Ünite 6: Destinasyonlar İçin Pazarlama İletişimi

Giriş

Destinasyonların ziyaretçilerine tanıtılmasında iletişim temeldir. Bu bağlamda destinasyon iletişimin temel amacı, farklı yerler ziyaret etmek isteyen turistlerin planını yaptığı uzak bir destinasyon ile ilgili ayrıntılı bilgi araştırılması sürecinde ona yardımcı olması için destinasyon yönetim tarafından bilinçli olarak tasarlanan ve hazırlanan bilgilendirmedir. Destinasyon iletişiminde birbiriyle bağlantılı ve aynı amaca hizmet eden kurum ve kuruluşların birlikte hareket edeceği bir iletişim stratejinin oluşturulması gerekmektedir.

Destinasyon İletişimi

İletişim kısaca, insanların birbirlerine duygu ve düşüncelerini aktarmaları veya daha teknik bir yaklaşımla, “bilgi üretme, aktarma ve anlamlandırma süreç” şeklinde tanımlanabilir. Bir eylem ya da eylemler dizisi olan iletişim, süreç niteliği taşımaktadır.

Destinasyonların ziyaretçilerine tanıtılmasında iletişim temeldir. Destinasyon iletişiminin temel amacı, farklı yerler ziyaret etmek isteyen turistlerin planını yaptığı uzak bir destinasyon ile ilgili ayrıntılı bilgi araştırılması sürçende ona yardımcı olması için destinasyon yönetim tarafından bilinçli olarak tasarlanan ve hazırlanan bilgilendirmedir. Genel olarak destinasyon iletişiminde bazı kurallara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu kurallar, basitlik kuralı, çekilik kuralı, doğruluk, samimiyet ve inandırıcılık kuralı, tekrarlama kuralı, koordinasyon ve merkezcilik kuralı, zamanlama kuralı, tercihlere ağırlık verme kuralı, kanıt gösterme kuralı şeklinde sıralanmaktadır.

Günümüz koşullarında destinasyon kapsamında iletişim çabaları içerisinde karşılaşılan konulardan biri, destinasyonlar arasında rekabetin artmasıdır. Yoğun bir rekabetin yaşandığı destinasyon pazarında iletişim sürecinin amacı, “alıcının dikkatin ve ilgisini çekerek, haber ve bilgi vererek onun sahip olduğu marj üzerinde istenilen yönde belirli etkiler yaratmak suretiyle tutum ve davranış değişikliği yaratma çabasıdır”, biçiminde tanımlanmaktadır. Destinasyon pazarındaki kıyasıya rekabetten, iletişim en iyi şekilde yapan ülkeler zaferle çıkmaktadır. Turizm rekabet; döviz kuru hareketlerinin bir araya gelmesiyle oluşan fiyat farklılıkları, turizm sektörünün çeşitli bileşenlerinin verimlilik düzeyleri ve bir bölgenin çekiciliğini etkileyen niteliksel faktörler kapsayan genel bir kavramdır. Destinasyon rekabet “Bir destinasyonun, müşteriyi (turist) azam ölçüde memnun edecek turizm ürününü diğer destinasyonlardan daha farklı, kaliteli ve iyi sunabilmesi ve bunu sürdürebilmesidir”.

Destinasyon ziyaretçileri için önemli olan konulardan biri de seyahate çıkmadan önce ve seyahat esnasında birçok masrafa katlanmak zorunda olmalarıdır. Destinasyon yönetim destinasyon ile ilgili iletişim ve tutundurma çabaları içerisinde ziyaretçilerin katlandığı masraflar ile ilgili bilgileri mesajlarında iletmek durumundadır.

