Ünite 6: Elektronik Hizmet (e-Hizmet) ve Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM)

Giriş

Teknolojik gelişmeler, iletişim teknolojisinin gelişmesi ve çeşitlenmesi, tüketicilerin zaman darlığı gibi konular, tüketicilerin e-Ticarete yönelmelerinde etkili olurken e-Ticaret sitelerinin müşteri dostu olması, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin artmasında etkili olmuştur. Bu süreçte perakendeci işletmeler de, e-Ticaret platformlarını iyileştirme ve sitelerini kullanıcı dostu olarak geliştirmeye daha fazla özen göstermekte ve böylece rekabet güçlerini artırmaya çalışmaktadır.

Elektronik Hizmet Kavramı, Elektronik Hizmetin Artan Önemi ve Özellikleri

e-Hizmet kavramı, teknolojideki gelişmelere paralel olarak, her geçen gün yaşamımızda daha fazla önem kazanmaktadır.

Elektronik Hizmet Kavramı

Günümüzde tüm örgütlerin temel amaçları arasında, halka ya da tüketiciye hizmet vermek öncelikli olarak yer almaktadır. Basit olarak; işlem, süreç ve performansları ifade eden hizmet kavramı, daha açık bir ifade ile AMA tarafından şu şekilde tanımlanmıştır; “ hizmet, bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketici ve işletmelere pazarlandığında, istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir ”.

Özellikle internet ve internet teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, iş dünyasını da içine almış ve e-Ticaret, e-İş, e-Hizmet, e-CRM kavramları gibi kavramlar hayatımıza girmiştir. Bu süreç, işletmelerin müşterileriyle ilişkilerini etkilemiş ve müşterilerle ilişkiler, internet ortamında sürdürülmeye başlanmıştır. e-İş kavramıyla birlikte hayatımıza giren kavramlardan bir diğeri olan e-Hizmet ise, hizmet elemanlarının doğrudan müdahale etmesine gerek olmadan, işletmenin teknolojik altyapı ile desteklediği ve web sitesi ile karşılıklı etkileşim içinde gerçekleştirdiği self-servis hizmet sürecini ifade etmektedir. e-Hizmetler, internet tabanlı sistemler ve mobil çözümler gibi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin (ICT-Network) kullanılması yoluyla; üretilen, sunulan ve tüketilen hizmetler olarak da tanımlanabilir. e-Hizmete ait tanımların ortak noktası, e-Hizmetlerin dağıtımının elektronik kanallar aracılığı ile gerçekleştirilmesidir.

Elektronik Hizmetin Artan Önemi

İnternet ve Sosyal Medya İstatistikleri’ne göre, 82,4 milyon nüfusa sahip olan ülkemizdeki, İnternet ve sosyal medya kullanım oranları aşağıdaki gibidir:

• 59.36 milyon İnternet kullanıcısı (nüfusun %72’si)
• 52 milyon aktif sosyal medya kullanıcısı (nüfusun %63’ü)
• 44 milyon aktif mobil sosyal medya kullanıcısı (nüfusun %63’ü).

2019 yılı Türkiye e-Ticaret istatistiklerine bakıldığında, harcama kalemleri açısından en fazla harcamanın, seyahat harcamaları ile ilgili olduğu görülmektedir. Elektronik ürünler, moda ve güzellik ürünleri, oyuncak ve hobi ürünleri ile ilgili harcamalar diğer en yüksek harcama kalemlerini oluşturmaktadır. İnternetin gelişimi, çok hızlı gelişen perakendecilik sektöründe de kendini göstermiş ve fiziksel mağazalar yerlerini internet mağazalarına bırakmaya başlamıştır. Böylece e-Perakendecilikte, e-Hizmet ve e-Hizmet kalitesi gibi kavramlar daha fazla ön plana çıkmıştır.

