal turizm örgütü statüsündeki Turespana, bütçesini genel bütçeden almaktadır. Turespana ve turizm araştırmaları ve dokümantasyon hazırlamakla görevli Turizm Çalışma Enstitüsü, Turizm ve Ekonomi Genel Sekreterliğine ait organlar olarak görev yapmaktadır. Genel Sekreterlik, ülke genelinde turizm yönetiminin koordinasyonunu sağlarken bölgeler düzeyinde bütün otonom hükûmetlerin kendi turizm kuruluşları bulunmaktadır. Bu turizm kuruluşlarında, otonom hükûmetler, belediyeler ve özel sektör kuruluşları temsil edilmektedir. 19 ayrı otonom hükûmetin bulunduğu İspanya’da bu hükûmetlerin turizmin her alanında geniş yetkileri bulunduğu söylenebilir. Turespana, idari serbestlik ve hukuki ehliyetin yanında kendi malvarlığı ve bütçesi ile farklılaştırılmış bir kamu tüzel kişiliğine sahiptir. Sanayi, Turizm ve Ticaret Bakanlığı ise Turizm ve Ekonomi Genel Sekreterliği aracılığıyla Turespana’nın yaptığı faaliyetlerin etkinliğinin ve sonuçlarının izlenmesi, değerlendirilmesi ve stratejik yönetiminden sorumludur. Bütünüyle bir kamu kuruluşu olan Turespana’nın faaliyetleri bakanlıkla yapılan bir anlaşma temeline dayanmamaktadır.

Portekiz

Portekiz Dış Ticaret Enstitüsü (ICEP), Portekiz ekonomisinin uluslararasılaşması, ekonomik faaliyetlerin tanıtılması, Portekiz imajının ve Portekiz markalarının uluslararası planda tanıtılması için çaba gösteren bir kuruluştur. 1949 yılında kurulan kuruluşa herhangi bir özel sektör müdahalesi yoktur. Bu kamu kuruluşunun Yönetim Konseyi, Ekonomi ve Dışişleri Bakanlıklarının tavsiyesi üzerine Bakanlar Kurulu tarafından tayin edilmektedir. Kurum, bütçesi, ağırlıklı olarak devlet bütçesinden ayrılan tahsisata dayalı ancak, finansal ve idari özerkliğe de sahip bir yapıyla faaliyetine devam etmektedir. ICEP sadece bir tanıtım kuruluşu olmayıp aynı zamanda yabancı sermayeye danışmanlık ve rehberlik hizmeti veren bir özelliği de vardır. Kurumun yurt dışında 46 ofisi bulunmaktadır.

İtalya

İtalya Devlet Turizm Kurulu (ENIT) tanıtım ve pazarlama, araştırma ve koordinasyon işlerinden sorumlu yasayla kurulmuş bir devlet kuruluşudur. İtalya’nın resmî ulusal turizm örgütü olarak kabul edilen ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo) 1919 yılında kurulmuştur ve sektör kuruluşlarına pazar geliştirme ve talep yaratmada destek sağlamaktadır. 2008 yılında yaklaşık 33 milyon Euro tanıtım bütçesi olan kuruluşun yönetim kurulunda kamu temsilcileri, yerel yönetimler ve özel sektör kuruluşlarının da temsilcileri bulunmaktadır. Son yıllarda ENIT’in yapısının özel sektör ve yerel kuruluşların da söz sahibi olacağı şekilde yeniden organize edilmesi yolunda Bakanlık düzeyinde çalışmalar vardır

İngiltere

İngiltere turizm yönetiminden sorumlu örgüt olan Visit Britian 2003 yılında kurulmuştur. Visit Britian, Britanya Turist Yönetimi ile İngiltere Turizm Konseyi’nin birleştirilmesi ile oluşturulmuş sektör kuruluşları ve yerel otoritelerle iş birliği içinde çalışan bir kamu kuruluşudur. Yönetim kurulu üyeleri, Kültür Medya ve Spor Departmanı tarafından atanmaktadır. Ülkede 23 büro ile 35 pazar faaliyet göstermektedir. Görevleri, Britanya’yı dünya çapında tanıtmak ve marka hâline getirmek, pazarlama kampanyalarını yürütmek, Britanya turizminde pay sahibi olan kuruluşlarla iş birliği yapmak, Britanya’daki turizm sektöründe faaliyet gösteren 120.000 firmanın hedef kitleye ulaşmasına olanak sağlamaktır.

Türkiye

Türkiye’de destinasyon pazarlama ve tanıtım düzeyindeki çalışmalar Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yürütülmektedir. Bunun yanı sıra, bakanlık ile birlikte bazı kamu kurum ve kuruluşlar ile özel sektör, çeşitli sivil toplum örgütleri, hava yolu işletmeleri, tur operatörleri ve seyahat acentaları, üniversiteler ve yerel yönetimler de turizm yapısı içerisinde yer alan kuruluşlardır. Buna karşın, ülke turizm pazarlama ve planlamalarında belirlenen amaç, politika, strateji ve somut projelerin yürütülmesi ya da kararların alınması sadece Kültür ve Turizm Bakanlığının elindedir.

Yukarıdaki açıklamalar ve örneklerden, turizm tanıtımı ve pazarlamasında DPÖ gibi bir yapılanmanın, ülkelerin turizm yapısı, ekonomisi ve tanıtımı için önemli anlamda katkıları olan bir oluşum olduğu görülmektedir.