Etkin bir destinasyonla ilgili iletişim sağlamak için 4N1K olarak adlandırılan soruların cevaplandırılması gerekmektedir. Bu sorular ne, niçin, ne zaman, nerede ve kimdir. Ne sorusu, gerçekleştirilecek ziyarette katılımcının elde edeceği deneyimler veya fırsatlara işaret etmektedir. belirli bir hedef kitleye yönelik se hedef kitle için en önemli olan fayda öne çıkarılmalı ve vurgulanmalıdır. Niçin sorusu ise ziyaretçinin ilgisini destinasyona çekmek ve zamanını bu destinasyonda geçirmesini sağlamak amacıyla onu ikna etmeyi ifade eder. Destinasyon ziyaretine yönelik olarak turistler için en uygun olan zaman da, ne zaman sorusuna karşılık gelmektedir. Destinasyon ziyaret ve iletişimde en önemli konulardan bir destinasyonun neresi olduğudur ve bu unsur nerede sorusuna dikkat çekmektedir. Son olarak, destinasyonu ziyaret eden turist tipolojileri ile ilgili bilgiler verilmesi, kim sorusunun yanıtlanmasıdır.

Destinasyon İletişim Süreci

Süreç kavramı, “zaman içinde sürekli değişen bir olgu” ya da “süregelen herhangi bir durum” olarak da tanımlanmaktadır. Belli bir süreç içinde bulunan herhangi bir şey durağan bir yapı göstermez. İletişim, kaynak le alıcı arasında karşılıklı etkileşim hâlinde gerçekleşir ve doğası, mesajların destinasyon yönetiminden (kaynak) destinasyona gitmeyi planlayan ziyaretçiye, paydaşlara (alıcı) ve destinasyon çalışanlarına doğru akısına imkân verir. Destinasyon ile ilgili mesajların ya da iletilmek istenen düşüncelerin hedef kitlesine ulaştıktan sonra alıcının elde ettiği deneyimler le ilgili oluşturulan duygu ve düşüncenin tekrar destinasyon yönetimine ulaştırılmasıdır. Bu süreç sürekli bir şekilde devam eder.

Destinasyonun tanıtımı konusu ile ilgili iletişim surecinde yer alan ögeler kaynak (destinasyon yönetim), mesaj kodlama, mesaj, kanal/medya, mesaj algılama, alıcı (turist/ziyaretçi), geri bildirim ve gürültü şeklinde sıralanmaktadır:

Kaynak

İletişim süreç, gönderi veya kaynak le işlerlik kazanır. Kaynak veya destinasyon yönetim, fikir veya düşünceler diğer insanlara ulaştırmak isteyen taraftır. Kaynağın güvenilir ve çekici olması mesajın etkisini artırmaktadır.

Kodlama

Kaynağın fikir veya düşüncelerin sembolik biçime dönüştürülme işlevidir. Destinasyon yönetiminin iletişim çabaları farklı ülke vatandaşlarına yönelik ise kodlama yapılırken her ülke vatandaşının anlayabileceği sembol, kelime, ifade ve sözlü olmayan unsurların kullanılması gerekmektedir.

Mesaj

Mesaj geliştirme, alıcıya gönderilmek amacıyla kelime ve sembollerin kesin içeriğini ifade eder. Mesajların başarısında duygulara mı yoksa mantığa mı hitap edileceğe alternatif değerlendirilmelidir.

Kanal / Medya

Mesajların hedef kitle ile buluşturulmasında aracılık eden teknik ya da fiziksel nesnedir. Radyo, TV birer kanaldır.

Kod Açma

Mesajın ulaşmasından sonra alıcı tarafından yapılmaktadır ve kaynaktan kanal (medya) aracılığı ile gönderilen mesajların yorumlanmasıdır. Bu da sadece mesajların doğru çözülüp yorumlanmasıyla mümkün olur. Mesaj ne kadar basitse bu mesaj kodunun çözülüp doğru yorumlanması, o kadar kolay olmaktadır.

Alıcı

Destinasyona gelmesi mümkün olan tüm ziyaretçiler, mesajı okuyan, gören, kısacası mesajın kodunu açan kişi ya da kişilerdir.

