Ünite 7: Dış Ticarette Kültürel Farklılıklar

Kültür

İnsanoğlu yaşamı boyunca bazı değer, inanç ve sosyal ilişkileri öğrenerek toplumsal bir varlık haline gelir. Kültür bize ne yapıp yapamayacağımızdan, neyi yiyip, kime saygı göstereceğimize ilişkin birçok şeyi öğretir. Hatta bunları o kadar iyi benimser ve içselleştiririz ki bunun dışında olan şeyleri doğru olarak kabul etmeyiz.

Hollandalı sosyolog G. Hofstede kültürü, bir grubu diğer bir gruptan ayıran ortaklaşa programlanmış zekâ (akıl) olarak tanımlamaktadır. Tayeb’e göre kültür, bir topluluk tarafından öğrenilmiş, paylaşılmış, onların maddi ve maddi olmayan yaşam tarzlarını etkileyen, tarih boyunca gelişmiş değerler, tutumlar ve anlamlar bütünüdür. Yine kültür konusunda yaptığı çalışmaları ile bilinen Trompenaars ve Hampden-Turner kültürü, bir toplumun zaman içerisinde yüz yüze geldikleri problemleri çözmek için geliştirdikleri bir dizi kurallar ve metotlar olarak tanımlamıştır.

Kültüre ilişkin literatürde pek çok tanımlama yapılmıştır. O halde kültür tanımlarında vurgulanan ortak noktaları şu şekilde sıralayabiliriz:

• İnsanların yaşam biçimleri,
• Bireylerin gruplarından edindikleri toplumsal miras,
• İnanma, hissetme ve düşünme biçimleri,
• Bir gruptaki insanların davranış biçimlerine ilişkin kuram,
• Derlenen bütün öğrenilen şeylerin deposu,
• Tekrarlanan sorunlara yönelik geliştirilen tek tip davranışlar,
• Öğrenilmiş davranışlar, • Davranışların normatif olarak düzenlenmesi,
• Bireylerin dış çevreye ve öteki insanlara göre kendisini ayarlama teknikleri,
• Tarihin izleri.

Kültür, toplumsal yaşamın bütün boyutlarını ve toplumsal yaşamda üretilen her şeyi kapsamaktadır. Kültürü oluşturan unsurları beş grupta sınıflandırmak mümkündür:

• Değerler
• Normlar
• İnançlar
• Semboller
• Dil

Değerler; bir toplumun ya da toplumsal grubun varlığını devam ettirebilmek için üyelerinin çoğunluğu tarafından doğru ve gerekli olduğu düşünülen düşünce ve ilkelerdir. Normlar; bir toplumun bütünlüğü ve devamlılığı için gerekli olduğu düşünülen ve bireylerin davranışlarını düzenleyen yazılı olan veya olmayan kurallardır. İnançlar; gerçekliğin doğası hakkında ileri sürülen iddialar, başka bir deyişle dünya hakkında paylaşılan fikirlerdir. Dil; bireylerin birbirleriyle iletişimde bulunmalarına imkân tanıyan bir semboller sistemi ve kurallar setidir.

Kültür, bir olgunun başka bir olgu tarafından tanımlanması, simgelenmesi veya kullanılmasıyla alakalıdır. Buna göre kültürün temel özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Kültür paylaşılır.
• Kültür öğrenilir.
• Kültür olduğu gibi kabul edilir.
• Kültür semboliktir, dil aracılığıyla aktarılır.
• Kültür bir denetim sistemidir.
• Kültür bir ihtiyacı karşılar.
• Kültür değişebilir.

Küreselleşme; ekonomik, politik, sosyal, kültürel, bilimsel ve teknolojik yönleri olduğundan çok boyutlu bir kavramdır. Bugün başta internet ve televizyon olmak üzere medyanın küresel düzeyde “kapsama alanı” muazzamdır. Medyanın küreselleşmesi ve beraberinde küresel imgelerin, göstergelerin taşıyıcılığını yapması son derece önemlidir. Kapitalizmin küresel yayılımı, bu hedef için yaratılmış mesajlar ve reklam sloganları kullanılarak yerel/ulusal pazarlara sunulmasıyla gerçekleşmektedir.

Kültürel Farklılıklar ve Etkileri

Kültürel farklılıklar, kişisel ve toplumsal değerlerdeki farklılıkları ve iş yapma tarzlarındaki değişiklikleri içermektedir. Dünya çapında eğitim sistemlerindeki, dillerdeki, dinlerdeki ve hatta pek çok diğer kültürel faktörlerdeki farklılıklar değişik adetlere, alışkanlıklara ve yaşam tarzlarına yol açar. Bazen aynı ülke içinde bile çok farklı kültürel mozaiklere rastlamak mümkün olabilmektedir. Kültürel farklılıkların belirleyicileri arasında dil, din, teknoloji, sosyal yapı, eğitim, estetik, değer ve tutumlar yer almaktadır.