Elektronik Hizmetin Özellikleri

e-Hizmet, yalnızca geleneksel hizmetlerin elektronik ortama aktarılmasını ifade eden bir kavram değildir. e-Hizmetler, elektronik ortamda çevrim içi olarak verilmekte ve tüketiciler bu süreçte web sitesi ile karşı karşıya kalmaktadır. Tüketiciler ancak kendileri çözemeyecekleri sorunlarla karşılaştığında, bir personelden destek sağlayabilmektedir. Bu nedenle e-Hizmet müşterisi, hizmet sürecine daha yoğun olarak katılmaktadır.

Scupola (2008), e-Hizmetin üç temel özelliğini şu şekilde sıralamaktadır:

• Hizmete, internet veya diğer elektronik ağlardan ulaşılabilir.
• Hizmet doğrudan ya da dolaylı olarak, İnternet veya diğer elektronik ağlar aracılığı ile tüketilebilir.
• Tüketici, e-Hizmeti kullanabilmek için tedarikçiye bir ücret ödeyebilir.

Elektronik Hizmet Kalitesi ve Boyutları

Kalite kavramı, tüketicilerin koşullarına göre farklı anlamlar taşıyabilmektedir. Günümüzde kalite, gelişen teknoloji ve küreselleşmeye bağlı olarak, çok boyutlu yapıda ele alınan bir kavram hâline gelmiştir. Kotler kaliteyi, “bir ürün veya hizmetin istek ve beklentileri karşılamaya dayalı özellikleri veya karakteristiklerin toplamı” olarak tanımlamıştır. Hizmet kalitesi, verilen hizmetin müşteri beklentilerini ne ölçüde karşıladığının bir ölçüsü olarak ele alınmaktadır. Hizmet kalitesi ile ilgili çalışmalar çoğunlukla, kalitenin ölçülmesi için ölçek geliştirilmesine odaklanmış olan çalışmalardır.

Grönross tarafından geliştirilen modele göre, hizmet kalitesini etkileyen üç boyut vardır. Bunlar; teknik kalite, fonksiyonel kalite ve firma imajıdır. Müşterilerin hizmet işletmesi ile ilişkileri sonucunda ne aldığını teknik model, nasıl aldıklarını ise fonksiyonel model açıklamaktadır. Fonksiyonel ve teknik kalite özellikleri, hizmet sunan tarafın müşteri gözünde imajını belirler.

Hizmet kalitesi, kalıcı rekabet gücü elde etme ve müşteri sadakati yaratmada önemli bir role sahiptir. e-Hizmet kalitesi, bir web sitesinin hangi ölçüde etkili, verimli bir alışveriş, satın alma ve dağıtım gerçekleştirdiğini açıklayan bir kavramdır. Parasuman ve arkadaşlarının 1985 yılında geliştirdiği hizmet kalitesi boyutları, on başlık altında toplanmaktadır. 1988 yılında gerçekleştirdikleri araştırma sonrasında ise, bu boyutları aşağıda sıralandığı gibi beş boyutta toplamış ve 22 maddeden oluşan SERVQUAL ölçeğini geliştirmişlerdir:

• Dokunulabilirlik
• Güvenilirlik
• Heveslilik
• Güven
• Empati

Bazı yazarların çalışmaları sonucunda, e-Hizmet kalitesi ile ilgili ölçekler geliştirilmiştir. Bu ölçeklerin en yaygın kullanılan başlıca boyutları şu şekildedir:

Etkinlik: e-Hizmetin alındığı web sitesinin; kullanım kolaylığı, alışveriş hızı, sitedeki bilgilerin iyi organize edilip edilmediği gibi özellikleri içermektedir.

Sistem Uygunluğu: İlgili İnternet sitesinin teknik özellikleri, navigasyon ve çökme, donma vb. gibi alışveriş esnasında yaşanabilen durumları kapsayan özellikleri içermektedir.

İşlem Gerçekleştirme: e-Hizmeti sunan sitenin verdiği mal veya hizmetin gerçekten olup olmaması, söz verilen şekilde hizmetin yerine getirip getirilmemesi ve müşterinin beklentilerini tam olarak karşılayıp karşılamaması durumlarını içermektedir.