Tepki ya da Geri Bildirim

Gönderilen mesaja karsı ziyaretçilerin ne tür bir tepkide bulunduğunu ortaya koymaktadır. En etkin geri bildirim hedef pazarın satın alma eylemidir. Destinasyon ziyaretçilerinin destinasyona, destinasyonla bağlantılı unsurlara yönelik tutumlarında değişiklik olup olmadığı ölçümlenerek geri bildirim elde edilebilir.

Gürültü

İletişim sürecinin son unsuru, gürültüdür. Gürültü nedeniyle mesajın mükemmel bir şekilde alıcıya ulaşması neredeyse imkânsızdır. Fiziksel, psikolojik ve anlamsal olmak üzere tür gürültü grubundan bahsedebilir.

Destinasyonlarda Pazarlama İletişimi

Pazarlama faaliyetleri açısından iletişim oldukça önemlidir. Değişen bu şartlar altında pazarlamanın iletişimden ayrı tutulamayacağı ve sadece satış çabaları olarak görülemeyeceği anlaşılmaktadır. Destinasyon yönetiminde tanıtım çabaları planlanırken yenilikçi bir yaklaşımla pazarlama iletişim yöntemlerin kullanma ihtiyacı bulunmaktadır. Destinasyon ziyaretçisi tarafından algılanabilen ve ziyaret davranışı üzerinde etkili olan tüm firma faaliyetleri pazarlama iletişimin bir parçası olarak görülebilir. Rekabetin daha çok yoğunlaştığı günümüzde, pek çok faaliyetin ortak amaç etrafında bütünleştirmesi gereği ortaya çıkmıştır. Ürün olarak destinasyonun kendisi, destinasyon deneyim için ziyaretçilerin katlanacağı maliyetler (fiyat) ve dağıtımın tüketiciye vereceği mesaj le zaten bir iletişim süreç olan tutundurmanın bütünleştirilmesinin doğru bir yaklaşım olduğu benimsenmiştir.

Destinasyonlarda Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ)

Kotler ve diğerlerine göre bütünleşik pazarlama iletişim, bir firmanın örgütü ve ürünler hakkında açık, tutarlı ve inandırıcı bir mesaj oluşturma hedefiyle, firma içerisindeki çeşitli iletişim kanallarını dikkatle bütünleştirip koordine etmesini sağlayan uygulama alanıdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca yararları arasında sinerji yaratmak, mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak en belirgin olanlarıdır. Destinasyon marka değerin oluşturmak için ziyaretçilerle ilişiklerin nasıl yönelteceğine karar verilmesi gerekmektedir. BPI stratejilerini geliştirmek için destinasyon yöneticilerinin destinasyon markası le ilgili katılımcılarına gönderdiği mesajların dört kaynağı bulunmaktadır. Bu kaynaklar; planlanmış mesaj, planlanmamış mesaj, ürün mesajı ve hizmet mesajları şeklinde sıralanmaktadır.

Destinasyonlarda Tutundurma Faaliyetlerinin Planlanması

Tutundurma bileşen, tüketicilerde davranış değişikliği yaratmak ve/veya tüketici davranışlarını pekiştirmek amacıyla, tüketeler bilgilendirici, ikna edici ve teşvik edici iletişim çabaları olarak tanımlanmaktadır. Tutundurma, destinasyonun satısını kolaylaştırmak amacıyla destinasyon yönetimlerinin denetim altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve yöneltilen faaliyetlerden oluşan bir haberleşme sürecidir. Destinasyon tutundurma faaliyetleri yerine getirilirken bazı ana hatların ve adımların belirlenmesi gerekmektedir. Bu çerçevede destinasyon tutundurma faaliyetleri bazı adımlar çerçevesinde planlanmalıdır:

Stratejik Analiz: Destinasyonun SWOT analizinin yapılması le başlamaktadır. Destinasyonun turistik ürünler ve çekicilik unsurları belirlenmelidir. Güçlü yanların yanı sıra zayıf yanlar da ortaya konulmalıdır.