Zaman, yaş, eğitim ve statü gibi faktörlere ilişkin kültürden kaynaklanan tutumlar belirli bir kültürde faaliyet gösteren firmalar üzerinde etkili olabilir.

Kültürler, yüksek ve düşük bağlamlı (konteks) kültürler olarak ikiye ayrılabilir. Yüksek bağlamlı kültürler “ima” kültürleridir. Burada düşüncelerin açık açık ifade edilmesi yerine ima yoluyla aktarılması söz konusudur. Sözlü mesajda çok az bilgi iletilir ve kelimeler yerine beden dili daha önem kazanır. Düşük bağlamlı kültürlerde ise düşünceler doğrudan sözcüklerle ifade edilir. Açık iletişime sahip bu kültürlerde yöneticiler “düşündüğünü söyle, söylediğini kastet” (say what you mean, and mean what you say) ilkesine göre hareket ederler. Fikirler savunulur, kişi karşı tarafın fikrine katılmıyorsa bunu açık açık söyler.

Hofstede farklı ulusların kültürlerinin dört boyutta karşılaştırılabileceğini varsayan sosyal değerler çalışmalarıyla bilinen bir araştırmacıdır. Hofstede’ye göre kültürün dört boyutu bulunmaktadır:

• Bireycilik-kolektivizm (individualism versus collectivism)
• Güç mesafesi (power distance)
• Belirsizlikten kaçınma (uncertainty avoidance)
• Erillik-dişilik (masculinity versus femininity)

Bireysellik-Kolektivizm, kişinin tek başına ya da toplulukla beraber hareket etme davranışını açıklar. Güç Mesafesi, bir toplumda gücün bireyler arasında dağılım biçimini yansıtmaktadır. Belirsizlikten kaçınma, bir toplum üyelerinin kuşku uyandıracak durumlar karşısında kendilerini tehdit altında hissetme ve diğer güvenlik önlemleri yoluyla bunları engelleme çabalarının derecesini göstermektedir. Erillik-dişilik, kültürün toplumdaki cinsiyetlere yüklediği rolleri ifade etmektedir. Erillik, erkeklerin iddialı, rekabetçi ve maddi başarıyla ilgilendiği, kadınları ise besleyici oldukları ve çocukların mutluluğunu düşündükleri toplumları tanımlar. Aksine dişilik kadın-erkek rollerinin birbirinin içine geçtiği, hiçbir cinsiyetin iddialı ve rekabetçi davranış içinde olmadığı toplumları tanımlar.

Kültürel kümeleme (Cultural Cluster) çalışması, Ronen ve Shenkar (1985) tarafından gerçekleştirilen bir başka kültürel sınıflandırma sistemidir. Uzun yıllar yapılan araştırmalardan yola çıkılarak, ülkeler sekiz ana grupta toplanabilmiştir. Bunlar; Anglo, Germanik, Latin Avrupa, Nordik, Latin Amerika, Yakın Doğu, Uzak Doğu, Arap ve bağımsız olarak sıralanabilir.

İki ülke arasındaki dış ticaret ilişkisinin yönünü belirleyen faktörlerin başlıcaları iktisadi faktörler ve coğrafyadır. Yerçekimi modeline (gravity model) göre iki ülke arasındaki ticaretin miktarı ülkelerin ekonomik hacmiyle doğru orantılı, coğrafi uzaklığıyla ters orantılıdır.

Kültürel yakınlık karşılıklı ticareti tercihler ve/veya ticari maliyetler yoluyla etkileyebilmektedir. Birbirine yakın iki kültüre sahip olunan ekonomiler daha fazla ticari ilişkilere girebilirler. Bunun bir nedeni iki ekonomide üretilen ürünlere duyulan karşılıklı zevk ve tercihlerin yakın olması ve ticari maliyetlerin düşük olmasıdır. Benzer zevk ve tercihlerin oluşmasında kültürel yakınlığın önemi göz ardı edilmemelidir.

Linder’in, benzer zevk ve tercihlere sahip ekonomiler arasında ticari ilişkilerin gelişeceğine dair “Tercihlerde Benzerlik Hipotezi” bu noktaya vurgu yapmaktadır. Linder modeline göre dış ticaret hacmi, ülkeler arasındaki gelir düzeyine bağlıdır. Ülkelerin kişi başına düşen geliri birbirlerine ne kadar yaklaşırsa, talep yapıları da birbirlerine o kadar benzeyecek ve aralarındaki ticaret hacmi o ölçüde artacaktır.