Gizlilik ve Güvenlik: e-Hizmet uygulamalarının başarısında etkili olan en önemli boyutlardır. Web sitenin, müşteri alışverişinin başında, yapılması esnasında ve sonunda yani değişim sürecinde, verdiği kişisel bilgilerin; gizlilikle korunması ve paylaşılmaması gibi özellikleri içermektedir.

Eğlence: Web sitesinden alışverişin eğlenceli olup olmaması, sitede sunulan önerilerin ve kampanyaların müşterinin hoşuna gitmesi ve alışveriş sürecinin bir heyecana dönüşüp dönüşmediğine ilişkin özellikleri içermektedir.

Tasarım: Sitenin çekici ve iyi organize edilmiş bir tasarımının olması, standart ve sorunsuz işleyen bir yönlendirme sisteminin olması ve kullanıcı ara yüzünün profesyonel görünümünü içermektedir.

Müşteri Hizmetleri: e-Hizmetlerde müşteriye, herhangi bir hizmet elemanı eş zamanlı olarak destek olmaz. Bu nedenle müşteri hizmetleri, ihtiyaç duyduğunda müşteriye sunulan destekleri ve bir problem ile karşılaşıldığında, site tarafından verilen tepkilerin toplamını içermektedir.

Parasuman ve arkadaşları tarafından 2005 yılında eHizmetler için geliştirilen e-SQUAL modelinde ise, beş farklı alanda beklenti ve algılar arasında boşluklar oluşmakta ve bu farklar hizmet kalitesinde sorunlara neden olmaktadır. Her bir boşluk iyi anlaşılırsa, hizmet kalitesinin artması sağlanabilmektedir. Bu boşluklar aşağıda sıralanmaktadır:

• Bilgi boşluğu
• İşletme politikası boşluğu
• Sunum boşluğu
• İletişim boşluğu
• Hizmet kalitesi boşluğu

Elektronik Hizmet Araçları

Sanal ortamda müşteriye hizmet sunan işletmelerin kullandığı web tabanlı çeşitli araçlar bulunmaktadır.

Kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş web sayfaları : Web, kişiselleştirme olmadan yalnızca kullanıcı tarafından içeriğin girilebildiği bilgi çekme tabanlı bir yapıdayken; kişiselleştirme ile müşterinin web ’te gezinmesine olanak sağlayan ve ilgi alanları doğrultusunda destek alarak, web ile etkileşim kuran, bilgi verme tabanlı yapıya dönüşmektedir. Kişiselleştirme ile müşterilere odaklanma imkânı sunulmaktadır. Böylece, müşteri istediği bilgiye, bilgi kirliliğine maruz kalmadan kolaylıkla ulaşabilecektir. Özelleştirme ise, kullanıcılar tarafından site içeriği ve görsel ögelerin, sunulan seçenekler arasından kişisel arzu ve istekler doğrultusunda değiştirilmesi ve düzenlenmesi ile gerçekleşmektedir.

Sık Sorulan Sorular (FAQs): Bu bölüm, müşteriler tarafından sıklıkla sorulan soruların ve bunların cevaplarının yer aldığı bir listedir.

Sohbet Odaları: Bu odalar, çoğunlukla kullanıcılar tarafından sohbet ve arkadaşlık amacıyla kullanılan araçlardır.

Chatbot: Chatbot’lar, kullanıcı ile yazışan ve çoğunlukla bir senaryoya bağlı olarak müşteriye cevaplar üreten yapay zeka olarak açıklanabilecek yazılım parçasıdır.

e-Mail ve Otomatik Cevaplama : e-Mail, müşteri hizmeti için en popüler araçtır.