Hedef Kitlenin Belirlenmesi: Tutundurma çabalarının etkin ve verimli olması için belirli bir grubun belirlenmesi gerekmektedir. Tanıtım çabalarının hedeflediği kitlenin ayrıntılı olarak belirlenmesi gerekir. Hedef kitle belirlenirken izlenen yol pazar bölümlemedir.

Tutundurma Amacının Belirlenmesi: Destinasyonların tutundurulması için planlanacak faaliyetlerden beklenen faydaların neler olduğunun önceden belirlenmesi gerekmektedir. Net bir amaç ortaya konulduğu takdirde amaca ulaşılıp ulaşılmadığı da net bir biçimde tespit edilebilir.

Tutundurma Bütçesinin Belirlenmesi: Destinasyon ile ilgili tutundurma amaçları belirlendikten sonra bu amaçlara ulaşmak için tutundurma bütçesinin de belirlenmesi gerekmektedir.

Tutundurma Teması ve Mesajın Belirlenmesi: Durum analiz (SWOT) le elde edilen sonuçlar doğrultusunda destinasyona yönelik amaçları en iyi gerçekleştirecek temel tema ve mesajın belirlenmesi gerekmektedir. Tutundurma çalışmaları açık, içten ve gerçekçi temellere oturtulmalıdır.

Medya stratejisi: Mesajının hangi iletişim medyası ile ulaştırılacağı kararıdır. Destinasyon yönetimi, tanıtım kampanyalarında kullanacakları medyaya karar vermek durumundadır.

Tutundurma Etkinliğinin Ölçülmesi: Sürecin son aşaması ise tutundurma faaliyetlerinin etkinliğinin kontrol edilmesidir. Tutundurma karması bir dizi faaliyetten oluşmaktadır. Bu faaliyetler; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış tutundurma çabalarıdır. Pazarlama iletişim tüm pazarlama karması bileşenlerinin iletişim boyutunu ifade eden geniş bir kavramdır.

Reklam

Medyaya bir ödeme yapma karşılığında tüketicilerin bilgilendirilme ve ikna edilmesi le ilgili mesajdır. Reklam kontrol edilebilir bir tutundurma karma elemanıdır. Destinasyon seçim kararı birçok alternatif arasından birinin seçimiyle gerçekleşir. Rekabetçi olmak için destinasyonlar farklı ve yaratıcı olmak zorundadır.

Basın Medyası En yaygın kullanılan ve en büyük medya gruplarındandır. Doğrudan göze hitap eder ve geniş kitlelere ulaşma olanağı söz konusudur.

Gazete Reklamları : Gazete, diğer reklam mecralarına kıyasla hem toplam maliyet hem de birim maliyet açısından daha ucuzdur. Gazetelerin pazar seçiciliğinin düşük olması, okuyucunun dikkatin dağıtan yüksek gürültü seviyesinin olması/ ilgi seviyesinin düşük olması, kullanım süresinin kısa olması ve birinci okuyucudan sonra okuyan seviyesinin düşük olması gibi dezavantajları söz konusudur.

Dergi Reklamları : Dergiler, toplam maliyet çok yüksektir ve gazeteye göre birim maliyet de yüksektir. Bununla birlikte, uzmanlaşmış doğası gereği dergilerin, pazar seçiciliği vardır ve bazı yerel baskılarının coğrafi olarak seçici pazarlara ulaşması da söz konusudur.

Yayın Medyası : Bu grup hem göze hem kulağa hitap etmesi nedeniyle en ideal reklam medyası olarak görülen, ulusal, uluslararası, bölgesel, yerel yayınlarda bulunan televizyon ve yalnızca kulağa hitap etme özelliği olan radyodan oluşmaktadır.