Farklı ülke kültürleri ile bu kültürel ortamlarda faaliyet gösteren şirket yönetimi arasındaki ilişkiler üzerinde yapılan araştırmalar bu alanda üç farklı görüşün ortaya çıkmasına neden olmuştur:

• Kültürel ayrışma (divergence)
• Kültürel benzeşme (convergence)
• Kültürel bütünleşme (crossvergence)

Kültürel ayrışma, çokuluslu şirketlerin yönetimlerinde, hangi ülkede faaliyet gösterdiklerine bakılmaksızın, ulusal kültürlerin etkili olduğunu ifade etmektedir. Kültürel benzeşme, çokuluslu şirketlerin yönetiminde giderek endüstrileşmiş ülkelerin değerlerini benimseyen yerel ülke kültürünün hâkim olduğunu ifade eden bir görüştür. Kültürel bütünleşme ise karşılıklı etkileşim sonucu ortak bir değerler sisteminin oluştuğunu ve çokuluslu şirketlerin evrensel denilebilecek ulusal kültür ile yerel kültürlerin bir karması olan değerlerle yönetildiğini öngören görüştür.

Dış Ticarette Kültürel Farklılıkların Yönetimi

Kendine referans sorunuyla başa çıkmak ve kültürel miyopiyi tamamen ortadan kaldırmak veya azaltmak için sistematik dört adımlık bir çerçeve önerilmektedir.

• Problem veya amacın ana ülkeye (home country) özgü kültürel değerler, alışkanlıklar ve normlar çerçevesinde tanımlanması,
• Problem veya amacın ev sahibi ülkeye (host country) özgü kültürel değerler, alışkanlıklar ve normlar çerçevesinde tanımlanması,
• Kendine referans kriteri etkisinin ortadan kaldırılarak söz konusu kriterin problemi nasıl karmaşık hale getirdiğinin belirlenmesi,
• Problemin, kendine referans kriteri etkisi olmaksızın tekrar tanımlanması ve ev sahibi ülke pazar koşullarında çözülmesi.
• Dış ticarette faaliyet gösteren girişimcilerin kültürel farklılıklarla karşılaştıklarında izleyebileceği üç seçenek mevcuttur:
• Kültürel farklılıklara uyum sağlamak için pazarlama stratejisinde değişiklikler yapmak,
• Girilen pazarda hâkim olan kültürel değerleri uzun vadede değiştirmeye ve pazarı kendisine uydurmaya çalışmak,
• Pazara girmekten vazgeçmek.

Adaptasyon (uyarlama) stratejisi adı verilen birinci strateji, global kültürün unsurlarının yerel kültüre entegre edilmesini içermektedir. “Küresel düşünmek, yerel hareket etmek” günümüzde küresel pazarlama için giderek ön plana çıkmaktadır. Bunu gerçekleştirebilmek için küresel vizyon ile bölgesel bakış açılarını bütünleştirmek büyük önem kazanmaktadır. Global kültür güçleri bir yol ya da çeşitli yollarla iç içe girmek durumundadır. İkinci stratejiye örnek olarak Nestle’den söz edilebilir. Nestle mamalarıyla çocuk beslenmesinde değişim yaratırken, Nescafe ile de çay-kahve tüketimini şekillendirmiştir.

Uluslararası firmalarca getirilen küresel kültürel değerler ile yerli kültür arasındaki kesişmenin sonuçlarına ilişkin dört tip durum söz konusudur:

• Yerel kültürün yerine küresel kültürün geçmesi,
• Küresel ve yerel kültürlerin önemli bir birleşme göstermeden bir arada varlık göstermesi,
• Evrensel küresel kültür ile özgün yerel kültür arasında bir sentez oluşturulması,
• Güçlü bir yerel tepkiyle küresel kültürün reddedilmesi.

Kültürel zekâ, farklı kültürlerden oluşmuş çalışma gruplarını yönetebilmek, farklı uluslardan, farklı kurumlardan ve farklı mesleklerden gelen insanları tanımak, anlamak ve çalışabilmek, kısacası farklı kültürlere adapte olup, bu ortamlarda etkin ve verimli bir şekilde çalışma becerisine sahip olabilmek anlamına gelmektedir.

Etik, bireyler, gruplar ve örgütler arasında doğru ilişkiler kurulması anlayışını kapsayan bir kavramdır. Etik davranış, ahlâk standartlarına uygun, doğru davranıştır. Bunun karşıtı ise etik dışı davranış sayılır.

Dış ticarette etik yaklaşım ilkesi:

• Esnek, toplumlar ötesi bir yaklaşıma sahiptir.
• Kültürel görelilik anlayışına dayanır.
• Ahlaki konularda mutlak doğruların olamayacağını kabul eder.
• Doğru davranışın duruma bağlı olarak belirlenmesi gerektiğini ileri sürer.