Çağrı Merkezleri ve Canlı Destek Sistemleri: Çağrı merkezleri, işletmelerin müşteriyle iletişimlerini sürdürdükleri, yazılım, donanım, insan kaynakları ve iş akışlarından oluşan etkileşim merkezleridir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) kavramı, İngilizce Customer Relationship Management (CRM) kavramının karşılığıdır. Türkçe literatürde, sıklıkla kavramın Türkçe (MİY) ve İngilizce (CRM) kısaltmaları kullanılmaktadır. Perakendeciliğe ilişkin olarak yapılan bir çalışmada yer alan ve genel kabul gören bir tanıma göre ise CRM; “ İnternetin avantajını kullanarak, insan, süreç ve teknolojiyi bütünleştirip; pazarlama, satış, müşteri hizmeti ve saha desteği olarak isimlendirilen araçları kullanarak, müşterilerle temas sağlayan işletmenin, her alanda bütünleşmesine olanak yaratan geniş kapsamlı bir yaklaşımdır”.

CRM’ in çıkış noktası; müşterilerini tanıyan, onların beklenti ve ihtiyaçlarını doğru analiz eden ve bu beklentileri karşılayacak ürünleri sunan işletmecilik anlayışı oluşturmaktadır. CRM’ in amaçları, üç başlık altında toplanabilir: geliri arttırmak , müşteri sadakati yaratmak , maliyetleri azaltmak .

Günümüz müşterisi, geçmişteki müşterilerden farklı özelliklere sahiptir. Bu özellikler aşağıda sıralanmaktadır:

• Bilgili
• Fiyata duyarlı
• Beklentisi yüksek
• Zamanı az
• İhtiyaçlarının karşılanmasını isteyen
• Hızlı ve kolaylıkla ürüne ulaşmayı isteyen.

Başarılı bir CRM uygulaması için, bir işletmenin temel kaynağını bilgi oluşturur. Bu aşamada, bilginin toplanması ve verilerin işlenmesinde, işletme süreçlerine teknolojinin uygulanması olarak tanımlanabilen bilişim teknolojileri; müşterilerle etkileşim, çeşitli ve güncel bilginin toplanması, müşteri ihtiyaçları doğrultusunda pazarın bölümlendirilmesi ve müşteri davranışlarındaki değişmelerin tahminini sağlayarak, kitlesel pazarlarda kişiye özel pazarlama anlayışının uygulanmasına olanak yaratır.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM)’nin Gelişimi, Kavramsal Açıklaması ve Unsurları

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM)nin Gelişimi

İşletmelerin ticari faaliyetlerini elektronik ortama taşımalarının sonucu olarak, müşteri ilişkilerinin yönetimi de elektronik ortama taşınmıştır. Bu durum, klasik müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)nin yerini, elektronik müşteri ilişkileri yönetimi (e-CRM)ne bırakmasına yol açmıştır. eCRM, elektronik iş operasyonları yoluyla; müşteri ilişkisini kurmak, geliştirmek ve sürdürmek için gerekli olan tüm süreci kapsamına almaktadır. İnternetin sunduğu altyapı sayesinde, günümüz işletmeleri, bilgi teknolojilerine yaptıkları yatırımlarla, gelirlerini artırmış ve maliyetlerini azaltmışlardır. İnternet aracılığı ile müşteriler hakkında daha hızlı ve daha fazla bilgiler elde eden işletmeler, etkili bir biçimde birebir müşteri ilişkileri kurabilmişlerdir. CRM’in yeni sürümü de diyebileceğimiz e-CRM, internet üzerinden müşterilerle ilişki kurma olgusu olup; kişiselleştirme, satışa yönelik doğrudan pazarlama stratejileri ve küçük pazar bölümlerine farklılaştırılmış hizmetler sağlama konularına CRM’ den daha fazla vurgu yapmaktadır.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM) Kavramı

İnternet teknolojilerine ve müşteri ilişkilerinin elektronik olarak yönetimini sağlayan teknolojilere odaklanan e-CRM, işletmelerin; müşterilerinin ihtiyaçlarını anlamasına, bu ihtiyaçları ön görmesine ve yönetmesine olanak sağlayan bir stratejidir. Müşteri ile ilgili iş süreçlerini entegre etmek ve basitleştirmek için, temel olarak; elektronik ortamı kullanır, müşteri deneyimini geliştirir ve maliyetlerin önemli ölçüde azalmasını sağlar. e-CRM, bir başka ifade ile İnternet üzerinden müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan ve yazılım uygulaması şeklinde olan bir pazarlama aracıdır. Bu açıdan e-CRM’i, müşteri ilişkileri yönetimine katkıda bulunmak için internet teknolojilerinin kullanımı olarak tanımlayabiliriz.