Halkla İlişkiler

Kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, bir birey ya da organizasyonun politika ve prosedürlerin kamuoyu çıkarlarıyla tanımlayan, kamuoyunda anlayış ve kabul oluşturmak için eylem programı planlayan ve uygulayan bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişiklerin iki önemli rolü bulunmaktadır. Tutundurma karmasının bir elemanı olarak pazarlama faaliyetlerine destek olmak ve destinasyonun önemini ve bilgililerini hedef kitleye tanıtmaktır. Destinasyon tanıtımında halkla ilişkiler kapsamında, hedef kitlelerin tutumları konusunda bilgiler toplanır, toplanan bilgiler yorumlanır ve yöneticilerin de görüşler doğrultusunda söz konusu hedef kitle ile ilişkiler güçlendirmek için tanıtım faaliyetler gerçekleştirilir.

Basınla İlişkiler ; Basınla ilişkiler, haber üretim, basın bültenler, basın toplantıları, basın turları, röportajlar gibi çeşitli tanıtım faaliyetleri aracılığıyla yürütülmektedir. Özellikle destinasyon tanıtım kampanyalarında basın bültenlerinin kullanımı yaygındır. Turizm tanıtımında, halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında basınla ilişkilerin önemi her geçen gün artmaktadır. Bu nedenle, ülkelerin turizm pazarlarındaki basınla ilişkilerini güçlendirmek için gerçekleştirdiği faaliyetlerin sayısı ve türler de artmaktadır.

Turizm Büroları: Turizm Bakanlığı ve her şehrin belediyesi tarafından finanse edilen destinasyon ile ilgili bilgi almak için bir turistin havlamanı ya da gardan sonraki ilk durağı turizm bürolarıdır. Yurt dışı turizm büroları iletişim çabalarına yön veren bilgilerin elde edildiği bir köprü işlevi görmektedir.

Advertorial : Internet, gazete ve dergilerin özel reklam sayfalarında yer alan haber niteliğindeki reklamlardır. Bu tip reklam da diğer reklamlarda olduğu gibi belirli bir işletme veya reklam verenler tarafından yaptırılmaktadır. Reklamdan farkı; verilen mesajlar haber veya makale formatında olduğu için çoğu kişi, bunu reklam olarak algılamamaktadır.

Broşür : hedef kitlenin destinasyonu tanıması için basılan 8-16 sayfalı, az yazılı, bol resmî bir iletişim türüdür. Broşür özellikle yurt dışı tanıtım ve turizm bürolarında yabancılara yönelik olarak hazırlanmakta ve destinasyonla ilgili bilgililer verilmektedir.

Lobicilik: Günümüzde lobicilik etkin, profesyonel bir faaliyet alanı hâline gelmiştir. Ulusal ve uluslararası arenada, turizm, turizm destinasyonları ile ilgili olarak da çeşitli lobicilik faaliyetler yürütüldüğü bilinmektedir. Turizm tanıtımı faaliyetlerinin kamuoyunu etkileyecek kişi ve kurumlardan da destek alabilmesi için lobicilik faaliyetleri ile desteklenerek yürütülmesinin yararlı olacağı değerlendirilmektedir.

Diplomasi : Diplomasi, ulusal güç ve potansiyele göre dış ilişiklerdeki amaçları saptamak, dünya konjonktürü içinde diğer ulusların durumunu değerlendirmek, ulusal amaçlarla diğer ulusların amaçlarının bağdaştığı alanları incelemek ve ulusal amaçları gerçekleştirmede yararlı olacak araçları saptayıp harekete geçmesi olarak tanımlanmaktadır. Ülkeler arasında gerçekleştirilen ve turizm tanıtımını etkileyen konferans, toplantı, kongre, sergi gibi etkinlikler diplomasi alanını da ilgilendirmektedir.

Satış Tutundurma

Reklam, halkla ilişikler ve kişisel satış dışındaki tutundurma yöntemlerinden olan satış tutundurma, satın alma sürecine etki eden faktörlerden bir olarak satın alma eylemin kendiliğinden; anlık yaratılan ihtiyaçlar düşünüldüğünde- önemli düzeyde etkilemektedir. Destinasyon ile ilgili yapılacak satış tutundurma çabalarının ortak bir şekilde turizm örgütler ve firmaları tarafından yapılması gerekmektedir.