CRM ve e-İş uygulamalarını bir araya getiren e-CRM, bu açıdan aşağıdaki iki unsuru kapsamına alır:

• e-Posta ve web, sohbet odaları, forumlar, WAP, ATM’ler ve kiosklar gibi internet tabanlı kanalları müşterinin doğrudan kullanımı,
• İçerik, öneri ve destek bilgisi bakımından, müşterilere sunulan uygun materyali seçme amaçlı kullanım.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM)nin Unsurları

Elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin unsurları, beş başlık altında incelenebilir:

Müşteri Merkezlilik: Müşteri merkezli anlayış, müşteriyi odak noktasına koyan anlayıştır. Elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin bir unsuru olarak müşteri merkezlilik, işletmelerin elektronik faaliyetlerinde de müşteriyi merkeze almalarını ifade eder.

Müşteri İsteğine Göre Özelleştirilen Ürünler: Kişiselleştirme ile sıklıkla karıştırılan, özelleştirme, müşteri tarafından bizzat yapılmaktadır. Kişiselleştirmede, yapay zekâ sayesinde, işletme tarafından elde edilen müşteri bilgisi ile site, müşterinin isteğine göre tasarlanmaktadır. Özelleştirmede ise, müşterinin ziyaret ettiği bir siteyi kişisel tercihlerine göre kendisi için tasarlaması söz konusudur.

Bütünleşik Çoklu İletişim Kanalları: Müşteriler işletmelerle; fiziksel mağazalar, e-Mail, web sitesi, mobil cihazlar, kiosk makineler, doğrudan posta, sosyal medya, televizyon, oyun konsolları, kablosuz cihazlar gibi araçlarla iletişim kurabilmektedir.

Gerçek Zamanlılık: Gerçek zamanlı bilgi akışı, müşteriyle etkileşimleri artırmaktadır. Sanal ortamda müşteriyle kurulan gerçek zamanlı ve interaktif bağlantılar, müşteri ilişkilerini geliştirmede işletmelere fırsatlar sunmaktadır.

Web Tabanlılık: Web’ in interaktif, eş zamanlı, kişiselleştirilmiş, zengin içerikli özellikleri sayesinde, müşterilerle güçlü iletişimler kurmak mümkündür.

e-CRM’in temel unsurları; işlem öncesinde, işlem sırasında ve işlem sonrasındaki unsurlar olarak da ele alınabilir. İşlem öncesi unsurlar ; müşteriye doğru, hızlı ve yerinde bilgilendirme sağlamaya yönelik olan unsurları içerir. Bu unsurlar, müşteri ve işletme arasında bilgi akışı ve iletişimi güçlendirmeye yöneliktir. İşlem sırasındaki unsurlar , satış sürecini kolaylaştırmaya yönelik unsurlardır. İşlem sonrası unsurlar ise, daha çok satış sonrası hizmetleri kapsamına almaktadır.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM)’nin Farklılıkları, Avantaj ve Dezavantajları, Uygulama Stratejileri

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM)nin Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)nden Farklılıkları

İşletmenin CRM amaçlı kullandığı uygulama; pazarlama, satış ya da hizmet entegrasyonunu sağlıyorsa bu uygulama, CRM olarak değerlendirilir. Uygulamanın amacı, teknoloji tabanlı alternatif müşteri temas kanallarını kendi içlerinde ve arka planda çalışan, müşteri bilgi sistemleri ile entegre etmek ise, uygulama o zaman e-CRM kapsamında değerlendirilir. CRM, bu açıklamadan da anlaşılacağı gibi, müşterilerle temas kurulan pazarlama, satış, müşteri hizmetleri vb. alanlarda çalışanlar, süreçler ve teknolojinin kullanılması ile sağlanan entegrasyonu ifade eden iş stratejisidir. e-CRM ise, internetin avantajlarını kullanarak, geleneksel müşteri ilişkileri yönetimi tekniklerini, elektronik kanallar aracılığı ile genişleterek kullanan bir yaklaşımdır.

CRM, müşterilerle temas kurmak için telefon, faks ve perakende mağazaları kullanırken e-CRM, internet, wireless ve e-Mail vb. kullanmaktadır. CRM’ de müşteri hizmetleri için zaman ve yer kısıtı söz konusu iken e-CRM için, müşteri hizmeti herhangi bir yer ve zamanda sunulabilmektedir. Ayrıca e-CRM, müşteri ihtiyaçlarına odaklanıp bilgiyi müşterilere göre özelleştirmektedir. Sistem tasarımını tüm işletme için yapmakta, sistemi tek bir sunucudan çalıştırarak zaman ve maliyetten tasarruf sağlamaktadır (bkz. sayfa 138, tablo 6.3 ).

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM)nin Avantaj ve Dezavantajları

e-CRM’in avantajları;

İşletme Açısından:

• Müşteri memnuniyetinin arttırılması
• Daha düşük maliyet
• Web sayesinde küresel pazara açılabilme
• Gerçek zamanlı müşteri bilgilerine online kanaldan ulaşım
• Müşteri geri bildiriminin kolaylıkla elde edilmesi
• Pazarlama faaliyetlerinin etkinleştirilmesi
• Satışların artması
• Karlılığın artması
• Müşteri bağlılığının artması
• Yeni müşteri hizmeti fırsatları

Müşteri Açısından:

• Çabuk, kolay ve kesintisiz ulaşım
• Taleplerin hızlı karşılanması
• Daha düşük -yatlı ve bedava hizmet alma
• Hizmet süresinin kısalması
• Kişiselleştirilmiş hizmet alma

e-CRM’in avantajlarının yanı sıra bazı dezavantajlarından da söz etmek mümkündür. Özellikle yüz yüze iletişimi ortadan kaldırması ve buna bağlı olarak ortaya çıkan güvensizlik önemli bir sorun oluşturmaktadır. İnternet, eCRM ile işletmelere müşteri sadakati yaratmak için önemli bir potansiyel sağlarken, aynı zamanda hata yaptıklarında başarısızlıkla karşılaşmalarına da neden olabilmektedir.

İşletmelerin internet ortamında dikkat etmesi gereken konular şu şekilde sıralanabilir:

• Yerinde ve hızlı olma
• Site gezintisini basitleştirme
• Hızlı yanıt verme
• İletişim alternatifleri sunma
• Biçim ve işleve dikkat etme.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (e-CRM) Uygulama Stratejileri

İşletmelerin, e-CRM’e ihtiyaç duyduklarında, bir uygulama planı gerçekleştirmeden önce dikkate almaları gereken bazı konular bulunmaktadır. Bu konular şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri odaklı uygulama stratejileri geliştirmek; bu aşamanın amacı, müşteriyi dinleyerek, işletme ve müşterinin çıkarına ortak fırsatlar yaratmaktır.
• İşletme fonksiyonlarını yeniden yapılandırmak; e-CRM uygulamasına geçebilmek ve müşterilere hizmet sunabilmek için, işletmenin örgütsel yapısında köklü değişikliklere gereksinim vardır.
• İş sürecini yeniden yapılandırmak; işletme fonksiyonlarının yeniden yapılandırılması ile bölümlerin değişen rol ve sorumlulukları, yeni iş süreçlerine adapte olmayı gerektirir.
• Teknoloji seçimi; teknoloji seçiminde, işletmenin içinde bulunduğu endüstri ve bu endüstri içindeki konumunu dikkate almak gerekir.
• Eğitim ve Uygulama; Eğitim, yeni bir e-CRM sistemi uygulanmadan önce gerçekleştirilmelidir. Eğitim sürekli olmalıdır.