Fiyat İndirimleri: Destinasyon endüstrinde her zaman yoğun bir rekabet bulunmaktadır. Genellikle bu rekabet yönlendiren ise fiyattır. Fiyat teşviklerinden en yaygın kullanılan teknikler fiyat indirimler veya fiyat ıskontolarıdır.

Grup Satışları: Destinasyon ziyaretin artırmak için belirli bir sayıda başvuru yapılması veya rezervasyon yapılması hâlinde fiyat indiriminin yapılmasıdır. Yurt içi ve yurt dışı satışlarda bu uygulama yaygın olarak kullanılmaktadır.

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, herhangi bir alanda ölçülebilir bir tepki veya ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan bir pazarlama sistemdir. Doğrudan pazarlamada kullanılan teknikler kişisel satış ve katalog olmak üzere iki başlıkta incelenmektedir. Kişisel satış, reklamdan farklı olarak satış elemanları aracılığı ile belirlenmiş hedef müşteri grubuna yapılan etkileşimli bir tanıtım aracı olarak karakterize edilebilir. Kataloğun ise basımı ve gönderimi pahalıdır. Destinasyonlar için hem klasik katalog kullanımından ziyade Internet sitesinin ve sosyal medyanın kullanımı yaygındır.

Ürün Yerleştirme

Destinasyonun ticari bir iletisini sinema, video, televizyon ve radyo programları, haber bültenler ve kitap gibi çeşitli eğlence ve bilgi araçlarının içerisine doğal bir bileşen olarak yerleştirilmesini içeren bir pazarlama iletişim faaliyetedir. Filmlerin ve TV dizilerinin mekânların farkındalığını artırdığını ve karar verme süreçlerinde etkili olduğunu anlayan pazarlama sorumluları, pazarlama ve tanıtım sorumluluğunu üstlendiler destinasyonların, film ve dizi çekimlerine ev sahipliği yapmasını sağlamak için gittikçe artan bir biçimde yapımcılarla beraber çalışmaktadırlar.

İnternet (Www World Wide Web) ve Mobil İletişim

Destinasyon yönetim hedef kitlelerine daha düşük maliyetlerle ulaşma yöntemler arayışına girmişlerdir. Bu noktada bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler sonucu internet ve mobil telefonlar, geleneksel iletişim araçlarına göre daha düşük maliyetlerle mesajların gönderildiği önemli bir pazarlama iletişim aracı hâline dönüşmüşlerdir. Destinasyon yönetim örgütler Internet aracılığı ile yalnızca olası turistlerle değil seyahat acenteler ve tur operatörler ya da otel, restoran gibi turizm işletmeleri ile de aynı kolaylık ve hızla iletişim kurabilmektedir. Bu nedenle, Internet siteleri üzerinde ürün ya da hizmet tanıtımında, işletmelerin en fazla tercih ettikleri yöntem zengin içerikli bir sayfayla geniş bilgi verme yoludur. Ancak destinasyonların tanıtımında internet olumlu haber ve deneyimlerin yanında, olumsuz değerlendirmelerin daha çok paylaşıldığı bir alandır. Internet kötü ve olumsuz haberlerin yayılmasında daha hızlı bir gelişim göstermektedir.

Sosyal Medya

Sosyal medya; yeni medya ve internet teknolojisi ile beslenen ve bireyselliği ön plana çıkaran yeni bir uygulamadır. Geri beslemenin hızlı bir şekilde yaşandığı ve alıcı-verici arasındaki ayrımı ortadan kaldıran sosyal medyanın etkileşim, asenkronizasyon ve kitlesizleştirme olmak üzere üç temel özelliği bulunmaktadır. Etkin bir şekilde turizm sektöründe kullanılan sosyal medya Türkiye’nin tanıtımında da kullanılmaktadır.